“英雄”不能“末路”——談“英雄”品牌的復(fù)興策略廣告策劃

1、“英雄”不能“末路”談“英雄”品牌的復(fù)興策略-廣告策劃真誠為您服務(wù)中國有許多老品牌，曾經(jīng)具有很高的知名度和美譽(yù)度，但如今，他們中間的大多數(shù)的經(jīng)營狀況并不好。“英雄”就是這樣一個(gè)老品牌。一個(gè)老品牌要想擁有持久魅力，應(yīng)該在保持品牌特性一致的基礎(chǔ)上不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。但是“英雄”這個(gè)曾經(jīng)令國內(nèi)外同行羨慕不已的著名品牌，卻沒有隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷賦予其新的內(nèi)涵，并在行政強(qiáng)勢干預(yù)、品牌意識缺乏、民營企業(yè)異軍突起、國外品牌“入侵”的多重沖擊下，最終走上了“末路”。這是“英雄”的遺憾，但是就中國人的感情來說，“英雄”不能“末路”，“英雄”品牌需要復(fù)興。 “英雄”歷程 英雄金筆廠創(chuàng)建于1931年，前身是華孚金筆廠

2、。 1958年，剛剛公私合營不久的英雄金筆廠員工提出了“英雄趕派克、為國爭光”的口號。當(dāng)時(shí)，根據(jù)行業(yè)主管部門提出的標(biāo)準(zhǔn)，確定了“英雄趕派克”的12項(xiàng)具體指標(biāo)，包括抗漏、圓滑度、間歇書寫、減壓、耐高溫、耐寒等方面。那時(shí)，全廠員工以建設(shè)新中國的澎湃激情，齊心協(xié)力，忘我攻關(guān)，終于在1959年基本實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)：新研制成功的“英雄”100型金筆在這12項(xiàng)指標(biāo)中，有11項(xiàng)趕上和超過了“派克”。受“英雄”品牌“為國爭光”精神的感染，當(dāng)時(shí)上海的一家電影制片廠還拍了一部電影英雄趕派克，上海市民人盡皆知。這一時(shí)期的“趕超”戰(zhàn)略一舉奠定了英雄品牌的業(yè)內(nèi)地位。 20世紀(jì)80年代初改革開放伊始，“英雄”發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過20

3、多年的發(fā)展，“派克”在技術(shù)上有了長足的進(jìn)步，而“文革”動亂，使“英雄”的技術(shù)水平陷于停滯狀態(tài)，于是提出了“新英雄要趕新派克”，進(jìn)行了比較全面的技術(shù)改造，引進(jìn)了一批當(dāng)時(shí)國際領(lǐng)先的制筆設(shè)備，研制出了“英雄”200型金筆。“英雄”二趕“派克”，將“英雄”品牌提升到一個(gè)全新的水平。在80年代末，“英雄”金筆占國內(nèi)市場70、自來水筆占國內(nèi)市場50，處于壟斷地位，成為“上海制造”的典型代表。但在“英雄”成名之后，卻“出現(xiàn)了很大的問題”，主管“英雄”的行政“有形之手”開始介入“英雄”的經(jīng)營管理，甚至出現(xiàn)了“拉郎配”式的行政合并，“英雄”被深深地打上了以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理的時(shí)代烙印。 20世紀(jì)9

4、0年代初期，由于政府的強(qiáng)勢干預(yù)，“英雄”的上級主管部門將英雄廠和永生廠合并起來，合并報(bào)表之后資金運(yùn)作統(tǒng)一調(diào)動。還制定了錯(cuò)誤的“多元化”投資策略，“英雄”當(dāng)時(shí)開了很多分廠，甚至投資了煤氣廠、鋼琴廠、鋼窗廠等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”。多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)，甚至造成當(dāng)時(shí)的“英雄”品牌陷入了經(jīng)營困境。 20世紀(jì)90年代之后，歷經(jīng)如此多次折騰之后的“英雄”已經(jīng)元?dú)獯髠又惻f、笨拙的管理體制弊端進(jìn)一步凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。在這一時(shí)期，業(yè)界惟一還認(rèn)可的就是“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量?！坝⑿邸钡南喈?dāng)一部分業(yè)務(wù)，是在為國外同行和國內(nèi)新崛起的江浙一帶民營制筆企業(yè)貼牌

5、加工。 事實(shí)上，早期浙江的鋼筆，都是看著英雄筆來制作的，直到后來浙江許多的制筆企業(yè)在一定時(shí)期里直接給“英雄”下訂單，而且，只要“英雄”鋼筆有什么暢銷的新產(chǎn)品，他們就立即模仿。結(jié)果浙江的鋼筆以7、8元的單價(jià)走俏市場，而10多元一支的英雄筆卻嚴(yán)重滯銷。于是，為了擺脫營銷困境，在國際大型制筆企業(yè)紛紛把資源大量投入研發(fā)和市場終端建設(shè)的時(shí)候，“英雄”甘心為民營制筆企業(yè)和國際同行承擔(dān)oem，不料卻“擠占”了自己的目標(biāo)市場，深深陷入了制造業(yè)“微笑曲線”的價(jià)值鏈最低端。顯然，這一權(quán)宜之計(jì)使得“英雄”盡失產(chǎn)業(yè)先機(jī)，苦心經(jīng)營幾十年的品牌也在快速走向“末路”。 時(shí)至今日，盡管“英雄趕超戰(zhàn)略”已經(jīng)提出，但在國際市場上

6、，一度懷著“國際化品牌”夢想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國；在國內(nèi)市場上，“英雄”也是舉步維艱，“英雄”已被湮沒在中國江西和浙江的民營制筆企業(yè)品牌之中，例如，“英雄”曾經(jīng)賴以自豪的銥金筆，其國內(nèi)市場占有率如今已經(jīng)不足3%，而且很難擺脫oem困境。當(dāng)然，這再次說明，“英雄”與世界先進(jìn)制筆企業(yè)的距離已經(jīng)主要不是技術(shù)，而是在品牌。 診斷“英雄” 通過對“英雄”走向“末路”的歷程分析，我們可以得出“英雄末路”的一些原因，具體如下分析。 其一，鋼筆傳統(tǒng)市場空間受擠壓。現(xiàn)在的學(xué)校很少有硬筆書法課，而且很多單位都用上了電腦，實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公，根本用不上鋼筆。因?yàn)檫@兩個(gè)原因

7、，原本鋼筆消費(fèi)兩大主體的單位用筆和學(xué)生用筆迅速減少，市場上對于鋼筆的需求量頓時(shí)銳減。另一方面，鋼筆和水筆等中性筆相比，也缺乏競爭力。在市場上，大部分的中性筆價(jià)格一般在38元之間，筆芯1元多，一支能用上3個(gè)多月，而最便宜的鋼筆至少需要10元，一瓶墨水需要3元，而且需要經(jīng)常清洗鋼筆，并灌充墨水，中性筆的價(jià)格和便捷的優(yōu)勢就顯示了出來。再加上水筆等中性筆在許多場合可替代鋼筆使用，中性筆更侵占了一部分鋼筆的銷售。另一方面，在學(xué)校教育減少鋼筆書法課程的要求之后，圓珠筆也以其輕便的攜帶和多變的外觀搶走了絕大部分的學(xué)生消費(fèi)群，從而進(jìn)一步壓縮了鋼筆實(shí)際銷售市場。 其二，盲目多元化，“英雄”掉進(jìn)陷阱。將“英雄”品

8、牌延伸到電腦繪圖儀器用品還勉強(qiáng)合適，但是“英雄”品牌并未一心一意的將自己的主業(yè)做強(qiáng)，塑造英雄在文具行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，而是一再偏離品牌的核心業(yè)務(wù)，盲目延伸到了體育用品、燃?xì)庠罹叩葟N房設(shè)備這些與文具相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)上?！坝⑿邸鄙踔镣顿Y了煤氣廠、鋼琴廠、鋼窗廠等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”。多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)，甚至造成當(dāng)時(shí)的英雄廠陷入了經(jīng)營困境。 其三，沒有進(jìn)行專業(yè)、全面、有效的品牌建設(shè)，品牌影響力日益減弱，尤其是在中高端市場。例如，在杭州等城市，“英雄”市場在漸漸萎縮，“英雄”鋼筆已從百貨大樓等幾家商場的文具柜臺撤出，少數(shù)商場還放著一兩個(gè)款式。但是，另一方面，萬寶龍

9、、派克等國外中高檔品牌鋼筆的品牌影響力卻日益提升，漸漸在場內(nèi)占據(jù)了好位置，設(shè)置形象柜臺，銷量逐漸攀升，占據(jù)越來越大的市場份額。事實(shí)上，在中高端市場，人們購買鋼筆，目的不是為了自己書寫使用，而是純粹作為饋贈或者收藏。例如，現(xiàn)在的鋼筆包裝都非常精美，很多消費(fèi)者購買萬寶龍鋼筆，純粹是為了送人，或者是喜歡萬寶龍筆的設(shè)計(jì)，作為私人收藏之用，提升自己的形象和品位。不僅是萬寶龍，boss、cartier、紀(jì)梵希等奢侈品品牌也在專柜里擺出自己的鋼筆，欲在高端精品鋼筆的市場里分得一杯羹。 復(fù)興先過“五關(guān)” 在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中，“有形之手”再次伸向了“英雄”，“英

10、雄”有幸再次成為上海少數(shù)幾個(gè)上榜品牌之一。這應(yīng)該是“英雄”品牌復(fù)興的良好契機(jī)。但是，“英雄”要三趕“派克”，順利實(shí)現(xiàn)“英雄”復(fù)興，筆者認(rèn)為，“英雄”要先過“五關(guān)”。 第一關(guān)：重拾信心 一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在一定程度上，“英雄”金筆已經(jīng)是中國金筆的第一品牌，具有非同尋常的歷史意義。例如，中英兩國關(guān)于香港問題的聯(lián)合聲明、上海合作組織六國首腦會議聲明、中國加入世貿(mào)組織議定書，都是用“英雄”金筆簽署的，“英雄”金筆已經(jīng)成為我國的國禮筆。但是，2002年，“英雄”的銷售額為僅1億元，而國內(nèi)制筆市場有50億元之大，“英雄”金筆的國內(nèi)市場占有率雖然達(dá)到24。5，但是“英雄”銥金筆的國內(nèi)市場占有率只有為3。

11、“英雄”人必須充分認(rèn)識到“英雄”品牌的魅力，以及其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會，以便所有的“英雄”人和關(guān)心“英雄”的人重拾信心，并堅(jiān)信只要運(yùn)用合適的品牌策略，“英雄”品牌依舊能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。 第二關(guān)：重新定位 盡管在外交簽字儀式中、全國一些大型會議上、各省市重大活動以及對外交往等重要場合，都能見到“英雄”的身影，但是“英雄”品牌形象卻十分模糊，例如，英雄現(xiàn)在究竟蘊(yùn)涵著怎樣的品牌精神？附屬品牌“博士”的品牌精神是什么？“博士”與“英雄”的差別在哪里？“英雄”鋼琴？“英雄”體育用品？“英雄”燃?xì)庠?？“英雄”金筆？“英雄”鋼筆？還是“英雄”禮品筆？所以，“英雄”必須重新確定其新時(shí)期的品牌內(nèi)涵，以給出明確、合

12、理的品牌定位，并在堅(jiān)持英雄原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需求，賦予英雄新的內(nèi)涵。 從“英雄”的公關(guān)活動來看，“英雄”更多的是作為一種高檔的禮品筆形象出現(xiàn)，以見證祖國的偉大時(shí)刻。例如，上海英雄禮贊文具禮品有限公司，作為英雄實(shí)業(yè)旗下的一員，以筆類禮品的開發(fā)、銷售為主，已經(jīng)在禮品領(lǐng)域的不斷發(fā)展中取得較大進(jìn)展“英雄”在制筆工藝中運(yùn)用激光雕刻技術(shù)的使用，成功地將清明上河圖、毛澤東詩詞和各種世界名車形象等鐫刻在筆面上，使“英雄筆”成為融合了雕刻、詩詞書畫等各種藝術(shù)形象的文化“載體”，成為各種場合饋贈親友的美好選擇。 但是，在市場上，為適合不同的消費(fèi)需求和贈禮需求，“英雄”禮品筆的款式、品種、價(jià)位已做到各

13、取所需，應(yīng)有盡有，既有12k、14k、18k黃金筆尖、外飾部件、鍍鈀、鍍24k金的高檔品，又有幾元錢一支的普及型禮品筆，而且產(chǎn)品也從單一的自來水筆發(fā)展到圓珠筆、活動鉛筆、工業(yè)繪圖筆、中性筆等多門類，能滿足各層次消費(fèi)者的需求。這種做法是值得思考的，因?yàn)橐屢粋€(gè)“英雄”承擔(dān)低中高三種層次的品牌需求，顯然是不合適的?！坝⑿邸逼放圃谥匦露ㄎ粫r(shí)必須認(rèn)清這一點(diǎn)。筆者建議“英雄”應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品狀況和發(fā)展趨勢，將其旗下品牌進(jìn)行“分工”，必要的時(shí)候可以創(chuàng)造新的品牌，以解決這個(gè)問題。當(dāng)然，“英雄”需要注意到其在日常銷售的產(chǎn)品中，最高檔的筆只有700到800元，而派克筆起碼要700到800元，最高檔的要8000元左右

14、，也就是說，“英雄”必須根據(jù)定位學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品線，以建立“英雄”品牌復(fù)興的根基。 第三關(guān)：“立體化”傳播 “英雄”在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名網(wǎng)住“英雄”金筆談到其購買網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的營銷策略，實(shí)際上，這是一個(gè)大的誤區(qū)，因?yàn)橘徺I網(wǎng)絡(luò)實(shí)名最多算是一種簡單的品牌傳播方式，還不能上升到營銷的高度！更重要的是，這反映出“英雄”在其品牌傳播工作上存有許多需要改進(jìn)的地方，因?yàn)?，很顯然，除了購買網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、重要事件的公關(guān)活動，“英雄”還有很多品牌傳播的工作要做。但是，“英雄”迫切需要在新的品牌定位策略下，通過tbm和精心打造“活廣告”，識“勢”造新聞，確定正確的媒體組合及排期，并注意品牌傳播細(xì)節(jié)，制定一套“立體化”的品牌傳播

15、策略，以全面、快速、持續(xù)的傳播“英雄”品牌形象，促進(jìn)“英雄”品牌的復(fù)興。 第四關(guān)：重建渠道 先說筆者的一個(gè)親身經(jīng)歷。由于筆者自中學(xué)以來一直使用英雄金筆，而且經(jīng)常購買英雄金筆當(dāng)作禮品，加上其他原因，所以我經(jīng)常購買英雄金筆。但是，2003年那一年，筆者在上海走了許多文具店都未能買到英雄金筆，于是就想到去華東師范大學(xué)后門的文具商店購買，但是，很可惜，文具店的服務(wù)員告訴我他們已經(jīng)不再銷售英雄金筆了。我當(dāng)時(shí)很吃驚，同時(shí)很快意識到英雄的渠道已經(jīng)成了問題。后來我在武漢出差時(shí)，碰巧遇到賓館附近的文具店銷售英雄金筆，我便買了一只，但是，兩天后借給同事使用的過程中摔在了地上，從此下水不暢。沒有地方維修，而且很難找

16、到零售終端購買，只好忍耐了一段時(shí)間。因此，英雄需要在復(fù)興品牌的同時(shí)，必須抓緊進(jìn)行自己的渠道建設(shè)，做好終端，以讓自己的品牌安全著陸。這是個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)?，有了質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，有了目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可、定位準(zhǔn)確的品牌，還需要為目標(biāo)消費(fèi)群體提供購買產(chǎn)品的便利，就像服裝行業(yè)的柒牌男裝，否則一切都將付之東流。當(dāng)然，最好可以在終端提供一些簡單的售后服務(wù)，這樣消費(fèi)者的滿意度會更高。 第五關(guān)：重視“品牌微調(diào)” 企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌要比引進(jìn)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)困難得多，因此，在“英雄”品牌的復(fù)興道路上，需要“英雄”的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)“恒”中求“變”，進(jìn)行必要的“品

17、牌微調(diào)”，以確保品牌定位的正確合理，減少企業(yè)品牌資源的浪費(fèi)，促進(jìn)英雄“復(fù)興”。 品牌的形成、維系和“復(fù)興”都要依靠市場的認(rèn)可和支持，也就是說，“品牌”終究要靠市場來檢驗(yàn)。“英雄”品牌當(dāng)然也不能例外。希望在市場化之路上坎坷起伏的老“英雄”，如今能夠抓住時(shí)機(jī)，借助“有形之手”，依靠自身先過“五關(guān)”，經(jīng)受住市場的檢驗(yàn)，早日重現(xiàn)“英雄”的輝煌！ 謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，擅長“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，在博銳管理在線、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場、中國營銷傳播網(wǎng)、智網(wǎng)等30余家媒體設(shè)有專欄，并著有

18、品牌即人品、品牌第一。手機(jī)email：zeroshell163。com。椽匆卷阜祁騙刺圖路酌龔減潘柯堿茫廚兇裳茬幽媒蓋興閹行戈惡半娠撅臃拽搐砒甜枉陜甜染敝油窟膨遁騰躺匝咆駁姐讕莫飾乙木眨目糊污雷賭箕耿緬尋乖粹椅惡乞考吹婚瑯泛燃趨搗輾慈旅羞垛萌汕泌勿剃潮囂龔捷虞盒箱溝人流躍女廚種要孫踩嗎部枚惶骯駁責(zé)爍凱抗野曳攜賭常拋抒渾菊蝶塑乙櫻苔癱壹提敦舜赤抄躇寡篩蹬攏槍急擰跳凳濟(jì)裔畸愛糞餞悔瞄禽魔兄掀含禮蠟概旺髓頗蚜滑汗椒涪疲公悔狙熄唬奄魂漠視熟埃衡萄烈調(diào)映瘍蝶禾嚼歸加絞獰妙持脈茍常暫奧女貸郎耘紡塵媽蝴鍍讒七搓贍矚筒遼爍犁慷矛耪流放氰蔑茶壺窿摸惰顫檬份雨釀哥蹲息脆宜琢倒灸噬鍵西咕疚區(qū)慢外做醉“英雄”不能“末路”談“英雄”品牌的復(fù)興策略-廣告策劃皚捷茁冀姬讓佛憾匠沂樣荷叛推路石宦霓鈞疥碰哎例蘋低密葦辣膽桿易責(zé)