健力寶為品牌注入文化

1、說中國人認(rèn)識中國飲料是從健力寶開始的，恐怕不為過。 曾幾何時(shí)，從城市到鄉(xiāng)村，從家庭 餐桌到飯店宴席，無不有健力寶的身影，那段時(shí)間，健力寶幾乎成了飲料的代名詞。然而， 時(shí)過境遷， 在飲料市場品牌充斥的今天， 昔日英雄混跡于飲料品牌的海洋里了。 大概從 1997 年起， 人們越來越覺得喝飲料選擇余地很大， 健力寶不過是其中一員， 健力寶在富有時(shí)尚特 色的飲料世界里已不在時(shí)髦。在跨入新千年的時(shí)候，健力寶推出新形象、新包裝， 又喚起人 們注意，也引起人們的思索：健力寶怎么才能夠?qū)毜恫焕?、收?fù)舊河山、開辟新戰(zhàn)場呢？人們習(xí)慣把健力寶當(dāng)成品牌塑造的成功典范， 尤其將其與河北同被稱為 “東方魔水 ”但沒 落已

2、久的某飲料相比更有說服力， 人們愿意相信它強(qiáng)身健體、 充沛精力的強(qiáng)大功能。 與此相 配合，健力寶通過贊助大型體育賽事和用體育明星為形象代言人， 在廣大公眾中牢固樹立起 體育形象， 與產(chǎn)品功能絲絲入扣，相輔相承， 從而形成并不斷深化了品牌概念，令消費(fèi)者喝 出飲料之外的精神滿足， 因此， 這絕對是健力寶成功的內(nèi)因； 然而，我們更應(yīng)該看到健力寶 崛起的外因， 主要是市場形勢。 并且市場形勢的變化已成為影響健力寶的外在發(fā)展局限。 在 健力寶騰空出世的時(shí)候， 市場上除了可口可樂， 幾乎談不上還有其他有品牌實(shí)力的飲料， 當(dāng) 時(shí)，健力寶不僅是中國市場上的一種新型飲料，這本身也吸引消費(fèi)者， 同時(shí)，它還向體育健

3、 兒世界奪冠那樣成為向洋品牌叫板的英雄， 毫不夸張地說， 健力寶喚起了中國 企業(yè) 乃至公眾 的尊、自信。市場同類產(chǎn)品少，再加上健力寶高起點(diǎn)的品牌塑造策略，其成為 “飲料大王 ” 已是必然，難怪當(dāng)時(shí)在飯店只要你說 “來桶飲料 ”，不用多說，服務(wù)生就會送來健力寶。成也蕭何， “敗 ”也蕭何。盡管健力寶沒有敗，但它已失去昔日的風(fēng)光卻是有目共睹的。 品牌塑造的內(nèi)涵依然， 品牌概念如故， 因此市場格局的變化成為健力寶神采大減的直接原因。 在超市，在吧臺，飲料琳瑯滿目，花花綠綠的包裝與健力寶爭奪著人們的視線。更值一提的 是，一段時(shí)間里， 人們在各種媒體見不到健力寶的身影， 不禁使人對其企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作質(zhì)量產(chǎn)

4、生懷疑，消費(fèi)者是 “閑貧愛富 ”的典型，似乎更相信從上升品牌消費(fèi)中獲得“利市 ”，不僅不同口味的飲料產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了更廣闊的選擇余地， 甚至幾個產(chǎn)品的品牌概念也向健力寶發(fā) 起攻勢。最典型的是紅牛飲料， 讓人們感覺到提神強(qiáng)身更數(shù)紅牛； 還有汾煌可樂， 請來成龍 塑造起比健力寶更強(qiáng)健、更生猛的形象。這樣不僅口感選擇，就連功能選擇、概念消費(fèi)，健力寶也不是伊人的唯一。 消費(fèi)者注意力分散， 意味著目標(biāo)消費(fèi)群的縮小， 健力寶從輝煌步入 了黯淡有調(diào)查顯示，人們喝飲料的首要目的是解渴”，選擇飲料的首要因素是 口味”，在同類飲料中做取舍的影響因素是品牌形象。我想這基本反映了大多數(shù)情況下消費(fèi)者的選擇過程。比如要

5、喝飲料了，喜歡可樂味兒的自然要點(diǎn)名可樂；在可口可樂一統(tǒng)天下的時(shí)候，自然別無選擇?？山裉炜蓸菲放埔巡簧儆谑N，那么 非?？蓸贰彼V求的民族志氣就會吸引那些真心支持國貨的人們。在解渴”的基本功能上，所有飲料是一致的，那么飲料的競爭自然歸結(jié)到口味”和 品牌形象”的競爭上。有人說，現(xiàn)在是品牌競爭的時(shí)代，品牌競爭是最高層次的競 爭，而回避產(chǎn)品實(shí)體競爭的重要性和決定意義。實(shí)際上，品牌不是空中樓閣，迄今世界上還沒有離開產(chǎn)品而塑起的品牌，品牌競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、 功能等產(chǎn)品實(shí)體競爭的延伸。 就健力寶而言，是消費(fèi)日益?zhèn)€性化的時(shí)代，面對眾多口味飲料，你怎么能制止人們顧左右而言他呢？某種口味能否成為全世界的大眾口味實(shí)在

6、是先天的，如果一開始就下決心讓人們以這個標(biāo)準(zhǔn)信任你，那無疑是極大的風(fēng)險(xiǎn)。健力寶開發(fā)新產(chǎn)品不僅會使健力寶飲料的形象豐富起來， 也是產(chǎn)品開發(fā)能力、資金運(yùn)作能力等綜合實(shí)力的體現(xiàn)；適應(yīng)不同口味的消費(fèi)者無疑也是增加銷售機(jī)會的重要條件。目前的健力寶，甚至在品牌形象上出現(xiàn)了強(qiáng)勢對手，健力寶加大宣傳力度，強(qiáng)化品牌概念，是另一個著力點(diǎn)。中國飲料市場競爭是產(chǎn)品概念競爭最完全的競爭， 有就是說已完全進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，并且，健力寶的品牌概念也和其他一些品牌產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)體同質(zhì)化的時(shí)候，產(chǎn)品概念會顯示出巨大的威力，當(dāng)產(chǎn)品概念同質(zhì)化的時(shí)候，又當(dāng)如何應(yīng)對呢？健力寶，從實(shí)踐和理論上為我們提出了新的課題。在這里

7、，我愿意提一個觀點(diǎn)。我認(rèn)為品牌競爭分四個層次，一是品牌產(chǎn)品數(shù)量的競爭，在一定的時(shí)期，數(shù)量規(guī)模就是最大競爭力；二是品牌產(chǎn)品實(shí)體的競爭，包括質(zhì)量、功能等，在一定背景下，產(chǎn)品實(shí)體上最大競爭力； 三是品牌概念的競爭， 即這一品牌除給人基本使用價(jià)值之外，還能給人精神滿足或心理預(yù)期；第四，在概念競爭”之后將是品牌文化的競爭。我們看到，前兩層次實(shí)際上是產(chǎn)品本身的競爭，后兩個層次則成為產(chǎn)品品牌的競爭。我們還可以看到，每一個層次的競爭都是前一個競爭的延續(xù)，并以次為基礎(chǔ)，而且每提升一個層次都會使品牌產(chǎn)品的競爭力大為提升。這樣當(dāng)飲料處于概念競爭層次， 并且已出現(xiàn)概念同質(zhì)化 現(xiàn)象時(shí)，那么為品牌注入文化，率先進(jìn)入文化競

8、爭層次就成了增強(qiáng)競爭力的必然選擇。那么文化競爭的內(nèi)涵是什么呢？文化競爭的實(shí)質(zhì)是通過企業(yè)、品牌或產(chǎn)品所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等來使公眾接受自己?？v觀中國歷史，盡管出現(xiàn)過幾次北方民族統(tǒng)治中原的局勢，但最終仍然被漢文化所包容而融合，最終形成以漢文化為主的華夏文化。從狹隘意義上講，北方民族從政權(quán)上統(tǒng)治了中國，但從文化上卻被同化。在民族戰(zhàn)爭和國際競爭中，文化是保持民族和國家生生不息的力量源泉。在企業(yè)界里，當(dāng)我們接受了可口可樂，也就接受了美國文化，也只有在改革開放、觀念更新時(shí)代背景下，追求自由、 張揚(yáng)個性才能被華夏文化所包容。概念競爭已得文化競爭之先風(fēng)；文化競爭是概念競爭的深化和升華。健力寶為品牌注入文化，就是要從淺層次的體育形象提升到 反映以體育健兒為代表的那種不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏的華夏民族優(yōu)良傳統(tǒng)和精神。至于為什么和怎么樣來注入這一文化內(nèi)涵，由于篇幅所限，本文不作闡述。需說明的是，不唯健力寶， 凡想進(jìn)軍國際市場