淺析CI設(shè)計中的企業(yè)文化沖擊力.

1、淺析 CI 設(shè)計中的企業(yè)文化沖擊力- 熊燕飛（廣西藝術(shù)學(xué)院 2003 級設(shè)計學(xué)研究生）引 言 當(dāng)今世界，已經(jīng)進入了一個文化敏感的時代。企業(yè)文化對于激烈的市場份額爭 奪來說，不再是一個虛無飄渺的東西，而是一件銳利無比的武器。而 CI 作為一 種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效工具，從第二次 世界大戰(zhàn)后在西方興起，經(jīng)過幾十年的運作，已經(jīng)被證明是一種功能強大的企 業(yè)推進劑。當(dāng)中國的企業(yè)面對市場經(jīng)濟的硝煙時，在 CI 的設(shè)計開發(fā)和推廣過程 中創(chuàng)制優(yōu)秀的企業(yè)文化將是一個不可回避的話題。可以說，一個沒有文化的企 業(yè)，是一個庸俗的企業(yè)，它在導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略系統(tǒng)過程中將因為缺乏自身獨特的

2、 文化品質(zhì)而無法確立自己在社會中的形象；一個沒有形象的企業(yè)，則注定要在 市場中失敗。當(dāng)我們對可口可樂的成功津津樂道時，當(dāng)我們對松下電器的信譽 深信不疑時，我們都不應(yīng)該忘記了，這些成功的企業(yè)正是在 CI 設(shè)計的過程中將 企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營成功結(jié)合的典范。CIS系統(tǒng)構(gòu)建的戰(zhàn)略體系同企業(yè)文化各個層面的密切關(guān)系CI 設(shè)計是企業(yè)對經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成 企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計，將企業(yè)形象有目的、有計劃 的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認(rèn)同 的目的。它主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三大部分 構(gòu)成。這些由

3、 CI 設(shè)計建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計系統(tǒng)則稱為“企業(yè)識別 系統(tǒng)”即 CIS。企業(yè)文化有廣義和狹義兩種解釋。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身 特點的物質(zhì)文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的 經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。有論著將企業(yè)文化分為四個層 次：一是表層的物質(zhì)文化，指由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施共同構(gòu)成 的“器物文化”；二是淺層的行為文化，指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營和人際關(guān)系中 產(chǎn)生的“活動文化”；三是中層的制度文化，指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中所 形成的一整套制度體系；四是精神文化，指企業(yè)在整個實踐活動過程中所逐步 形成的一種企業(yè)思想和理性認(rèn)識，

4、它是企業(yè)文化的核心。上述四個層次劃分的 企業(yè)文化理論，每一個層面的企業(yè)文化都與 CIS 戰(zhàn)略體系相關(guān)。1 深層的精神文化同 CI 中的理念識別系統(tǒng)幾乎合攏企業(yè)理念系統(tǒng)-Mind Identity，簡稱Ml。它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀，這是企業(yè)識別 系統(tǒng)（CIS）的核心和起點，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念 系統(tǒng)（Ml）又相當(dāng)于企業(yè)深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個方面：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神和企業(yè)價值觀，它 們都是理念識別（Ml）設(shè)計的主體部分，左右著企業(yè)的整個運行方向、運行速 度、運行

5、空間、運行機制以及運行狀況。 CI 的設(shè)計首先應(yīng)是對構(gòu)成企業(yè)靈魂的 企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。2 淺層的行為文化是 Cl 中行為識別系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)容企業(yè)行為系統(tǒng)-Behavior Identity，簡稱Bl，是將Ml的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文 化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別 與認(rèn)同，是企業(yè)運行的全部規(guī)程策略。它對內(nèi)可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對 外加強和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè) 和消費者之間的距離。它體現(xiàn)企業(yè)文化中企業(yè)員工生產(chǎn)經(jīng)營和人際

6、關(guān)系中產(chǎn)生 的“活動文化”，包括對內(nèi)對外規(guī)范全體員工的一切經(jīng)營管理活動、規(guī)劃組 織、教育與管理。除此之外，還有中層的“制度文化”，這些都是 Cl 戰(zhàn)略體系 中“活動識別系統(tǒng)”的內(nèi)容。3 表層的物質(zhì)文化是 Cl 中視覺識別系統(tǒng)突出解決的問題企業(yè)視覺識別系統(tǒng)-Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)在Ml、Bl的基礎(chǔ)上，所設(shè)計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是 Cl 的具體化、視覺化、 符號化的過程。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。以此 塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨特的風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的 傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業(yè)文化

7、正是表 現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價值：包括產(chǎn)品的造型特點、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計、品牌理念 以及價格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；另一方面，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施，包括企業(yè)名 稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價值。上述這些問 題都是視覺識別（Vl）系統(tǒng)設(shè)計和應(yīng)用突出要解決的問題，當(dāng)然其中也有活動 識別（ Bl ）系統(tǒng)表現(xiàn)的問題（服務(wù)水準(zhǔn)、環(huán)境氣氛等）。三企業(yè)文化在 Cl 設(shè)計中的強大沖擊力1 塑造企業(yè)個性化（即差別化）使之被社會公眾認(rèn)知 索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為： Cl 應(yīng)該譯成“企業(yè)差別化戰(zhàn)略”，就是在經(jīng)營戰(zhàn) 略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)品或商標(biāo)與其他公司有所差別。全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記

8、住一張平凡的面孔？企業(yè)亦然，大凡 一流企業(yè)導(dǎo)入的 Cl 首要特征就是個性化。但個性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè) 風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)識、廣告、招牌、口號 等，都有自己的特色，突出自己獨特的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。全球第一大品牌 可口可樂，其獨特的企業(yè)文化在 Ml、 Bl、 Vl 的設(shè)計中都起到了巨大的作用。首先，在它的企業(yè)理念識別設(shè)計（Ml）中，用三個“ O和兩個“ L”來概括， 三個“O分別表示對前景充滿信心、尋找機會和參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動；兩個“L”則是本地化和長遠(yuǎn)眼光。這種文化從某種意義上已經(jīng)成為美國精神的象 征，也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業(yè)品牌之冠的重

9、要因素之一。其次，在視覺識別系統(tǒng)（VI）設(shè)計中，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施都成功的體現(xiàn)了其 表層的企業(yè)文化 - 本土化。它中文名稱 - 可口可樂，能夠家喻戶曉，其絕妙 之處就在于既體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化價值，又符合中國消費者講究吉利的特點，易 記又朗朗上口。商標(biāo)的設(shè)計也有獨到之處，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo) 弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目，流線形中文字體與英文字體 和商標(biāo)整體風(fēng)格相當(dāng)協(xié)調(diào)，也更加富有動感效果。再加上視覺商標(biāo)中的專有紅 色，具有強烈的中國本土文化特色以及現(xiàn)代氣息，塑造了一個充滿信心積極向 上的企業(yè)形象。標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和 動感，并產(chǎn)生了多維的

10、透視效果。它的包裝瓶腰身細(xì)、上下大的流線型瓶身與 其標(biāo)志、色彩也相得益彰?？梢?，可口可樂在它企業(yè)經(jīng)營理念和視覺識別系統(tǒng) 中所表現(xiàn)出的“新鮮、活力”的產(chǎn)品文化價值正是該商標(biāo)跨越了一個世紀(jì)在經(jīng) 歷了幾代人的漫長時間里，人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。（見圖一）圖一：可口可樂中英文標(biāo)志及包裝 圖二：百事可樂標(biāo)識及包裝 圖三：麥當(dāng)勞標(biāo)識及部分應(yīng)用系統(tǒng) 同是世界飲料行業(yè)大哥大的百事公司其經(jīng)營理念及企業(yè)文化與可口可樂的各有 千秋。它的標(biāo)志圖案方中有圓，圓中有弧，弧中有品牌字體，靜中有動，動中 有靜。在色彩上除用紅白兩色外還有一種藍(lán)色，藍(lán)色是一種“世界色”，紅白 藍(lán)的配色，冷暖適宜，視覺觀感 舒服，世界許

11、多國家向來喜歡這三色搭配。（見圖二）它還深得“創(chuàng)新”之精髓，從“新一代的選擇”到“渴望無限”， 無不代表著百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個 性，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度。 1999年，白事可樂又推出“音樂巨星 賞”系列包裝，以廣告主題“更多白事，更多精彩音樂”強化自身的文化氣 質(zhì)，借此給市場更強大的沖擊力。麥當(dāng)勞是世界上最大的飲食企業(yè)。它的企業(yè)識別有三大特點：第一，其企業(yè)文 化中深層的精神文化即企業(yè)理念很明確：Q S、C、V,四個字母意為：高品質(zhì)的產(chǎn)品，快捷微笑的服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。第二，企業(yè)行動和企 業(yè)理念具有的一貫性。麥當(dāng)勞公司有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范：營業(yè)訓(xùn)練 手冊、

12、品質(zhì)導(dǎo)正手冊、管理人員訓(xùn)練，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手 冊，以保證QSCV勺貫徹。第三，表層的企業(yè)文化體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化價值。在麥 當(dāng)勞的視覺識別中，最優(yōu)秀的是黃色標(biāo)準(zhǔn)色和 M字形的企業(yè)標(biāo)志。黃色讓人聯(lián) 想到價格普及的企業(yè)，而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認(rèn)性都很高。 M 型的弧型圖案設(shè)計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里 的欲望。從圖型上來說，M型標(biāo)志是很單純的設(shè)計，無論大小均能再現(xiàn)，而且 從很遠(yuǎn)的地方就能識別出來。標(biāo)準(zhǔn)字也設(shè)計得簡明易讀，宣傳標(biāo)語是“世界通 用的語言：麥當(dāng)勞。”這個標(biāo)語沒有設(shè)計成“美國口味，麥當(dāng)勞”，實在是麥當(dāng)勞成功之處。麥當(dāng)勞公司還推出了一個象征

13、祥和友善的麥當(dāng)勞叔叔形象，表 示麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，是社區(qū)的一分子，他時刻準(zhǔn)備著為兒童和社會的 發(fā)展貢獻力量?，F(xiàn)在，無論你走到任何一個國家，只要一見到這個金黃色雙拱 門，就會馬上聯(lián)想到麥當(dāng)勞公司，就知道附近一定有麥當(dāng)勞分店。（見圖三） 在國內(nèi)，還有太陽神集團，1988年該公司開始導(dǎo)入CI。它的標(biāo)志圖形部分是人 托起的太陽，象征生命與力量；文字部分是中英文“太陽神”幾個字；讓人一 見就知道這是太陽神標(biāo)志；再加上那句經(jīng)典的廣告語：“當(dāng)太陽升起的時候， 我們的愛天長地久”為太陽神集團樹立了良好的企業(yè)形象和知名度，取得了消 費者和整個市場的認(rèn)同功效，其產(chǎn)值呈跳躍性的增長，利潤由 1988年的 52

14、0萬 增至 1993年的 10 億元。因此太陽神成為中國導(dǎo)入 CI 的成功典范，在企業(yè)界和 設(shè)計界一時傳為佳話。（見圖四） 由上可見， CI 設(shè)計中體現(xiàn)的獨特的企業(yè)文化能讓消費者從龐雜的背景信息中識 別出來，形成牢固的記憶。圖四：太陽神標(biāo)識及部分產(chǎn)品包裝2 產(chǎn)生消費者價值認(rèn)同感日本野村綜合研究所主任上野明認(rèn)為： CI 是企業(yè)的個性鮮明的表達給外界，也 就是將企業(yè)個性或特色廣泛的傳達給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象從而獲得消 費者的認(rèn)同。CIS系統(tǒng)識別包含的應(yīng)用面實在是非常廣泛，CI識別要從簡單的標(biāo)志識別的開始，逐漸對產(chǎn)品進行理念化、價值化過渡。因此，在設(shè)計MI、BI、VI 識別系統(tǒng)時 ,越是能體現(xiàn)

15、本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所 接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價值、地位價 值、崇拜價值體現(xiàn)出來。IBM咨詢公司對世界500強企業(yè)的調(diào)查表明，這些企業(yè)在它們的 CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略 中都合理的、誠信的運用了遠(yuǎn)景的“價值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產(chǎn) 生共鳴使他們認(rèn)同產(chǎn)品的價值。同時，消費者通過個性的需求不同，形成社會 需求的多元化。企業(yè)在 CI 的設(shè)計中只有充分體現(xiàn)它獨特的企業(yè)文化包括深層的 精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化，才易于社會公眾在心里上產(chǎn)生 共鳴，認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價值，產(chǎn)生消費行為。麥當(dāng)勞以金黃色圓弧拱形門， 太陽神以其人拖起的一輪紅日、可口可

16、樂以其紅色波浪，都形成了自己的獨具 個性的企業(yè)文化把自己與其它企業(yè)鮮明地區(qū)別開來，并被廣大的社會公眾接 受。 1994年-1998 年，在全國茶飲料市場上開發(fā)得最早的河北旭日升曾占據(jù) 市場的 70%，但 1998年以后，康師傅和統(tǒng)一先后進入茶飲料市場攻城掠地，旭 日升漸漸敗下陣來。旭日升敗在哪兒？首先就敗在企業(yè)文化上。在 CI 的理念設(shè) 計上旭日升用 “越飛越高，旭日升”的廣告語，只是對品牌的注釋和希冀，并 沒有多少文化內(nèi)涵。而康師傅的理念是“自然最健康，綠色好心情”，打的是 呼聲最高的“綠色”，市場訴求正對熱點。再加上一系列銷售上的精耕策略和 措施，市場一下迅速打開?？梢?，要想讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展

17、，在導(dǎo)入 CI 時還是要在 文化上下工夫。目前國內(nèi)有一些公司在設(shè)計 CI 方案過程中，只憑著一知半解做 了些商標(biāo)、信封、徽章一類純視覺化的美學(xué)設(shè)計忽視了深層的精神文化，使得 企業(yè)失去了個性，它們的產(chǎn)品或服務(wù)很快就會被消費者遺忘，因此這些企業(yè)最 終也成不了大氣候。3 樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價值 完整意義上的 CI 設(shè)計應(yīng)包括有形形象設(shè)計和無形形象（既感覺形象）。有形形 象設(shè)計主要指企業(yè)形象中視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，而無形形象設(shè)計則主要從非視 覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設(shè)計企業(yè)獨特的價值觀、行為模式 和環(huán)境氣氛。形象的價值是無法估價的，形象的作用應(yīng)發(fā)生在比天空還要寬廣 的心靈，而行銷

18、的戰(zhàn)場正是心靈的山岳。當(dāng)顧客用一個牌子代替一種產(chǎn)品，當(dāng) 你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時，你就知道心靈的山岳已固若 金湯，而搶占山岳的贏家又是什么？是品牌。大衛(wèi). 奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包 裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用 的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。品牌又是通過聚合CI過程的“結(jié)果”，所謂戰(zhàn)略是差異化的表現(xiàn)形式，價值經(jīng)濟的體現(xiàn)需要 CI 系統(tǒng)的支撐才能夠提供 相互的“價值”。而CI識別（Ml理念、BI行為、VI視覺）的作用是建立品牌 的“過程”的標(biāo)準(zhǔn)尺度，強調(diào)的核心是“共同語言、統(tǒng)合力”。我們說：名牌 后

19、面是文化，名牌后面有CI，說明了 CI中所注入的品牌文化力，對提升品牌 競爭的沖擊力。在 CIS 實施的長期過程中所體現(xiàn)的企業(yè)文化可以樹立起良好的 感覺形象，使一個品牌成長為著名品牌，并讓消費者對品牌產(chǎn)生崇拜創(chuàng)造持續(xù) 長久的經(jīng)濟效益。在美國財富雜志公布的 2001 年“美國最受敬慕的公司” 及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián) 雙項殊榮并被排在飲料行業(yè)第一位。1956年，美國IBM公司為了在電子計算機行業(yè)中樹立起名牌形象，并用這形象 來突出公司的開拓精神和創(chuàng)業(yè)精神，以利用市場競爭，躋身世界大企業(yè)之列， 決定對公司進行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計。從理念識別（Ml）來說，IBM公司

20、以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營的獨特發(fā)展戰(zhàn)略為中心，設(shè)計開發(fā)新一代電子計算機，特別是軟件系統(tǒng)和互 聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；從行為識別（BI）來說，公司以企業(yè)獨特的行為方式為中心，實行 全天候、全方位、全球性的限時維修服務(wù)，特別是全過程的系列化、聯(lián)網(wǎng)化、 伙伴化優(yōu)質(zhì)服務(wù)；從視覺識別（VI）來看，以獨特的運行實態(tài)為中心，確立企 業(yè)的商品、商標(biāo)、專用品牌三位一體的企業(yè)識別標(biāo)志，特別把標(biāo)志運用到企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程。他們設(shè)計了能給社會公眾產(chǎn)生強烈沖擊力并留下深刻印 象的標(biāo)準(zhǔn)字IBM,然后選取無云天空的藍(lán)色調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)色，從此象征IBM高精尖的技術(shù)。IBM的CI設(shè)計推出之后，引起美國公眾的強烈反響，IBM成了美國公 眾心目中的“藍(lán)

21、巨人”，成了計算機行業(yè)的世界明星，從此確立了霸主地位， 至今，IBM在人們的心目中還是計算機的代名詞。受美國 IBM的沖擊，其他西 方國家的企業(yè)也相繼效仿，日本的伊勢丹百貨、美能達相機、三井銀行等公司 也在 CI 的設(shè)計中對企業(yè)文化做起文章來。萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業(yè)帶來 30 億美元的收人，全球銷量第一 的萬寶路牌子其價值已達 200 億美元?？梢娒朴兄林氐暮鹆?。它塑造的馬和西部牛仔的品牌個性長久以來始終如一地表現(xiàn) - 自由、奔放、原野、帥 勁。這種形象使商品具有了某種強烈的精神性內(nèi)容，讓消費者相信抽“萬寶 路”時它能獲得一種特殊的東西。它 CI 設(shè)計中體現(xiàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品文化使

22、集團創(chuàng)造 了輝煌而持久的經(jīng)濟效益。除此之外，還有百威啤酒、雀巢等世界級名牌，它 們 CI 設(shè)計中灌注的經(jīng)典企業(yè)文化從某種程度上來說又是一種無形資產(chǎn)。據(jù)西德 一家權(quán)威的無形資產(chǎn)評估公司對世界著名商標(biāo)進行評價，結(jié)論如表（1）：商標(biāo)價 值（美元）營業(yè)額（美元）萬寶路301 億150 億可口可樂244 億百威啤酒102 億百事可樂雀巢表（ 1）：世界著名商標(biāo)無形資產(chǎn)一覽表四如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化1 在導(dǎo)入 CIS 設(shè)計過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化” CI 的誤 區(qū) 企業(yè)的形象塑造，雖然是一個軟件性質(zhì)的工作，但我們誰也不能否認(rèn)，對于當(dāng) 代的企業(yè)經(jīng)營來說，甚至對于整個當(dāng)代社會的運轉(zhuǎn)來

23、說，軟件的創(chuàng)造和工作已 經(jīng)是不可替代的重要成分，如果我們把一個企業(yè)看成是一個活生生的試圖獲得 成功的人，那么，我們誰能否認(rèn)，這個人的外在面貌他的著裝、他的談吐、 他的舉止、他的修養(yǎng)等等和他的內(nèi)在體質(zhì)一起，將決定他的發(fā)展。如果把 CI 比作一棵樹，那么Ml就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。Ml是源泉，BI是 途徑，而 VI 是表現(xiàn)。 VI 這朵花要開得美麗，還要有 BI 這個葉扶持，莖提供運 送養(yǎng)分，而莖運送的養(yǎng)分則來自于 Ml 這個根。也就是說，要由內(nèi)及外的灌注企 業(yè)文化，其根本在 Ml 的設(shè)計上。麥當(dāng)勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個性化，其實質(zhì)由是 Q（品質(zhì)）、S （服務(wù)）、C

24、 （清潔）、V （價值）理念文化內(nèi)核所決定。同時，它 標(biāo)志設(shè)計為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSC”V 像磁石一般不斷的把顧客吸進這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統(tǒng)的 行為規(guī)程來表現(xiàn)它。美國惠普公司的“惠普之道”：只有內(nèi)部精誠合作，才能實現(xiàn)企業(yè)的共同目 標(biāo)；要建立一支遍布全球的團隊，努力工作，去實現(xiàn)客戶、股東及其他有關(guān)人 士的期望；經(jīng)營中的利益和責(zé)任將由惠普人共同分享。海爾公司在它的“新經(jīng)濟理論”中如是寫道：創(chuàng)新是新經(jīng)濟的核心，創(chuàng)新是海 爾文化的靈魂。創(chuàng)新文化已經(jīng)成為海爾致勝的有力武器。日本索尼公司規(guī)定自 己的經(jīng)營宗旨是“經(jīng)營國際化”，規(guī)定的價值觀是著名的“索尼精神”。不過，目前也有不少企業(yè)走進了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私 營，無論城市還是農(nóng)村，都對“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室， 都有一條或幾條標(biāo)語，諸如誠信，求實，創(chuàng)新，拼博，奉獻等等，其中也不乏 “以質(zhì)量打市場，靠信譽求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給 人造成一種視覺上的沖擊，昭示本企業(yè)的文化內(nèi)涵。說起來，這些詞語并沒 錯，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需