“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案

1、“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案 活動時間 年4月21日5月8日 活動區(qū)域 漯河市區(qū) 一.活動背景 “邵陽酒莊”是金六福酒業(yè)推出的白酒新品牌，3月15日在漯河地區(qū)上市。上市之后銷售量提升緩慢，主要問題是缺乏品牌知名度，消費者首次購買率不高，對產品缺乏認知。前期在漯河部分中高檔酒店搞了免費品嘗活動，但由于影響范圍有限，效果平平。為了能在短期內盡快提高“邵陽酒莊”知名度，增進消費者對“邵陽酒莊”的印象和記憶，以品牌帶動銷售，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助5月8日“母親節(jié)”這一事件，以“邵陽酒莊”名義傳播“母親節(jié)”概念，提醒漯河目標消費者對“母親節(jié)”的關注，引發(fā)其對

2、“母親節(jié)”的慶?；顒樱埂吧坳柧魄f”深入目標消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加指名購買率的營銷目標。二.活動目標 （一）提高“邵陽酒莊”在漯河地區(qū)的品牌知名度。（二）提高“邵陽酒莊”在目標消費者當中的指名購買率。三.活動亮點1.爭取首位效應，制造社會熱門話題。在大中城市慶祝“母親節(jié)”已經普及，但在漯河地區(qū)了解這個節(jié)日的人還不多?！吧坳柧魄f”通過開展有關“母親節(jié)”的活動，可以造成一定的轟動效應，使活動成為公眾焦點話題。并且在首次了解“母親節(jié)”的消費者心目中，可以留下“邵陽酒莊讓我知道母親節(jié)”的印象和記憶，產生良好的社會效應和品牌傳播價值。2.迎合目標消費群心理，滿足情感需求。“邵陽酒莊

3、”目標人群是25歲45歲之間，在政府機關.企業(yè)擔任中高層職務的成功人士。由于公務繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結。“邵陽酒莊”對“母親節(jié)”的提醒和推廣，可以引發(fā)其潛在情感需求。3.選擇媒體空白時區(qū)，制造最大傳播效果。本次活動避開了五一前的營銷高峰期，當其他品牌媒體投放.促銷活動都暫時疲軟期間，在5月8日當天形成高潮，活動效果倍增?！澳赣H節(jié)”活動包含的情感因素，以及在漯河消費者當中的新鮮感覺，完全可以抵消消費者五一期間積累的信息接受疲勞，達到最佳的傳播效應。四.活動流程內容 （一）.活動預熱期 漯河大多數人沒有過“母親節(jié)”的習

4、慣，“邵陽酒莊”本身知名度也不高，直接對整體活動“冷啟動”就存在風險。為了保證活動產生更大的效果，必須進行相關的預熱引導活動，為“母親節(jié)”活動的正式展開做好鋪墊工作。告知漯河公眾“今年5月8日是母親節(jié)”，以及“邵陽酒莊”在“母親節(jié)”當天要做的活動內容和承諾，引起消費者參與活動的欲望。時間：5月1日5月7日 內容：1.特約500名品質監(jiān)督員 為了精確鎖定目標消費者，提高本次活動實效性，特在漯河選擇500名政企中高層管理人員，在5月1日郵寄賀卡.母親節(jié)宣傳折頁.“邵陽酒莊”VIP品酒卡（可在指定酒店免費領取“邵陽酒莊”兩瓶），告知他們“母親節(jié)”活動內容，邀請他們5月8日到各活動酒店參加“母親節(jié)”慶

5、祝活動。通過聘請他們作為“邵陽酒莊品質監(jiān)督員”進行關系營銷，促進他們的主觀能動性，擴大“邵陽酒莊”在中高端消費者中的口碑效應。2.漯河有線電視臺衛(wèi)視臺插轉廣告5月1日7日，在漯河有線電視臺投放廣告，告知漯河消費者“邵陽酒莊”5月8日舉行的活動內容，以及開展活動的主要地點。廣告片時間30秒，播出形式為各衛(wèi)視臺插轉廣告。3.50家酒店免費品酒活動5月1日8日，選擇漯河市區(qū)50家中高檔酒店，在酒店大廳內設置“邵陽酒莊”展臺，擺設小瓶裝的“邵陽酒莊”酒，邀請來酒店內消費的目標消費者免費品嘗。展臺周圍放置易拉寶，介紹5月8日“母親節(jié)”當天，在該酒店內舉行的活動內容，并向消費者派發(fā)宣傳“母親節(jié)”活動的宣傳

6、單頁。4.漯河主要街道懸掛“母親節(jié)”內容條幅5月5日8日，在漯河市人流量大的街道高密度懸掛條幅，以“邵陽酒莊”的名義，采用富有煽情色彩的語言提醒大家關注“母親節(jié)”，形成濃厚的節(jié)日氣氛。5.發(fā)送“母親節(jié)”親情短信；短信發(fā)送活動內容。5月5日8日，以“邵陽酒莊”名義，向持有“邵陽酒莊”點酒卡的目標消費者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費者5月8日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。5月7日.8日，通過短信發(fā)送活動內容，告知目標消費者5月8日“邵陽酒莊”活動內容，以及開展活動的主要地點。6.在漯河高檔消費場所派發(fā)宣傳單頁5月6日8日，除開展免費品酒的50家酒店之外，選擇其他高檔商場.娛樂城等場所，派發(fā)

7、精美宣傳單頁，告知5月8日“母親節(jié)”當天，“邵陽酒莊”開展的活動，以及開展活動的酒店名稱。（二）.活動執(zhí)行期 經過前期的啟動工作，活動進入最終執(zhí)行階段，5月8日這一天在50家酒店內同時展開，需要配備大量人員，事先必須做好培訓，保證工作執(zhí)行的細節(jié)。時間：5月8日 內容：1.大河報派送“母親節(jié)”精美夾頁 在漯河市區(qū)的大河報中夾送“邵陽酒莊”DM單頁，提醒目標消費者采取慶?！澳赣H節(jié)”的行動，告知“邵陽酒莊”當日活動內容，以及提供的禮品承諾，促成其行動。2.發(fā)布內陸特區(qū)報廣告 在內陸特區(qū)報發(fā)布半版廣告，以問候.致賀的方式向漯河市所有母親表示慰問，傳遞“邵陽酒莊”當天針對“母親節(jié)”舉辦的活動內容，邀請目

8、標消費者前來指定酒店內參加活動。同期，“邵陽酒莊杯”母親與成長專欄刊登征文一篇。3.50家酒店開展“送檀木梳.康乃馨給母親” 在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內開展送禮活動：凡是在當日晚18：0020：30，和母親一起來酒店消費的顧客，或者帶著妻子和小孩的顧客，均可獲得“邵陽酒莊”贈送的“檀木匠”高檔木梳一把.康乃馨鮮花一朵。另外還可根據顧客要求贈送小瓶裝“邵陽酒莊”酒。4.母親過生日，額外送大禮 在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內為母親過生日，除檀木梳.康乃馨以外，額外送出精美禮品一份。五.活動評估1.統(tǒng)計電視媒體發(fā)布日收視率，根據播放次數估算到達人次。2. 統(tǒng)計報紙媒體發(fā)行量，根據發(fā)布次數.傳

9、閱人數估算到達人次。3. 估算過街條幅懸掛街道日人流量，統(tǒng)計到達人次。4. 估算酒店內日人流量，與活動未開始前客流量進行比較，統(tǒng)計到達人次。5. 統(tǒng)計5月1日7日，在各酒店內參與品酒顧客人數，送出宣傳頁數量。6. 統(tǒng)計母親節(jié)當天，在各酒店內接待顧客人數.送出禮品數量。7. 統(tǒng)計4月21日5月8日銷售量曲線圖，評估銷售效果。8. 綜合以上內容，根據媒體到達數據和銷售數據統(tǒng)計，撰寫活動效果評估報告。六.禮品應用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物（待定）： 七.媒體應用 報紙媒體5月8日：內陸特區(qū)報1/4版，1次。（邵陽酒莊母親節(jié)活動隆重推出） 電視媒體5月1日8日：通過移動短信平臺進行情感溝通，300

10、00條/天；內容為母親節(jié)問候短信。戶外媒體 酒店外條幅：50條 酒店易拉寶：100個 酒店櫥窗海報：500張 平面媒體 宣傳折頁：10000份，正度16開，200克，雙面彩印 大河報DM單頁：13500份，正度16開，157克，雙面彩印 八.媒體表現(xiàn) 平面媒體內容以及表現(xiàn)方式見附頁設計稿，在此略過。報紙稿：（略） DM單頁內容：（略） 宣傳頁內容：（略） 易拉寶內容：（略） 酒店條幅內容：娘，謝謝您的養(yǎng)育之恩！ 電視稿：30秒 畫面一：一個嬰兒抱著媽媽的脖子，發(fā)出第一個詞語：媽媽。（背景音樂：世上只有媽媽好） 畫面二：一個兩三歲的兒童跌倒，趴在地上哭著喊：媽媽。畫面三：一個五六歲的兒童走向幼兒

11、園，揮手告別說：媽媽。畫面三：一個八九歲的少年放學走出學校，跑過來說：媽媽。畫面四：一個八九歲的青年在火車上揮手告別，喊道：媽媽。畫面五：一個二多歲的大學生身穿學士服，與媽媽相擁說道：媽媽。畫面六：一個三歲的男人身穿禮服，和穿婚紗的妻子一起說道：媽媽。畫面七：一個四多歲的男人坐在老板桌前，對著電話說道：媽媽。畫面八：一張張母親照片快速掠過：懷胎月.深情哺育.公園玩耍.雨中打傘等等（旁白：媽媽，我們學會的第一個音節(jié)；媽媽，伴隨我們成長每一步） 畫面九：“5月8日”日歷特寫，突出頁面上“母親節(jié)”三字。疊印大字幕：感恩母親，母愛永恒。（旁白：感恩母親，母愛永恒。） 畫面：“邵陽酒莊”主畫面標版，疊印

12、字幕：邵陽酒莊與您共度母親節(jié)。畫一：動畫字幕：敬請關注5月8日活動，詳情見5月8日內陸特區(qū)報（旁白：敬請關注5月8日活動，詳情見5月8日內陸特區(qū)報。） （根據資料片的情況在畫面一至畫面八之間進行調整。） 短信內容： A：襁褓中你哭她笑，蹣跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她驕傲。B ：寧可不長大，如果茁壯是以母親的蹣跚為代價；寧可不長大，如果風華換來的是母親的白發(fā)；寧可不長大，如果漂泊留給母親無限的牽掛；寧可不長大，如果上帝能再還我們一個年輕的媽媽。C ：感恩母親，母愛永恒。5月8日，“邵陽酒莊”三重禮品敬獻天下慈母。孝心禮：高檔木梳；青春禮：鮮艷康乃馨；長壽禮：精美生日禮品

13、。詳情請注意5月8日內陸特區(qū)報，或撥打咨詢熱線九.費用預算 報紙媒體： 內陸特區(qū)報：彩色1/4版，7000元/次，發(fā)布1次7000元 合計：7000元 電視媒體：30秒廣告片30秒廣告片制作費：3000元 漯河有線電視臺：多頻道插播B組，1300元/天，播出7天，總計9100元。合計：12100元 戶外媒體 酒店外條幅：100條， 酒店易拉寶：100個， 酒店櫥窗海報：500張， 合計： 平面媒體 宣傳單頁：10000份；大河報DM單頁：13500份；酒店櫥窗海報：500份；賀卡：500份；合計： 短信媒體 移動短信平臺： 合計： 禮品費用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮

14、物（待定）： 合計： 活動整體策劃設計費用：總體費用的15% 費用總計： .活動執(zhí)行細則 （一）活動預熱期：4月21日4月30日4月21日：開始招聘酒店臨時促銷員；開始制作平面印刷品；開始制作易拉寶；開始制作各類條幅；開始制作電視廣告片。4月27日：刊發(fā)內陸特區(qū)報有獎征文專欄文章二；驗收平面印刷品；驗收易拉寶；驗收條幅。4月28日：驗收電視廣告片；組織各酒店促銷員進行培訓；4月30日：向各家酒店分發(fā)易拉寶.宣傳單，布置展臺；落實大河報夾送DM單頁事宜；準備發(fā)布電視廣告片。（二）活動啟動期：5月1日5月8日5月1日：各酒店品酒活動展開；監(jiān)測當日電視廣告片的播放效果；5月1日：開始落實宣傳單頁派送

15、人員；5月5日：將短信內容交付短信發(fā)送公司；組織宣傳單頁派送人員培訓，分發(fā)宣傳單。5月6日：監(jiān)測當日短信發(fā)布效果，進行調控；落實內陸特區(qū)報8日廣告發(fā)布事宜；開始在各大商場派送宣傳單頁。5月7日：發(fā)送禮品給各家酒店；把在大河報中夾送的DM單頁交付投放單位；各酒店懸掛條幅，布置展臺。（三）活動高潮期：5月8日 各酒店促銷員到位，接待陪母親來消費的顧客，開展送禮活動。一.培訓內容 （一）.活動內容培訓 結合活動整體方案內容進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解“母親節(jié)”送禮活動有關內容，包括時間安排.禮品設置.目標消費者選擇。（二）.母親節(jié)知識培訓 結合宣傳折頁.DM單頁等進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解母親節(jié)的來歷。（三）送禮活動標準說詞 當“母親節(jié)”活動目標消費者到達活動酒店，促銷人員按照以下內容對消費者表達節(jié)日祝福.介紹活動內容.送出禮品。各位先生.女士：你們好！ 今天是“母親節(jié)”，“邵陽酒莊”為了表達對母親們的感激和關愛，特地準備了鮮花和禮品送上節(jié)日祝福，現(xiàn)在有請在座的母親接受我們的祝福！ （母親起立，送上康乃馨） 您好！這是母親花康乃馨，祝您青春常駐，永葆美麗！ （送上木梳） 這是“譚木匠”木梳，祝您平安順利，家庭美滿！ 另外，對今天過生日的母親，出示您