彩電行業(yè)的五力模型分析報(bào)告

1、彩電行業(yè)的五力模型分析一. 彩電行業(yè)的基本概況（一）銷售增速放緩2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模3998萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%，增速正在放緩。其 中，液晶電視零售規(guī)模為3347萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)42%；等離子電視零售規(guī)模211 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)24%； CRT電視零售規(guī)模為440萬臺(tái)，同比下降52%。從彩電 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重來看，液晶電視、等離子電視與 CRT電視占比分別為84%、 5%、11%，去年同期分別為 68%、5%、27%。（二）價(jià)格大幅下降從2010年2月到2010年11月，液晶電視主銷型號(hào)的價(jià)格降幅超過 20%，這 使2010年成為中國(guó)平板電視行業(yè)發(fā)展歷史上，主流產(chǎn)品價(jià)格下降幅度最大的一 年

2、。導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降的主要原因有以下幾個(gè)因素：第一，隨著LED背光液晶電視滲透率的快速上升，因該產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)帶來 的產(chǎn)品成本快速下降，目前LED背光液晶電視價(jià)格與CCFL背光液晶電視相比差 距已經(jīng)不大。第二，國(guó)內(nèi)品牌由于CCFL背光液晶電視庫(kù)存積壓，為清理庫(kù)存使得CCFL背光 液晶電視價(jià)格進(jìn)一步下降。第三，外資品牌通過代工降低產(chǎn)品制造成本，并采取進(jìn)攻性的低價(jià)策略導(dǎo)致產(chǎn)品大降價(jià)，這是2010年彩電價(jià)格下降的重要推動(dòng)力量。2010年外資品牌液晶 電視的整體價(jià)格降幅連續(xù)半年超過國(guó)內(nèi)品牌 4%以上，這在行業(yè)尚屬首次。（三）國(guó)內(nèi)外品牌的市場(chǎng)分額比重基本不變受全球金融危機(jī)的影響，外資彩電品牌為實(shí)現(xiàn)

3、全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)。在外資品牌的低價(jià)營(yíng)銷策略下，國(guó)內(nèi)彩電品牌在城市市場(chǎng)的地位受到威脅，市場(chǎng)份額有所下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要節(jié)慶時(shí)期，如國(guó)慶黃金周”城市市場(chǎng)國(guó) 內(nèi)品牌與國(guó)外品牌市場(chǎng)份額的比重為56: 44，而2009年同期該比重為71:29。但是，國(guó)內(nèi)品牌借助家電下鄉(xiāng)等惠民政策，通過擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋、強(qiáng)化三四 級(jí)市場(chǎng)渠道開發(fā)、改善售后服務(wù)，鞏固了國(guó)內(nèi)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地 位，并彌補(bǔ)城市市場(chǎng)份額的流失，使得國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌市場(chǎng)份額的比重依 然維持在7: 3。（四）新品贏得市場(chǎng)1. LED背光液晶電視快速發(fā)展在上游面板增產(chǎn)，品牌企業(yè)積極響應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格逐漸平民化以及消費(fèi)者認(rèn)可的 推動(dòng)下，

4、2010年中國(guó)市場(chǎng)LED背光液晶電視零售規(guī)模超過560萬臺(tái)，呈現(xiàn)爆 發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)滲透率來看，2010年11月LED背光液晶電視全尺寸 產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率已達(dá)29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶電視滲透 率已達(dá)到38%推動(dòng)LED背光液晶電視快速發(fā)展的關(guān)鍵因素有以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，解決LED背光液晶電視快速發(fā)展的后顧之憂。在LED 背光液晶電視快速發(fā)展的背景下，面板和上游芯片是促進(jìn) LED背光液晶電視推 廣的重要環(huán)節(jié)。2010年隨著海信、康佳、清華同方等企業(yè)積極涉足 LED產(chǎn)業(yè)的 中上游制造，中國(guó)彩電行業(yè)正在加速突圍。第二，彩電廠商加大了市場(chǎng)上 LED背光液晶電視

5、的出樣率，產(chǎn)品線逐漸完善。2010年，在LED背光液晶技術(shù)逐漸成熟，上游資源相對(duì)充裕等多方因素的影響 下，彩電廠商積極開展雙向布局，從橫向布局來看，發(fā)布從19英寸到55英寸 全線產(chǎn)品；從縱向布局來看，配合市場(chǎng)定位，開發(fā)面對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品， 從而滿足不同的消費(fèi)需求。LED背光液晶電視正呈現(xiàn)出生產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)品多樣 化、價(jià)格平民化等特點(diǎn)，使其成為產(chǎn)品彩電市場(chǎng)核心的消費(fèi)產(chǎn)品。2. 3D電視熱潮在3D電影持續(xù)升溫的影響和上游面板廠商持續(xù)努力下，國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)從2010年國(guó)慶節(jié)開始，迅速升起一股3D熱潮，各主要廠家為了滿足消費(fèi)者不斷 膨脹的3D電視需求及自身差異化競(jìng)爭(zhēng)的需求，3D電視的出樣迅速增加。截

6、止 到2010年11月，在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上市的3D電視數(shù)量已達(dá)到48款。3D電視 出樣的增加和行業(yè)推廣的迅速升溫，帶動(dòng)了市場(chǎng)上3D電視的熱銷。進(jìn)入2010 年10月以后，3D電視的每周銷量超過2000臺(tái)，其中三星、索尼、長(zhǎng)虹、倉(cāng)膠隹 等品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。從當(dāng)前3D電視的發(fā)展情況來看，3D電視必然在LED背 光液晶電視平民化之后擔(dān)當(dāng)高端重任 ，產(chǎn)業(yè)鏈主力廠商均將繼續(xù)加大投入 。據(jù) 預(yù)測(cè)，3D電視將在未來幾年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但3D電視的發(fā)展也面臨瓶頸：第一，產(chǎn)品價(jià)格居高不下，消費(fèi)者望而卻步。相對(duì)較高的產(chǎn)品價(jià)格，使3D電視 的快速滲透受到影響。主要原因是目前3D電視都對(duì)面板的亮度、刷新率有較高 要求，因

7、此很難用低成本面板制造3D電視。第二，3D內(nèi)容缺乏，3D電視未能體現(xiàn)絕對(duì)魅力。雖然部分地方電視臺(tái)已經(jīng)開 播了 3D頻道，但其覆蓋面相對(duì)較窄。消費(fèi)者期望的3D視覺享受，僅僅局限在 國(guó)外為數(shù)不多的幾部電影中。第三，便利性影響消費(fèi)期望。裸眼觀看是3D顯示的終極方式。3D電視下一步 市場(chǎng)普及的關(guān)鍵在于裸眼3D技術(shù)的發(fā)展。通過眼鏡的觀看方式，并不完全適用 普通的消費(fèi)者。從當(dāng)前彩電企業(yè)的研發(fā)進(jìn)度來看，絕大多數(shù)生產(chǎn)3D電視的企業(yè) 已經(jīng)具備了制造裸眼 3D電視的能力，如TCL、LG、東芝等都已有相關(guān)產(chǎn)品面 世，但各企業(yè)對(duì)裸眼3D電視的推廣力度并不大，主要仍停留在展示新技術(shù)階 段。第四，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，眼鏡兼容的問

8、題亟待解決。當(dāng)前市面上的3D電視分為偏振 式和快門式兩種，這兩種不同技術(shù)的3D電視眼鏡無法兼容，因而在消費(fèi)者的使 用上將造成不便。3. 智能電視繼iTV、LED、3D電視之后，2010年彩電行業(yè)又迎來了新的發(fā)展契機(jī)，內(nèi)容更 豐富、娛樂互動(dòng)性更強(qiáng)的智能電視掀起彩電行業(yè)新一輪變革。智能電視志在成為未來家庭娛樂終端，產(chǎn)品發(fā)展逐漸成熟。多屏合一、電子產(chǎn)品功能的相互滲 透已成為行業(yè)發(fā)展方向，消費(fèi)者對(duì)智能生活的需求，是促進(jìn)智能電視發(fā)展的動(dòng) 力。未來值得期待。（五）前景預(yù)測(cè)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2011年彩電零售出貨量將達(dá)到4365萬臺(tái)，銷售額1813億元， 銷售量和銷售額同比增長(zhǎng)分別為 9%和20%，其中液晶電視

9、國(guó)內(nèi)零售量將達(dá)到 3816萬臺(tái)，零售額1593億元，同比分別增長(zhǎng)14%和18%。面對(duì)2010年彩電 行業(yè)的庫(kù)存壓力，以及面板降價(jià)，彩電企業(yè)利潤(rùn)縮減的現(xiàn)實(shí)，各彩電主流廠商 2011年的目標(biāo)及預(yù)期將回歸理性。同時(shí)國(guó)家財(cái)政政策的持續(xù)縮緊，家電下鄉(xiāng)等 刺激內(nèi)需政策效應(yīng)遞減，企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重、消費(fèi)購(gòu)買意愿縮減等因素將直接影響2011年的彩電市場(chǎng)規(guī)模。為此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、掌握資源可控性、把握利 潤(rùn)空間成為新一年彩電企業(yè)需要解決的首要問題。二. 五種力量具體分析（一）潛在進(jìn)入者的威脅1. 彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較小。企業(yè)可以通過政府的干預(yù)向銀行貸款從而迅速 完成初始資本的籌集，導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者。2. 技

10、術(shù)障礙較低。國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是攢機(jī)子的，核心的技術(shù)和原物料都在外 部供應(yīng)商手中，只要愿意就可以花錢買到，因此技術(shù)壁壘也較低。易出現(xiàn)潛在 進(jìn)入者。3. 彩電行業(yè)的產(chǎn)品差異化較小，成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，行業(yè)內(nèi)部都很容易將產(chǎn) 品線延伸到別的彩電領(lǐng)域，這導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化太 小，也不利于打造品牌壁壘進(jìn)行產(chǎn)業(yè)保護(hù)。4. 彩電行業(yè)是我國(guó)改革開放后放松進(jìn)入管制、實(shí)行市場(chǎng)化較早的行業(yè)之一，要進(jìn)入這一行業(yè)并不困難。所以，不存在政府在政策法律上和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入方面的進(jìn) 入壁壘。5 .行業(yè)在位者因?yàn)閷?shí)力接近，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不大可能聯(lián)手打擊新進(jìn)入者，因此， 潛在進(jìn)入威脅也較大。6. 彩電生產(chǎn)線資產(chǎn)專用性不強(qiáng)

11、，做液晶電視的可以順便做液晶顯示器，或者轉(zhuǎn) 產(chǎn)其他電子類產(chǎn)品，客觀上來講，企業(yè)退出成本較小，導(dǎo)致容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入 者。7. 面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，比如，普清電視到高清電視的轉(zhuǎn) 變，大塊頭電視機(jī)到平板超薄數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變 ，每一次技術(shù)變化都會(huì)帶來一段 時(shí)間的行業(yè)利潤(rùn)改善，而此類核心技術(shù)不在國(guó)內(nèi)企業(yè)手中，很容易招致外部競(jìng) 爭(zhēng)者加入。總體判斷，彩電行業(yè)容易出現(xiàn)潛在進(jìn)入者（二）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅1價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)彩電行業(yè)最常見的營(yíng)銷手段 ，為了追求銷售量，行業(yè)的前幾大 企業(yè)如長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等企業(yè)經(jīng)常拿起價(jià)格武器來提升市場(chǎng)份額 ，而且因?yàn)椴孰姰a(chǎn) 品差異化較小，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本較低，價(jià)格武器總會(huì)產(chǎn)生

12、較強(qiáng)的影響，因 此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；2. 根據(jù)中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告摘要，國(guó)內(nèi)正在經(jīng)歷一波平板電視的快速成長(zhǎng)期，消費(fèi)者需求增長(zhǎng)迅速，這在一定程度上緩解了彩電業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)；3. 雖然消費(fèi)者需求增加較快，09年國(guó)內(nèi)平板電視需求量達(dá)到 2000萬臺(tái)，同比08年增長(zhǎng)了 64% ;截止2009年底，中國(guó)城市居民家庭平板電視保有量達(dá)到 4800萬臺(tái)；除大、中城市市場(chǎng)外，三、四級(jí)城市市場(chǎng)也將逐步普及；預(yù)計(jì)2010年平板電視需求量將達(dá)到 2600萬臺(tái)。但是企業(yè)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)能已經(jīng)超過 了市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，僅僅長(zhǎng)虹一家就10年國(guó)內(nèi)平板電視的產(chǎn)能就達(dá)到了1100萬臺(tái)的能力，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)惡化；4. 海信、

13、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、海爾占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)七成市場(chǎng)份額 。而外 資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于集中，夏普、三星、索尼、東芝、LG占據(jù)三成市場(chǎng)份額， 飛利浦、日立等品牌份額正在逐漸萎縮。行業(yè)的逐步集中，企業(yè)間的規(guī)模和實(shí) 力的接近以及新技術(shù)導(dǎo)致的市場(chǎng)變化，增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；5. 長(zhǎng)虹，創(chuàng)維等企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，釋放產(chǎn)能，經(jīng)常性發(fā)動(dòng)價(jià)格清洗，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加??；6. 各個(gè)企業(yè)已經(jīng)開始努力塑造差異性了 ，具體方式有技術(shù)創(chuàng)新，比如日本企業(yè) 推出的3D效果的電視機(jī)，還有硬件+內(nèi)容的營(yíng)銷創(chuàng)新，比如：創(chuàng)維的酷開TV， 聯(lián)合百度視頻的海爾電視，在硬件不容易產(chǎn)生區(qū)分的情況下，用軟件來區(qū)分產(chǎn) 品，減弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，改善

14、利潤(rùn)；（三）替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)首先分析購(gòu)買電視的目的即用途。根據(jù)09年市場(chǎng)調(diào)查，平板電視的消費(fèi)人群購(gòu)買電視以后的使用用途，對(duì)擁有平 板電視的消費(fèi)者中，在各項(xiàng)平板電視能夠提供的功能中，看電影、播放數(shù)碼相 機(jī)/攝像機(jī)內(nèi)容、玩游戲是消費(fèi)者出去收看電視節(jié)目外最多被用到的功能之一，其中猶以看電影為最，達(dá)到70.6%。而其他企業(yè)主推的功能消費(fèi)者的接受程度 有限。由此可見，電視機(jī)提供的是一種娛樂，能夠提供這種娛樂服務(wù)的產(chǎn)品都可以成為電視機(jī)的替代性產(chǎn)品1. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于彩色電視機(jī)的替代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)效性，趣味性等等日 益與web2.0的吸引力無法相提并論，internet豐富的資源和信息，讓很多人放 棄了電

15、視癮而轉(zhuǎn)向網(wǎng)癮，電視能夠提供的娛樂內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)全部可以提供，而網(wǎng) 絡(luò)可以提供的，電視機(jī)不見得可以解決，因此已經(jīng)出現(xiàn)了年輕人不購(gòu)買電視 ， 而直接裝配較高配置電腦的趨勢(shì)。2. 電腦所產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視，為了充斥著廣告和惡俗內(nèi)容的電視節(jié)目買單的人將逐漸減少。3. 手機(jī)電視、手持式電視隨著3G技術(shù)橫空出世，對(duì)于傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)也是一種 沖擊。4. 電影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板電視可以匹敵的。5. 為了應(yīng)對(duì)替代性產(chǎn)品的威脅，很多企業(yè)都推出了嵌入式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視機(jī)，以抵抗電腦的威脅；（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)1. 硬件供應(yīng)商平板電視的主要銷售部分為液晶類別產(chǎn)品，而占據(jù)70%電視加工成本的

16、核心組 件液晶屏，主要的供應(yīng)商在日韓，如夏普和三星，特別是大尺寸的液晶屏更是 如此，在大尺寸屏方面，供應(yīng)商有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，小尺寸屏17-19寸屏因?yàn)榕_(tái) 灣企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)后向一體化投資的生產(chǎn)線的投入，供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)逐漸減弱；2. 專利技術(shù)供應(yīng)商平板電視的很多專利在老外手上，比如中國(guó)的平板數(shù)字電視出口到美國(guó)，要滿足美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，則需要使用很多美國(guó)的專利，為此，每臺(tái)電視機(jī)都要交高幾十 美金的專利使用費(fèi)，在專利這個(gè)領(lǐng)域來講，供應(yīng)商有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)；3. 內(nèi)容供應(yīng)商平板電視與互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，需要內(nèi)容供應(yīng)商提供大片和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作支 持，一般來講彩電制造商都會(huì)與內(nèi)容提供商聯(lián)合打造內(nèi)容平臺(tái)，但是近期工信部已經(jīng)

17、警告這部分內(nèi)容需要經(jīng)過審核，證明了內(nèi)容供應(yīng)商部分企業(yè)的后向一體化還存在政策風(fēng)險(xiǎn)，因此原有的內(nèi)容提供商對(duì)于電視生產(chǎn)企業(yè)具有較強(qiáng)的話語(yǔ) 權(quán)，比如：不提供高清信號(hào)，那么高清電視就無從談起了 。4平板電視的主要硬件供應(yīng)商自己也生產(chǎn)平板電視，比如夏普，三星，增強(qiáng)了 供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。（五）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)1. 客戶的選擇范圍不斷增加，最便宜的娛樂方式已經(jīng)不能成為消費(fèi)者購(gòu)買電視的強(qiáng)有力的說服理由，因此客戶的話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng)；2. 平板電視的產(chǎn)能過剩，使得消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)；3. 因?yàn)殡娖麂N售渠道的統(tǒng)一和高度集中，渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的深入，加上網(wǎng) 絡(luò)的知識(shí)分享，使得消費(fèi)者更快的了解到關(guān)于產(chǎn)品的信息 ，增強(qiáng)了消費(fèi)者

18、的話 語(yǔ)權(quán)；4. 消費(fèi)者擁有何時(shí)購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)，不見兔子不散鷹，不見降價(jià)不買電視，電視 機(jī)行業(yè)體現(xiàn)出了典型的買方市場(chǎng)特征，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)很有分量；三. 戰(zhàn)略決策隨著彩電產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級(jí)，3D電視、LED背光液晶電視將繼續(xù)成為 2011 年彩電市場(chǎng)的焦點(diǎn)。從各類液晶產(chǎn)品發(fā)展方面來看，LED背光液晶電視價(jià)格逐 漸的平民化，并且繼續(xù)快速滲透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品普及。2011年LED背光液晶電視零 售規(guī)模將達(dá)到1597萬臺(tái)，市場(chǎng)滲透率將超過50%。鑒于當(dāng)前3D技術(shù)不完善，用戶不宜長(zhǎng)時(shí)間觀看等問題，加上3D內(nèi)容不足，使 3D電視短期內(nèi)將走差異化和高端營(yíng)銷路線。2011年中國(guó)3D電視的零售量規(guī)模 將達(dá)340萬臺(tái)。對(duì)中

19、國(guó)平板電視的發(fā)展現(xiàn)狀而言，掌握上游面板資源是平板電視發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。近兩年，在政府部門的大力支持下，中國(guó)大陸已逐漸具備高世代面板 生產(chǎn)能力，政府大力扶植的京東方8.5代面板生產(chǎn)線將于2011年量產(chǎn)，三星、友達(dá)光電、LG Display等在中國(guó)投資的高世代面板生產(chǎn)線也將逐步量產(chǎn)。但是，預(yù)測(cè)到2013年，中國(guó)平板電視消費(fèi)需求與 2010年相比累計(jì)增長(zhǎng)率僅為 52%，因此未來面板供應(yīng)可能將供過于求。為應(yīng)對(duì)供過于求的行業(yè)態(tài)勢(shì)，面板的整體價(jià)格水平必將維持低位，而且重點(diǎn)尺 寸的CCFL背光面板降價(jià)空間較小，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境致使人力、原材料等成本增 加，使這種面板的價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)。而從LED背光液晶產(chǎn)品來看，隨著這類產(chǎn)品 產(chǎn)銷逐漸規(guī)?；姘謇麧?rùn)空間