國內咖啡市場調查報告

1、國內咖啡市場調查報告了解消費者對于咖啡的需求及咖啡市場的現(xiàn)狀，通過對北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京8個城市的24 6 5名近3個月曾經(jīng)喝過咖啡的普通市民進行了一次調查。調查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。主流產(chǎn)品速溶咖啡 數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，這個比例高達9 2.2%,過半數(shù)者（58.4%）喝過三合一袋裝咖啡。16.8%的人喝過焙炒咖啡，29. 4%的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對于某一類咖啡的消費頻率時， 每天喝速溶咖 啡的為6.0%,經(jīng)常喝的為38.4%,在“偶爾喝”的咖啡 種類中， 三合一袋裝和速溶的消費頻率已很接近。 而表示經(jīng)

2、常喝 三合一的則只占13.1%。分析：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高,在 “偶爾喝”的調查里這兩者的百分比也是最高的, 這說明速溶和 三合一咖啡在初級消費者領域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ?。目前市場上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu) 點,但由于其價格相對較高, 飲用時亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的 高雅、溫馨的情調,因此,絕大部分消費者只是偶爾喝一喝。主要人群中青年人數(shù)據(jù)： 各年齡段對咖啡的喜愛程度不同， 其中表示非常喜歡 咖啡的人群中4150歲占了24.0%, 2030歲占了18.0%。進一步調查表明， 喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 在所 有受訪者中，喝咖啡的男性為5 5.1%，女性

3、為4 4.9%。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜 愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。 同時男性消費 者的人數(shù)遠遠超出女性消費者， 購買者中也以男性居多。 其原因 在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品， 更多為男性所關注。 而且作為一種嗜好 品，更易受到男性的青睞。主要因素味道誘人 數(shù)據(jù)：消費者在選購咖啡時哪些因素是他們所要考慮的呢？ 本次調查采用10分制讓消費者對各種購買考慮因素打分， 分數(shù) 最高的代表其重要性越高。調查結果顯示， 味道以8. 3分位居 第一，其次是飲用方便性，為7.4分；保存期、品牌知名度等 各項分值也較高。分析：消費者對于咖啡的味道是極為重視的， 畢竟咖啡是一

4、種飲品，好味道的咖啡才會廣受歡迎。 同時作為一種飲品， 飲用 的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的一大要素， 咖啡的 生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時可以多考慮如何不斷改進其味道和如何使咖 啡更便于攜帶，使消費者在飲用時更方便。主要信息電視廣告數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中， 電視廣告以8 6.4%的比例成為消費者獲取咖啡信息的首要渠道。 另外，以促銷活動、 廣播、雜志、報紙等一系列的傳播渠道也是消費者獲得信息的重 要來源。進一步調查消費者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息， 發(fā)現(xiàn)有37.3%的人想通過傳媒報道來獲取信息，免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項也占有較高的比例。分析： 電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最

5、廣的一種， 電視廣告 屬于立體廣告， 而廣播、 雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告， 兩者相比較， 后者不如前者生動、 形象，不易給人留下深刻印象， 這也是為何消費者普遍認為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠 道的重要原因。促銷活動是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式， 也成了消費 者了解咖啡信息的一個渠道。 從數(shù)據(jù)來看， 免費品嘗或者適用這 一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費者歡迎的。結論及建議 速溶是目前咖啡的主流， 口味是咖啡的關鍵目前咖啡市場上 的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡， 它們以方便、 經(jīng)濟等一系 列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇。 對絕大多數(shù)消費者而言， 口 味是選擇咖啡的主要依

6、據(jù)， 在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。 值得 注意的是，三合一咖啡的主流消費者不是咖啡的穩(wěn)定消費群體， 他們的消費不確定性較大。 因此， 應該兼顧速溶咖啡和三合一咖 啡的兩大市場。廣告起著影響消費的重要作用廣告對于消費者選擇咖啡品 牌有很大的影響力，而調查結果顯示，咖啡的價格、原料產(chǎn)地、 工藝技術并不為大多數(shù)消費者看重。 消費者一方面認為咖啡的口 味是極為重要的， 另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪 些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會， 在廣告策略中 既有渲染情調的內容， 也有宣傳產(chǎn)地、 工藝等決定咖啡口味的內 容。建議兩種內容應在不同主題的廣告中出現(xiàn)， 但共同點是強調 品牌，以形成

7、廣告優(yōu)勢。瞄準都市上班族中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。 據(jù)調查， 咖啡的主要消費群體為都市上班一族。 這部分消費群體 也是社會時尚的引領者， 他們對外國的飲食文化感興趣并易于接 受。就經(jīng)濟實力而言， 他們也能夠承擔這部分花銷。 伴隨著咖啡 消費， 咖啡文化也應運而生， 而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場 所。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越 多的消費人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應該瞄準這一主要市場?？Х犬a(chǎn)品的推廣應該富含“文化氣息”咖啡作為一種舶來 飲品，對中國人來說， 每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)， 對于絕大 多數(shù)消費者來說并不是生活必需品。 新興消費階層 （如年輕白領、

8、 學生）對其有很大的興趣， 但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群， 也就 意味著不太會構成持久的消費能力。 咖啡的穩(wěn)定消費者主要還是 以中年男性知識階層為主， 但他們的品牌忠誠度較高， 對新品牌 的選擇機會較小。事實上，對于國內大多數(shù)消費者來說，咖啡的 飲用并不是作為一種飲料， 更大程度上還是一種品位的象征。 因 此，針對國內咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育 和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內拓展市場。提高產(chǎn)品的市場競爭力咖啡市場表面上看似穩(wěn)定， 極少出現(xiàn) 大的變動， 而事實上， 這一市場不僅存在行業(yè)內部各咖啡品牌的 競爭，還面臨著與碳酸飲料、 茶飲料、 果汁飲料等相關產(chǎn)品的競 爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、麥氏、 摩卡、哥倫比亞等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜 的龐大陣容顯得略為單薄。 另一方面， 市場價格也在很大程度上 影響了咖啡的銷量。 我國咖啡成品9 0%是從國外進口的，需交納進口關稅，而剩下的10%的國內生產(chǎn)的咖啡由于種植面積 少，總產(chǎn)量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。 據(jù)調查， 三合一咖啡平均每消費一次最低需要1元， 速溶