廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)

1、廣告的含義和分類廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式、運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。廣告是廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，將企業(yè)、商品、勞務(wù)或觀念等信息通過傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行傳播，能夠有效影響目標(biāo)公眾心理和行為，促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告活動(dòng)的主要參與者，包括廣告主、廣告公司、廣告媒介、供應(yīng)商和廣告受眾。 廣告的運(yùn)作過程：各廠商（廣告主）委托廣告公司（廣告經(jīng)營者）策劃和制作廣告作品，然 后通過大眾傳媒（廣告媒體）將特定營

2、銷信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者（廣告受眾）。廣告公司（Advertising Agency），指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的企業(yè)。 廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，它是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。廣告策劃公司，即專門為廣告主進(jìn)行廣告及營銷策劃和咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)性廣告公司。 廣告設(shè)計(jì)制作公司，只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。廣告調(diào)查監(jiān)測(cè)公司，主要提供有關(guān)廣告信息數(shù)據(jù)搜集和反饋方面的業(yè)務(wù)，包括市場(chǎng)信息調(diào)查、媒體信息咨詢及廣告效果監(jiān)測(cè)等方面的信息服務(wù)。媒體購買公司，從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。 廣告行業(yè)組織，指廣告從業(yè)組織按一定方式自愿聯(lián)合起來，為一定的宗旨

3、而活動(dòng)的廣告組織形式。目的和宗旨是協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)的組織之間的關(guān)系，維護(hù)行業(yè)利益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。 廣告受眾，即廣告信息的接受者，是廣告信息傳播和影響的對(duì)象，是廣告訴求的目標(biāo)群體。 所有的廣告戰(zhàn)略都始于識(shí)別并評(píng)估廣告訊息的理想受眾。廣告受眾的特征對(duì)整個(gè)廣告戰(zhàn)略， 尤其是對(duì)創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略有著直接的影響。購買者并不總是產(chǎn)品的使用者。廣告的受眾，一般就是指企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。但是廣告對(duì)象和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)也不是完全一樣。廣告代理制，是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制， 即由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃， 媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、以廣

4、告策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心、以媒體選擇和媒體組合為實(shí)施手段、以促進(jìn)客戶營銷為目標(biāo)的全面性服務(wù)。報(bào)紙是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載 體，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能。報(bào)社就是采集，編輯和出版報(bào)紙，并以報(bào)紙為傳播媒介向一定區(qū)域的受眾提供新聞信息服務(wù) 的大眾傳播機(jī)構(gòu)。報(bào)紙廣告的一般形式：普通廣告，分類廣告，公告，軟文廣告，報(bào)紙夾頁廣告。報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用：報(bào)紙廣告的版面分為：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不

5、同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。1.報(bào)花廣告 這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品 牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。2.報(bào)眼廣告報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、 重要，引人注目。廣告標(biāo)題要醒目，簡(jiǎn)短凝煉，忌用長(zhǎng)文案。半版廣告與整版廣告給人以視野開闊，氣勢(shì)恢宏的感覺。對(duì)整版廣告的運(yùn)用大體有三種用法：基本以文案方式出現(xiàn)。 運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進(jìn)行感性訴求運(yùn)用報(bào)紙的新聞性和權(quán)威性，采用報(bào)告文

6、學(xué)的形式來提升企業(yè)的形象。7跨版廣告，即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。跨版廣告很能體現(xiàn)企 業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂于采用的。8廣播是通過無線電波向大眾傳播信息、提供服務(wù)和娛樂的大眾傳播媒體。傳播及時(shí)；覆蓋面廣；聲情并茂；制作方便；干活收聽兩不誤；信息保持性差，稍縱即逝， 難保存、難記憶；缺乏視覺形象電視廣告兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播。特點(diǎn)：表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)；受眾面、傳播面最廣；能夠塑造品牌形象。不利于深入理解廣告信息；費(fèi)用昂貴文字信息量大、需記憶留存的宣傳，消費(fèi)群體狹窄的產(chǎn)品不適宜做電視廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告 是以因

7、特網(wǎng)為傳播媒體的廣告。形式：網(wǎng)站廣告。網(wǎng)頁廣告。搜索引擎廣告。電子郵件廣告。在線游戲廣告。視頻廣告 媒體的特點(diǎn)是：更有收視的強(qiáng)制性；更能鎖定目標(biāo)群體。戶外廣告 是指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。包括：利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施發(fā)布的，以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告； 利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告； 在地下鐵道設(shè)施，城市軌道交通設(shè)施，地下通道，以及車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓內(nèi)外設(shè)置的 廣告特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，到達(dá)率高 可以較好地利用消費(fèi)者途中經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理具有一定的強(qiáng)迫性質(zhì) 反復(fù)訴求表現(xiàn)形式豐富多彩，圖文清晰，視覺

8、沖擊力強(qiáng) 信息量少，干擾性強(qiáng)；區(qū)域性強(qiáng)，宣傳范圍?。皇埸c(diǎn)廣告 又叫POP廣告（Poi nt of Purchase ）,起源于30年代美國的超級(jí)市場(chǎng)和自助商店里 的店頭廣告。按設(shè)置點(diǎn)分為門面廣告、櫥窗廣告、柜臺(tái)廣告、墻面廣告、地面廣告、貨架廣告。按廣告形式分為平面廣告 （海報(bào)、招貼）、立體廣告（樣品、實(shí)物）、視聽廣告（廣播、錄像）、 示范廣告（現(xiàn)場(chǎng)示范）。特點(diǎn)；在銷售現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)指示消費(fèi)。營造銷售氣氛、使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。 提升企業(yè)形象。美化商店環(huán)境。表現(xiàn)形式和真實(shí)度強(qiáng)，能補(bǔ)充四大媒體的不足 美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì) DM （Direct Mail ）下的定義是：“對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就 的

9、印刷品，用郵寄方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！蓖哆f形式：隨報(bào)刊加送；由專業(yè)郵遞廣告公司寄送；根據(jù)顧客名錄采用信件寄送；雇傭人員派送。廣告信函類型：明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物。特點(diǎn)；能精確地定位客戶群，目標(biāo)受眾可以選擇。廣告成本低廉。可以通過客戶反饋信息了解客戶需求，為企業(yè)搜集信息。傳播范圍小。易引起受眾反感 成功的媒體策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一。 目標(biāo)受眾分析，包括：人口、性別、職業(yè)、教育、收入；心理特征、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等。 產(chǎn)品分析，即必須選擇適合自己產(chǎn)品特性的媒介。媒介分析，包括媒體的適用性、傳真程度、編輯支持等。廣告文案(

10、Advertising Copy )指已經(jīng)定稿的廣告作品的全部語言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個(gè)部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式)。構(gòu)成：標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文廣告文案文本的結(jié)構(gòu)并不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整，而是從廣告目標(biāo)出發(fā)， 以表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。實(shí)際的廣告文案文本中，會(huì)出現(xiàn)只采用了結(jié)構(gòu)中的某一部分的文案文本。寫作原則；1體現(xiàn)定位和主題要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告定位和主題的有效表現(xiàn)，和對(duì)廣告信息的有效傳播。主題是廣告文案的中心思想，是統(tǒng)帥和靈魂。文案寫作首先要明確主題，然后圍繞主題組織 材料、結(jié)構(gòu)和詞語。廣告文案寫

11、作是文案撰稿人在廣告目的的規(guī)范和要求下，進(jìn)行的對(duì)廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、語言的搭配和表現(xiàn)的過程。2訴求、題材及語言風(fēng)格符合對(duì)象需求用目標(biāo)消費(fèi)者利益傾向來理解廣告信息中的利益點(diǎn)。要抓準(zhǔn)他們對(duì)利益點(diǎn)的特殊需求，進(jìn)行針對(duì)性訴求內(nèi)容選擇。要選擇符合對(duì)象需求的表現(xiàn)題材。在廣告信息要借助怎樣的人物、場(chǎng)景、情節(jié)來表現(xiàn)的選擇上，要依據(jù)廣告對(duì)象的習(xí)慣或喜好。不同的人喜好不同的語言風(fēng)格。只有以符合對(duì)象的語言風(fēng)格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。3語言運(yùn)用的要求準(zhǔn)確無誤，簡(jiǎn)潔精練。針對(duì)性強(qiáng)。生動(dòng)具體，形象性強(qiáng)。新穎獨(dú)特，新奇優(yōu)美。符合語言表達(dá)習(xí)慣，盡量通俗化。流暢、動(dòng)聽，易識(shí)別、易記憶、易

12、傳播。4動(dòng)筆前，綜合思考；完成后，進(jìn)行測(cè)試標(biāo)題是多數(shù)平面廣告最重要的部分，是決定讀者是否閱讀正文的關(guān)鍵。 標(biāo)題的作用在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。 直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。直接標(biāo)題：通過簡(jiǎn)明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，讀者只看標(biāo)題就能了解廣告的主要信息。 直接標(biāo)題往往以商品、商標(biāo)或企業(yè)名稱來命名。如標(biāo)題“止咳有妙法，快服貝川精。”間接標(biāo)題：不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)， 常采用暗示或誘導(dǎo)的手法， 用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文。復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有邏輯關(guān)系，呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。它由引

13、題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。其中引題說明廣告商品的背景，正題點(diǎn)明廣告主旨，畐甌補(bǔ)充說明正題。表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：弓I題十正題十副題，弓I題十正題，正題十副題。每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)講明能給顧客帶來什么好處。在標(biāo)題中加進(jìn)新信息。會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼：如何、新到、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、挑戰(zhàn)、快捷、簡(jiǎn)易、了不起、劃 時(shí)代、轟動(dòng)一時(shí)、最后機(jī)會(huì)。加進(jìn)一些充滿感情的詞兒。標(biāo)題中應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱。10個(gè)字或10個(gè)字以上帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。激發(fā)讀者的好奇心，吸引他們?nèi)プx廣告的正文。簡(jiǎn)潔明了，不要和讀者捉迷藏。在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題。文案正文 (Body Copy )指廣告文案中處于

14、主體地位的語言文字部分。正文的作用是：對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行詳細(xì)說明和介紹。 表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。告知受眾獲得商品的途徑、方法以及折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。正文的結(jié)構(gòu)：導(dǎo)語部分，以精練、簡(jiǎn)短的文字來介紹宣傳的主題。主體部分，是關(guān)鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論， 證實(shí)廣告所提出的事實(shí)，充分闡述商品的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)尾部分，誘導(dǎo)或敦促人們采取購買行為。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)；不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)；要經(jīng)常使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談；我從未欣賞過文學(xué)派的廣告；用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；不

15、要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。廣告口號(hào)(slogan),是在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè) 理念的句子。廣告口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以辨明與其他企業(yè)精神的不同， 使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。特征：信息單一，內(nèi)涵豐富。句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。廣告附文是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充和輔助，是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱隨文、尾文。符文內(nèi)容包括：企業(yè)或品牌名稱及標(biāo)志企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；獎(jiǎng)

16、品及數(shù)量，贈(zèng)品及數(shù)量等。廣播廣告三要素：人聲，包括有聲語言、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。音樂，能夠喚發(fā)聽眾的情感共鳴，消除與聽眾之間的心理距離。音響，指除了有聲語言和音樂之外的各種聲音，是烘托環(huán)境背景，是塑造廣告形象、體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。寫作注意：讓聽眾聽得清楚、明白，易于理解和記憶。多用短句，注意口語化。避免使用諧音詞、同義詞或多義詞。文案中關(guān)鍵性的詞匯，可加以解釋，免生歧意和誤解。重點(diǎn)突出。一則廣告只能突出一個(gè)主題。主信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。單純用聲音不易解釋清楚的商品，不適宜采用廣播廣告。蒙太奇的含義電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。蒙太奇(montage)

17、在法語是“剪接”的意思，引申到電影理論中，被發(fā)展成一種電影中鏡頭 組合的理論。鏡頭是一次拍攝下來的，是電影的基本元素，蒙太奇就是把分切的鏡頭組接起來的手段。敘述性蒙太奇，通過一個(gè)個(gè)畫面來講述動(dòng)作、交代情節(jié)，劇情，演示故事，是蒙太奇最簡(jiǎn)單、最直接的表現(xiàn)。順敘；倒敘；平形式；交叉式。表現(xiàn)式蒙太奇，為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要，通過不同內(nèi)容鏡頭對(duì)列，來暗示、比喻、表達(dá)一一個(gè)原來不曾有的新含義，一種更深刻、更富有哲理的思想或某種情緒意境。對(duì)比式；隱喻式；心理式軟文指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一種宣傳性、闡釋性文章。軟文即軟文廣告。軟文的

18、最高境界是寫得不像廣告怎樣使用插圖插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。有效的是能激起讀者好奇心的照片。在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多?！皬S標(biāo)放大兩倍”通常值得一試，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告在顯示品牌特征方面總是不足。 盡可能使插圖簡(jiǎn)潔。不要在廣告里使用繪畫。抽象藝術(shù)在廣告中不能起到迅速簡(jiǎn)明地傳遞信息的作用。照片較插圖更加真實(shí)可信。大多數(shù)人覺得圖片不會(huì)說謊。人們讀照片下的文字說明多于讀文章本身。彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。怎樣編排文案在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣。用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引13 %的讀者。開頭一段控制

19、在11個(gè)詞以內(nèi)。在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題，然后通篇使用小標(biāo)題。小于9點(diǎn)的字，大多數(shù)人讀起來有困難。長(zhǎng)文的重要段落要用黑體字或斜體字排成。不時(shí)加進(jìn)插圖。在大標(biāo)題的排制上，字體變化越多讀者就越少。用小寫字母排標(biāo)題以至整個(gè)廣告文案。不要把你的大標(biāo)題排在插圖之上。廣告?zhèn)鬟_(dá)信息，分成五個(gè)階段，即未知-認(rèn)知-理解-確信-行動(dòng)。 因此，廣告目標(biāo)之設(shè)定， 也應(yīng)該以因應(yīng)此五個(gè)階段為基礎(chǔ)。廣告目標(biāo)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。營銷目標(biāo)則必須通過促銷、公關(guān)、廣告等營銷手段整合來實(shí)現(xiàn)。廣告目標(biāo)應(yīng)以其傳播效果加以衡量，而不應(yīng)與具體的銷售指標(biāo)直接掛鉤。銷售額是廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)或

20、最終目標(biāo)，而廣告的溝通目標(biāo)是廣告的近期目標(biāo)或直接目標(biāo)。營銷目標(biāo)通常用銷售額、 市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等來表示；而廣告目標(biāo)通常以品牌知名度、品牌知識(shí)與興趣、品牌態(tài)度、品牌形象、激發(fā)購買意向等來表示。廣告的目標(biāo)應(yīng)該以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并且與其保持一致。制定了營銷目標(biāo)后，廣告經(jīng)理必須善于將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)概念：廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的，是廣告主根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及資源條件所擬定的，希望某個(gè)廣告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾所要完成的特定傳播任務(wù)或溝通程度。介于廣告與行為之間的反應(yīng)變量稱為中介變量，也就是廣告的目標(biāo)變量。 品牌知曉度。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念。品牌形象。情感或情緒。對(duì)品牌的

21、態(tài)度。購買意向。廣告效果是廣告作品通過媒體傳播后所產(chǎn)生的作用。廣告效果測(cè)定的意義 ：可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息，幫助廣告主確定或修改下一個(gè)階段的廣告計(jì)劃。 可以作為廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的借鑒，便于制訂正確的廣告計(jì)劃。廣告效果測(cè)量可以對(duì)個(gè)別廣告的個(gè)別要素的作用進(jìn)行檢驗(yàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?是以廣告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)。直接的銷售效果測(cè)量并不能對(duì)廣告策劃或廣告創(chuàng)作的問題作詳細(xì)診斷，而傳播效果測(cè)量能對(duì)廣告策略的修訂、廣告作品的修改、更換和選擇提供重要參考依據(jù)。達(dá)到良好的傳播效果是達(dá)到理想銷售效果的必要條件，但不是充分條件。 廣告效果的測(cè)定多數(shù)是關(guān)于傳播效果的測(cè)定。廣告預(yù)算是廣告主進(jìn)

22、行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。企業(yè)的廣告預(yù)算可以看成是營銷預(yù)算的一個(gè)部分。廣告花費(fèi)可以看成是企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)投資。廣告的效果不會(huì)超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。廣告預(yù)算的分配范圍：時(shí)間分配，指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來具體分配廣告費(fèi)用。 廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。產(chǎn)品（品牌）分配，指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi) 用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。廣告提案/策劃/調(diào)查引言：廣告目標(biāo)/公司介紹分析：企業(yè)

23、、產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)者、媒體目標(biāo)、定位、表現(xiàn)、媒體） 提出廣告策略（定位、表現(xiàn)、媒體）廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查又稱廣告調(diào)查，它的基本任務(wù)是提供與廣告有關(guān)的資訊以作為廣告決 策的依據(jù)。廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。廣告調(diào)查是營銷調(diào)查的一部分，是為解決廣告活動(dòng)中的問題而對(duì)廣告及其涉及的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn) 行的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)份額 特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)占同一時(shí)段所有收看電視的人數(shù)的百 分比，也即是特定時(shí)段內(nèi)某一頻道的收視率占所有頻道的總收視率的百分比。值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。廣告前測(cè)指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告的策劃方案

24、、表現(xiàn)效果及媒體效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以預(yù)測(cè)測(cè)定廣告活動(dòng)的實(shí)施效果。通常在實(shí)施前采用對(duì)局部市場(chǎng)或部分受眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問或心理實(shí)驗(yàn)等方法，對(duì)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作及各種選用媒體及媒體組合效果進(jìn)行測(cè)試。廣告前測(cè)的主要目的：一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告； 二是比較、評(píng)價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。廣告中測(cè) 是在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。在廣告推廣過程中，對(duì)某地區(qū)推出廣告前后銷售狀況進(jìn)行縱向比較，或?qū)V告推廣的“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”與沒有廣告推廣的“比較市場(chǎng)”進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，以觀測(cè)廣告實(shí)施中的促銷效果。同廣告后測(cè)比，廣告中測(cè)能及時(shí)收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問

25、題，并加以糾正。同廣告前測(cè)比，廣告中測(cè)是在實(shí)際市場(chǎng)中、在較大范圍內(nèi)進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。廣告后測(cè)在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測(cè)量廣告結(jié)果。因此，測(cè)量?jī)?nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為等。作用：評(píng)價(jià)廣告是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同方案的效果進(jìn)行比較。前測(cè)、中測(cè)的作用在于診斷；廣告后測(cè)的作用在于為今后的廣告活動(dòng)提供借鑒。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局，和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。 國家工商行政管理局下設(shè)廣告監(jiān)管司，各省、市、自

26、治區(qū)、直轄市、地、縣、市工商管理局 下設(shè)廣告監(jiān)管處、科、股，具體負(fù)責(zé)和實(shí)施對(duì)廣告的管理。廣告行政管理主要依據(jù)的是法律。廣告行業(yè)自律主要憑借的是道德。社會(huì)監(jiān)督所執(zhí)的則是法律和道德的雙鞭。廣告管理的對(duì)象 從事廣告活動(dòng)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，包括：廣告主、廣告經(jīng)營者、 廣告發(fā)布者。在中華人民共和國境內(nèi)從事的一切廣告活動(dòng)，包括：設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理 廣告管理的作用 保證廣告業(yè)正常運(yùn)行和健康發(fā)展；保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益； 保護(hù)合法企業(yè)的權(quán)益；正確引導(dǎo)消費(fèi)廣告的社會(huì)輿論監(jiān)督，是指人民群眾通過某些社會(huì)組織和社會(huì)團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)、各種群眾 自治組織或者公民自行對(duì)廣告活動(dòng)各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督，包括消費(fèi)者監(jiān)督、廣大群眾的監(jiān)督、新聞?shì)浾摫O(jiān)督等。消費(fèi)者監(jiān)督，指通過消費(fèi)者組織行使的