關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略 本研究的目的是為了了解關(guān)系營(yíng)銷策略對(duì)定制的印刷品通信需求影響。雖然許 多營(yíng)銷人員報(bào)告說(shuō)，他們使用的是關(guān)系營(yíng)銷策略，可這并沒(méi)有造成很大可變數(shù)據(jù)印 刷的需求。它是一種失敗的策略或執(zhí)行上的失敗 ? 兩個(gè)試探性的研究回答了這個(gè)問(wèn) 題。首先，關(guān)系營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是很現(xiàn)實(shí)的。特別是當(dāng)顧客忠誠(chéng)作為建立和顧客關(guān) 系的直接因素來(lái)討論時(shí)。利用 Zeithaml和Lemon設(shè)計(jì)的客戶資產(chǎn)模型中提出的品 牌概念資產(chǎn)、股票價(jià)值和保留股權(quán)等，有人會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，建立保留股權(quán)存于大多數(shù)關(guān) 系營(yíng)銷計(jì)劃， 行銷人員必須知道如何從消費(fèi)者的角度來(lái)看問(wèn)題。 一個(gè)以 160 名成 人為對(duì)象進(jìn)行的研究以確定他們對(duì)于共同關(guān)系營(yíng)銷策略

2、的喜愛(ài)，這些營(yíng)銷策略包括 電子郵件通知銷售、買(mǎi)方視頻節(jié)目、使用客戶服務(wù)電話。 結(jié)果表明，產(chǎn)品目錄和直銷被認(rèn)為最喜愛(ài)的方式， 而商業(yè)郵件則不被人們看好， 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)節(jié)目人們也沒(méi)有太大興趣。一個(gè)因素分析結(jié)果顯示，這些偏好結(jié)合起來(lái)形 成四個(gè)層面，代表了不同形式的溝通媒體：印刷郵件，電子郵件，電話營(yíng)銷，面對(duì) 面服務(wù)。如果客戶的溝通偏好是公司客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分，則企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷 上往往能夠取得成功。 第二個(gè)探討的重點(diǎn)是看企業(yè)是否有基礎(chǔ)設(shè)施，或執(zhí)行障礙來(lái)捕捉并使用客戶回 饋。訪談對(duì)象選擇了一家廣告公司，一個(gè)生產(chǎn)直接郵件的大型印刷公司和一個(gè)顧客 管理的軟件公司的總裁，以確定什么樣的障礙妨礙了實(shí)施利用可變數(shù)

3、據(jù)的個(gè)性打印 活動(dòng)。結(jié)果顯示，它們的許多商業(yè)客戶都無(wú)法推行這些運(yùn)動(dòng)，因?yàn)椋?1 其內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)中的不足之處。 2 這種水平上的個(gè)性化在成本上有很高的效率的成功案例并不多。 3 目前在總體上缺乏對(duì)于各種營(yíng)銷自動(dòng)化與今天的數(shù)字印刷技術(shù)的意識(shí)。 這些障礙必須克服，為以挖掘可變數(shù)據(jù)印刷的潛力。 chapter1 ：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立顧客的承諾和忠誠(chéng) 在過(guò)去 10 年中很多組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略再于建立了客戶對(duì)一個(gè)品牌或經(jīng)銷商的承 諾。這方面采取三種形式： ?創(chuàng)造顧客滿意 -提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) （Gale 和查普曼 ）。 ?建立品牌資產(chǎn) 包括無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)品牌資產(chǎn)總和。促成這種形式的因素包 括：品牌名的意識(shí)，感

4、知質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)度， 協(xié)會(huì)消費(fèi)者感受到的品牌形象，商標(biāo)， 包裝，和銷售渠道的存在 （ 傳 17）。 ?建立和保持同顧客的關(guān)系 （Peppers 和羅杰斯 ） 。 任何這些戰(zhàn)略的相關(guān)成功將導(dǎo)致高層次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格上漲和改善的客戶營(yíng) 銷傳播。 過(guò)去十年，上述營(yíng)銷思想和活動(dòng)有一個(gè)逐級(jí)進(jìn)化的過(guò)程。起初，質(zhì)量運(yùn)動(dòng)把顧 客滿意作為營(yíng)銷計(jì)劃的終極目標(biāo)。但是，由于顧客滿意卻顯示跳到其他品牌商或供 應(yīng)商有相對(duì)較高的比率，戰(zhàn)略家期待創(chuàng)造更大的客戶承諾。有兩個(gè)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，一 是建立品牌資產(chǎn) （ 主要指消費(fèi)品 ）及建立客戶關(guān)系 （主要用于工業(yè)產(chǎn)品 ） 。品牌資產(chǎn)的 利用大眾媒體廣告，公司公民權(quán)和公共活動(dòng)的贊助，以建

5、立品牌形象。 關(guān)系營(yíng)銷 設(shè)法建立相互依存的合作伙伴和依靠一對(duì)一的通訊 - 以往通過(guò)銷售隊(duì)伍。隨著營(yíng) 銷數(shù)據(jù)庫(kù)和因特網(wǎng)的發(fā)展，能夠到達(dá)單獨(dú)客戶成為廣泛的廠商包括消費(fèi)者產(chǎn)品公司 一個(gè)可行的策略。 一些管理咨詢的著作也刺激了關(guān)系營(yíng)銷的增長(zhǎng)。1993年，Don和Martha羅杰 斯出版了一對(duì)一營(yíng)銷的未來(lái) 。從大規(guī)模定制的制造技術(shù)和應(yīng)用中獲取靈感， Peppers 和羅杰斯鼓勵(lì)了一對(duì)一的重點(diǎn)放在“分享客戶” ，而非大規(guī)模促銷“的市場(chǎng) 份額?！?這基于經(jīng)銷商傳遞一個(gè)獨(dú)特的訊息給客戶的溝通能力的，根據(jù)公司對(duì)基本 知識(shí)的了解程度。他們稱這種一對(duì)一與顧客之間的互動(dòng)將導(dǎo)致改善人生的價(jià)值。 Frederick Re

6、ichheld 和 reichheld 在 1996年出版的忠誠(chéng)效應(yīng)一書(shū)中進(jìn)一 步發(fā)展了必須建立客戶承諾的重要性。他注重客戶朝三暮四所帶來(lái)的成本，并設(shè)定 問(wèn)題的階段，并聲稱：許多大公司現(xiàn)在失去大量的客戶，而在五年之內(nèi)要更換半數(shù) 客戶 （reichheld1） 。以從融服務(wù)公司，廣告公司和制造公司為實(shí)例， reichheld 聲 稱，即使是小的對(duì)于顧客保留的改進(jìn)可以高達(dá)一倍公司的利潤(rùn)。這是因?yàn)椋?1 對(duì)于長(zhǎng)期客戶的服務(wù)成本較低。 2 忠誠(chéng)的顧客會(huì)付出代價(jià)的保險(xiǎn)費(fèi)。 3忠誠(chéng)的顧客會(huì)產(chǎn)生好的口碑，吸引其他潛在客戶。 但是，由于沒(méi)有很多的信息技術(shù)投資，以達(dá)到預(yù)期的效益，關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷策略 不斷涌現(xiàn)。下一

7、節(jié)涉及的問(wèn)題是是否忠實(shí)顧客更為有利可圖，以及在什么條件下一 個(gè)忠誠(chéng)策略是恰當(dāng)?shù)摹?忠誠(chéng)顧客更有利可圖？ 最近有研究切實(shí)證明了忠實(shí)顧客其實(shí)更有利可圖。Reinartz和庫(kù)馬爾對(duì)忠誠(chéng)顧 客服務(wù)成本不少，而且通常比非忠誠(chéng)顧客愿意付出更多選擇的品牌，充當(dāng)口碑行銷 的公司進(jìn)行了論證（87）。在他們對(duì)和主要客戶進(jìn)行生意來(lái)往成本的五年研究的情況 下，他們衡量了每年服務(wù)的對(duì)象為顧客四項(xiàng)業(yè)務(wù)直接生產(chǎn)成本，廣告和銷售隊(duì)伍開(kāi) 支和服務(wù)組織的開(kāi)支。忠誠(chéng)的顧客是指那些至少2年的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)。他們發(fā)現(xiàn)了盈利 能力和忠誠(chéng)度相互之間關(guān)系由弱到中等： 公司 相關(guān)系數(shù) 美國(guó)郵購(gòu)公司 .20 德國(guó)經(jīng)紀(jì)公司 .29 企業(yè)服務(wù)提供商 .3

8、0 法國(guó)食品零售商 .45 例如，在聯(lián)合服務(wù)公司，忠誠(chéng)度計(jì)劃成本每年約為200萬(wàn)美元左右，但最忠實(shí) 顧客勉強(qiáng)產(chǎn)生一點(diǎn)利潤(rùn)在研究的五年時(shí)間內(nèi)，其實(shí)最有利可圖的客戶是那些雖短暫 但有感覺(jué)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)者。作者總結(jié)說(shuō)，有跡象表明，穩(wěn)定買(mǎi)家將產(chǎn)生最大的利 然而，當(dāng) reinartz 和庫(kù)馬爾重新定義了忠誠(chéng)度，他們的研究結(jié)果支持忠誠(chéng)度 的效果。他們?cè)瓉?lái)的定義，只規(guī)定了行為方面的忠誠(chéng)度，即在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)重復(fù)購(gòu) 買(mǎi)的次數(shù)。然而，當(dāng)他們包括客戶的態(tài)度，例如是他們是否感到忠于公司，他們是 否滿意，是否有興趣追逐品牌或服務(wù)提供商，忠誠(chéng)效應(yīng)則會(huì)出現(xiàn)。他們把這稱作 思想和行動(dòng)上的忠誠(chéng) 。舉例來(lái)說(shuō)，有著強(qiáng)烈的思想和行為

9、忠誠(chéng)度的雜貨店顧客比 那些重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客多 120%的利潤(rùn)。 在公司服務(wù)公司， 思想和行動(dòng)上的顧客比只靠 購(gòu)買(mǎi)頻率或新舊程度界定的客戶帶來(lái)的利潤(rùn)多 50%。 最近的另一項(xiàng)研究也證實(shí)了顧客忠誠(chéng)在如實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果較高的市場(chǎng)份額和保 費(fèi)定價(jià)方面的作用。 Chaudhuri 和霍爾布魯克測(cè)量消費(fèi)者對(duì) 41 個(gè)不同的產(chǎn)品類別中 的 107個(gè)品牌的態(tài)度 （86 個(gè)） 。他們區(qū)別了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度 （ 我將再次購(gòu)買(mǎi)這 一品牌） 和態(tài)度上的忠誠(chéng) （ 我致力于 這塊牌子 ） 。這些態(tài)度都平均的超過(guò)對(duì)品牌 發(fā)展水平的數(shù)據(jù)的調(diào)查 （即品牌是觀察單位 ） 。這些數(shù)據(jù)是對(duì)從品牌和產(chǎn)品經(jīng)理就 目前市場(chǎng)占有率，占有率的聲音

10、，相對(duì)價(jià)格與知覺(jué)分化競(jìng)爭(zhēng)品牌等方面所搜集到的 數(shù)據(jù)的集成分析。結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)與市場(chǎng)份額呈正相關(guān)關(guān)系，而不是品牌的相 對(duì)價(jià)值。即有較高在榜率的品牌， 如 我將購(gòu)買(mǎi)這一品牌又 具有較高的市場(chǎng)占有率， 但不是據(jù)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力高價(jià)品牌。反之，態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)應(yīng)于相對(duì)價(jià)格，而不是市場(chǎng)占 有率。即有較在榜率的品牌，如 我致力于這一品牌比那引起口頭上提到很少的品 牌能夠收取較高價(jià)格。但是，這種高消費(fèi)的承諾與不同的市場(chǎng)份額并不相關(guān)。這項(xiàng) 研究證實(shí)，更高層次的忠誠(chéng)度都與營(yíng)銷的積極成果相關(guān)，但對(duì)于忠誠(chéng)度的不同定義 對(duì)無(wú)論市場(chǎng)占有率或溢價(jià)都有不同影晌。 總之，這個(gè)研究結(jié)果證實(shí)，創(chuàng)造客戶承諾可以有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。此外，

11、消 費(fèi)者的承諾不能簡(jiǎn)單的確定為消費(fèi)者的回購(gòu)行為。相反，公司必須了解消費(fèi)者對(duì)于 品牌的態(tài)度，以便了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這導(dǎo)致了在實(shí)施忠誠(chéng)策略中所提出第二 個(gè)問(wèn)題：有什么不同類型的忠誠(chéng)，在何種情況下，他們都可能發(fā)生。 什么是忠誠(chéng)以及何時(shí)發(fā)生 ? 了解客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一直是了解顧客的忠誠(chéng)和品牌轉(zhuǎn)換行為一個(gè)重要的部分， 品牌忠誠(chéng)度由三個(gè)部分組成：承諾，喜好和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。基于這些組成部分，奧利弗 描述了四個(gè)層次的忠誠(chéng)， ： 1認(rèn)知 - 基于優(yōu)勢(shì)品牌屬性，一個(gè)品牌是最好的。 2情感- 喜好對(duì)品牌發(fā)展的歷程多重采購(gòu)情況感到滿意。 3conative- 情感階段的明確意圖激勵(lì)其重新購(gòu)買(mǎi)。 4行動(dòng)經(jīng)過(guò) conativ

12、e 階段，再加上積極的意愿克服情景影響和營(yíng)銷努力，有可 能造成潛在轉(zhuǎn)換行為。 到了行動(dòng)階段，客戶會(huì)有一個(gè)較深的再次購(gòu)買(mǎi)的意愿，但也有活躍的替代品牌 影晌。奧利弗稱當(dāng)行動(dòng)級(jí)忠誠(chéng)消費(fèi)者有意投身獎(jiǎng)勵(lì)品牌光顧等社會(huì)活動(dòng)時(shí)，例如包 括影迷，校友會(huì)，和生活方式的產(chǎn)品，如 Harley Davidson 電單車(chē)，購(gòu)買(mǎi)行為將化 得到強(qiáng)化。通過(guò)沉浸自我認(rèn)同實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度，可證明是稀有形式的忠誠(chéng)。 奧利 弗列舉了使這些不同階段發(fā)生的需要做的工作： 1該產(chǎn)品必須被該公司的大部分客戶看作是有利可圖的。 2產(chǎn)品必須受崇拜。 （或集中承諾 ） 3該產(chǎn)品必須有有一個(gè)很強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 4公司必須愿意動(dòng)用資源來(lái)創(chuàng)造尋顧客群體。 奧利弗得出結(jié)論認(rèn)為，很多消費(fèi)類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)這種情感的承諾是遙不可及的。 對(duì)于不同的行業(yè)應(yīng)該有不同的策略。兩名麥肯錫的研究員 Stephanie coyles 和 goke,從事了一個(gè)對(duì)1200個(gè)家庭就購(gòu)買(mǎi)了 16種商品和服務(wù)進(jìn)行了為期兩年的研究， 得用這些得到的數(shù)據(jù)，他們確定了忠誠(chéng)的三個(gè)組成部分： ?感情忠貞的人最忠