房地產營銷課程設計小區(qū)營銷策劃方案

1、 課 程 設 計 報 告課程名稱：房地產市場營銷題 目：喻園小區(qū)營銷策劃方案學院：華中科技大學文華學院專業(yè)：09級工程管理（2）班學號：090204021122 喻園小區(qū)營銷策劃方案一.宏觀分析喻園小區(qū)簡介：洪山區(qū)關山片華中科技大學喻園小區(qū)位置：武漢市-洪山區(qū)-光谷建筑時間：2002年01月01日綠化率：25% 容積率：2.60 喻園小區(qū)周邊設施：公交: 723路 789路 583路 702路空調 733路 732路 728路空調 521路空調 903路 593路空調 中小學: 洪山區(qū)南望山小學,武漢市洪山區(qū)楚才小學 幼兒園: 七一七幼兒園,陽光在線幼兒園,關山幼兒園,武漢工程大學幼兒園,好孩

2、子雙語幼兒園 郵局: 魯巷郵政支局,地院郵政所 銀行: 中國建設銀行,中國銀行魯巷支行,中國工商銀行武漢洪山支行魯磨路儲蓄所,上海浦東發(fā)展銀行武漢光谷支行,華夏銀行武漢東湖支行 學校: 湖北開放職業(yè)學院,華中科技大學,武漢江南技術學校,武漢市交通學校,武漢職業(yè)技術學院民院路校區(qū)招生辦公室 商圈: 中百超市、關山超市、魯巷廣場 醫(yī)院: 湖北省中醫(yī)院(珞喻路),武漢市第十二醫(yī)院,武漢工程大學醫(yī)院,武漢仁德口腔,開九社區(qū)衛(wèi)生服務站 餐飲: 美味道川菜館,豪客來(光谷店),長青藤,唐韻軒,正宗哈爾濱餃子館(珞喻路) 購物: 家樂福,全家福超市,中百超市關山三店,中百超市魯磨路店,中百超市(珞喻路)二.

3、樓盤供需求范圍分析 1.武漢經濟現狀 國家的中部崛起戰(zhàn)略，武漢作為中部的核心，而光谷為中部的高新產業(yè)園，武漢必將是中部崛起的引擎，武漢國家光電子產業(yè)基地（“武漢-中國光谷”）是我國同領域唯一一個。目前基地內有光電子企業(yè)500多家，國際國內正逐步呈現。光谷光纖維生產全國第一，全球第四基地，全國最大的光電器件研發(fā)及產業(yè)化基地。近幾年富士康，神龍等聚集武漢，核心地位不可否認。 武漢經濟的初步起飛，有目共睹，企業(yè)的入住，必將帶來人才的流動，特別是高新人才的聚集，然而房地產必將隨著經濟騰飛，住房的剛性需求將增大，這種潛在的市場，只有明確的目標，定位，戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中占優(yōu)勢。 2.目標群體 在

4、很多國際，有一個社會中層階層的概念，中層階層作為市場的消費主力軍，房地產中層階層客戶年齡從25歲到40歲的比例占到了62%，首次置業(yè)的占55%。而目前此階層客戶，他們需要的不是別墅或者豪宅，而是需要價格適中，品質優(yōu)良，交通方便的“適宜居住的住宅”。而本項目位于光谷，該區(qū)位周邊聚集了光谷的白領階層，華科的教職工，還有東湖高薪開發(fā)區(qū)也潛在著很多的目標客戶，所以中層階層的購房群體日益的增大，市場還有足夠的空間。武昌作為全國知名的城市，近幾年發(fā)展迅速，大面積改造舊城區(qū)，給武漢中檔或中低檔項目提供了大量的購買市場。 在現代社會中，隨著工作，生活節(jié)奏的加快，更多的人已不愿在裝修上費神費力，而是將裝修的工作

5、更多的交給開發(fā)商去考慮?？蛻舾嗫粗氐囊彩情_發(fā)商從材料的集團采購到整體工程施工帶來的成本下降，以及入住后服務維修方面的保障條件，從而降低購買者整個房屋購置成本。 但武漢的人口多，構成復雜，對裝修的看法不一，本小區(qū)讓客戶有更多的選擇空間，強調自由，生活，可以協(xié)助客戶裝修，溝通裝修公司，在每個細節(jié)給與客戶關心，鑄就樓盤品質，服務深入人心。 由于周邊項目目標銷售推廣渠道比較傳統(tǒng)，基本以報紙，路牌，網站廣告為主，這說明本區(qū)域客戶對宣傳認知的途徑比較傳統(tǒng)，基本適合武漢房地產大部分住宅項目所面向的客戶層面。21世紀的房地產時代必將是實現與網絡，it相結合的房地產網絡時代。開拓房地產業(yè)未來，房地產銷售渠道的

6、設計也必然要實現與網絡，it相結合，渠道的設計也要遵循以消費者為中心的設計思路，這樣，企業(yè)才可以在日益激烈的市場競爭中處于有利地位。三.光谷周邊樓盤分析 樓盤開發(fā)商優(yōu)點缺點綜合分析麗島漫城學府地產緊鄰國際企業(yè)中心，對于在這里上班的人有地理優(yōu)勢所有配套都不齊全，交通，購物，生活設施都不夠完善目前交通和生活等方面都不算便利，但對于在國際企業(yè)中心工作的人來說，還是具有一定的優(yōu)勢的中建康城中建三局多路公交起點，附近有一些小餐館，而且價格相對便宜前有鐵路，旁有高架，戶型設計不合理，便宜的戶型采光不好如果能夠承受火車24小時不停休的轟鳴聲，而且能找到滿意的戶型采光也較好的話，可以考慮。清江山水清江置業(yè)大社

7、區(qū)，目前價格比開盤時低了不少，在軟件園工作有地理優(yōu)勢交通只有529路公交車，戶型設計有些華而不實，而且生活配套也不齊全大社區(qū)的建成需要很多很多年的期待，配套有待完善，如果確定長期在軟件園工作，可以考慮巴比倫堡宏騰地產和清江山水很近，價格卻比清江實惠很多交通不便，戶型也是華而不實，生活配套也不夠齊全比中建康城更假接近鐵路，但價格尚可，小區(qū)很小，修的再秀氣也有人覺得不好世界城利嘉置業(yè)光谷中心商圈，購物娛樂方便，設施齊全，開盤價格尚可太過喧囂，而且可能同許多小公司成為鄰居，節(jié)假日堵車嚴重，流動人員多所謂中心商圈勢必為一繁華喧囂之地，居住于此，自然不必費心日常消費的地方太少，一出門就能欣賞到世界城的人

8、山人海，至于居住，還是要看就進喜歡燈紅酒綠還是溫馨寧靜了樓盤開發(fā)商優(yōu)點缺點綜合分析紫菘楓林上城紫菘地產距離光谷中心僅兩站路，成熟生活社區(qū)價格居高不下，容積率高，也有人認為那幾棟大高層的外立面極容易產生審美疲勞地理位置不錯，周邊生活配套都很齊全，要是價格也能低一檔次估計售樓部很快就可以解散了金地中心城深圳金地品牌kfs，成熟生活社區(qū)雄楚大街實在太破了，金地也不肯放下其大ffs的架子，價格不怎么實惠位于雄楚大街交通線上不知道該算是優(yōu)勢還是劣勢，因為那里又亂又擠，線路有，可是車子總是滿的，售樓小姐一再稱這里是中心城區(qū)，但從這到魯巷要費好大的勁，周邊配套還算比較齊全尚谷杰座佳輝置業(yè)距離光谷中心僅幾步之

9、遙小kfs，小社區(qū)，價格居高不下，性價比不是那么高野算繁華中一寧靜地，布局比較緊湊，除了地理位置比較好，其他都馬馬虎虎卡迪亞公館誠翔地產光谷中心商圈清水源的kfs似乎不著急開盤，更不愿意放棄高價位，獨2棟高層點式，戶型也不盡如人意位于中南財經政法大學西苑西側，這里是學生吃喝玩樂混日子的寶地，當然生活成本也比其他地方低一些，若作為出租屋會比較俏，只是kfs給出的報價跟光谷中心區(qū)相差無幾新都匯洪榮物業(yè)光谷中心商圈價格太貴，且可能和許多小公司成為鄰居和世界城一樣，作為投資型地產尚可，只是價格比較高巴黎豪庭南益置業(yè)成熟生活社區(qū)，有人說是光谷質量最好的價格太貴，每一期都有大量房源囤積，性價比不高有人說多

10、花幾十萬就是買門前那幾只馬，而且還是共有的，是否真的有巴黎的浪漫勒，可以想象，和中心城區(qū)差不多，但不是中心城區(qū)恒大華府恒大地產品牌開發(fā)商，戶型也設計的不錯便宜的是鐵路房，生活配套尚不完善，地理位置稍嫌偏僻恒大的品牌和得體的戶型設計還是獲得了一定的好評，只是位置偏了點，更適合有車一族，華貴一族待添加的隱藏文字內容3四.樓盤供需分析市場特點1.住房銷量情況（1）商品住房交易量小幅波動： 據統(tǒng)計，2009年三季度，武漢市商品房成交套數為31901套，環(huán)比增加1.8%，成交面積為333.32萬平方米，環(huán)比減少0.32%（2）存量住房交易量幅度較大： 三季度，存量住房交易量有所增加，交易套數為14424

11、套，環(huán)比增長18.65%，銷售面積為122.51萬平方米，環(huán)比增加19.55%2.商品住房銷售量結構情況（1）高層住房銷售占比較大 高層住房仍是市場的銷售主力，其銷售量為21510套，占全市總銷量的67.43%，其次是小高層，銷量為7716，占全市商品住房銷售套數的24.19%，兩者合計占比例達91.62%（2）120平方米以下商品住房為市場銷售主流 三季度，全市戶型在90平米以下的商品住房銷售11969套，占商品住房總銷售量的37.52%，戶型在90-120平米的商品住房銷售10191套，占商品住房銷售總量的31.94%，兩者合計120平米以下商品住房銷售量占商品住房銷售總量的69.46%（

12、3）單價在6000元/平方米的商品住房銷售量占比較大 三季度，5000-6000元平方米的商品住房成交6505套，占全市商品住房總銷量的20.39%，5000元/平方米以下的商品住房成交15711套，占全市商品住房總銷量的49.25%，即60000元/平方米以下的商品房共成交22216套，占商品住房總銷量的69.64% 2009年三季度，全市商品房新增供應套數為19768套，其中商品住房新增供應套數為16227套，商品住房中90平方米以下戶型的供應套數所占比重最大，新增供應套數為7762套，占全市新增供應套數的47.83%，其次為90-120平方米戶型，占全市新增供應套數的24.88%，其他供

13、應套數占全市新增供應套數的27.29% 三季度，商品房實現銷售面積370.04萬平方米，商品住房按戶型結構設計，中小戶型銷量較大，90平方米以下和90-120平方米戶型占全市總銷量套數的69.46%，商品住房按價格段統(tǒng)計，中低價位商品住房銷售量較大，價位在5000元/平方米以下的商品住房占全市總銷售套數的49.25%3.市場價格 2009年三季度，商品房綜合平均價格為5412.37/平方米，環(huán)比上漲2.87%，同比上漲0.5%，商品房價格指數為1890.97點。 商品住房平均價格為5327.74元/平方米，環(huán)比上漲2.54%，同比上漲8.58%，其中，多層均價為3997.81元/平方米，小高層

14、均價為4189.74元/平方米，高層均價為5827.8/平方米，商品住房價格指數為2749.99點。4.銷售旺季促進了市場成交 由于市民購房心態(tài)原因，三季度處于市場傳統(tǒng)銷售旺季，市民購房熱情較高，前期積累的剛性需求有所釋放，開發(fā)企業(yè)抓住銷售旺季的時機加大促銷力度，市場供應量增加，市民可供選擇的房源充足，促進了市場成交。此外，受價格向上預期影響，投資性購房需求增加，也促進了市場銷售。2009年三季度重點區(qū)域銷售價格情況區(qū)域商品房價格同比環(huán)比價格指數環(huán)比元/平方米%（點）%江岸6929.3318.17.272866.157.27江漢6403.1621.0612.142890.2712.14橋口55

15、96.7213.738.512648.648.51漢陽5147.5314.740.672797.800.67武昌6749.63-0.958.683111.218.68洪山5559.0316.556.493256.936.49青山5780.012.679.94800.159.94東西湖4258.950.502.503723.342.50江夏3384.269.083.571035.723.57黃陵3096.44-15.358.771253.898.77合計5327.748.582.542749.992.54五銷售策略（3p+3c原則）1.產品（product） 4.渠道（channels）2.價格

16、（price） 5.消費者（consumers）3.促銷（promotion） 6.競爭者（competion）1. 產品策略（1） 核心產品：綠色生活，產品多元化（2） 有形產品：歐式風格建筑，綠化公園（3） 延伸產品：房地產配套設施2.價格策略（1）限量低開高走策略 由于國家的房地產方面政策的不明確，消費者大多處于觀望狀態(tài)，先限量的低價策略吸引消費者的注意，試探市場反應，以吸引消費者，擴大市場占有量，等經濟形勢好轉后逐步提高價格。分級定價：1-3層8000元/平方米綜合朝向定價 4-7層8000元/平方米加上加權定價 7層以上的，8000元/平方米按照不同層數遞減，結合朝向定價，不同的層數

17、，朝向和區(qū)位，房子質量不同，制定不同的銷售價格，創(chuàng)造高質高價的印象。心理定價：價格定為6789元/平方米起，吻合顧客以心理上的特征。加權定價：朝南單元6789+元/平方米 西南向6789，元/平方米 朝北6789-元/平方米 （綜合小區(qū)房子的區(qū)位和朝向定價） 所有廳和臥室都朝南6789+折扣定價：開盤當天付定金的有1.5%折扣 開盤當天付款認購的可享受2%折扣，7天內付款則享受1%折扣3.促銷策略：（1）設置戶外廣告 房地產推出時機確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預告房地產即將推出，誘導消費者購房欲望，戶外廣告還包括霓虹燈塔，指示路標，氣球等。（2）郵遞說明書 針對目標市場，郵寄具有說服力，激

18、發(fā)好奇心的說明書，吸引潛在的購買者到公司和工地參觀，預售說明書的制作應附有平面配置圖，透視圖，將產品格局，面積表示清楚，取信于消費者。（3）以報紙，電視為主媒體，以本地市場為目標，廣為宣傳，制造聲勢，塑造產品獨特形象。（4）布置精致樣品屋 由于預售房地產的產品還沒存在，消費者很難從一片荒蕪的空地上激起美麗的幻想，平面圖上的幾何圖形也不具空間感，房地產企業(yè)可先設計樣品層，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感，消費者很容易被美麗精致的樣品屋所吸引，根據國外經驗，看了樣品屋產生購買決定的人數很多。（5）采取海報張貼方式 海報是房地產眾多廣告媒體費用較低廉且最重要的媒

19、體，房地產海報印制精致美觀才能引起消費者購買欲望，海報除張貼于特定目標外，也可選擇特定地區(qū)，作挨家挨戶的密集派送，很能配合房屋產品區(qū)域性的市場需要。4.渠道策略（1）設置接待中心展廳 接待中心展廳是購屋者與銷售人員接洽的第一現場，布置舒適氣派，且設置模型，圖表說明的接待中心，可以讓顧客產生良好的印象，得到詳細的信息，接待中心也象征房地產公司的企業(yè)形象，應講究穩(wěn)重，整潔和高格調，并選擇能力高，反應機智，經驗豐富，服務熱情，熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現場，進行產品說明和銷售。（2）建立直銷店 房地產銷售渠道的另一主要方式是由母公司以連鎖形式在各地設立直銷店，負責某地區(qū)的銷售業(yè)務，直銷店應設立在交通便利地點，方便區(qū)域內顧客上門，這種銷售方式的優(yōu)點是人員精簡，講究服務質量，強調企業(yè)形象，缺點則是等待顧客上門，缺乏積極性，潛在顧客容易被采取入海戰(zhàn)術為主的中介公司所攔截，銷售額較小。（3）派員銷售 這種銷售方式既公司派大量銷售人員到市場主動尋找開發(fā)，即采取人海戰(zhàn)術，主動出擊，推銷人員攜帶產品說明書，廣告宣傳單上門推銷，優(yōu)點是針對性較強，銷售效果較好，服務成功率高，缺點是這種零散的組織形式，需要人員多