曼秀雷敦潤(rùn)唇膏策劃書

1、曼秀雷敦潤(rùn)唇膏廣告策劃方方案曼秀雷敦潤(rùn)唇膏營(yíng)銷策劃書目錄、八 、-一 前言二 營(yíng)銷環(huán)境分析三 市場(chǎng)概況四 消費(fèi)者分析五 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析六 廣告策略七 廣告計(jì)劃、八 、-一 前言此次廣告策劃的目的在于通過(guò)對(duì)曼秀雷敦水份潤(rùn)唇膏進(jìn) 行市場(chǎng)定位的分析與調(diào)研，使我們深入理解市場(chǎng)定位策劃的 重要性，初步掌握市場(chǎng)定位的步驟與方法。經(jīng)過(guò)前期準(zhǔn)備，實(shí)地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意討論，內(nèi) 容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策劃書，主要內(nèi)容可見(jiàn) 目錄查詢。二 營(yíng)銷環(huán)境分析隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不 斷增加。在 20 世紀(jì) 80 年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有 50 多家，最高年銷售額不

2、足 5 億元。 1990 年，全國(guó)化妝品銷售 總額也僅為 40 億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝 品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生 產(chǎn)企業(yè)達(dá) 3000 余家，銷售總額達(dá) 217 億元。改革開放 30 年 來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá) 41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng) 速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入冬季，人們對(duì)干燥寒冷的天氣比較敏感了，橄欖精華 油可起到滋潤(rùn)、保護(hù)皮膚的作用，尤其適合在秋冬季使用， 所以人們紛紛購(gòu)買，受消費(fèi)者青睞程度較高。精華油在冬季 是一個(gè)比較熱銷的產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。因此商

3、家們 也把握好時(shí)機(jī)在這個(gè)時(shí)候舉行各種活動(dòng)來(lái)進(jìn)行促銷。女性可 選用適合自己的精華油，更可以將目光瞄準(zhǔn)一些市場(chǎng)。從干燥的冬季到炎熱的夏季，DHC橄欖精華油開始圍繞清 爽和滋潤(rùn)兩大概念操作市場(chǎng)，抓住時(shí)尚消費(fèi)群體：DHC橄欖 精華油在尹恩惠的代言下，通過(guò)在超市、便利店和屈臣氏等 時(shí)尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大年輕消費(fèi) 群體； 業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要 的終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)小眾傳播抓住時(shí)尚消費(fèi)群體，這是 DHC 能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時(shí)尚品牌領(lǐng)先地位。三 市場(chǎng)概況唇部不像面部因?yàn)橛星鍧?，修?fù)，滋養(yǎng)等繁多的步驟而對(duì) 應(yīng)各種功能效果的產(chǎn)品，對(duì)于唇部，尤其在冬季， 1 支小小

4、 的潤(rùn)唇膏對(duì)唇部的護(hù)理就足夠了。對(duì)于消費(fèi)水平不斷提高， 消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的人們來(lái)說(shuō)，潤(rùn)唇膏也不在是年輕女性的 必備品，可以說(shuō)男女老少都需要。所以說(shuō)潤(rùn)唇膏市場(chǎng)的消費(fèi) 者總量是龐大的，需求與購(gòu)買量也是逐漸增大的，也就是說(shuō) 未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。我們通過(guò)對(duì)周圍終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，潤(rùn)唇膏市場(chǎng)居 于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐 萊雅等，各大品牌其實(shí)都互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潤(rùn)唇膏市場(chǎng)具有較為明顯的季節(jié)性，冬季是活躍期， 人們此時(shí)的需求明顯，并且品牌地域特色明顯。我們走訪屈臣氏、好又多超市、蘇果超市便利店、金潤(rùn)發(fā)超市等終端網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤(rùn)唇膏、男士護(hù)膚系列在同 類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為 6

5、0%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺(tái)邊 的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤(rùn)唇膏單價(jià)達(dá)到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌，占 據(jù)唇膏銷售總額的70%。幾大知名品牌潤(rùn)唇膏市場(chǎng)占有率調(diào)查結(jié)果60%16%10%四 消費(fèi)者分析消費(fèi)群體構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)群體總量正在逐漸增大，年齡跨度也不斷擴(kuò)大， 職業(yè)涉及 各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，收入高低都有，普遍受教育程度較高，分布 廣。消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)：保護(hù)唇部購(gòu)買時(shí)間：冬季為主購(gòu)買頻率：平均 1 年 1 支購(gòu)買數(shù)量： 1 次 1 支購(gòu)買地點(diǎn)：超市、便利店等終端網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者態(tài)度潤(rùn)唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費(fèi)者形成偏 好，對(duì)于本 品牌水份潤(rùn)唇膏認(rèn)知程度較

6、高，指定購(gòu)買程度較高，使用后 滿足程度較高。消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)唇膏時(shí)首要考慮的因素 滋潤(rùn)度 持久性 保濕性 水油度 性價(jià)比 品牌效應(yīng) 包裝 添加的成分消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)唇膏類型分析有色 無(wú)色 無(wú)味 水果味 草本植物香型其他消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)唇膏的場(chǎng)所調(diào)查分析超市專柜網(wǎng)購(gòu)其他在隨機(jī)抽取若干名 1825 周歲女性街頭訪問(wèn)的結(jié)果總結(jié)：知道曼秀雷敦該品牌人的占 100%，知道水份潤(rùn)唇膏的人占 90%。自己或周圍有使用過(guò)的人占 70%。對(duì)于曼秀雷敦水份潤(rùn)唇膏二十多元的市場(chǎng)價(jià)，大部分人都能接受。對(duì)于外觀設(shè)計(jì)感覺(jué)一般，不算很精致，特別對(duì)于潤(rùn)唇膏口味，能夠接受，但還達(dá)不到喜愛(ài)對(duì)于潤(rùn)唇效果，基本滿意。對(duì)于使用過(guò)該產(chǎn)品的人是否會(huì)繼

7、續(xù)使用，50%使用過(guò)的被調(diào)查者表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸 引。使使使使使使使使使使使使使口正在使用曼秀雷敦口準(zhǔn)備但還沒(méi)開始使用匚使用其他品牌潤(rùn)唇膏根本不準(zhǔn)備使用45%使用曼秀從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤(rùn)唇膏占有絕對(duì)的市 場(chǎng)份額，其中水份潤(rùn)唇膏比列最大。我們所要做的主要是留 住 45%的老顧客，爭(zhēng)取 19%的潛在顧客，附加讓 28%的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒(méi)有行動(dòng)的顧客宣傳護(hù)唇觀念。消費(fèi)新觀點(diǎn)一：貴的不一定是對(duì)的現(xiàn)在一部分消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買）最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費(fèi)者在購(gòu)買潤(rùn)唇膏 類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)想：反正又不是經(jīng)常用，買

8、上一管能用好 長(zhǎng)時(shí)間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費(fèi)者這個(gè)心 理：我是最好的，當(dāng)然我也是最貴的。目前在潤(rùn)唇膏市場(chǎng)占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資生 堂等的潤(rùn)唇膏價(jià)格一般也都在20 元左右。其實(shí)，潤(rùn)唇膏種類無(wú)非幾種：?jiǎn)渭兎彩苛殖煞值?，滋?rùn)性強(qiáng)但不易滲透，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作用； 主要成分為羊毛脂的，潤(rùn)膚效果較好；主要成分為維生素 E 的，可防止嘴唇粗糙、開裂等。因?yàn)槎际谴笃放?，在消費(fèi)者 認(rèn)可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰(shuí)能使品種多樣， 口味 豐消費(fèi)新觀點(diǎn)二：男士、兒童用潤(rùn)唇膏齊上陣如果還把潤(rùn)唇膏看成是女性的專利，就有些落 伍了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的。現(xiàn)在一些

9、化妝品企 業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場(chǎng)。雅芳看到男性市場(chǎng)商機(jī)后， 推出了男士潤(rùn)唇膏，據(jù)該公司工作人員介紹，雖然現(xiàn)在男士 潤(rùn)唇膏只有一款，銷售情況差強(qiáng)人意，但這對(duì)豐富雅芳系列 品牌十分有幫助。漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風(fēng)吹后很容易干裂， 還伴有輕微疼痛，特別需要使用無(wú)刺激的兒童潤(rùn)唇膏，而目 前市場(chǎng)上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極少。因此，全新推出的 孩兒面兒童倍潤(rùn)唇膏將在一定程度上滿足消費(fèi)者需求。五 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： 曼秀雷敦在市場(chǎng)中的占有率高，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌優(yōu)勢(shì)( Strengths)已占有一二級(jí)市場(chǎng)份額較大，品牌知名度高劣勢(shì)( Weaknesses)產(chǎn)品個(gè)性不夠突出，三四級(jí)市場(chǎng)尚待挖掘機(jī)會(huì)( Opportunities )推出更低和更高價(jià)位的產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)低和高檔消 費(fèi)群體，使市場(chǎng)覆蓋率更大威脅（ Threats） 所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)六 廣告策略提高品牌知名度提升產(chǎn)品認(rèn)知度 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 增加市場(chǎng)占有率 形成