巴黎歐萊雅市場調(diào)查報告

1、邢臺學(xué)院工商管理系調(diào)查報告巴黎歐萊雅在邢臺天一城的銷售情況調(diào)查報告姓 名：蘭雅靜班 級市營1班學(xué) 號2010a62101所在系、專業(yè)工商管理系成績評定指導(dǎo)教師郝慶祿 2012年12月5日 社會調(diào)查報告原創(chuàng)性聲明本人所呈交的調(diào)查報告是我在導(dǎo)師指導(dǎo)下完成的。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本調(diào)查報告不包含其他個人已經(jīng)調(diào)查、發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本調(diào)查報告的完成做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。社會調(diào)查報告作者簽名： 日期： 社會調(diào)查報告使用授權(quán)聲明 本人完全了解邢臺學(xué)院工商管理系有關(guān)保留、使用社會調(diào)查報告的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留社會調(diào)查報告并向國家主管部門或其指定機

2、構(gòu)送交報告的電子版和紙質(zhì)版。有權(quán)將社會調(diào)查報告用于非盈利目的的少量復(fù)制并允許社會調(diào)查報告進入學(xué)校圖書館被查閱。有權(quán)將社會調(diào)查報告的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索。有權(quán)將社會調(diào)查報告的標(biāo)題和摘要匯編出版。 作者簽名： 指導(dǎo)老師簽名： 日期： 日期： 摘 要 隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，邢臺市居民的收入水平不斷提高，生活質(zhì)量不斷改善，同時居民的消費水平也在不斷提高，邢臺市居民除了要消費生活必需品以外，高層次的消費也在增長。對于化妝品的需求更是強烈。而作為全球500強企業(yè)之一的法國歐萊雅集團十分看好中國這個廣大的消費市場，在進軍邢臺后不僅其高品質(zhì)博得了消費者的青睞，產(chǎn)品多樣化也造就了其良好的銷售業(yè)績，成為了美容

3、界的全方位時尚“探索者”。 本報告闡述了選題背景及其研究意義、調(diào)查方案及方法，然后通過調(diào)查數(shù)據(jù)和圖表來分析了歐萊雅產(chǎn)品在天一城的銷售狀況及存在的問題。在報告中，首先對整個邢臺化妝品行業(yè)作了調(diào)查分析，然后主要針對歐萊雅產(chǎn)品在天一城的銷售狀況作了分析；其次，在分析的基礎(chǔ)上得出結(jié)論，指出歐萊雅產(chǎn)品在天一城的發(fā)展態(tài)勢及銷售中存在的問題；最后，在整合前面分析的基礎(chǔ)上對歐萊雅在天一城的發(fā)展提出了一些建議，以達到拓展歐萊雅產(chǎn)品市場及提高其市場占有率的目的。 關(guān)鍵詞：歐萊雅產(chǎn)品；銷售狀況；競爭分析目 錄聲明.i摘要.ii第一章 序言.1 一、調(diào)查背景及意義.1二、調(diào)查目的.1三、調(diào)查內(nèi)容.1 四、文獻綜述.2

4、 五、調(diào)查方案及方法.3 六、寫作思路.5 七、問題假設(shè)與驗證.5第二章 巴黎歐萊雅的營銷狀況分析.7 一、公司簡介.7 二、產(chǎn)品定位.7 （一）品牌定位.7 （二）適用人群.7 三、營銷模式及理念.8 （一）營銷模式分析.8 （二）銷售渠道分析.8 （三）營銷理念.9第三章 歐萊雅在邢臺市天一城的銷售現(xiàn)狀分析.10 一、選址分析.10 二、員工的選擇及培訓(xùn).10三、銷售額分析.11第4章 邢臺居民的消費理念及對歐萊雅產(chǎn)品的認(rèn)識 .12一、邢臺居民的生活水平與消費理念.12二、歐萊雅產(chǎn)品的定價分析.13三、顧客的認(rèn)知情況.14四、顧客對歐萊雅產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度.15第五章 歐萊雅與競爭對手的對

5、比分析.17一、歐萊雅與其他同類產(chǎn)品的對比.17 （一）歐萊雅與玉蘭油的對比.17 （二）歐萊雅與資生堂的對比.17二、歐萊雅的機會與威脅分析.19 （一）機會.19 （二）威脅.20 第六章 結(jié)論：調(diào)查發(fā)現(xiàn).22一、歐萊雅產(chǎn)品在邢臺化妝品市場的發(fā)展態(tài)勢.22二、歐萊雅在天一城銷售中存在的問題及原因.22 （一）價格高不易被接受.22 (二) 宣傳力度不足.23 （三）消費者對歐萊雅的售后服務(wù)不是很滿意.24 （四）與邢臺居民的消費理念有偏差.25第七章 提高歐萊雅產(chǎn)品在天一城銷售量的建議.27 一、適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價格.27 二、加大產(chǎn)品宣傳力度.27 三、進一步改善售后服務(wù).27 四、努力推出

6、符合邢臺居民消費理念的產(chǎn)品.27調(diào)查后記.28致 謝.29參考文獻.30附錄1問卷.31附錄2小組成員.34第一章 序言1、 調(diào)查背景及意義（1） 調(diào)查背景 隨著邢臺市經(jīng)濟的發(fā)展，邢臺市民的消費檔次正在逐步提高，對化妝品的需求也在不斷擴大，化妝品逐漸成為人們生活的必需品，面的對消費者的強烈需求，眾多化妝品品牌紛紛進軍邢臺市場，并不斷推陳出新，競爭日益激烈。巴黎歐萊雅想要脫穎而出，必須知己知彼。在這種情況下，只有對化妝品市場進行調(diào)查和深度剖析，才能了解歐萊雅的基本運營情況，對其提出合理的建議和措施，從而進行正確的市場定位，制定合理的價格策略、渠道策略、促銷策略，使產(chǎn)品能更好的適應(yīng)市場，提高市場占

7、有率。 （二） 調(diào)查意義通過和巴黎歐萊雅競爭對手的對比分析，使巴黎歐萊雅認(rèn)識到自己的優(yōu)勢與不足，從而為提高歐萊雅在邢臺市場的占有率提供客觀依據(jù)。此次調(diào)查也向消費者宣傳歐萊雅“觸手可及的奢華”的經(jīng)營理念，加深消費者對歐萊雅的認(rèn)識，引導(dǎo)消費者使用歐萊雅系列產(chǎn)品。二、調(diào)查目的通過和巴黎歐萊雅競爭者的對比分析，使巴黎歐萊雅認(rèn)識到自己的優(yōu)勢與不足，從而為歐萊雅在邢臺提高市場占有率提供客觀依據(jù)。（1） 通過市場調(diào)研，了解目前化妝品市場的競爭狀況與特征。（2） 通過市場調(diào)研，了解消費者對化妝品的消費習(xí)慣和偏好。（3） 通過市場調(diào)研，了解消費者對巴黎歐萊雅的認(rèn)識和看法。 （4） 通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市

8、場策略和運作方法。（5） 通過市場調(diào)研，為巴黎歐萊雅品牌尋找新的市場空間和出路。（6） 通過市場調(diào)研，向消費者宣傳歐萊雅“觸手可及的奢華”的經(jīng)營理念。三、調(diào)查內(nèi)容 (一) 消費者1、消費者基本情況（年齡、性別、收入、文化程度等）2、消費者的消費理念（每個月用多少錢購買化妝品、購買化妝品時考慮的因素、 購買習(xí)慣等）3、 消費者對歐萊雅的認(rèn)知情況（用過的人占被調(diào)查人數(shù)的比例、沒用過的占被 調(diào)查者的比例） 4、消費者的購買形態(tài)（購買地點、購買品種、購買數(shù)量等）5、 消費者對歐萊雅產(chǎn)品促銷的反應(yīng)（消費者最喜歡的促銷方式、何時會大量購 買）6、消費者對歐萊雅產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度（效果、價格、服務(wù)） （二）

9、市場1、巴黎歐萊雅在邢臺市天一城的銷售情況（數(shù)量、營業(yè)額等）2、邢臺消費者的需求及購買力狀況（購買歐萊雅產(chǎn)品的消費者占邢臺人口的比 重） （三）競爭者1、主要競爭者的產(chǎn)品及品牌優(yōu)劣勢（價格、效果、適用人群）2、主要競爭者的廣告策略（印象最深的化妝品廣告）四、文獻綜述隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，化妝品行業(yè)的重要地位日益突出，尤其是近幾十年來，眾多國內(nèi)外人士對化妝品行業(yè)的研究不斷深入。而化妝品銷售也成為了各化妝品企業(yè)及學(xué)者研究的一個重要方向，市場營銷理論被廣泛運用到化妝品銷售中。市場營銷學(xué)最早在美國產(chǎn)生，早期對市場營銷進行研究的應(yīng)以奧德遜、霍華德和麥卡錫為代表，如奧德遜在其市場營銷活動和經(jīng)理行動一書中提出

10、了“職能主義”；20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者菲利普科特勒提出了“大市場營銷”；進入20世紀(jì)90年代以來，關(guān)于市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。在劉峰的歐萊雅的冒險之舉一文中也針對“歐萊雅在向低端市場滲透的道路上能走多遠(yuǎn)？”的問題進行了討論，最終指出：歐萊雅此番向低端市場滲透，不是單純針對旗下某一品牌，而是整體滲透。五、調(diào)查方案及方法 （一）調(diào)查方式：抽樣調(diào)查的方式，樣本容量為100人。樣本的選擇方式為：把在邢臺天一城購物的消費者定為目標(biāo)人群，其中在歐萊雅專柜購物的30人，在玉蘭油購物的30人，在資生堂購物的30人，隨機在天一城a座調(diào)查10人，共計100人

11、。 （二）調(diào)查方法 此次社會調(diào)查，采用隨機發(fā)放問卷和訪問、咨詢專柜服務(wù)員、推銷員等方法收集資料，調(diào)查數(shù)據(jù)為本次調(diào)查與預(yù)測提供依據(jù)。具體安排如下：本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，發(fā)放地點為天一城a座。 （三）調(diào)查資料的整理與分析方法 我們把通過調(diào)查得到的資料運用excel軟件進行錄入分析，以及統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識進行分析，運用定量與定性的分析相結(jié)合的方法對所得的數(shù)據(jù)進行詳細(xì)的分析與預(yù)測，并通過互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)資料得出了相關(guān)結(jié)論，為提高歐萊雅產(chǎn)品在邢臺市的銷量提供一些方法與措施。（四） 調(diào)查問卷的制定與發(fā)放 1.問卷及內(nèi)容設(shè)計 調(diào)查對象：在邢臺市天一城 a座購物的消費者及歐萊雅產(chǎn)品的使用者 調(diào)查地點：邢臺市

12、天一城a座 目的在于通過調(diào)查了解邢臺市民對歐萊雅產(chǎn)品的認(rèn)識與評價，了解歐萊雅產(chǎn)品在邢臺市的銷售狀況及市場需求；了解歐萊雅產(chǎn)品的營銷模式及理念，從而得出歐萊雅產(chǎn)品在邢臺市銷售中存在的問題及不足，以便對其提出科學(xué)合理的建議，幫助其改善銷售狀況，提高銷售量。 2、問卷回收情況 本次發(fā)放問卷100份，其中有效調(diào)查問卷100份，回收率是100%，有效問卷共95份。本次調(diào)查具有代表性。（五） 調(diào)查階段的進度及人員安排圍繞調(diào)查的主題，此次調(diào)查的主要任務(wù)是研究邢臺市歐萊雅產(chǎn)品的銷售情況，按照既定調(diào)查方案的策劃，調(diào)查小組對每一個階段進行細(xì)化分析，明確每個階段的目標(biāo)，落實到具體負(fù)責(zé)人分別負(fù)責(zé)，保證每一個階段都科學(xué)

13、有效。具體時間與階段安排情況見表1-1：表1-1具體調(diào)查時間與調(diào)查工作安排工作安排階段內(nèi)容時間主要負(fù)責(zé)人具體負(fù)責(zé)人第一階段：確定項目，設(shè)計調(diào)查方案確定調(diào)查項目9月4號9月6號張瑞蘭雅靜、趙立洲、戴士舵、杜昊然、張瑞第二階段：收集資料，設(shè)計調(diào)查提綱設(shè)計調(diào)查提綱9月6號9月18號蘭雅靜蘭雅靜、張瑞第三階段：整理資料進行調(diào)查實地考察，收集所需資料9月209月27號杜昊然蘭雅靜、杜昊然第四階段：問卷的設(shè)計及修改確定調(diào)查問卷的內(nèi)容10月9號10月23號趙立洲蘭雅靜、杜昊然、趙立洲、戴士舵、張瑞、第五階段：發(fā)放問卷并進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析發(fā)放問卷，統(tǒng)計所需數(shù)據(jù)10月30號11月12號戴士舵蘭雅靜、趙立洲、杜昊

14、然、戴士舵、張瑞第六階段：調(diào)研報告的撰寫撰寫調(diào)查報告初稿11月13號11月20號蘭雅靜蘭雅靜第七階段：定稿及報告打印打印報告11月2211月27號蘭雅靜蘭雅靜第八階段：提交調(diào)查報告提交調(diào)查報告12月4號蘭雅靜蘭雅靜（六）人員培訓(xùn) 表1-2理論及技巧培訓(xùn)講師培訓(xùn)科目主要內(nèi)容效果郝慶祿市場調(diào)研寫作報告如何撰寫調(diào)研報告掌握寫作技巧與方法劉純預(yù)測方法與技術(shù)進行合理預(yù)測有合理預(yù)測能力鄭志剛市場調(diào)研與實務(wù)調(diào)研前的準(zhǔn)備及如何調(diào)研為調(diào)研及寫作打下基礎(chǔ)（七）經(jīng)費預(yù)算 在整個調(diào)查過程中產(chǎn)生了一些費用，我們對主要的費用進行了統(tǒng)計，而把文件費、裝訂費等零散費用計入了問卷打印費用項目。具體經(jīng)費情況如下：表1-3 經(jīng)費情

15、況經(jīng)費項目金額（元）備注問卷打印費20統(tǒng)計費20上網(wǎng)費等打印報告費65交際費12調(diào)查乘車費等合計117（八）調(diào)查結(jié)果的表達形式 本次調(diào)查結(jié)果的形式為書面調(diào)查報告。具體內(nèi)容將包括聲明、摘要、序言、調(diào)查結(jié)果 、結(jié)論和建議以及附錄等部分。六、寫作思路 本次社會調(diào)查，按照由淺入深，運用統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)知識進行分析并以定量分析與定性分析相結(jié)合的方法來分析數(shù)據(jù)。 首先在研究和分析社會調(diào)查相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出了本次調(diào)查的背景和意義，明確了調(diào)查的方案及方法。其次，通過對調(diào)查問卷的定量分析，掌握了對邢臺市民對歐萊雅產(chǎn)品的購買情況。具體寫作過程主要有：歐萊雅產(chǎn)品的銷售狀況、產(chǎn)品定位、營銷模式及理念、與同行業(yè)的競爭狀

16、況。再次，在定性分析的基礎(chǔ)上得出結(jié)論，總結(jié)了調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)，并對歐萊雅提出了改進建議。七、問題的假設(shè)與驗證歐萊雅作為一個國際知名品牌，其在邢臺市的銷售狀況受宣傳力度和邢臺市民的消費理念等的影響。圍繞這個主題，市場調(diào)查人員對歐萊雅進行了資料的收集與分析并提出以下假設(shè)： 1、銷量與宣傳效果成正比，影響宣傳效果的因素有：宣傳方式、宣傳途 徑、宣傳力度等有關(guān)；2、消費者對化妝品的需求受收入水平的影響；3、消費者購買歐萊雅產(chǎn)品與產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。 對于以上假設(shè)，調(diào)查人員經(jīng)過前期初步考察認(rèn)為，歐萊雅的宣傳效果不佳，價格偏高。經(jīng)過近一個月的準(zhǔn)備和實地調(diào)查，調(diào)查小組對歐萊雅的銷售狀況以及影響其

17、發(fā)展的因素進行了細(xì)致分析。結(jié)果顯示，最初的調(diào)查問題設(shè)計有效，假設(shè)得以證實。但也對預(yù)期假設(shè)進行了部分修正：歐萊雅的銷量與宣傳效果并不成正比，假設(shè)與事實相反的原因主要是調(diào)查人員只考慮了宣傳效果是影響銷量的主要因素，忽視了產(chǎn)品價格及服務(wù)質(zhì)量這些影響銷量的重要因素。為此，調(diào)查人員也進行了深刻的總結(jié)，一防止類似問題在發(fā)生。通過收集整理數(shù)據(jù)，全面細(xì)致分析歐萊雅在銷售過程中存在的主要問題，調(diào)查人員提出了相關(guān)建議和措施。第二章 巴黎歐萊雅的營銷狀況分析 一、公司簡介 歐萊雅集團是擁有近百年歷史的全球最大的化妝品公司，同時也是財富雜志評選的全球500強和全球最受贊賞的50家公司之一。2004年，歐萊雅集團全球銷

18、售額達145億歐元，并連續(xù)第二十年實現(xiàn)稅前利潤兩位數(shù)增長。作為全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)袖，歐萊雅擁有源自不同地區(qū)和文化背景的眾多化妝品品牌，其中包括巴黎歐萊雅、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、美奇絲、薇姿、理膚泉、美寶蓮、softsheen-carson、 redken 、kiehls、giorgio armani和ralph lauren 等十七個國際知名的明星品牌，產(chǎn)品包括護膚、防曬、護發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。 巴黎歐萊雅是歐萊雅集團的一個開山品牌之一。 為全世界的人們帶來了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。巴黎歐萊雅向注重自身形

19、象的人們提供真正領(lǐng)先前沿和品質(zhì)超群的產(chǎn)品。我們將對創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗的執(zhí)著完美地凝結(jié)在“你值得擁有”的理念當(dāng)中。強大的科研和技術(shù)投入則對我們的核心價值提供了很好的支持。2、 產(chǎn)品定位 （一）品牌定位以“觸手可及的奢華”精準(zhǔn)定位，價格定位中等偏上，包裝、質(zhì)地和感覺都是非常高檔的。以強大的產(chǎn)品研發(fā)作為背景，每年推出大量新品，并輔之全面推廣策略，強調(diào)“親身體驗”。巴黎歐萊雅在中國一直保持著優(yōu)異的成績，也成為許多新富的慣用品牌?；瘖y品行業(yè)被稱為是“把希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司，而巴黎歐萊雅無疑是這個行業(yè)里最成功的品牌之一。（二）適用人群 巴黎歐萊雅有清潤

20、保濕系列(18歲左右)、創(chuàng)世新肌源系列（25歲左右）、雪顏美白系列(25歲左右)、復(fù)顏抗皺系列（35-45歲）。3、 營銷模式及理念 （一）營銷模式分析 巴黎歐萊雅在邢臺市的營銷模式主要是在各大商場設(shè)置高性價比專柜的形式銷售。在各大商場專柜購買歐萊雅的產(chǎn)品現(xiàn)在幾乎成了邢臺市消費者的主要購買方式，尤其是 35 歲以上的消費者。在專柜購買護膚品的優(yōu)點就是能夠和導(dǎo)購小姐多交流，了解多點產(chǎn)品的功效和成分，價格等的問題，還可以和導(dǎo)購小姐申請試用品?，F(xiàn)在走到每一個巴黎歐萊雅的專柜，都可以看到其產(chǎn)品的各大系列是分區(qū)域擺放的，復(fù)顏抗皺系列就是占據(jù)其中一個主要區(qū)域的產(chǎn)品。紅白相融合的包裝除了給消費者帶來吸引，更

21、主要的是可以給消費者帶來視覺的沖擊。其產(chǎn)品主要是針對想重拾青春的婦女，而以紅色為主的包裝除了代表了熱火的青春之外更代表了一種成熟的韻味，此外紅色還給人一種高貴的感覺，僅從包裝上就能體現(xiàn)該產(chǎn)品的形象和定位。（2） 銷售渠道分析 1、廣泛的銷售區(qū)域通過在天一城的銷售記錄統(tǒng)計，歐萊雅loreal總結(jié)到：邢臺市民對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在邢臺市場流行，邢臺消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。近年來，歐萊雅loreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅loreal第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市

22、場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。而邢臺就是這零碎市場之一。2、獨特的銷售渠道 （1）專業(yè)美發(fā)品 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。（2）大眾化妝品 大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅loreal的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。（3）高檔化妝品 香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 （4）特殊化妝品 特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。 （三）營銷理念 巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象， 加上全球頂尖演員、模特的熱情

23、演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的營銷理念。目前，已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400 個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞。而在邢臺市，巴黎歐萊雅的銷售商依然秉承著歐萊雅總部“巴黎歐萊雅，你值得擁有”營銷理念，向公眾充分展示歐萊雅與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，為廣大邢臺市消費者提供全面且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第3章 歐萊雅在邢臺天一城的銷售現(xiàn)狀分析一、選址分析 天一城a座經(jīng)營的產(chǎn)品主要屬于中高檔，而歐萊雅的產(chǎn)品符合這一消費檔次，所以把專柜設(shè)在a座是比較合適的。另一方面，歐萊雅專柜在天一城的位置是一層進口右側(cè)靠近

24、電梯的位置，無論去幾層都會在此經(jīng)過，能讓更多的消費者看到歐萊雅的產(chǎn)品，所有位置很有優(yōu)勢。二、員工的選擇及培訓(xùn) （一）歐萊雅的用人標(biāo)準(zhǔn) 1、 崗位標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)聘者必須具備招聘崗位的要求，具備相應(yīng)的工作經(jīng)歷或技能。相關(guān)的專業(yè)知識是員工適應(yīng)工作挑戰(zhàn)所必須的，而溝通能力、團隊協(xié)作能力等各種工作能力也是員工取得成功的不可或缺的因素。 2、員工價值觀標(biāo)準(zhǔn) 歐萊雅要求應(yīng)聘者富有膽識和想象力、創(chuàng)造力，同時應(yīng)該具備實干精神，這就是歐萊雅聞名的“詩人與農(nóng)民的完美結(jié)合”。 歐萊雅認(rèn)為，全球市場競爭激烈，時尚的腳步日新月異、瞬息驟變，員工只有具備了像“詩人”一樣的激情與創(chuàng)造力，開闊的思維方式、敏銳的感知能力，才能夠靈活機動

25、，適應(yīng)行業(yè)的競爭與發(fā)展。令一方面，農(nóng)民是最具有實干精神的勞動者，歐萊雅認(rèn)為，員工有了好的創(chuàng)意，同時更應(yīng)該具備付諸實施的能力。歐萊雅有著很快的工作節(jié)奏，員工應(yīng)該對市場的變化做出迅速的反應(yīng)，并馬上采取相應(yīng)的行動。 歐萊雅的“詩人與農(nóng)民”，反映了對員工兩種能力的重視，那就是“創(chuàng)新”與“執(zhí)行”，這早已成為歐萊雅企業(yè)文化的一部分。每一名員工都必須做到迅速反應(yīng)，并能夠馬上采取行動。這讓歐萊雅成為一家與時俱進、充滿活力、競爭力強的公司，這也許也是歐萊雅連續(xù)近20年保持兩位數(shù)增長的終極原因。 歐萊雅這一用人標(biāo)準(zhǔn)不僅給自身帶來了好的效益，也值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。據(jù)了解，邢臺市天一城在選擇員工時同樣要求他們的員工富有

26、膽識和敏銳的洞察力，這兩點對于銷售人員尤為重要。他們需要的不僅是具有實干精神的員工，而且要求員工能夠?qū)θ魏瓮话l(fā)狀況迅速地做出反應(yīng)并采取馬上行動。（二）歐萊雅的培訓(xùn)體系 對于新入職的年輕員工，歐萊雅做法“立即趕他們下泳池，再看看會不會自己游起來！”“下泳池”三步曲：(1)入職培訓(xùn)、公司簡介，一般為期兩周；(2)“上路”實習(xí)指真正接觸市場，實踐銷售為期六個月；(3)專業(yè)入行指了解一類產(chǎn)品行業(yè)詳情為期一年半。通過三步曲，讓新員工立即上手工作，接觸產(chǎn)品，實踐銷售，對他們最有效、最深刻入職培訓(xùn)。一旦游刃自如，公司立即放手發(fā)展人才，委與重任。從這個角度來講， 化妝品這一行業(yè)在選拔人才時不僅條件嚴(yán)格，而且能

27、夠讓員工充分施展才華。天一城歐萊雅專柜無疑使這一標(biāo)準(zhǔn)的實踐者。天一城的人事主管并非抄襲歐萊雅的培訓(xùn)體系，而是將好的方法配合自身的實際情況靈活運用。光有硬性的規(guī)定是無用的，只有將優(yōu)秀的東西轉(zhuǎn)化成自己的并能靈活的運用才稱得上是好方法，相信這樣的培訓(xùn)體系會讓歐萊雅在邢臺市走的更久、更遠(yuǎn)，市場占有率也將進一步提升。 三、 銷售額分析 巴黎歐萊雅產(chǎn)品在邢臺天一城a座專柜的月銷售額平均為20萬元，總的來看這款產(chǎn)品的銷量還是不錯的。但根據(jù)調(diào)查人員的調(diào)查，歐萊雅的競爭對手玉蘭油和資生堂在天一城a座的月銷售額也在20萬元左右，由此可見歐萊雅在銷售額方面并不存在優(yōu)勢。第4章 邢臺居民的消費理念及對歐萊雅產(chǎn)品的認(rèn)識

28、 一、邢臺市居民的生活水平及消費理念 雖然經(jīng)濟的快速發(fā)展使人們的收入不斷增加，但是，與其他地區(qū)相比邢臺市的消費水平還是比較低的。并且邢臺市民的消費理念總體上還是比較傳統(tǒng)和保守，即掙到錢的大部分都用于儲蓄，較少的一部分用來消費。 隨著收入水平的不斷提升，邢臺市居民的消費理念也進一步發(fā)展，除了滿足基本的生理需求以外也開始了對高層次精神需求的追求。但是，受經(jīng)濟水平的制約，邢臺市居民的消費率還是呈現(xiàn)出一個比較慢的增長態(tài)勢。具體來說，大部分邢臺市居民的消費習(xí)慣是一次購買量少，但購買次數(shù)多，只有少部分消費者習(xí)慣于大量購買。（見圖4.1）圖4.1 邢臺市民的購買習(xí)慣圖邢臺市將近55%的消費者購買習(xí)慣是購買量

29、小，購買次數(shù)多，側(cè)面也反映出邢臺市居民的購買力不同。影響居民購買力水平的主要因素取決于消費者的收入水平、消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)。邢臺市居民的收入狀況見圖4.2。圖4.2 邢臺居民收入情況圖 由圖4.2可知，43%的邢臺消費者月收入在2000元以下；26%的月收入為2000-3000元；19%的月收入為3000-4000元；9%的月收入為4000-5000元；只有3%的消費者月收入為5000元以上。說明邢臺市絕大多數(shù)居民的月收入偏低，這是邢臺居民購買力水平低的主要原因之一。2、 歐萊雅產(chǎn)品的定價分析經(jīng)過本次調(diào)查統(tǒng)計得知，消費者能接受的化妝品價格是有一定的范圍的。而很多人沒有使用歐萊雅產(chǎn)品主要是認(rèn)

30、為其價格過高，超出了他們的預(yù)算范圍。具體情況見圖4.3、4.4圖4.3 消費者能接受的化妝品價格范圍圖圖4.4 未使用歐萊雅產(chǎn)品原因圖 由圖4.3和圖4.4可以看出消費者能接受的化妝品價格是有一定范圍的，而34%的消費者是因為價格太高而沒有使用歐萊雅產(chǎn)品。一方面，這個數(shù)據(jù)可以說明邢臺居民的收入水平偏低；令一方面也說明了歐萊雅產(chǎn)品的定價偏高，不符合邢臺居民的消費水平。這也是歐萊雅產(chǎn)品在邢臺的銷售量偏低的一個主要原因，要想產(chǎn)品有好的營業(yè)額必須保證產(chǎn)品符合消費者的需求。3、 顧客的認(rèn)知情況 對于歐萊雅這個品牌，如圖6.3，有41%的消費者熟悉，40%的消費者只是稍微知道?？梢钥闯?，顧客對這個品牌的熟

31、悉程度只達到了一般水平。而在這之中還有29%的人因為不知道這款產(chǎn)品有沒有效果而沒有使用該產(chǎn)品，所以說，歐萊雅在產(chǎn)品宣傳上做的并不是很到位，如果能適時適量的贈送一些小的適用裝就會有不一樣的效果了。對于那些歐萊雅的使用者來說，38%的人是為了讓了自己更美麗，這也是歐萊雅企業(yè)一直追求的目標(biāo)，即成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費者緊跟潮流的步伐，成為名副其實的“時尚女人”。 圖4.5 使用化妝品想達到的效果圖4、 顧客對歐萊雅產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度 一個好的品牌不僅需要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，還必須具備良好的服務(wù)水平。顧客是否能忠誠于這個品牌在很大程度上還是取決于對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度上。如圖4.6，根據(jù)調(diào)查，

32、53%的消費者認(rèn)為歐萊雅的服務(wù)水平一般，還有4%的消費者對歐萊雅的服務(wù)不滿意。這樣的結(jié)果不僅影響了歐萊雅的品牌形象，更影響了歐萊雅在邢臺市的銷售業(yè)績。消費者對歐萊雅產(chǎn)品的服務(wù)不滿意，主要是由于歐萊雅在邢臺地區(qū)銷售過程中缺少售后服務(wù)，據(jù)調(diào)查人員對邢臺市天一城歐萊雅專柜的調(diào)查了解到，大部分專柜銷售人員只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品銷售出去，達到預(yù)定的銷售業(yè)績而忽視了服務(wù)的重要性。很多消費者購買產(chǎn)品不只市想達到基本的護膚要求，他們還希望通過使用某一品牌，了解更多的關(guān)于美容的知識，想通過大的品牌機構(gòu)了解到對自己更有幫助的專業(yè)美容知識。盡管歐萊雅的銷售人員在引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品時向消費者所做的介紹非常全面，但消費者了解到更

33、多的是歐萊雅這個品牌的產(chǎn)品。而不是他們期待的除了使用這款產(chǎn)品在平時的一些使用方法和習(xí)慣上的改變也可以使護膚品的效果更佳。美容體驗、一些必要的美容講座、電話回訪等一系列售后服務(wù)的缺失都是導(dǎo)致邢臺消費者對歐萊雅產(chǎn)品感到不滿意的原因。這些無疑都影響了歐萊雅在邢臺市天一城的銷售業(yè)績。圖4.6 顧客滿意度圖第5章 歐萊雅與競爭對手的對比分析 一、歐萊雅與其他同類產(chǎn)品的對比分析（1） 歐萊雅與玉蘭油的對比分析 由調(diào)查了解到，當(dāng)被問及您最喜歡下列哪種化妝品時，50%的人選擇歐萊雅而只有15% 的人選擇玉蘭油。（見圖5.1）我們對競爭對手的優(yōu)劣勢分析如下： 優(yōu)勢： 新產(chǎn)品推出速度比較快，不斷適應(yīng)市場需求，且質(zhì)

34、量保證； olay 應(yīng)屬中高檔品牌，其價格定位非常合理，通過每個時期的促消手段，加大了對同類產(chǎn)品的擠壓； olay 的投入相比其他該檔次的品牌要多的多，而且其充滿誘惑力的價格定位，充分應(yīng)用了價格杠桿的作用，使自己處于不敗之地。 劣勢： 抗皺系列產(chǎn)品質(zhì)量方面相比有待提升； 公司的主打產(chǎn)品是美白產(chǎn)品，并非復(fù)顏抗皺系列； 顧客服務(wù)與互動方面相比做得不到位。 圖5.1 喜歡的品牌圖（二）歐萊雅與資生堂的對比分析 與資生堂相比，歐萊雅的價格相對較低，也比較符合邢臺市居民的消費水平，并且當(dāng)被問及喜歡的品牌時有50%的人選擇歐萊雅，8%的人選擇資生堂。雖然資生堂的價格相對較高，但它也有自己的優(yōu)劣勢，具體分析

35、如下： 優(yōu)勢： 公司擁有很好的審美意識，全球性的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，高品質(zhì)，高 品牌，高服務(wù)的營銷戰(zhàn)略； 公司以“顧客第一”、“向顧客提供的不僅是產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品以外的附加值咨詢、技巧、服務(wù)”為理念，非常重視對銷售人員（美容顧問）的培訓(xùn)； 擁有強有力的資金保障做后盾和很高的抗風(fēng)險能力。 劣勢： 在二、三線市場，水貨的泛濫極大地?fù)p害了資生堂的品牌美 譽度； 資生堂屬日本產(chǎn)品，一定程度上受國人的民族情感的影響。 圖5.2 喜歡的品牌圖 綜上所述，從三個不同品牌中找出三種都針對同樣功效（抗皺修復(fù)）的產(chǎn)品相比較之下， 從產(chǎn)品的各種表面特征可以看出其所面向的顧客，市場，市場占有率，主要消費群體都是存在差異

36、的。在三個品牌中，資生堂的 revital 系列是屬于高檔的護膚品，在女性護膚品的市場上，資生堂的產(chǎn)品也是在佼佼者的行列之中。而寶潔旗下的 olay（玉蘭油）和歐萊雅集團的巴黎歐萊雅都是屬于中低檔的女性護膚品，二者在整個市場中是屬于市場挑戰(zhàn)者的角色。而市場挑戰(zhàn)者主要就是要向市場領(lǐng)導(dǎo)者資生堂挑戰(zhàn)，而從產(chǎn)品的價格上可以看出二者幾乎都是采用價格的方式來搶占市場份額。一般來說，一套護膚品的使用周期約為三個月左右，而護膚品又是受季節(jié)因素影響比較嚴(yán)重的產(chǎn)品，尤其對上了年紀(jì)的女士而言，有時候季節(jié)的更換很容易導(dǎo)致皮膚發(fā)生過敏等現(xiàn)象。讓我們用數(shù)據(jù)來說明，作為一個上了年紀(jì)的工資水平也沒有很高還要支付家庭的開支的女

37、士，一套歐萊雅的抗皺系列的價格約為1000 元，相比之下一套資生堂的 revital 系列約為3000 元，二者相差了3倍的價格。而一套護膚品一般的使用周期假定為每個季節(jié)都會有一次更換，在一年之內(nèi)若這個女士選擇的是資生堂的產(chǎn)品，她在護膚品所支出的約為 12000 元，而在歐萊雅只要 4000 元一年，二者相差 33%的比例。 二、歐萊雅的機會與威脅分析（一）機會 1、有較好的市場潛力，抗衰老的護膚品將更受職業(yè)女性的青睞 對于女性而言，三十是一個十分重要的階段，這個時期的女性已經(jīng)處于身體和心理狀況逐步下滑的階段， 而肌膚也更加容易出現(xiàn)問題。隨著社會政治和文化的變革，經(jīng)濟的發(fā)展以及時代風(fēng)尚、群體素

38、質(zhì)的影響，女性的“面子”問題，已經(jīng)不再停留在“愛美之心人皆有之”的階段，這更是體現(xiàn)了一種社會尊重和自我實現(xiàn)價值的需要。35歲以上的女性，對于臉上出現(xiàn)的問題，更是可以不惜成本去挽回青春。她們會更加細(xì)心地去選擇即滋潤又養(yǎng)顏并且能夠緊致肌膚的護膚品，從而去滿足她們在社交過程中的虛榮心。有一些女性以消費名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟實力、消費層次和品位，以獲得心理滿足。另外，女性普遍重視皮膚老化問題，30歲以上的女性更為突出，她們會依賴于各種美容護理和化妝品的保養(yǎng)呵護，從而成為某些化妝品的購買者，而使用后的滿意程度又使她們成為該產(chǎn)品的長期忠實顧客。巴黎歐萊雅適合35歲以上女性的針對皺紋和松弛的復(fù)顏系列

39、，其全新強化配方使用了新專利緊致成分防止肌膚失去彈性，使肌膚恢復(fù)緊致，并減少皺紋。該產(chǎn)品一經(jīng)推出就備受消費者青睞，有很好的市場潛力。目前該系列產(chǎn)品已經(jīng)包含洗面奶，爽膚水，乳液，抗皺緊致精華，眼霜以及日夜用的乳霜，其中以復(fù)顏抗皺淡斑亮白精華露，復(fù)顏提拉緊致雙重精華乳和復(fù)顏 抗皺緊膚滋潤晚霜作為該系列產(chǎn)品的三款明星必備之選。2、 擁有獨特的銷售渠道和廣泛的銷售區(qū)域歐萊雅在邢臺市擁有以專業(yè)美發(fā)品、大眾化妝品、高檔化妝品、特殊化妝品為主的獨特的銷售渠道，并且銷售區(qū)域廣泛。3、 注重產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)技術(shù)不斷完善 歐萊雅復(fù)顏抗皺緊致系列產(chǎn)品從 2000 年推出市場后，至今已經(jīng)10年已久。在05年該產(chǎn)品已有

40、一次升級，而08 年后的全新升級復(fù)顏系列更是證明巴黎歐萊雅一直有對產(chǎn)品的 質(zhì)量作提高的證明。而邢臺作為歐萊雅產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)中的一部分，產(chǎn)品質(zhì)量自然有保障。消費者的相關(guān)使用評價也說明巴黎歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價且保證質(zhì)量的護膚品。 4、 品牌知名度和美譽度高 強大的明星陣容為巴黎歐萊雅成功地在中國消費者心目中建立起品牌的知名度 和美譽度。從該產(chǎn)品的代言人也能看出產(chǎn)品的品牌形象是高檔的，高貴的。因為鞏俐是中國美麗的化身，對全世界而言，鞏俐代表了能夠自己掌控命運的中國現(xiàn)代女性。她也是第一個登上時代雜志的封面的中國女性。她的美麗，她的氣質(zhì)和巴黎歐萊雅的復(fù)顏抗皺緊致系列是直接有關(guān)的，而每一個潛在的

41、消費者都很有可能因為鞏俐而選擇購買該系列的產(chǎn)品，從而對品牌產(chǎn)生忠誠度。 （二）威脅 1、居民消費水平雖逐年提高但歐萊雅產(chǎn)品價格定位相對較高 從巴黎歐萊雅的各個產(chǎn)品系列來看，不管是橫向或者縱向的對比，產(chǎn)品的價格都是差別不大。除了復(fù)顏緊致系列其他系列的柔膚水，乳液和日霜也是徘徊在110-180元左右的價格，精華也是在200元以上的價格。也就是說該系列的產(chǎn)品如果全買下來就要花費差不多1000元的價格，對于一般的消費者來說，這樣的價格范圍是相對較高的。2、 化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短 歐萊雅的產(chǎn)品正處于成長階段，但化妝品的生存周期比較短。歐萊雅要充分發(fā)揮并提升其品牌影響力，鞏固其核心競爭力，弱

42、化這一威脅。3、 消費者越來越重視健康的消費理念 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費理念也由解決基本的生活需要向更高層次的需要轉(zhuǎn)變，在生活上更加注重健康環(huán)保。當(dāng)然，在購買化妝品時也越來越重視這個問題，現(xiàn)在的人對化學(xué)產(chǎn)品越來越反感，反而比較喜歡純天然的東西。在我們的調(diào)查中，19%的消費者在選擇化妝品時更看重綠色環(huán)保，這樣的消費需要就給歐萊雅集團產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品的成分上就需要更健康環(huán)保，減少消費者不愿意接受的東西，這樣才能保證產(chǎn)品更受歡迎，進而擴大市場占有率。圖5.3 購買時考慮的因素圖第6章 結(jié)論：調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) 通過對歐萊雅的調(diào)查以及結(jié)果的分析可以知道，歐萊雅的發(fā)展態(tài)勢基本良好，但