關系營銷戰(zhàn)略

1、關系營銷戰(zhàn)略 本研究的目的是為了了解關系營銷策略對定制的印刷品通信需求影響。雖然許 多營銷人員報告說，他們使用的是關系營銷策略，可這并沒有造成很大可變數(shù)據(jù)印 刷的需求。它是一種失敗的策略或執(zhí)行上的失敗 ? 兩個試探性的研究回答了這個問 題。首先，關系營銷策略的基礎是很現(xiàn)實的。特別是當顧客忠誠作為建立和顧客關 系的直接因素來討論時。利用 Zeithaml和Lemon設計的客戶資產(chǎn)模型中提出的品 牌概念資產(chǎn)、股票價值和保留股權(quán)等，有人會爭辯說，建立保留股權(quán)存于大多數(shù)關 系營銷計劃， 行銷人員必須知道如何從消費者的角度來看問題。 一個以 160 名成 人為對象進行的研究以確定他們對于共同關系營銷策略

2、的喜愛，這些營銷策略包括 電子郵件通知銷售、買方視頻節(jié)目、使用客戶服務電話。 結(jié)果表明，產(chǎn)品目錄和直銷被認為最喜愛的方式， 而商業(yè)郵件則不被人們看好， 經(jīng)常購買節(jié)目人們也沒有太大興趣。一個因素分析結(jié)果顯示，這些偏好結(jié)合起來形 成四個層面，代表了不同形式的溝通媒體：印刷郵件，電子郵件，電話營銷，面對 面服務。如果客戶的溝通偏好是公司客戶檔案數(shù)據(jù)庫的一部分，則企業(yè)在關系營銷 上往往能夠取得成功。 第二個探討的重點是看企業(yè)是否有基礎設施，或執(zhí)行障礙來捕捉并使用客戶回 饋。訪談對象選擇了一家廣告公司，一個生產(chǎn)直接郵件的大型印刷公司和一個顧客 管理的軟件公司的總裁，以確定什么樣的障礙妨礙了實施利用可變數(shù)

3、據(jù)的個性打印 活動。結(jié)果顯示，它們的許多商業(yè)客戶都無法推行這些運動，因為： 1 其內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中的不足之處。 2 這種水平上的個性化在成本上有很高的效率的成功案例并不多。 3 目前在總體上缺乏對于各種營銷自動化與今天的數(shù)字印刷技術的意識。 這些障礙必須克服，為以挖掘可變數(shù)據(jù)印刷的潛力。 chapter1 ：市場營銷戰(zhàn)略，建立顧客的承諾和忠誠 在過去 10 年中很多組織的營銷戰(zhàn)略再于建立了客戶對一個品牌或經(jīng)銷商的承 諾。這方面采取三種形式： ?創(chuàng)造顧客滿意 -提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務 （Gale 和查普曼 ）。 ?建立品牌資產(chǎn) 包括無形資產(chǎn)的一個品牌資產(chǎn)總和。促成這種形式的因素包 括：品牌名的意識，感

4、知質(zhì)量，品牌忠誠度， 協(xié)會消費者感受到的品牌形象，商標， 包裝，和銷售渠道的存在 （ 傳 17）。 ?建立和保持同顧客的關系 （Peppers 和羅杰斯 ） 。 任何這些戰(zhàn)略的相關成功將導致高層次的重復購買，價格上漲和改善的客戶營 銷傳播。 過去十年，上述營銷思想和活動有一個逐級進化的過程。起初，質(zhì)量運動把顧 客滿意作為營銷計劃的終極目標。但是，由于顧客滿意卻顯示跳到其他品牌商或供 應商有相對較高的比率，戰(zhàn)略家期待創(chuàng)造更大的客戶承諾。有兩個方法來實現(xiàn)，一 是建立品牌資產(chǎn) （ 主要指消費品 ）及建立客戶關系 （主要用于工業(yè)產(chǎn)品 ） 。品牌資產(chǎn)的 利用大眾媒體廣告，公司公民權(quán)和公共活動的贊助，以建

5、立品牌形象。 關系營銷 設法建立相互依存的合作伙伴和依靠一對一的通訊 - 以往通過銷售隊伍。隨著營 銷數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)的發(fā)展，能夠到達單獨客戶成為廣泛的廠商包括消費者產(chǎn)品公司 一個可行的策略。 一些管理咨詢的著作也刺激了關系營銷的增長。1993年，Don和Martha羅杰 斯出版了一對一營銷的未來 。從大規(guī)模定制的制造技術和應用中獲取靈感， Peppers 和羅杰斯鼓勵了一對一的重點放在“分享客戶” ，而非大規(guī)模促銷“的市場 份額?！?這基于經(jīng)銷商傳遞一個獨特的訊息給客戶的溝通能力的，根據(jù)公司對基本 知識的了解程度。他們稱這種一對一與顧客之間的互動將導致改善人生的價值。 Frederick Re

6、ichheld 和 reichheld 在 1996年出版的忠誠效應一書中進一 步發(fā)展了必須建立客戶承諾的重要性。他注重客戶朝三暮四所帶來的成本，并設定 問題的階段，并聲稱：許多大公司現(xiàn)在失去大量的客戶，而在五年之內(nèi)要更換半數(shù) 客戶 （reichheld1） 。以從融服務公司，廣告公司和制造公司為實例， reichheld 聲 稱，即使是小的對于顧客保留的改進可以高達一倍公司的利潤。這是因為： 1 對于長期客戶的服務成本較低。 2 忠誠的顧客會付出代價的保險費。 3忠誠的顧客會產(chǎn)生好的口碑，吸引其他潛在客戶。 但是，由于沒有很多的信息技術投資，以達到預期的效益，關注關系營銷策略 不斷涌現(xiàn)。下一

7、節(jié)涉及的問題是是否忠實顧客更為有利可圖，以及在什么條件下一 個忠誠策略是恰當?shù)摹?忠誠顧客更有利可圖？ 最近有研究切實證明了忠實顧客其實更有利可圖。Reinartz和庫馬爾對忠誠顧 客服務成本不少，而且通常比非忠誠顧客愿意付出更多選擇的品牌，充當口碑行銷 的公司進行了論證（87）。在他們對和主要客戶進行生意來往成本的五年研究的情況 下，他們衡量了每年服務的對象為顧客四項業(yè)務直接生產(chǎn)成本，廣告和銷售隊伍開 支和服務組織的開支。忠誠的顧客是指那些至少2年的經(jīng)常購買。他們發(fā)現(xiàn)了盈利 能力和忠誠度相互之間關系由弱到中等： 公司 相關系數(shù) 美國郵購公司 .20 德國經(jīng)紀公司 .29 企業(yè)服務提供商 .3

8、0 法國食品零售商 .45 例如，在聯(lián)合服務公司，忠誠度計劃成本每年約為200萬美元左右，但最忠實 顧客勉強產(chǎn)生一點利潤在研究的五年時間內(nèi)，其實最有利可圖的客戶是那些雖短暫 但有感覺強烈的購買經(jīng)驗者。作者總結(jié)說，有跡象表明，穩(wěn)定買家將產(chǎn)生最大的利 然而，當 reinartz 和庫馬爾重新定義了忠誠度，他們的研究結(jié)果支持忠誠度 的效果。他們原來的定義，只規(guī)定了行為方面的忠誠度，即在規(guī)定的時限內(nèi)重復購 買的次數(shù)。然而，當他們包括客戶的態(tài)度，例如是他們是否感到忠于公司，他們是 否滿意，是否有興趣追逐品牌或服務提供商，忠誠效應則會出現(xiàn)。他們把這稱作 思想和行動上的忠誠 。舉例來說，有著強烈的思想和行為

9、忠誠度的雜貨店顧客比 那些重復購買的顧客多 120%的利潤。 在公司服務公司， 思想和行動上的顧客比只靠 購買頻率或新舊程度界定的客戶帶來的利潤多 50%。 最近的另一項研究也證實了顧客忠誠在如實現(xiàn)營銷成果較高的市場份額和保 費定價方面的作用。 Chaudhuri 和霍爾布魯克測量消費者對 41 個不同的產(chǎn)品類別中 的 107個品牌的態(tài)度 （86 個） 。他們區(qū)別了消費者的購買忠誠度 （ 我將再次購買這 一品牌） 和態(tài)度上的忠誠 （ 我致力于 這塊牌子 ） 。這些態(tài)度都平均的超過對品牌 發(fā)展水平的數(shù)據(jù)的調(diào)查 （即品牌是觀察單位 ） 。這些數(shù)據(jù)是對從品牌和產(chǎn)品經(jīng)理就 目前市場占有率，占有率的聲音

10、，相對價格與知覺分化競爭品牌等方面所搜集到的 數(shù)據(jù)的集成分析。結(jié)果顯示，購買忠誠與市場份額呈正相關關系，而不是品牌的相 對價值。即有較高在榜率的品牌， 如 我將購買這一品牌又 具有較高的市場占有率， 但不是據(jù)有市場競爭力高價品牌。反之，態(tài)度忠誠對應于相對價格，而不是市場占 有率。即有較在榜率的品牌，如 我致力于這一品牌比那引起口頭上提到很少的品 牌能夠收取較高價格。但是，這種高消費的承諾與不同的市場份額并不相關。這項 研究證實，更高層次的忠誠度都與營銷的積極成果相關，但對于忠誠度的不同定義 對無論市場占有率或溢價都有不同影晌。 總之，這個研究結(jié)果證實，創(chuàng)造客戶承諾可以有效地實現(xiàn)企業(yè)目標。此外，

11、消 費者的承諾不能簡單的確定為消費者的回購行為。相反，公司必須了解消費者對于 品牌的態(tài)度，以便了解消費者的購買行為。這導致了在實施忠誠策略中所提出第二 個問題：有什么不同類型的忠誠，在何種情況下，他們都可能發(fā)生。 什么是忠誠以及何時發(fā)生 ? 了解客戶購買動機一直是了解顧客的忠誠和品牌轉(zhuǎn)換行為一個重要的部分， 品牌忠誠度由三個部分組成：承諾，喜好和重復購買?；谶@些組成部分，奧利弗 描述了四個層次的忠誠， ： 1認知 - 基于優(yōu)勢品牌屬性，一個品牌是最好的。 2情感- 喜好對品牌發(fā)展的歷程多重采購情況感到滿意。 3conative- 情感階段的明確意圖激勵其重新購買。 4行動經(jīng)過 conativ

12、e 階段，再加上積極的意愿克服情景影響和營銷努力，有可 能造成潛在轉(zhuǎn)換行為。 到了行動階段，客戶會有一個較深的再次購買的意愿，但也有活躍的替代品牌 影晌。奧利弗稱當行動級忠誠消費者有意投身獎勵品牌光顧等社會活動時，例如包 括影迷，校友會，和生活方式的產(chǎn)品，如 Harley Davidson 電單車，購買行為將化 得到強化。通過沉浸自我認同實現(xiàn)顧客忠誠度，可證明是稀有形式的忠誠。 奧利 弗列舉了使這些不同階段發(fā)生的需要做的工作： 1該產(chǎn)品必須被該公司的大部分客戶看作是有利可圖的。 2產(chǎn)品必須受崇拜。 （或集中承諾 ） 3該產(chǎn)品必須有有一個很強的銷售網(wǎng)絡。 4公司必須愿意動用資源來創(chuàng)造尋顧客群體。 奧利弗得出結(jié)論認為，很多消費類產(chǎn)品要實現(xiàn)這種情感的承諾是遙不可及的。 對于不同的行業(yè)應該有不同的策略。兩名麥肯錫的研究員 Stephanie coyles 和 goke,從事了一個對1200個家庭就購買了 16種商品和服務進行了為期兩年的研究， 得用這些得到的數(shù)據(jù)，他們確定了忠誠的三個組成部分： ?感情忠貞的人最忠