“咖啡陪你”正走向失控

1、咖啡陪你”正走向失控僅僅過了 4 個(gè)月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號(hào)稱“韓系 第一咖啡”的連鎖品牌，因?yàn)槠輺|的此封辭職信引起了軒然 大波，陷入了信任危機(jī)。5 月 25 日，微信朋友圈曝光了咖啡陪你執(zhí)行總裁戚東的 辭職信，“自 6 月 1 日起，我將辭去咖啡陪你執(zhí)行總裁的職 務(wù)，另謀發(fā)展。”經(jīng)證實(shí)這封辭職信是由戚東本人發(fā)出。之前的 1 月 8 日，戚東還在公開宣布“我將全面主持領(lǐng) 導(dǎo)咖啡陪你管理有限公司的日常經(jīng)營(yíng)工作。”僅僅過了 4 個(gè) 月，情況發(fā)生了驟然逆轉(zhuǎn)。號(hào)稱“韓系第一咖啡”的連鎖品 牌，因?yàn)槠輺|的此封辭職信引起了軒然大波，陷入了信任危 機(jī)。戚東的辭職信中暴露出咖啡陪你很多問題，如“中方股 東

2、3 個(gè)月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個(gè)人已 8 個(gè)月沒有領(lǐng)到薪水”， 也就是說，從他任職執(zhí)行總裁前 4 個(gè) 月的 2014 年 8 月份，公司就已拖欠其工資。信中還提到， “由于咖啡陪你資金運(yùn)籌的失誤，使得運(yùn)營(yíng)捉襟見肘”。速成背后的營(yíng)銷咖啡陪你自 2008 年在韓國(guó)開出第一家開始，之后以每 年百店的速度擴(kuò)張成韓國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)。目前在韓國(guó) 已有 900 多家門店，在全球的連鎖店有 1200 多家，分布在 韓國(guó)、美國(guó)、菲律賓、柬埔寨等國(guó)家。2012 年 3 月，咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)，北京奧體店和望京福 碼店的開張標(biāo)志著咖啡陪你在中國(guó)市場(chǎng)的全面展開。經(jīng)過高 速發(fā)展模式運(yùn)營(yíng)將近 3 年，到今

3、年 1 月戚東走馬上任時(shí)在中 國(guó)的門店數(shù)已達(dá)近 600 家，僅次于進(jìn)入中國(guó)近 20 年的星巴 克。事實(shí)上，咖啡館文化在韓國(guó)的發(fā)展歷史并不算長(zhǎng)?？Х?館在上個(gè)世紀(jì) 50 年代為迎合戰(zhàn)后駐韓美軍的休閑娛樂需要 而興起，被稱作韓屋或茶房。所以，對(duì)于本土不產(chǎn)一粒咖啡 的韓國(guó)來說，深厚的咖啡文化積淀更是無從談起的。一非產(chǎn) 地，二無文化，咖啡陪你能夠發(fā)展如此快速，顯然和它善于 創(chuàng)新的營(yíng)銷手段是分不開的?！懊餍菉蕵窢I(yíng)銷 +社交互動(dòng) +門店?duì)I銷”是咖啡陪你一貫 采用的品牌策略，為提升品牌傳播力及消費(fèi)者互動(dòng)起到很關(guān) 鍵的推動(dòng)作用。粉絲動(dòng)輒三四億的韓國(guó)偶像劇，最常出現(xiàn)的 浪漫場(chǎng)景就是咖啡館?？Х扰隳阍陧n劇中的出鏡

4、率尤其偏高。 2010 年前后，一系列熱播的韓劇秘密花園、咖啡屋、 神的晚餐等，都植入了咖啡陪你店。白色咖啡杯上，繪 成咖啡枝葉的b字形LOGO服務(wù)員統(tǒng)一著褐色工服。在國(guó) 外急速擴(kuò)張時(shí)，這些韓劇里出現(xiàn)的咖啡陪你裝修元素，都會(huì) 被原樣復(fù)制到每一個(gè)門店。同時(shí)，結(jié)合中國(guó)本土市場(chǎng)，跨界整合是咖啡陪你的又一 強(qiáng)有力手段。與招商銀行跨界合作的中國(guó)首家“咖啡銀行” 被譽(yù)為 O2O 背景下休閑業(yè)重塑金融業(yè)的成功案例?？Х茹y行 模式為原本冰冷的銀行柜臺(tái)賦予了生活化的溫暖與貼心，打 造了咖啡陪你所獨(dú)有的“系統(tǒng)后臺(tái) +渠道延伸”的服務(wù)模式， 沖破固有思維，開拓了全新渠道。而且，憑借德國(guó)頂尖技術(shù)的全球首創(chuàng)原豆現(xiàn)磨咖啡

5、智能自助售賣系統(tǒng)咖啡陪你自助咖啡吧上線，以及迷你咖啡 吧、“鮮烘焙”面包咖啡主題店的紛紛亮相，都大幅提升了 中國(guó)咖啡愛好者們對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴?？梢钥闯觯Х扰隳愕臓I(yíng)銷方式花樣繁多，層出不窮。 故而，其擴(kuò)張速度曾一度居高不下。問題來了“加盟 +直營(yíng) +合作經(jīng)營(yíng)”是咖啡陪你快速拓展市場(chǎng)的主 要方式，然而經(jīng)過了一番大規(guī)模的“跑馬圈地”之后，僅僅 靠營(yíng)銷手段并不能走的長(zhǎng)久，當(dāng)企業(yè)的建設(shè)跟不上快速發(fā)展 的要求時(shí)，咖啡陪你的問題和危機(jī)開始浮出水面。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)相關(guān)人士對(duì)記者分析認(rèn)為，當(dāng)門店數(shù) 量劇增的時(shí)候，受托經(jīng)營(yíng)模式對(duì)品牌商的物流、供應(yīng)鏈管理 乃至于加盟體系的建設(shè)等多方面都提出非常高的要求，一旦

6、企業(yè)跟不上就很容易出現(xiàn)因產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化無法保證而帶來的系列連鎖問題事實(shí)上，咖啡陪你的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么，值得讓人 思考。連鎖觀察員付先生告訴記者，對(duì)于咖啡陪你出現(xiàn)危機(jī)， 他并不感到驚訝，因?yàn)橄噍^于迪歐咖啡以人為本的文化，以 及上島咖啡“香醇、甘美” 的極致品質(zhì)和咖啡簡(jiǎn)餐特色， 在咖啡陪你那里，他并沒有看到特色是什么。而且咖啡陪你 的消費(fèi)群到底是定位的哪些人，是愛看韓劇的大媽還是商務(wù) 白領(lǐng)或者年輕女性？他表示搞不清楚。戚東的辭職信中提到的“資金運(yùn)籌失誤，使得運(yùn)營(yíng)捉襟 見肘”并非言過其實(shí)，據(jù)介紹，咖啡陪你主要資金來源包括 股東出資、加盟商加盟費(fèi)以及合作經(jīng)營(yíng)所獲得的經(jīng)營(yíng)收益。 不過，上述費(fèi)用很難支撐快

7、速擴(kuò)張門店的咖啡陪你?？Х扰隳愕拈T店中以 200 平方米左右的居多，照此計(jì)算， 如果加盟商選擇 100%加盟模式，加盟商需投入 300 萬元。 如果加盟商選擇和公司按 49%和 51%的投資分配收益，加盟 商前期需投資 150 多萬元。一位長(zhǎng)期關(guān)注咖啡陪你的連鎖人 士表示，由于連鎖經(jīng)營(yíng)模式主要依靠規(guī)模的擴(kuò)大獲取收益， 但公司管理層過于追求開店速度，資金進(jìn)入公司后隨即被轉(zhuǎn) 做新店入股，導(dǎo)致公司資金周轉(zhuǎn)吃緊。今年以來，全國(guó)多地已先后出現(xiàn)了咖啡陪你加盟商上門 要求解約索賠事件，近日，有咖啡陪你的加盟商向媒體打來 電話稱 300 多位加盟者向咖啡陪你繳納了意向金，每人 50 萬元，總計(jì) 1.5 億元，

8、現(xiàn)在面臨無法收回的境地。根據(jù)合同 意向書，在合同簽訂 6 個(gè)月后，如果還沒有開設(shè)門店，意向 金可退回。但現(xiàn)在已經(jīng)找不到相關(guān)聯(lián)系人，也沒有收到退回 的意向金。針對(duì)該加盟商戶提出的問題，記者多次致電咖啡陪你高 層人員，均是無人接聽或被直接掛斷?？Х扰隳闳A北區(qū)招商 熱線也處于無人接聽狀態(tài)。日前已有媒體報(bào)道，咖啡陪你在 京設(shè)立的總部辦公室已于 1 個(gè)月前因資金不足被房東收回。 而據(jù)知情人士透露，咖啡陪你在上海設(shè)立的辦事處在更早時(shí) 間前就撤掉了。另外，咖啡陪你的資金鏈斷裂問題并非只涉及到加盟商 一方，其公司員工的利益也遭到了損害。據(jù)一位不愿透露姓 名的員工表示，咖啡陪你總部目前已有 160 多名員工被拖

9、欠 工資，時(shí)間最長(zhǎng)的達(dá)到 5 個(gè)月，粗略計(jì)算欠款總額近 1000 萬元。而公司股東、高管對(duì)加盟設(shè)備的采購卻向來“闊綽”， 咖啡陪你采購的包括軟件、硬件在內(nèi)許多商品均高于市場(chǎng)價(jià) 格。 在員工不知情的情況下，公司還停了員工的社 保，該員工稱，通過去社保局查詢才知道，公司從去年 11 月、12 月就開始停止為員工繳納社保、醫(yī)保等費(fèi)用，但他們 當(dāng)時(shí)每月收到的工資條上還在扣除相應(yīng)金額。今年三四月間， 公司直接在社保局給員工辦理了減員，而這些情況員工都是 在最近才知道的。勞動(dòng)合同法有明確規(guī)定，企業(yè)沒有為 員工購買社會(huì)保險(xiǎn)屬于違法行為。股東那些事兒咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)并沒有以“純韓”血統(tǒng) 進(jìn)入，而是

10、通過中韓合資成立的咖啡陪你管理有限公司進(jìn)行 咖啡陪你中國(guó)市場(chǎng)的拓展、運(yùn)營(yíng)工作。根據(jù)北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示， 2013 年該 公司的三大股東為中企亞太投資有限公司、金善起（韓國(guó)株 式會(huì)社 Caffe bene 社長(zhǎng)、咖啡陪你管理有限公司副董事長(zhǎng)） 、 咖啡陪你香港控股有限公司，出資金額分別為 2500 萬元、 1000 萬元、 1500 萬元。根據(jù) 2014 年數(shù)據(jù)顯示，金善起的出 資金額由 1000 萬元減少到了 500 萬元，咖啡陪你香港控股 有限公司的出資金額從 1500 萬元增加到了 2000 萬元。據(jù)知情人士透露，咖啡陪你股東關(guān)系并不和諧?？Х扰?你韓國(guó)股東去年不斷減少對(duì)咖

11、啡陪你中國(guó)公司的投資。目前， 被部分加盟商戶寄予希望的咖啡陪你韓國(guó)合作方，早在去年 底就不注資了，僅保留咖啡陪你中國(guó)方面的股權(quán)。面對(duì)當(dāng)前的局面，合資公司咖啡陪你管理有限公司并沒 有傳出向總部求救的信號(hào)，韓國(guó)總部方面也沒有向外界傳遞 出將伸出援手拯救的信息。據(jù)一位曾供職咖啡陪你的人士透露，咖啡陪你品牌合作 過程中，中方與韓方一直矛盾頻發(fā)?！半p方曾因是否高價(jià)聘 請(qǐng)明星代言等問題引發(fā)矛盾，最終以韓方妥協(xié)結(jié)束?！贬槍?duì)此類情況，有資深連鎖專家發(fā)表了個(gè)人見解，中國(guó) 咖啡市場(chǎng)巨大，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)一般采用獨(dú)資和合資兩種 模式拓展市場(chǎng)，但兩種模式各有利弊。獨(dú)資方式以星巴克咖啡為代表，優(yōu)點(diǎn)是公司對(duì)品牌的管 控能力強(qiáng)，但需