【銷售管理】如何建設與管理銷售網(wǎng)絡王榮耀講義完美版(20210120184619)

1、隨心編輯，值得下載擁有!=1LOGObeikezhangYOUR COMPANY NAME IS HERE專業(yè)I專注I精心I卓越【銷售管理】如何建設與管理銷售網(wǎng)絡王榮耀（講義完美版）Please en ter your compa nys n ame and contentv如何建設和管理銷售網(wǎng)絡王榮耀課程意義為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）銷售市場競爭日趨增強的激烈性，要求企業(yè)運營更加深入化和精細化。銷售網(wǎng)絡作為 企業(yè)最重要的資源之一， 其不穩(wěn)定性對企業(yè)的競爭力、 運營效率和運營安全形成的局限和威 脅已逐漸顯現(xiàn)， 銷售網(wǎng)絡的重新整合成為企業(yè)熱切關注的話題。 產(chǎn)品是企業(yè)的立身之基，

2、網(wǎng) 絡是企業(yè)的生存之本。 建立一個有效的銷售網(wǎng)絡， 是企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出， 且 持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關鍵因素之一。本課程系統(tǒng)介紹了銷售網(wǎng)絡的設計方法和銷售網(wǎng)絡的開發(fā)策略， 通過分析世界知名 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡建設和管理，幫助您掌握銷售網(wǎng)絡管理的方法及技巧。課程目標通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變 ：1. 掌握銷售網(wǎng)絡的設計方法2. 掌握建立伙伴式銷售網(wǎng)絡的方法3. 熟悉銷售網(wǎng)絡的開發(fā)策略及管理技巧4. 掌握控制市場零售價格的方法5. 學會對終端市場的控制技巧6. 了解提高銷售網(wǎng)絡覆蓋率的方法7. 提升且改革自我的銷售理念【 課程提綱 】第一講 如何設計銷售網(wǎng)絡1. 前言2. 設計你的銷售網(wǎng)

3、絡3. 銷售網(wǎng)絡機構的職責第二講 怎樣建立伙伴式銷售網(wǎng)絡1. 開發(fā)銷售網(wǎng)絡2. 銷售網(wǎng)絡開發(fā)策略第三講 銷售網(wǎng)絡的設計1. 怎樣有效運作銷售網(wǎng)絡2. 怎樣有效管理銷售網(wǎng)絡第四講 怎樣進行價格控制和終端控制1. 如何控制市場零售價格2. 直營模式下企業(yè)對終端的控制3. 娃哈哈的銷售網(wǎng)絡管理第五講 如何提高銷售網(wǎng)絡覆蓋率1. 銷售工作最終要解決倆個問題2. 可口可樂產(chǎn)品的 22 種銷售渠道3. 勝負決定在零售店第六講 如何進行銷售渠道的終端操作1. 如何加強硬終端 建立強勢品牌氛圍2. 如何做好軟終端3. 如何做好產(chǎn)品的展示和陳列不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網(wǎng)絡

4、的形態(tài)都 不相同，絕大多數(shù)銷售網(wǎng)絡都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店這倆個環(huán)節(jié)。銷售網(wǎng)絡的建立可謂千差萬別，而日趨激烈的市場競爭要求網(wǎng)絡運營更加深入和細致，所以網(wǎng)絡已由“運營”變?yōu)椤熬珷I”、“廣耕”變?yōu)椤吧罡?。市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)運營更加深入化和細致化，不斷提高市場資源的可控程度。而銷售網(wǎng)絡作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自 我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的運營效率、競爭力和運營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)， 對銷售網(wǎng)絡的重新整合成為企業(yè)關注的話題。第1講如何設計銷售網(wǎng)絡【本講重點】設計你的銷售網(wǎng)絡界定銷售網(wǎng)絡機構的職責今天我們所處的時代是一個網(wǎng)絡的時代，我們所處的

5、社會是一個網(wǎng)絡的社會。工業(yè)企業(yè),尤其是生銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結起來的通道。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會自動跑向市場， 消費者也不是從企業(yè)倉庫里購買產(chǎn)品， 消費者是在 零售店購買產(chǎn)品，因此當企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后， 就必須考慮通過什么樣的途徑， 利用什么樣 的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫轉移到零售店，呈當下消費者面前。設計你的銷售網(wǎng)絡如何建立自己的銷售網(wǎng)絡？企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡是從設計銷售網(wǎng)絡開始的。 銷售網(wǎng)絡設計的三要素銷售網(wǎng)絡的長度銷售網(wǎng)絡的寬度網(wǎng)絡成員的權利和義務如何確定銷售網(wǎng)絡的長度銷售網(wǎng)絡長度銷售網(wǎng)絡長度是指為完成企業(yè)的目標而需

6、要的網(wǎng)絡層次的數(shù)目。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡有多長呢？網(wǎng)絡長度的選擇能夠從直銷（制造商直接到最終消費者）到三層網(wǎng)絡（產(chǎn)品由制造商賣給一級批發(fā)商，再到二級批發(fā)商，再到零售商，最終到達用戶或 者消費者）。在一個短網(wǎng)絡中（直銷），企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務賣給最終消費者，而不通過任 何獨立的經(jīng)銷商；在一個長網(wǎng)絡中，企業(yè)要經(jīng)過數(shù)層網(wǎng)絡，最終才能將其產(chǎn)品或服務賣給最 終用戶或消費者。1 四種銷售網(wǎng)絡長度企業(yè)設計的銷售網(wǎng)絡長度有以下四種情況：直銷 直銷是指企業(yè)不經(jīng)過任何一個中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費者。一層網(wǎng)絡 一層網(wǎng)絡是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。倆層網(wǎng)絡倆層網(wǎng)絡是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商

7、，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商， 最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費者。三層網(wǎng)絡三層網(wǎng)絡是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級批發(fā)商，其次一級批發(fā)商再把產(chǎn)品 分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。2 .長網(wǎng)絡的優(yōu)缺點優(yōu)點企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長，它的優(yōu)點在于使企業(yè)的分銷能力大大增強。例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產(chǎn)品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強。缺點企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長也有它最重要的一個缺點：鞭長莫

8、及。銷售網(wǎng)絡越長，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制能力就越差，企業(yè)能夠控制一級批發(fā)商，可是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無法控制。如果企業(yè)無法控制二級批發(fā)商、零售商，就會給企業(yè)造成許許多多的 問題，例如降價傾銷、竄貨等等。3 .短網(wǎng)絡的優(yōu)缺點優(yōu)點短網(wǎng)絡的優(yōu)點在于企業(yè)對其控制能力很強。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費者，就不存在不正當競爭，就不會存在經(jīng)銷商之間壓價、傾銷、竄貨這些問題。如果企業(yè)采用直營制，像 可口可樂一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價傾銷、竄貨的問題。缺點短網(wǎng)絡最大的特點，也就是它的缺點：分銷能力差。例如在上海市場上有4萬家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向 4萬家零售店鋪貨，那

9、么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該 需要多少費用呢？企業(yè)該需要多強的管理能力呢？4 靈活運用銷售網(wǎng)絡長銷售網(wǎng)絡和短銷售網(wǎng)絡各有優(yōu)點和缺點，因此，企業(yè)必須結合自身情況、產(chǎn)品因素、 市場情況及經(jīng)銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡。例如，我國有一家非常著名的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國的一級市場采用了直營制，即一層網(wǎng)絡的營銷思路，例如他們在上海直接面向零售店鋪貨。在二級市場，采用倆層網(wǎng)絡，例如在省級城市，企業(yè)在市場上找一家批 發(fā)商，通過批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。在三級市場，采 用三層網(wǎng)絡，例如在某省的地區(qū)市場上，確定一家一級批發(fā)商，通過一級批發(fā)商把產(chǎn)品分銷 給二級批發(fā)商，然后二級

10、批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推向消費者。表1 - 1銷售網(wǎng)絡長度和企業(yè)自身情況的關系企業(yè)自身情況短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡規(guī)模大小財務能力高低對控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低表1 - 2銷售網(wǎng)絡長度和產(chǎn)品因素的關系產(chǎn)品因素短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡容積高低保存性高低單位價值高低產(chǎn)品標準化低高技術特性高低表1 -3銷售網(wǎng)絡長度和市場情況的關系市場情況短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡顧客數(shù)量小大地理分散度低高顧客密度高低銷售耗用時間長短顧客層次高低表1 -4銷售網(wǎng)絡長度和經(jīng)銷商因素的關系經(jīng)銷商因素短網(wǎng)絡長網(wǎng)絡存在性低高成本高低服務質量低高【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長度。（1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡的長度屬于哪種情況？直

11、銷 一層網(wǎng)絡 二層網(wǎng)絡 三層網(wǎng)絡 其他 （2 ）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡的長度和企業(yè)自身的情況是否相宜？ 是 否（3）請你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡長度：（4 ）你的銷售網(wǎng)絡長度完善計劃:如何確定銷售網(wǎng)絡的寬度銷售網(wǎng)絡的寬度銷售網(wǎng)絡的寬度是指在銷售網(wǎng)絡中每一個層次上所需經(jīng)銷商的數(shù)目。銷售網(wǎng)絡的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當 中間經(jīng)銷商力量很強，制造商急需這些經(jīng)銷商打開市場時，會選擇獨家分銷。例如，許多國 際品牌把某個產(chǎn)品在大陸市場的獨家分銷權授予聯(lián)想。而當制造商品牌很強， 消費者重復多次購買時，密集分銷則是必由之路。1 .獨家分銷獨家分銷是企業(yè)在一個給定地區(qū)的每一網(wǎng)絡層次

12、上只有一個網(wǎng)絡成員在分銷制造商的 產(chǎn)品或服務。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。在以下狀況時，宜采用這種分銷制式：產(chǎn)品針對的是專業(yè)市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場的階段，既沒有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡投資，對消 費者購買行為也不是很了解，更談不上對網(wǎng)絡成員的吸引力；企業(yè)（或產(chǎn)品）在市場上具有別具一格的高附加值和技術上的不可替代性，當消費者 為了獲取這種附加值時寧愿長途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國家壟斷行業(yè)內(nèi)的某些產(chǎn)品等。在上述三種狀況中，第一、第三種具有一定的特殊性，不具備代表性和普遍意義，第二 種情況是企業(yè)經(jīng)常遇到的。在這種情況下，廠商

13、總是希望能和網(wǎng)絡成員建立一種共生共榮、 同進同退的密切關系，通過更多的聯(lián)合和合作相互依存直至取得成功。而對網(wǎng)絡成員來說， 雖然前期不一定能得到高水平的網(wǎng)絡投資， 但可避開和其他競爭對手作正面沖突的危險。 而 且， 當網(wǎng)絡寬度逐漸增加時， 網(wǎng)絡成員可增加銷售開支和人員以擴大自己的業(yè)務， 而不必擔 心供應商會另覓高就，供應商亦同樣借此獲得了中間經(jīng)銷商有力的銷售支持。優(yōu)勢 獨家分銷能夠確保該經(jīng)銷商的利益， 避免了和其他競爭對手作戰(zhàn)的風險； 能夠調動經(jīng)銷 商的積極性，而且從事獨家分銷的制造商仍希望通過這種方式取得經(jīng)銷商強有力的銷售支 持， 能夠使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴大自己的業(yè)務；

14、能夠有效的管理和控制經(jīng)銷商。不足如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商， 那么市場掌握在經(jīng)銷商的手中， 經(jīng)銷商就可能會挾市場以令 企業(yè)。此外，由于缺乏競爭會導致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點，喪失許多銷售機會。 獨家分銷商在市場中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認為他們能夠支配顧客，對于顧客來說， 獨家分銷使他們在購物時不太方便。2密集分銷 在密集分銷中， 凡是符合制造商最低信用標準的所有網(wǎng)絡成員都能夠參和其產(chǎn)品或服務 的分銷。 密集分銷意味著網(wǎng)絡成員之間的激烈競爭和產(chǎn)品的高市場覆蓋率。 密集分銷比較適 用于快速流轉品，如牛奶、純凈水等。優(yōu)勢在密集分銷中， 由于銷售網(wǎng)絡的高市場覆蓋率， 從而最大限度的便利消費者，

15、推動銷售 的增長。 密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。 產(chǎn)品的 分銷越密集，銷售的潛力也就越大。不足在某一市場區(qū)域內(nèi)， 密集分銷容易導致經(jīng)銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭， 造成銷 售努力的浪費。 競爭的結果常常會損壞企業(yè)的利益， 例如經(jīng)銷商之間為了爭奪銷售機會而壓 價傾銷， 到處竄貨， 擾亂企業(yè)的市場秩序。 競爭的加劇也會導致經(jīng)銷商對制造商忠誠度的降 低，價格競爭的激烈又致使經(jīng)銷商對消費者服務水平的下降。 同時， 制造商所能提供服務的 經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的， 制造商不得不花費大量的精力對經(jīng)銷商進行培訓、 對分銷支持系統(tǒng) 等進行評價，以便及時發(fā)現(xiàn)其中的不足。3選

16、擇分銷 選擇分銷是在網(wǎng)絡成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。 其網(wǎng)絡寬度 適中。在實際中，選擇分銷是最常見的。一般來說，選購類商品適宜采用選擇分銷。優(yōu)勢 選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持， 同時又比獨家分銷能夠給消費者購物 帶來更大的方便。不足選擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。 區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷和獨家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突, 但能夠給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡寬度。（1）你所在的企業(yè)采用哪種銷售網(wǎng)絡寬度？獨家分銷 密集分銷

17、選擇分銷 其他（2）你認為企業(yè)目前所采用的銷售網(wǎng)絡寬度是否合理？合理不合理 有合理的一面，但需要改進（3）請你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡寬度：（4 ）你的銷售網(wǎng)絡寬度完善計劃:網(wǎng)絡成員有哪些義務和權利1 銷售網(wǎng)絡成員的義務推銷包括新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳及價格談判和銷售形式的確定。網(wǎng)絡支持 經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責，同時仍要承擔給制造商的銷售網(wǎng)絡做出更大貢獻的職責，這個更大貢獻包括市場調研、地區(qū)市場信息共享、向消費者提供 信息、和最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓經(jīng)銷商的員工。物流包括承擔存貨、產(chǎn)品運輸、訂單處理、和最終消費者的信用交易、向消費者報單及單

18、據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流通速度。售后服務這里所說的售后服務且不是企業(yè)直接為其客戶提供服務，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡成員有義務承擔服務的職能， 也就是說一級批發(fā)商要為二級批發(fā)商提供服務，二級批發(fā)商要為零售商提供服務，零售商要為消費者提供服務，這些服務包括提供技術服務、產(chǎn)品維 修、調整產(chǎn)品以滿足消費者需求、處理退貨及處理取消訂單。風險承擔企業(yè)要和經(jīng)銷商共同承擔市場營銷過程中所產(chǎn)生的各種風險，包括存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產(chǎn)品義務及倉儲設施投資。2 .銷售網(wǎng)絡成員的權利銷售網(wǎng)絡成員在履行了相應的義務之后，企業(yè)必須要賦予他們相應的權利，這個權利主要體當下企業(yè)的銷售政策上。價格政策企業(yè)要

19、給經(jīng)銷商一個相應的價格政策，以確保經(jīng)銷商在分銷其產(chǎn)品時能夠獲得利潤。多 級網(wǎng)絡結構一般實行的是價格差級體系， 即每一級網(wǎng)絡拿到的產(chǎn)品價格都存在差異， 通過這 種價格差異來保證各級網(wǎng)絡成員有足夠且合理的利潤空間，從而推動網(wǎng)絡成員的銷售積極 性。為了鼓勵經(jīng)銷商進貨， 或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品， 企業(yè)可制訂一張價格表， 對于不同類型的經(jīng)銷商，給予不同的回扣；或者對于不同的進貨數(shù)量，給予不同的折扣，但 企業(yè)一定要十分慎重，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的價格以及各種折扣、回扣都十分敏感。銷售條件銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件， 是現(xiàn)款交易仍是賒銷等等； 對于提早付 款或按時付款的經(jīng)銷商， 根據(jù)其付款的時間， 企業(yè)可給予不同的折扣； 企業(yè)對經(jīng)銷商所做出 的各種承諾，例如供貨保證和管理、銷售支持、售后服務保證、交易管理等等。這些都能夠 刺激經(jīng)銷商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)運營十分有利。地區(qū)權利地區(qū)權利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場上的某些特權。 企業(yè)對于經(jīng)銷商的地 區(qū)權利， 要相應明確。 企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商， 特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有 多少特許經(jīng)銷商，