柳工裝載機產(chǎn)品的市場營銷策略設計!!!

1、柳工裝載機產(chǎn)品的市場營銷策略設計市場營銷學：奚倩 指導老師：王海峰摘 要：目前中國裝載機行業(yè)供過于求，產(chǎn)品競爭激烈，制造成本攀高，技術(shù)要求越來越高。廣西柳工機械股份有限公司是國內(nèi)裝載機行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司具有較強的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和服務的優(yōu)勢以及良好的品牌形象，但是過于倚重一階渠道商，導致市場開拓不利。隨著行業(yè)競爭的激烈性，其公司國內(nèi)競爭者有龍工、夏工、徐工等，國外競爭對手有美國的卡特彼勒（caterpillar）、瑞典的volvo、日本的小松等。柳工裝載機產(chǎn)品要在國內(nèi)市場上繼續(xù)保持著領先地位，以及不斷提高產(chǎn)品銷售增長率，就必須針對產(chǎn)品現(xiàn)處環(huán)境進行分析，找到符合市場發(fā)展的營銷策略。本文通過對產(chǎn)品s

2、wot分析和目標市場細分，認為柳工裝載機產(chǎn)品目標市場：在國內(nèi)應立足于西南地區(qū)，在海外應立足歐美俄羅斯等高端市場，客戶要重點開發(fā)集團、行業(yè)、系統(tǒng)顧客。其產(chǎn)品的營銷組合策略應做到：在產(chǎn)品策略方面，高端產(chǎn)品采用高級技術(shù)與同類產(chǎn)品形成差異，提高品牌價值，同時兼顧低端產(chǎn)品，推出打壓競爭對手的產(chǎn)品；在價格方面，實施成本最優(yōu)策略；在渠道建設方面，加強自有主渠道建設，同時進行網(wǎng)絡營銷；在促銷策略方面，采用推進式促銷策略激勵經(jīng)銷商，采用拉式促銷策略更快、更有效地建立品牌知名度；在服務方面：提高服務從業(yè)人員素質(zhì)，進一步強調(diào)服務管理部門職責，“以客戶為導向”逐步改進服務中存在的不足。關(guān)鍵詞：營銷策略；目標市場；市場

3、定位；裝載機；柳工1 緒論1.1 選題的背景我國裝載機行業(yè)通過幾十年的發(fā)展，在摸爬滾打中走出了一條自主發(fā)展的道路，并逐漸發(fā)展壯大，牢牢控制了國內(nèi)90%以上的市場份額。目前全國裝載機生產(chǎn)企業(yè)達到130多家，其中專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)有30多家，主要生產(chǎn)企業(yè)有柳工、廈工、龍工、臨工、徐工、江蘇常林、成工和山工等，這些廠家憑借長期生產(chǎn)裝載機的經(jīng)驗、較強的實力和較好的售后服務贏得了較高的市場占有率。越來越多的企業(yè)無時無刻不感受到營銷的存在，營銷策略日益成為各裝載機廠家實現(xiàn)銷售的重要手段。通過營銷策略的運用企業(yè)可以達到塑造自身形象和宣傳企業(yè)文化的目的，使產(chǎn)品品牌深入人心，從而使其接納本企業(yè)及產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大

4、化。廣西柳工機械股份有限公司是國內(nèi)裝載機行業(yè)的龍頭企業(yè)，被譽為“行業(yè)排頭兵”?！傲づ啤陛喪窖b載機在國內(nèi)享有很高的信譽，深受用戶的歡迎，2007年市場占有率達19.7%。柳工裝載機產(chǎn)品要在國內(nèi)市場上繼續(xù)保持著領先地位，以及不斷提高產(chǎn)品的銷售增長率，就必須運用市場營銷的基本理論，在對柳工裝載機產(chǎn)品所處的內(nèi)外環(huán)境作出詳細分析的基礎上，提出符合市場發(fā)展的組合營銷策略，進一步擴大對市場的占有率。1.2 研究的意義面對全球競爭的壓力與新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，市場化程度不斷提高，國內(nèi)工程機械行業(yè)的競爭更是愈演愈烈。我國裝載機行業(yè)正經(jīng)歷歷史以來發(fā)展的最好時期。針對這種狀況，有必要對柳工裝載機

5、產(chǎn)品的市場營銷策略進行研究。因此，本文研究意義如下：（1）我國裝載機產(chǎn)品現(xiàn)已出現(xiàn)供大于求，年生產(chǎn)能力已超過20萬臺，而市場需求約為12萬臺，預計約有近50%的能力閑置、產(chǎn)能嚴重過剩，盡管市場份額向優(yōu)勢品牌集中，形成了所謂的“三大龍頭骨干”即柳工、龍工、廈工，這三家企業(yè)的市場占有率從2003年以來一直在上升。其三家企業(yè)的市場占有率由2003年的38.2%上升為2007年的47.3%，四年間增長了約10個百分點。2006年龍工裝載機銷售量超過廈工進入該行業(yè)前2強，于2007年其銷售量又超過了柳工，銷售量排名為行業(yè)第一。因此，柳工面對一個發(fā)展速度最快，競爭力最強的對手龍工，對于企業(yè)來說，如何縮短本公

6、司產(chǎn)品銷售量與競爭對手的差距，這就需要相應的營銷策略來改變現(xiàn)狀。（2）目前，我國裝載機產(chǎn)品總生產(chǎn)能力已出現(xiàn)過剩，這也日益顯示了競爭的白熱化態(tài)勢，各企業(yè)不得不陷入“價格戰(zhàn)”之中來獲取銷售量。 主流產(chǎn)品市場平均價格不是走高，而是走低。但是，行業(yè)排頭兵的柳工技術(shù)根基深厚，產(chǎn)品的技術(shù)含量、價值含量是行業(yè)領先。2007年雖然柳工裝載機產(chǎn)品的銷售數(shù)量與龍工略有差距，但裝載機銷售額比龍工高出了約8.7億元。在一定的程度上可以看出柳工已經(jīng)脫離了幾年前的“價格戰(zhàn)”，逐步走向穩(wěn)定的價格市場，并明確了自身的市場定位。（3）雖然營銷策略日益受到人們的重視，也出現(xiàn)了一些理論專著及實踐經(jīng)驗總結(jié)，但是它們大部分還都是對于共

7、性問題的探討和宏觀方面的指導，而具體到一個企業(yè)在某一個具體的時間和市場環(huán)境下如何操作指導性不強。本文就是希望能夠通過柳工裝載機產(chǎn)品在具體營銷環(huán)境下營銷策略的研究，對營銷實戰(zhàn)起到指導作用。1.3 論文研究的主要內(nèi)容及框架1.3.1 論文研究的主要內(nèi)容本文以柳工裝載機產(chǎn)品的市場營銷為背景，結(jié)合當前的營銷環(huán)境，充分掌握行業(yè)數(shù)據(jù)，運用有關(guān)的市場營銷理論，分析宏觀與微觀環(huán)境條件，使用pest、波特五力理論及swot分析法，對柳工裝載機產(chǎn)品的營銷進行分析和探討，找出其存在的機遇與威脅和公司內(nèi)部的優(yōu)勢與弱點，確定公司的營銷戰(zhàn)略與策略，并根據(jù)公司和市場的實際情況，制定切實可行的保障和實施措施。整篇論文分為六個

8、部分：第一部分為緒論，主要是本文的寫作背景及意義。第二部分為裝載機產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析，主要包括宏觀環(huán)境的pest分析、行業(yè)競爭力分析、柳工內(nèi)部環(huán)境分析。第三部分為柳工裝載機產(chǎn)品的swot分析，主要是運用swot理論對柳工裝載機產(chǎn)品進行分析后，得出策略。第四部分為柳工裝載機產(chǎn)品的目標市場決策，通過swot分析得出營銷戰(zhàn)略，進行市場細分，鎖定目標市場及市場定位。第五部分為柳工裝載機產(chǎn)品的營銷組合策略，從營銷組合相關(guān)理論出發(fā)，采取相應的營銷策略，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷及服務等五方面，本部分為全文的核心部分。第六部分為結(jié)束語，敘述本文的主要結(jié)論并提出有待進一步研究的問題。1.3.2 論文研究框架（

9、如圖1所示）：緒 論裝載機產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析柳工裝載機產(chǎn)品的swot分析柳工裝載機產(chǎn)品的目標市場決策柳工裝載機產(chǎn)品的營銷組合策略結(jié)束語圖1 論文研究框架圖2 裝載機產(chǎn)品營銷環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析企業(yè)不能孤立于社會，其存在也是社會的要求，是社會構(gòu)成的一個重要組成部分。企業(yè)要受到行業(yè)環(huán)境及宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境，一般來說，宏觀要素可概括為四類：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)，稱為pest（political、economic、social、technological的縮寫），1要了解裝載機產(chǎn)品的發(fā)展及營銷環(huán)境特點，就必須

10、從以上四個方面來進行分析。2.1.1 政治法律環(huán)境2004年以來，裝載機行業(yè)在國家政策環(huán)境的影響下，產(chǎn)生了很大變化?！笆晃濉逼陂g提出：要堅持以企業(yè)為主體，以市場為導向，以發(fā)展為主題，以提高競爭力為目標，合理引導社會資金和外資投向，調(diào)整社會投資結(jié)構(gòu)，提高資金使用效率和效益，以推進工業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（1）從產(chǎn)品檔次來看，價格較高的裝載機受影響程度大于價格偏低的產(chǎn)品。今后一段時期，裝載機械行業(yè)必然由爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展階段。宏觀調(diào)控下，裝載機企業(yè)要更加注重自身建設，提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視用戶服務，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，實行差異化戰(zhàn)略。（2）國家的關(guān)稅政策和限制中小型裝載機產(chǎn)品進口的政策，對國

11、產(chǎn)裝載機起到了一定的保護作用。目前美、日和歐盟的平均關(guān)稅不超過5%，中國將在短期內(nèi)大幅度降低關(guān)稅，進一步擴大對外開放。 22.1.2 經(jīng)濟環(huán)境黨中央制定的2020年全面建成小康社會、實現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻兩番的宏偉目標，gdp的平均增速預計在7.9%-8.5%之間，將使我國經(jīng)濟的較快增長期可以持續(xù)到2020年。從歷史數(shù)據(jù)回歸分析表明，工程機械產(chǎn)品需求及增長幅度與gdp、基本建設投資規(guī)模具有較強的相關(guān)性，行業(yè)景氣度與國定資產(chǎn)投資的增幅基本上呈同步正相關(guān)的關(guān)系。但是，由于資源及環(huán)境的制約，我國政府正在努力改變經(jīng)濟發(fā)展模式，由單純追求速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量及效益，經(jīng)濟的主要驅(qū)動力也將由以投資

12、為主轉(zhuǎn)變到以消費為主，固定資產(chǎn)投資增長速度將放緩。另一方面，匯率制度改革對裝載機行業(yè)的出口風險加大。人民幣升值仍將是趨勢，美元對人民幣交易價的浮動幅度將逐漸加大，必將增加出口產(chǎn)品成本，出口企業(yè)要有足夠的準備。我國的進出口貿(mào)易一直習慣以美元計價簽約并結(jié)算。實行新的匯率機制后，為非美元貨幣計價簽約并結(jié)算提供了新的途徑。同時，原材料成本、人力資源成本的不斷上升及資源緊缺的影響，中國制造業(yè)進入了成本快速上升的通道，已有的成本競爭優(yōu)勢將逐漸喪失。國際上，在較長時期內(nèi)和平與發(fā)展仍然是世界的主流，世界經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，特別是發(fā)展中國家，已成為推動世界經(jīng)濟發(fā)展的主要力量，而基礎設施建設則成為這些國家經(jīng)

13、濟發(fā)展的主要驅(qū)動因素，為工程機械行業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間。2.1.3 社會環(huán)境隨著人們消費水平的不斷提高，消費者的需求日趨個性化、選擇多樣化。因為用戶的可選擇范圍很大，信息很充分，他們對市場需求也逐漸從低端逐漸演變到高端的產(chǎn)品與服務，由單一的購買演變到價值的創(chuàng)造，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品種也將隨之變化。（1）中高檔產(chǎn)品銷售量不斷增加，低檔產(chǎn)品銷量相對減少。隨著消費者的采購行為逐漸趨于理性化，以及對使用的要求在不斷提高，在今后的時間里，低檔層次客戶的比例將逐步減小，中等層次客戶比例將有所增加，高層次用戶的比例也將略有上升。因此中高檔產(chǎn)品市場需求會增加，低檔產(chǎn)品相應減少，這將為競爭狀況的變化帶來可能、提供契機

14、。（2）競爭格局也發(fā)生了明顯的變化，國際廠商中國化、中國廠商國際化已成為不可遏制的潮流。外商加速搶灘國內(nèi)市場。國際工程機械制造商加速進入中國市場或增加在華投資，各個廠家設定了宏偉的中遠期目標，如卡特彼勒確定了2010年在我國市場實現(xiàn)20億美元現(xiàn)售任務目標，龐大的數(shù)字背后意味著他們的進軍步伐在加快。32.1.4 技術(shù)環(huán)境中國裝載機行業(yè)在技術(shù)方面所面臨的壓力主要體現(xiàn)在三個方面：一是越來越嚴重的污染排放及環(huán)保法規(guī)要求。二是顧客對產(chǎn)品的控制性能：安全性及舒適性及在外觀上提出了更高的要求。三是關(guān)鍵零部件技術(shù)成為檢驗公司核心競爭力的重要方面。（1）根據(jù)對裝載機在技術(shù)上的要求越來越高，即排放廢氣指數(shù)降低，保

15、護環(huán)境。以及國家出臺的相關(guān)環(huán)保法規(guī)的要求，我國裝載機行業(yè)不得不針對相關(guān)法規(guī)要求，經(jīng)過合理科學的技術(shù)改造，會得到用戶和社會的好評。（2）安全與舒適性能以及在外觀上的提高。隨著人類生活水平的提高，顧客對產(chǎn)品的控制性能提出了更高的要求。安全和舒適性能及外觀上在某種程度上已經(jīng)進入企業(yè)在改造產(chǎn)品的重要內(nèi)容，逐步向國外的產(chǎn)品靠攏，并給制造商施加更大的壓力。如：柳工的zl50g型裝載機在第六屆國際工程機械展上獲獨特獎，其產(chǎn)品在外觀上改變了原來一種傻大笨粗的印象，得到了用戶的好評。（3）產(chǎn)品高檔配置及其升級換代，在近幾年的發(fā)展中，許多企業(yè)均采取了高檔配置，其零部件包括發(fā)動機、雙變總成和橋等產(chǎn)品，技術(shù)上、質(zhì)量上

16、有了完善和提高，將成為檢驗公司核心競爭力的重要方面。如柳工的zl30g-zl80g，成工的zl35g、zl50g和徐工的g系列產(chǎn)品，都利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在設計和制造手段上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，直接體現(xiàn)了公司核心競爭力的力量。2.2 波特五力競爭模型下的行業(yè)競爭分析按照波特（m.e.porter）的觀點，一個行業(yè)的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，它們是購買商討價還價的能力、供應商討價還價的能力、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品的威脅以及潛在的行業(yè)新進入者，3本文依據(jù)波特五力競爭模型對裝載機行業(yè)的競爭進行分析如下：2.2.1 顧客分析購買商成了市場經(jīng)濟、競爭日趨激

17、烈的最大贏家，購買商可能要求降低購買價格，要求高質(zhì)的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務，其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們相互競爭殘殺，導致行業(yè)利潤下降。在下列情況下，柳工的購買商們有較強的討價還價能力：（1）集團客戶。柳工的集團客戶購買實力非常強，購買比重大，這時，集團客戶愿意花費必要的資金購買，此時就提高購買商們的重要地位，其集團客戶的討價還價的能力就會提高。（2）高檔客戶。由于柳工的市場定位越來越走向高端產(chǎn)品，明確了自身的目標市場，即對產(chǎn)品質(zhì)量和更多優(yōu)質(zhì)服務的要求更高。而市場需求即低端客戶存在較大，可以看出購買高檔的客戶就具有特別有利的討價還價能力。在一定程度上，柳工的高檔客戶占有一定的競爭地位。另外，因購買

18、商由過去有限的產(chǎn)品選擇范圍，擴大到現(xiàn)在的多個。今天能在裝載機行業(yè)全方位與柳工一爭高下的已有:龍工、廈工、臨工、山工、徐工、成工、常林等企業(yè)。這些廠家的產(chǎn)品以低價而性能接近柳工的優(yōu)勢為購買者提供了強大的討價還價能力。2.2.2 供應商分析供應商的產(chǎn)品對于買主來說是很重要的生產(chǎn)投入要素，這種投入對于買主的制造過程或產(chǎn)品質(zhì)量有重要的影響，柳工裝載機的生產(chǎn)投入產(chǎn)品有：鋼鐵、橡膠、石化、傳動件、液壓件及柴油機。以重量為16.8噸的zl50c為例：整機36%的重量為結(jié)構(gòu)件，需要7800kg的鋼鐵作為中厚板；前后橋、變速箱、柴油機、配重占整機重量40%；其液壓油缸以精鑄件、鋼銅型材為主，占總量5%；駕駛室、

19、油箱、發(fā)動機罩、擋泥板以薄板件為主占總重量5%；輪胎以橡膠件為主，包括油料與油漆與石化產(chǎn)品為主。其針對柳工自身情況其供應商在以下四個產(chǎn)品的議價能力都比較強：鋼鐵、橡膠、石化、傳動件；而液壓件和柴油機的議價能力都一般。其次，由于同行的逐漸壯大，柳工的采購優(yōu)勢受到了很大的沖擊，柳工已基本失去了比競爭對手更優(yōu)惠的采購條件，供應商的供貨對象己多元化，并且實力強大的供應商有產(chǎn)品前向一體化的勢頭：如，上柴。2.2.3 現(xiàn)有企業(yè)的競爭分析現(xiàn)有競爭者之間運用各種競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產(chǎn)品以及增加對消費者的服務和保修等自訂一整套規(guī)劃，力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費者，對競爭對手造成了極大的

20、威脅。一、柳工國內(nèi)裝載機競爭對手分析（1）我國裝載機行業(yè)的企業(yè)在中國布局，主要分布在廣西、福建、山東、四川、江蘇、徐州等各地區(qū)，如圖2所示：龍工廈工臨工（volvo）山工（cat）徐工成工（kobelco）常林（komatsu）cat蘇州裕華doosan龍?zhí)﹉yundai柳工圖2 裝載機競爭對手中國布局（資料來源：柳工內(nèi)部資料）分析： 中國龍工在上海、福建、江西、河南擁有四大生產(chǎn)基地，其中上海生產(chǎn)基地處于全球最具有發(fā)展活力和創(chuàng)新動力的都會城市。作為民營企業(yè)的龍工其營銷靈活、產(chǎn)品提升目前成為國內(nèi)市場銷售量的主要競爭對手并深刻影響國內(nèi)低端客戶的使用習慣。 國企徐工作為江蘇的生產(chǎn)企業(yè)代表其技術(shù)進步、

21、海外開拓目前成為裝載機出口量最多的品牌，大型、高端產(chǎn)品對柳工依然存在威脅。 廈工作為福建的企業(yè)龍頭，繼續(xù)在局部市場、用戶習慣與市場保有量上保持發(fā)展的態(tài)勢，其競爭勢頭不減當年。 山工、臨工、成工等企業(yè)分別分布在山東和四川，其注入國際品牌的資金、管理或技術(shù)，加上部分韓日產(chǎn)品，他們將成為重要的未來競爭對手。 國際品牌不但以收購方式進入低端裝載機市場，同時以卡特彼勒為代表的企業(yè)，以零部件工廠為前站，建立了蘇州主機工廠。（2）中國裝載機行業(yè)主要企業(yè)的銷售情況。近幾十年來，同行廠家開始調(diào)整自己的市場目標，把市場的主攻方向定在工程項目、招標項目和大型國有企業(yè)，特別是擔負國家基本建設任務的基礎企業(yè)上，主動出擊

22、，建立自己“真正的市場”；通過幾年的努力這些企業(yè)得到了很好的收獲。2007年中國12家裝載機企業(yè)的利潤達到了20.28億元，柳工以銷售額為59.19億元排名行業(yè)第一，見表1。中國裝載機行業(yè)不僅在銷售量上獲得了大豐收，效益也在大幅度提高，行業(yè)正向良性、健康的方向發(fā)展。表1 2007年中國裝載機行業(yè)主要企業(yè)按銷售收入排名序號企業(yè)名稱銷售額（億元）利潤（萬元）1柳工59.1936477122龍工50.4779680003廈工45.6275220004臨工32.923563005山工20.2284147736徐工19.948836187成工13.8683382788常林12.629520009宇通重工

23、4.971959810朝陽朝工1.067419911沈陽山河0.761225212杭州武林0.3618-905合 計262.0598202825資料來源：中國工程機械在線，2008.3.18二、柳工國外競爭對手分析加入wto后，中國工程機械面臨的首要問題就是國外跨國公司大舉進軍中國市場，這種勢頭既不可阻擋也無法阻擋。如國際知名的工程機械廠商：美國的卡特彼勒（caterpillar）、瑞典的volvo、日本的小松、逐步占領著中國裝載機市場的份額，作為工程機械世界頂級的最大制造商卡特彼勒（caterpillar），可以肯定將首當其沖，將對中國市場進行“強烈沖擊”。 卡特彼勒（caterpillar

24、）的產(chǎn)品、技術(shù)和投資以強勢大舉進軍中國市場，其2007年卡特彼勒（caterpillar）在中國設施布局，如圖3所示：青州，裝載機制造青島，裝載機研發(fā)中心徐州，制造2，研究發(fā)，培訓北京，金融、政府事務、人力資源、市場開拓天津，制造2、物流、研發(fā)上海，物流、人力資源、制造、市場開拓、培訓中心昆山，培訓中心無錫，制造（零部件）香港，市場開拓廣州，制造（發(fā)動機）順德，制造、市場開拓、研發(fā)；佛山，制造昆明，市場開拓 山西侯馬絳縣二里半，亞新科國際鑄造有限公司（合資公司）蘇州，裝載機制造圖3 2007年卡特彼勒（caterpillar）中國設施布局（資料來源：柳工內(nèi)部資料）分析：（1）卡特彼勒（cate

25、rpillar）是世界上第一流的工程機械制造商，產(chǎn)品覆蓋整個工程機械領域，技術(shù)上處于行業(yè)絕對領先地位。其在全球共擁有制造廠84家：在美國41家，海外43家和17家合資公司，分布在全世界各地20多個國家。（2）卡特彼勒（caterpillar）商業(yè)模式在中國全面執(zhí)行的戰(zhàn)略部署，將包括設計、制造、物流、融資和培訓一體化的全球業(yè)務模型成功復制到了中國，使得卡特彼勒比競爭對手更有競爭力。卡特彼勒董事長歐文斯將其商業(yè)模式在中國的全面執(zhí)行視作卡特彼勒能夠?qū)崿F(xiàn)2010年戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵成功因素之一。42.2.4 替代品分析替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品，此時企業(yè)間就相互處于競爭的狀況，其原

26、因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。近年來市場發(fā)生了變化，越來越多的客戶更喜歡使用挖掘機，原來是用裝載機的用戶，在作業(yè)模式上也已發(fā)生了變化，這對柳工是一個危險的信號，因為柳工的主導產(chǎn)品是裝載機。裝載機產(chǎn)品部分的市場份額主要是被挖掘機、挖掘裝載機、滑移裝載機、小型農(nóng)機有所替代。其原因是由于柳工裝載機產(chǎn)品性能高，質(zhì)量占據(jù)一定優(yōu)勢，但成本居高不下，必然會被價格較低的替代產(chǎn)品所替代，因此一旦價格較低的替代產(chǎn)品投入市場就會使裝載機行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了裝載機行業(yè)的收益。2.2.5 潛在進入者分析行業(yè)潛在的新加入者加入該同行業(yè)中，必會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，

27、這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)進行激烈競爭，使產(chǎn)品價格下降；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導致行業(yè)的獲利能力下降。（1）在非裝載機的工程機械生產(chǎn)廠家，如中聯(lián)重科、三一重工等企業(yè)其技術(shù)和資金實力雄厚，在同心多元化戰(zhàn)略的指導下，一旦進入裝載機領域，其對柳工的威脅將很大。（2）中國加入wto后，國內(nèi)外市場將結(jié)合為一個大市場。由于國內(nèi)技術(shù)水平與國外有大的差距，必然會使國外許多的產(chǎn)品將全方位地分享我國裝載機行業(yè)的市場份額，盡管政府加以控制，事實上這股勢頭很猛，柳工如何快速地提高產(chǎn)品競爭力就顯得更重要了?，F(xiàn)對柳工裝載機產(chǎn)品造成強有力威脅主要來自歐美企業(yè)，外國公司基本

28、占踞了裝載機高端產(chǎn)品市場，如日本小松、卡特彼勒收購山工、美國cat、volvo控股山東臨工、case等國外大型工程機械廠商。而國有企業(yè)及名營企業(yè)對柳工裝載機產(chǎn)品威脅還是較弱的。2.3 柳工內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1 產(chǎn)品分析柳工是我國最早生產(chǎn)輪式裝載機的企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提高以及產(chǎn)品售后服務方面，在國內(nèi)柳工具有較強的優(yōu)勢和良好的形象。（1）柳工裝載機產(chǎn)品主要有：zl10、zl15、zl20、zl20c、zl30、zl40、zl50、zl60、zl40b、zl50c、zl100c、zl50d、zl30e、zl40e、zl60e、zl30f、zl60f、zl30gzl80g、zl100b、zl

29、c40b、zlc50c、zlc60e、zld40、zld50、zld70、clg888、clg862、clg856、clg855等八種系列產(chǎn)品。 （2）柳工有近十種型號的產(chǎn)品曾經(jīng)榮獲機械部和國家級多項獎勵和榮譽稱號。其中輪式裝載機系列處于國內(nèi)領先水平，“柳工牌”裝載機2004年榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。其中zl40、zl50獲省優(yōu)勝；zl50c獲自治區(qū)名牌產(chǎn)品獎；zl60為技術(shù)引進參加北京國際博覽會并獲獎；高原型zl 50g特種輪式裝載機填補了國際空白，獲2003年度國家科技進步二等獎。5從以上可以看出“柳工牌”裝載機具有一定的品牌優(yōu)勢。柳工裝載機產(chǎn)品競爭能力分析，如圖4所示：高10%低市場增

30、長率高 1.0x 低 相對市場占有率40系列大型系列50c小型系列85685530系列明星幼童金牛瘦狗 圖4 柳工2008年第一季度裝載機產(chǎn)品分析（資料來源：柳工內(nèi)部網(wǎng)，自制圖型）2.3.2 渠道能力分析柳工的銷售體系在全國五大片區(qū)（北部、沿海、中部、西南、西北）展開，設有31個辦事處，80多家經(jīng)銷商，400多個網(wǎng)點，90家維修中心，主要依靠經(jīng)銷商銷售，只在北京、廣州分公司設置了直銷機能。在海外設立3個子公司，8個辦事處（維修中心），39家海外一級經(jīng)銷商，覆蓋80多個國家和地區(qū)。而國際上乃至國內(nèi)工程機械同行業(yè)在流通渠道設定上基本上都采用了五種模式即：（1）分銷渠道模式：零階渠道（兩站式渠道）：

31、制造商 用戶（直銷）一階渠道（三站式渠道）：制造商 零售商 用戶二階渠道（四站式渠道）：制造商 批發(fā)商 零售商 用戶二階渠道（四站式渠道）：制造商 代理商 零售商 用戶三階渠道（五站式渠道）：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 用戶6（2）柳工現(xiàn)分銷模式（如圖5所示）：經(jīng)銷代理商用 戶柳 工10%90%注：“10%”：代表各流通階段流通分配率圖5 柳工現(xiàn)行的分銷模式從上圖可以看出柳工主要渠道中有直銷機能的比例過于偏小，這給流通過程中的分銷管理帶來了不足及問題：過于依賴一階渠道的零售商?？梢钥闯隽ぴ谇?、設定、評估等方面存在著管理措施、制度不健全的問題。市場開拓只依靠現(xiàn)有零售商去開發(fā)。如在水力、建

32、筑、通信、能源、交通等領域的基礎建設所需的工程投入可由各對口負責部、委、局來拓展，這些客戶層應用直銷（零階渠道）的方法去開拓，而不應依靠素質(zhì)偏低、文化水平偏差的零售商去開發(fā)。缺乏人才本地化。所有人員都由銷售公司派出到全國各地分公司，在一定程度上造成成本過高。72.3.3 管理能力分析正如其他國有企業(yè)一樣，從計劃經(jīng)濟發(fā)展到市場經(jīng)濟，從分離、融合到重組，由于國有企業(yè)思維的慣性作用和相關(guān)領導管理素質(zhì)的問題，柳工的經(jīng)營思維改變和體制創(chuàng)新的探索方面有了可喜的變化，逐步經(jīng)歷了完善組織與制度的過程。公司前身柳州建筑機械制造廠，創(chuàng)立于1958年,1992年底實行股份制改組，將原有凈資產(chǎn)折為15000萬股國家股

33、,于1993年10月15日至1993年11月5日,發(fā)行公眾股4500萬股,職工股500萬股。1993年11月2日,“廣西柳工機械股份有限公司”宣告成立。同年11月18日在深交所上市。在一定的程度上，推進了企業(yè)制度的建設：完善和規(guī)范了法人治理結(jié)構(gòu)。構(gòu)建了由全資子公司、控股公司、參股公司為成員企業(yè)，以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為紐帶的母子公司管理體制。柳工逐步開始具備現(xiàn)代大型企業(yè)的組織與制度特征。柳工高層人員結(jié)構(gòu)情況：一是專業(yè)化，高層管理總?cè)藬?shù)21人，都屬于工程建筑、管理類專業(yè)文憑，對上市公司的經(jīng)營決策有較大幫助；二是知識化，從學歷上看，具有碩士研究生以上學歷的有10人，占47.6%；三是年輕化，從年齡分布上看，人

34、員齡段在40至50歲之間。目前，柳工的管理水平在國有控股的工程機械企業(yè)中是首屈一指的，2002年公司實施了薪酬制度改革，公司的良好機制激發(fā)了管理人員的積極性和責任心，其主流產(chǎn)品裝載機的技術(shù)研發(fā)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都名列前茅，如果公司有可能2008 年實施股權(quán)激勵，則其長期發(fā)展將得到了根本性的制度保證，其管理效率和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會得到更大的發(fā)展。3 柳工裝載機產(chǎn)品swot分析從競爭角度看，對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇，不僅來自與企業(yè)內(nèi)部因素的分析判斷，還有對外部競爭態(tài)勢的分析判斷。swot分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。

35、swot分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會（opportunities），風險（threats）， 優(yōu)勢（strengths），劣勢（weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進行分析，以尋求制定合適本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。他提供了四種戰(zhàn)略，即so戰(zhàn)略、wo戰(zhàn)略、st戰(zhàn)略和wt戰(zhàn)略。83.1 優(yōu)勢和劣勢（1）“柳工牌”裝載機產(chǎn)品在國內(nèi)行業(yè)中擁有良好的品牌優(yōu)勢，以及企業(yè)形象與經(jīng)銷服務網(wǎng)絡的優(yōu)勢；其技術(shù)和質(zhì)量在國內(nèi)也具領先地位，在國外有高性能價格比優(yōu)勢，公司擁有較強的控制成本能力和采購規(guī)模優(yōu)勢；全系列產(chǎn)品進行豐富的批量銷售；公司還擁有全面的核心零部件事業(yè)部支持和外部供應商；具有高端

36、大型裝載機的開發(fā)經(jīng)驗與制造能力；并具有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；公司里的員工凝聚力強，熱愛企業(yè)，文化底蘊深厚。（2）另外，公司還存在著許多不足：新開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，研發(fā)人員缺乏經(jīng)驗；以及產(chǎn)品品種繁雜且部分產(chǎn)品盈利低；公司產(chǎn)品設計制造與質(zhì)量同國內(nèi)外市場需求仍有差距；制造能力有限，產(chǎn)品的產(chǎn)量增長而質(zhì)量卻不能保持穩(wěn)定；供應鏈管理過程中仍出現(xiàn)不嚴密現(xiàn)象；公司缺乏重要的人力資源，其組織結(jié)構(gòu)尚未完善，以及支持發(fā)展業(yè)務的能力不足；并且與市場接口不良，信息閉塞，員工自我危機意識不強。3.2 機會和威脅（1）“柳工牌”裝載機產(chǎn)品在海內(nèi)外市場需求量持續(xù)增長且多為優(yōu)良客戶；在國內(nèi)關(guān)鍵用戶現(xiàn)需求高品質(zhì)產(chǎn)品量趨于穩(wěn)定增長態(tài)勢；

37、國家大力支持柳工創(chuàng)新發(fā)展，從而進一步提高了企業(yè)的制造能力；國內(nèi)部分裝載機行業(yè)與零部件企業(yè)進行了整合與改制；而國際品牌在中國處于初級階段，與柳工形成直接競爭的企業(yè)不多；特推出的“三包一年”服務打擊了低質(zhì)量、低能力的競爭對手。（2）在擁有機會的同時，也面臨著外部環(huán)境的威脅：國內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展速度加快，運用靈活的營銷策略和低端產(chǎn)品占據(jù)了大量的市場份額；國際競爭對手逐步?jīng)_擊了柳工的中高端產(chǎn)品市場，而國內(nèi)其他企業(yè)均以柳工作為主要的競爭對手；部分競爭對手關(guān)鍵配套部件制造水平優(yōu)良，成本、質(zhì)量好；另外由于原材料持續(xù)上漲的原因，降低了柳工的盈利能力與競爭力；以及非關(guān)稅壁壘和人民幣升值影響了產(chǎn)品的出口，制約了產(chǎn)生。

38、3.3 swot戰(zhàn)略通過以上矩陣內(nèi)容的分析，可供選擇的戰(zhàn)略類型有：（1）so戰(zhàn)略：基本思路是利用優(yōu)勢，抓住機遇。具體戰(zhàn)略有：一是開發(fā)高端、大型產(chǎn)品；二是擴大生產(chǎn)能力或新建基地。（2）st戰(zhàn)略：基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避風險。具體戰(zhàn)略有：一是用類似產(chǎn)品開拓更多市場；二是提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)更具競爭性的高端產(chǎn)品；三是改善零部件事業(yè)部能力水平；四是與重要原材料供方達成協(xié)議；五是支持公司在國外重要市場建生產(chǎn)基地。（3）wo戰(zhàn)略：基本思想是利用機會，回避劣勢。具體戰(zhàn)略有：一是采取措施改善新產(chǎn)品質(zhì)量與降低成本；二是擴大產(chǎn)能，組建新制造廠；三是采用先進手段提高產(chǎn)品質(zhì)量水平；四是招募人才并加快培養(yǎng)步伐；五是協(xié)調(diào)接

39、口，增設市場溝通職能。（4）wt戰(zhàn)略：基本思想是改變劣勢，回避威脅。具體戰(zhàn)略有：一是調(diào)整產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，細分市場，增強產(chǎn)品競爭力；二是選擇更優(yōu)供方產(chǎn)品改進質(zhì)量與成本。見表2。表2 柳工裝載機產(chǎn)品的swot矩陣內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略選擇外部環(huán)境strength（優(yōu)勢）s1：擁有良好的國內(nèi)品牌優(yōu)勢、企業(yè)形象與經(jīng)銷服務網(wǎng)絡優(yōu)勢；s2：在國內(nèi)有技術(shù)領先和質(zhì)量優(yōu)勢，在國外有高性能價格比優(yōu)勢，擁有較強的成本控制能力和規(guī)模采購優(yōu)勢；s3：全系列產(chǎn)品豐富并批量銷售；s4：擁有全面核心零部件事業(yè)部支持和外部供應商；s5：具有高端大型裝載機的開發(fā)經(jīng)驗與制造能力；s6：具有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；s7：員工凝聚力強，熱愛企業(yè)，文化底蘊深

40、厚。weakness(劣勢)w1：新產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，研發(fā)人員缺乏經(jīng)驗；w2：品種繁雜且部分產(chǎn)品盈利低；w3：產(chǎn)品設計制造與質(zhì)量與國內(nèi)外市場需求仍有差距；w4：制造能力有限，產(chǎn)量增長而質(zhì)量不能保持穩(wěn)定；w5：供應鏈管理過程不嚴密；w6：重要人力資源不足，組織結(jié)構(gòu)尚未完善，支持業(yè)務發(fā)展的能力不足；w7：與市場接口不良，信息閉塞，員工危機意識不強。opportunity（機會）o1：海內(nèi)外市場需求量持續(xù)增長且多為優(yōu)良客戶；o2：國內(nèi)關(guān)鍵用戶需求高品質(zhì)產(chǎn)品量增長穩(wěn)定；o3：國家大力支持柳工創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)的制造能力進一步提高；o4：國內(nèi)部分裝載機與零部件企業(yè)整合、改制；o5：國際品牌在中國處于初級階段，

41、形成直接競爭的不多；o6：三包一年打擊了低質(zhì)量、低能力的競爭對手。so戰(zhàn)略1、開發(fā)高端、大型產(chǎn)品（s1/ s2/s5/o1/o2）；2、擴大生產(chǎn)能力或新建基地（s1/s3/s6/o3/o4/o5/o6）。wo戰(zhàn)略1、采取措施改善新產(chǎn)品質(zhì)量與降低成本（w1/w2/w3/w4/o1/o2/o3/o6）；2、擴大產(chǎn)能，組建新制造廠（w4/o1/o3/o4/o6）；3、采用先進手段提高產(chǎn)品質(zhì)量水平（w3/w4/w5/o2/o3/ o6）；4、招募人才并加快培養(yǎng)步伐（w1/w6）；5、協(xié)調(diào)接口，增設市場溝通職能（w7/o1）。threat（威脅）t1：國內(nèi)名企的快速發(fā)展，用靈活的營銷策略和低端產(chǎn)品占據(jù)了

42、大量市場份額；t2：國際競爭對手逐步對柳工的中高端產(chǎn)品市場帶來沖擊，其他國內(nèi)企業(yè)均以柳工為主要對手；t3：部分競爭對手關(guān)鍵配套部件制造水平優(yōu)良，成本、質(zhì)量好；t4：原材料持續(xù)上漲趨勢，降低了柳工的盈利能力與競爭力；t5：非關(guān)稅壁壘、人民幣升值對產(chǎn)品出口產(chǎn)生制約影響。st戰(zhàn)略1、用類似產(chǎn)品開拓更多市場（s1/s2/s3/s5/t1/t2）；2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)更具競爭性的高端產(chǎn)品（s1/s2/s3/s6/t2）3、改善零部件事業(yè)部能力水平（s4/s6/t3）；4、與重要原材料供方達成協(xié)議（s1/s2/t4）；5、支持公司在國外重要市場建生產(chǎn)基地（s2/s4/s5/s6/t5）。wt戰(zhàn)略1、調(diào)整

43、產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，細分市場，增強產(chǎn)品競爭力（w1/t1）；2、選擇更優(yōu)供方產(chǎn)品改進質(zhì)量與成本（w2/w3/t3/t4）。資料來源：柳工內(nèi)部網(wǎng)，自制表格4 柳工裝載機產(chǎn)品的目標市場決策4.1 柳工裝載機產(chǎn)品的市場細分市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。企業(yè)需要將顧客對某一類產(chǎn)品的需求細分為若干個群體，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和資源條件選擇某些特定群體作為企業(yè)的目標市場，來制定營銷戰(zhàn)略和策略。市場細分可以選擇不同的細分變量作為劃分依據(jù)。根據(jù)裝載機產(chǎn)品的特點可以判斷，可選擇地理區(qū)域、客戶規(guī)模來作為細分變量。在實際工作中，這些變量可根據(jù)具體情況適當調(diào)整。9一、按照

44、地理區(qū)域細分通過國家與區(qū)域的細分，由于資源有限，根據(jù)國家的經(jīng)濟、科技、競爭態(tài)勢，可將市場分為兩部分：一部分為中國市場，一部分為國際市場。（1）國內(nèi)市場。在中國，可將全國劃分為東北（主要以遼寧為中心）、華北（主要以北京和天津為中心）、華東（主要以上海、江蘇為中心）、西南（主要以四川為中心）、西北（主要以陜西為中心）、中南（主要以湖南和廣東為中心）六大銷售區(qū)域，這些市場是公司發(fā)展的基礎，必須優(yōu)先考慮資源的投入，近三年來六大銷售區(qū)域呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。（2）國外市場。柳工面向全球市場，參與國際競爭的過程，重點市場獲得重大突破，南美、伊朗、越南、歐洲、泛俄語區(qū)等5個市場的增長率超過100%（2007年），

45、出口創(chuàng)匯從2005年的3640萬美元躍升至2007年的13081萬美元，平均增幅131，歐洲市場的高速增長表明柳工產(chǎn)品正在得到發(fā)達國家高端客戶的認可。二、按照顧客購買力進行市場細分即便是同一個國家與區(qū)域，需求同一種產(chǎn)品，由于顧客的購買力不同，也會衍生出很多需求特點的變化。工程機械行業(yè)顧客關(guān)注焦點主要集中在產(chǎn)品性能、服務配件、商務條件、品牌等方面，但由于自身實力力等方面的原因，這些要素的重要性對于不同顧客來說是不同的。按照顧客的購買力進行細分，可分為以下三種：（1）集團、行業(yè)、系統(tǒng)顧客。集團、行業(yè)、系統(tǒng)顧客經(jīng)常被柳工挑選出來并被給予特別關(guān)注，顧客比重占20%。柳工往往會與此類顧客簽訂合同，并為他

46、們提供統(tǒng)一的價格和服務。這類顧客具有長期持續(xù)性的購買能力，專業(yè)技術(shù)水平高，談判能力高，其主要行業(yè)為：路橋建設、市政、鐵路、港口等。（2）基本顧客。而基本顧客也是柳工銷售的市場，顧客比重占30%。這類顧客有一定的購買能力。具有基本專業(yè)經(jīng)驗及穩(wěn)定設備使用需求，擁有設備5臺以上，他們是市場最穩(wěn)定的購買者，屬于行業(yè)中、低端顧客。（3）散戶。柳工裝載機產(chǎn)品主要銷售給散戶，顧客比重占50%。這類顧客購買力能力偏弱，使用設備的經(jīng)驗不多，擁有設備5臺以下，缺乏長期持續(xù)購買力，資金處于原始積累階段。4.2 柳工裝載機產(chǎn)品的目標市場目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的，準備進入的市場。在市場細分的基礎上，選擇企業(yè)的目

47、標市場。企業(yè)通常選擇一個或幾個準備進入的細分市場，企業(yè)的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應。10（1）國內(nèi)西南地區(qū)為主。由于中國正值西部大開發(fā)，此地區(qū)是煤礦業(yè)及基礎設施建設主要集中地，由此綜合拉動了對裝載機產(chǎn)品的需求量，為此中國市場主要以西南地區(qū)為主。海外以印度為主，則劃分為北部、中部、南部和東部四大銷售區(qū)域。印度礦山顧客為柳工的重要目標客戶群，主要是作業(yè)于煤礦業(yè)，為此柳工可對其裝載機產(chǎn)品進行礦山的調(diào)查可適應性地改進，已經(jīng)順利取得50型裝載機70的市場份額。另外，海外市場順利打進歐美市場，推進了“國際化戰(zhàn)略”。（2）集團、行業(yè)、系統(tǒng)顧客。隨著世界經(jīng)濟的進一

48、步復蘇，全球建筑市場發(fā)展前景的廣闊，大多數(shù)國家基礎設施水平仍然較低，各國政府普遍加大建設投入，從而，使得裝載機產(chǎn)品存在著巨大發(fā)展?jié)摿?。我國在一個較長的時期內(nèi)保持經(jīng)濟快速增長的潛力仍然很大，主要表現(xiàn)在高速公路、鐵路、能源、采礦、水利、房地產(chǎn)陸續(xù)開工。在這些情況下，中國裝載機的主要特點將加劇行業(yè)的競爭與市場整合，經(jīng)濟發(fā)展將賦予中國裝載機更大的市場機會和挑戰(zhàn)。為此，柳工將進一步擴大對集團、行業(yè)、系統(tǒng)顧客的市場。目前在專業(yè)性行業(yè)對工程機械產(chǎn)品的需求很大，造成了各個企業(yè)競爭越演越列。目前，柳工已經(jīng)開始密切關(guān)注與這些顧客建立合作關(guān)系，根據(jù)顧客特點對產(chǎn)品做出了高的要求：高可靠性、高效率、高品質(zhì)，找出全面可實

49、施方案，力爭在大客戶戰(zhàn)略中占具有利位置。即使利潤有所減少，但是由于量大，贏利還是很可觀的。4.3 柳工裝載機產(chǎn)品的市場定位市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。11市場定位實質(zhì)上也是一種競爭策略，體現(xiàn)了一個企業(yè)產(chǎn)品的方向和立足點。而中國裝載機市場經(jīng)過幾十年的不斷壯大，各企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成了一定的規(guī)模，其中國裝載機市場金字塔模型，如圖6所示：價格指數(shù)100high class3050heavy duty30light duty25low price20ca

50、tliugong龍工、廈工其它企業(yè)小型企業(yè)柳工圖6 中國裝載機市場金字塔模型（資料來源：柳工內(nèi)部網(wǎng)）根據(jù)“中國裝載機市場金字塔模型”可知柳工的市場定位情況：（1）柳工裝載機將一直處于國內(nèi)中高端裝載機的定位上，重點在海內(nèi)外發(fā)展中國家市場銷售中高檔產(chǎn)品；（2）柳工裝載機必須同時占領國內(nèi)與國際的優(yōu)勢市場份額，重點要在歐美高端市場提升品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品；（3）柳工裝載機一定要在中大型裝載機中具有絕對技術(shù)優(yōu)勢的高價值產(chǎn)品；（4）柳工裝載機要有一定數(shù)量和比例的低端產(chǎn)品打壓對手，重點是產(chǎn)品要具有優(yōu)越性能價格比，但又不乏品質(zhì)的優(yōu)良。5 柳工裝載機產(chǎn)品的營銷組合策略在經(jīng)典市場營銷理論中，企業(yè)戰(zhàn)略和價值的實現(xiàn)必須構(gòu)建

51、一個適當?shù)臓I銷組合策略，即眾所周知的4p：產(chǎn)品（product）、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)。其中，產(chǎn)品和價格是價值的提供部分，促銷和渠道是價值的傳遞部分，為使組合有效，兩大部分必須整合設計。12每一個企業(yè)在制定營銷策略時，不能將上述所有的組合要素都考慮進去，在實際操作中，只能結(jié)合自己所轄區(qū)域的具體特征選擇適合自己的組合要素。通過對柳工裝載機的目標市場分析，我們除了對以上4p可進行組合外，還可以對服務這方面進行組合，找到適合柳工裝載機產(chǎn)品的營銷策略。5.1 實行產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。因此，柳工因根據(jù)顧客的需求來進行產(chǎn)

52、品的營銷策略制定，并可不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。柳工要想充分地實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略，除了要通過有效的營銷方式讓顧客得到所需的商品外，建設好自身的品牌也是一條不可缺少的條件。品牌是一個公司的無形資產(chǎn)。品牌建設的好壞將直接關(guān)系到一個公司產(chǎn)品銷售的好壞，它代表了一個公司的信譽、實力和形象。13柳工在建設好裝載機品牌的同時，也要圍繞滿足市場的需要來展開產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略。因為要得到市場的認可只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。企業(yè)只有不斷提供符合市場需求的產(chǎn)品，并富有特點和個性才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。依托強大的研究和開發(fā)能力及豐富的技術(shù)基礎，柳工裝載機率先在國內(nèi)外推出了世界第一臺滿足4800的高海拔

53、地區(qū)的使用要求產(chǎn)品zlg50g高原型特種輪式裝載機，填補了國際空白。其次，柳工自行開發(fā)并具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)最大的裝載機zl100c產(chǎn)品以及達到歐美第一排放標準、高端配置的clg856裝載機產(chǎn)品，均并處于國際先進水平等等。柳工裝載機的產(chǎn)品策略可采用：（1）快速掠取策略。對于高原型特種輪式裝載機類型的市場需求潛力大的機型，積極投入一系列機型以此來增加公司產(chǎn)品種類，達到擴大市場占有率及改善效益的目標。（2）實行產(chǎn)品差異化策略，與競爭品牌（龍工、廈工、cat）的同類產(chǎn)品形成差異，采用更高級技術(shù)，如機電一體化技術(shù)水平。（3）市場多元化策略。開發(fā)新市場，尋求新用戶。（4）選擇適當時節(jié)調(diào)整價格，以兼顧次

54、級消費市場的需求，推出打壓競爭對手低端的裝載機產(chǎn)品。（5）加大對柳工裝載機產(chǎn)品品牌的廣告宣傳，加大廣告投入費用，強化品牌建設。5.2 實行成本最優(yōu)和差別化定價為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，企業(yè)不僅要給自己的產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對已經(jīng)制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中最活潑的因素，價格的變化直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場的需求和企業(yè)的利潤，是市場競爭的最直接的手段，是決定公司市場份額和贏利的最重要的因素之一。14柳工裝載機的價格策略可采用：（1）成本最優(yōu)策略。柳工裝載機在過去的差異化戰(zhàn)略中只強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量及性能的先進性，而忽視了購買者的

55、價格承受力及同行的價格競爭力，其結(jié)果一方面產(chǎn)品的質(zhì)量、性能有優(yōu)勢；而另一方面產(chǎn)品的成本、價格居高不下。因此，采用成本最優(yōu)策略可作為提高競爭力的主要手段之一，此策略要求滿足或者超過購買者在質(zhì)量、服務、特色、性能屬性上的期望，低于他們在價格上的期望，從而為購買者創(chuàng)造超值的價值，其目的是低成本提供優(yōu)秀的、卓越的產(chǎn)品。（2）柳工裝載機產(chǎn)品還應拉開產(chǎn)品價格層次，增添高價、中等價、低價不同價位的機型，以滿足不同層次消費市場的客戶需求，增強行業(yè)競爭力。（3）柳工裝載機要采用技術(shù)領先策略，提高產(chǎn)品的附加值，開創(chuàng)產(chǎn)品獨特的競爭力，防止卷入價格競爭。（4）對于不同的地區(qū)、不同時間段采取靈活的定價策略。（主要是以短

56、期的促銷價格為主）5.3 加強自有主渠道和新型渠道建設在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，可以講絕對大多數(shù)的企業(yè)都不是直接將自己的產(chǎn)品銷售給最終用戶，而是通過一定的渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。因此，營銷渠道實際上起到了一個橋梁的作用，聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)商和最終消費者。15由于市場宏觀環(huán)境變化和競爭的加劇，柳工運營商逐漸認識到渠道建設是企業(yè)增強競爭力的重要手段，柳工的分銷模式有90%是通過一級渠道完成銷售，模式單一化。因此，柳工不得不開始建設多種渠道。柳工在分析現(xiàn)有渠道存在問題的同時，要重視渠道的重新建設：加強對自有主渠道的建設；必須重新選擇真正愿意和柳工共同發(fā)展，自身實力較強、信譽好，能夠很好接受柳工企業(yè)文化和理念的代理商；新式渠道如互聯(lián)網(wǎng)。柳工裝載機的渠道策略可采用：（1）加強自有主渠道建設和做好社會渠道建設。柳工自有主渠道主要是通過一級渠道來完成銷售，因此代理商應被公司當作客戶。公司有責任為他們提供培訓，幫助經(jīng)銷商提升綜合能力，取得更好的經(jīng)營業(yè)績。注意將公司的企業(yè)文化，企業(yè)理念傳承，使代理商融入到公司的氛圍中來。做到有利服務工作細化和規(guī)范化。（2）重視新型渠道建設。第一，對于水力、建筑、通信、能源、交通等這類領域的行業(yè)