內(nèi)蒙古察右后旗藍天酈景營銷策略溝通報告55p

1、20102010年年3 3月月 承載察右后旗人居夢想的使者承載察右后旗人居夢想的使者 藍天酈景營銷策略溝通報告藍天酈景營銷策略溝通報告 報告綱要報告綱要 第一部分第一部分 目標梳理及問題診斷目標梳理及問題診斷 第二部分第二部分 項目賣點挖掘項目賣點挖掘 第三部分第三部分 目標客戶分析目標客戶分析 第四部分第四部分 項目定位及營銷策略項目定位及營銷策略 第五部分第五部分 20102010年營銷執(zhí)行方案年營銷執(zhí)行方案 第一部分第一部分 目標梳理及問題診斷目標梳理及問題診斷 一、藍天地產(chǎn)的期望和要求 二、客戶質(zhì)疑與市場印象 三、界定真問題 藍天地產(chǎn)的期望和要求藍天地產(chǎn)的期望和要求 解讀：解讀：201

2、02010年度銷售難度倍增，但對藍天酈景而言，更為年度銷售難度倍增，但對藍天酈景而言，更為 關(guān)鍵的是：如何真正解決關(guān)鍵的是：如何真正解決5-65-6年甚至更長時間可持續(xù)的高速年甚至更長時間可持續(xù)的高速 銷售問題，最終保障項目整體操作成功。銷售問題，最終保障項目整體操作成功。 1 1、20102010年如何能實現(xiàn)銷售量年如何能實現(xiàn)銷售量的的持續(xù)持續(xù)突破突破，具體策略應(yīng)該怎么安排？，具體策略應(yīng)該怎么安排？ 加快項目開發(fā)、銷售節(jié)奏，實現(xiàn)更好的現(xiàn)金流，2010年初步計劃 開工5-10萬平米； 對銷售的要求大大高于09年的實際銷售速度。09年7月開盤至12 月實現(xiàn)了113套銷售，在當?shù)匾褜黉N售不錯項目。

3、 2 2、困難戶型如何實現(xiàn)銷售突破？、困難戶型如何實現(xiàn)銷售突破？ 在售剩余產(chǎn)品主要集中在6層閣樓（面積太大且客戶擔心取暖效果 不佳）以及邊戶（擔心取暖效果不佳）。 客戶質(zhì)疑與市場印象客戶質(zhì)疑與市場印象 1 1、項目一期連續(xù)兩次延期交房，業(yè)主對項目沒有信心，產(chǎn)生不信賴。、項目一期連續(xù)兩次延期交房，業(yè)主對項目沒有信心，產(chǎn)生不信賴。 項目一期最初定于09年9月份交房，但最終延遲至10年9月底交房， 且一直沒有正式地與業(yè)主溝通具體原因?？蛻魧椖磕芊裢瓿山ㄔO(shè)并 交房心里沒底。 2 2、質(zhì)疑地源熱泵的采暖效果，對邊戶、頂層存有傳統(tǒng)上、質(zhì)疑地源熱泵的采暖效果，對邊戶、頂層存有傳統(tǒng)上“不保溫不保溫”的認的認

4、 知誤區(qū)。知誤區(qū)。 對于新技術(shù)客戶不了解，對于其效果客戶更是一直沒有認同感。 解讀：需要重樹客戶對項目信心，解決最基本的客戶信賴解讀：需要重樹客戶對項目信心，解決最基本的客戶信賴 問題是項目持續(xù)生存的基石。問題是項目持續(xù)生存的基石。 1 1、項目規(guī)模大，是察右后旗、甚至是烏蘭察布市最大的項目，、項目規(guī)模大，是察右后旗、甚至是烏蘭察布市最大的項目，價格較高，價格較高， 但客戶并沒有因此而認為較其他項目有什么優(yōu)勢之處。但客戶并沒有因此而認為較其他項目有什么優(yōu)勢之處。 項目規(guī)模大已被廣泛認知，但沒有更深層次的了解； 沒有主動樹立項目的鮮明形象，這是客戶自發(fā)形成的項目的印象，沒有 將項目的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦?/p>

5、爭力。 2 2、外地開發(fā)商做的項目，對開發(fā)商實力不了解，不太信任，對項目的發(fā)、外地開發(fā)商做的項目，對開發(fā)商實力不了解，不太信任，對項目的發(fā) 展仍存有疑問。展仍存有疑問。 解讀：項目優(yōu)勢沒有系統(tǒng)的挖掘，仍未形成鮮明的市場形解讀：項目優(yōu)勢沒有系統(tǒng)的挖掘，仍未形成鮮明的市場形 象，與其他項目沒有形成有效的競爭力，更沒能產(chǎn)生溢價。象，與其他項目沒有形成有效的競爭力，更沒能產(chǎn)生溢價。 界定真問題界定真問題 核心問題：核心問題： 真正實現(xiàn)藍天酈景真正實現(xiàn)藍天酈景5-65-6年持續(xù)快速銷售，年持續(xù)快速銷售， 最終完成整個項目的成功運營操作。最終完成整個項目的成功運營操作。 需要從項目整體定位的角度去思考解決

6、辦法，挖掘并打造項目的核心競 爭力，樹立鮮明的市場形象，超越競爭，最大限度地滿足目標客戶的精 神屬性的“欲望”，實現(xiàn)銷售的量價雙豐收。 問題分解：問題分解： 1.1. 競爭站位。競爭站位。沒有鮮明的市場形象，沒有將項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成 競爭優(yōu)勢，陷入低價惡性競爭環(huán)境。 2.2. 優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。項目區(qū)別于其他項目的優(yōu)勢沒有系統(tǒng)完整地梳 理和挖掘，對于項目銷售價格支撐不足。通過立體的營銷 手段將優(yōu)勢準確的傳遞給客戶。 3.3. 開發(fā)商信任。開發(fā)商信任。外地開發(fā)商，客戶對項目的發(fā)展仍存有疑問。 第二部分第二部分 項目賣點挖掘項目賣點挖掘 一、項目區(qū)位分析 二、項目競爭環(huán)境分析 三、藍天酈景項目解讀

7、項目區(qū)位分析項目區(qū)位分析 項目位于城市發(fā)展方向，代項目位于城市發(fā)展方向，代 表城市生活方向。表城市生活方向。 新區(qū)新區(qū) 新區(qū)新區(qū) 藍天藍天 酈景酈景 省際通道省際通道 地處縣城規(guī)劃新區(qū)核心地段，政府 重點發(fā)展區(qū)域，處于交通要道，出 行便利。 項目四至：藍天大街，南鄰廣場北 街，西至三中東路，東連馬頭琴南 路，且項目的東南直接與省級交通 要道零距離對接。 藍天酈景藍天酈景 最具城市氣質(zhì)的區(qū)域，城市配套完善且水平高。最具城市氣質(zhì)的區(qū)域，城市配套完善且水平高。 項目周邊路網(wǎng) 建設(shè)完備，且 教育(幼兒園、 小學、中學)、 醫(yī)療、市場、 交通樞紐等配 套完善，寬闊 的道路、挺拔 行政辦公建筑 使項目周邊

8、成 為察右后旗最 具城市氣質(zhì)的 區(qū)域。 項目競爭環(huán)境分析項目競爭環(huán)境分析 行政新區(qū)是政府主導(dǎo)區(qū)域，行政新區(qū)是政府主導(dǎo)區(qū)域， 該區(qū)域的房地產(chǎn)項目處于市該區(qū)域的房地產(chǎn)項目處于市 場領(lǐng)導(dǎo)地位，代表著最高發(fā)場領(lǐng)導(dǎo)地位，代表著最高發(fā) 展水平。展水平。 藍天藍天 酈景酈景 省際通道省際通道 老城改造區(qū)老城改造區(qū) 橋南橋南 板塊板塊 行政新區(qū)行政新區(qū) 房地產(chǎn)項目主要集中在老城改造區(qū)、 行政新區(qū)、橋南新區(qū)三個板塊。 老城改造區(qū)：城市配套完善，但道 路狹窄，生活比較擁擠，環(huán)境比較 較亂、較差?，F(xiàn)有項目規(guī)模較小。 行政新區(qū)：生活居住首選區(qū)域，教 育、醫(yī)療等配套齊全，城市感強， 生活環(huán)境好。 橋南新區(qū)：緊鄰山景資源

9、，但沒有 教育、醫(yī)療等配套，且發(fā)展空間受 景區(qū)的限制?，F(xiàn)有項目規(guī)模較小。 藍天酈景項目解讀藍天酈景項目解讀 烏蘭察布第一盤。內(nèi)蒙古地區(qū)第一個示范小區(qū)，烏蘭察布第一盤。內(nèi)蒙古地區(qū)第一個示范小區(qū)，3030余萬平米，唯一的余萬平米，唯一的 集合了居住、商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂休閑等功能為一體的復(fù)合型社集合了居住、商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂休閑等功能為一體的復(fù)合型社 區(qū)。區(qū)。 全新理念的城市宜居高品質(zhì)社區(qū)。全新理念的城市宜居高品質(zhì)社區(qū)。 社區(qū)與城市，社 區(qū)內(nèi)部建筑、景 園、道路之間， 以及公共空間與 私密空之間的完 美融合，建筑植 于景，景包容建 筑，營造一種融 洽、動靜皆宜的 全新居住環(huán)境。 營造充滿生機

10、活力，充滿人文沉淀社區(qū)，既生動又成熟。營造充滿生機活力，充滿人文沉淀社區(qū)，既生動又成熟。 將蒙漢文化元素有機的融合在景觀 規(guī)劃設(shè)計中，為社區(qū)注入深厚的人 文氣質(zhì)，充滿活力。 社區(qū)規(guī)劃力圖從博大精深的蒙漢文 化兩方面入手，引入一個完美的構(gòu) 圖，因此一個圓形構(gòu)圖的蒙古包云 圖的主路構(gòu)架便形成了，配合小區(qū) 南北方向的兩個主入口，和東西方 向的次要入口，以及中心小區(qū)中來 自于太極的“s”路，將小區(qū)分為 規(guī)模相當?shù)牧蠼M團。 氣派，莊重，形式感極強的蒙族文化元素社區(qū)入口。氣派，莊重，形式感極強的蒙族文化元素社區(qū)入口。 現(xiàn)代、簡潔、有內(nèi)涵的、有差異的，城市感極強的建筑?，F(xiàn)代、簡潔、有內(nèi)涵的、有差異的，城市

11、感極強的建筑。 滿足不同人群需求，設(shè)計合理的特色戶型。滿足不同人群需求，設(shè)計合理的特色戶型。 南向雙主臥設(shè)計，讓生活收納更多陽光，適宜帶小孩，或與父母同住。 主臥室?guī)Т竺娣e觀景陽臺，忙碌之余，生活充滿情趣和浪漫。 客廳帶大面積觀景陽臺，視野更開闊，胸襟更寬廣，事業(yè)更廣闊。 廚房帶生活陽臺，更多生活空間，生活隨心所欲。 科技產(chǎn)生價值，體驗全新的生活姿態(tài)?？萍籍a(chǎn)生價值，體驗全新的生活姿態(tài)。 地源熱泵供暖制冷，分戶計量且設(shè)置溫控器，地板采暖 節(jié)能環(huán)保、舒適，使用成本低，自主調(diào)節(jié)。節(jié)能環(huán)保、舒適，使用成本低，自主調(diào)節(jié)。 贈送太陽能熱水器節(jié)能環(huán)保，安全，使用成本低。節(jié)能環(huán)保，安全，使用成本低。 高效擠塑

12、聚苯板外墻面及屋頂保溫隔熱系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)斷橋 鋁合金門窗及鍍鏌中空玻璃給生活保溫，為業(yè)主舒給生活保溫，為業(yè)主舒 適生活保駕護航。適生活保駕護航。 公共部位采用節(jié)能燈具和設(shè)備，景觀與道路設(shè)計中采用 太陽能照明設(shè)備節(jié)能環(huán)保是一種生活姿態(tài)。節(jié)能環(huán)保是一種生活姿態(tài)。 地段最優(yōu)，最具城市氣質(zhì)。新區(qū)核心地段，代表城市的未來，地段最優(yōu)，最具城市氣質(zhì)。新區(qū)核心地段，代表城市的未來， 未來行政中心，路網(wǎng)發(fā)達，交通便利，高水平配套設(shè)施完善。未來行政中心，路網(wǎng)發(fā)達，交通便利，高水平配套設(shè)施完善。 內(nèi)蒙首個示范社區(qū)，察右后旗首席大盤，唯一的集居住、商內(nèi)蒙首個示范社區(qū)，察右后旗首席大盤，唯一的集居住、商 業(yè)、商務(wù)等多功能為

13、一體的復(fù)合型社區(qū)。業(yè)、商務(wù)等多功能為一體的復(fù)合型社區(qū)。 全新規(guī)劃理念的城市宜居高品質(zhì)人文社區(qū)。全新規(guī)劃理念的城市宜居高品質(zhì)人文社區(qū)。 科技產(chǎn)生價值，革新察右后旗人生活理念?？萍籍a(chǎn)生價值，革新察右后旗人生活理念。 藍天酈景賣點總結(jié)藍天酈景賣點總結(jié) 第三部分第三部分 目標客戶分析目標客戶分析 一、察右后旗社會結(jié)構(gòu)分析 二、目標客戶鎖定 三、目標客戶特征解析 察右后旗社會結(jié)構(gòu)分析察右后旗社會結(jié)構(gòu)分析 典型的金字塔社會結(jié)構(gòu)，且塔基人群數(shù)量龐大。加工制造企業(yè)、農(nóng)牧業(yè)是察右后典型的金字塔社會結(jié)構(gòu)，且塔基人群數(shù)量龐大。加工制造企業(yè)、農(nóng)牧業(yè)是察右后 旗的經(jīng)濟支柱，形成占絕對多數(shù)的以產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)牧民為主體的基層

14、消費群體。旗的經(jīng)濟支柱，形成占絕對多數(shù)的以產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)牧民為主體的基層消費群體。 基層百姓 中間階層 財富/富裕階層 產(chǎn)業(yè)工人 第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員 個體從業(yè)者 下崗職工 農(nóng)民、牧民 公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員等 企業(yè)中層管理者、技術(shù)人員 中小型私營企業(yè)主 規(guī)模商貿(mào)經(jīng)營者 大中型私營企業(yè)主 大型企業(yè)高管 政府高官 金字塔社會結(jié)構(gòu)解讀金字塔社會結(jié)構(gòu)解讀 目標客戶鎖定：社會的中間階層為本項目的核心客戶。目標客戶鎖定：社會的中間階層為本項目的核心客戶。 核心客戶核心客戶 重要客戶重要客戶 邊緣客戶邊緣客戶 核心客戶：核心客戶：旗政府、白鎮(zhèn)、土木爾臺鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公務(wù)員 三中及其他學校教師(含來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學

15、校的教師) 醫(yī)院、銀行、電力、通訊等事業(yè)單位的骨干人員 加工制造企業(yè)的中層管理人員、技術(shù)人員 全旗中小企業(yè)私營企業(yè)主 具備一定規(guī)模的商貿(mào)經(jīng)營者(土木爾臺鎮(zhèn))或個體從業(yè)者 縣城、鎮(zhèn)區(qū)結(jié)婚年輕人 重要客戶：重要客戶：基層百姓中的以結(jié)婚、子女教育、養(yǎng)老為 目的的置業(yè)人群 邊緣客戶：邊緣客戶：投資客、異地置業(yè)者等 目標客戶特征解析目標客戶特征解析 公務(wù)員、教師等群體為社會公務(wù)員、教師等群體為社會“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”，具有較高的社會地位和社會影響力。，具有較高的社會地位和社會影響力。 視野開闊，對事物的看法和判斷較為理性，消費甚至生活行為容易被人追隨模仿。 對生活有較高的要求，追求居住舒適度和居住品質(zhì)的

16、提升，關(guān)注社區(qū)的品質(zhì)以及項目的 價值升值。 普遍有過置業(yè)購房的經(jīng)歷。 房地產(chǎn)市場仍需要爭取引導(dǎo)和培育。價格仍然是當?shù)乜蛻糁脴I(yè)選房的首要因素，房地產(chǎn)市場仍需要爭取引導(dǎo)和培育。價格仍然是當?shù)乜蛻糁脴I(yè)選房的首要因素， 且受個人閱歷所限，仍有相當一部分置業(yè)者對于住房的品質(zhì)沒有明確需求和判斷。且受個人閱歷所限，仍有相當一部分置業(yè)者對于住房的品質(zhì)沒有明確需求和判斷。 除城區(qū)客戶外，土木爾臺鎮(zhèn)、紅格爾圖鎮(zhèn)，以及水泥廠、化工廠等大中規(guī)模企業(yè)除城區(qū)客戶外，土木爾臺鎮(zhèn)、紅格爾圖鎮(zhèn)，以及水泥廠、化工廠等大中規(guī)模企業(yè) 的置業(yè)客戶相對集中。的置業(yè)客戶相對集中。 第四部分第四部分 項目定位及營銷策略項目定位及營銷策略 一

17、、項目定位 二、營銷策略 定位思考原則：定位思考原則： 1 1、能高度提煉項目的競爭優(yōu)勢，且具有唯一性、排他性、能高度提煉項目的競爭優(yōu)勢，且具有唯一性、排他性 2 2、統(tǒng)領(lǐng)項目的分期開發(fā)，持續(xù)支撐項目銷售，具有持久性、包容性、統(tǒng)領(lǐng)項目的分期開發(fā)，持續(xù)支撐項目銷售，具有持久性、包容性 3 3、具有在項目品質(zhì)、生活方式等方面的引導(dǎo)作用，形成一定的溢價能、具有在項目品質(zhì)、生活方式等方面的引導(dǎo)作用，形成一定的溢價能 力力 4 4、易與客戶心理需求達成共識、默契，易識別、易理解、易與客戶心理需求達成共識、默契，易識別、易理解 項目定位項目定位 藍天酈景項目關(guān)鍵詞：藍天酈景項目關(guān)鍵詞： 大規(guī)模的大規(guī)模的

18、首席的、唯一的首席的、唯一的 城市氣質(zhì)的、未來的城市氣質(zhì)的、未來的 宜居的、高品質(zhì)的宜居的、高品質(zhì)的 文化積淀的、科技的、革新的文化積淀的、科技的、革新的 社區(qū)生活方式、社區(qū)生活方式、 烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū) 一場關(guān)于城市居住夢想的延續(xù)，從這里開始 揭開了由“居住”到“生活”的住房革命； 喚醒了察右后旗人對社區(qū)生活的覺醒； 詮釋了一種全新的、高質(zhì)量的生活方式 項目定位項目定位 烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū) 高站位，不求全市的客戶，只求形成向心力，對察右后旗的 客戶產(chǎn)生強力的吸納作用。 釋義：釋義： 強化不可替代的唯一性，跳出與其他競爭項目的直接對比。 以人

19、文角度切入客戶精神領(lǐng)域，挖掘客戶內(nèi)心的需求 (或是對 生活/家庭/孩子，或是對事業(yè)/城市等方面未來的一種期許)。 生活可以更有滋有味，為房子的“居住”功能賦予更豐富的 內(nèi)涵。 藍天酈景藍天酈景烏蘭察布首席人文社區(qū)烏蘭察布首席人文社區(qū) 地段決定氣質(zhì)地段決定氣質(zhì)革新生活方式革新生活方式 首席首席地段地段高水平配套高水平配套首個示范社區(qū)首個示范社區(qū)社區(qū)規(guī)劃社區(qū)規(guī)劃建筑戶型建筑戶型科技應(yīng)用科技應(yīng)用 新新 區(qū)區(qū) 核核 心心 區(qū)區(qū) 路路 網(wǎng)網(wǎng) 發(fā)發(fā) 達達 第第 三三 中中 學學 藍藍 天天 明明 德德 小小 學學 社社 區(qū)區(qū) 幼幼 兒兒 園園 察察 右右 后后 旗旗 人人 民民 醫(yī)醫(yī) 院院 長長 途途 汽

20、汽 車車 站站 便便 民民 市市 場場 政政 府府 行行 政政 機機 關(guān)關(guān) 集集 中中 商商 業(yè)業(yè) 大大 樓樓 蒙蒙 漢漢 融融 合合 的的 景景 觀觀 規(guī)規(guī) 劃劃 內(nèi)內(nèi) 外外 融融 合合 的的 城城 市市 界界 面面 現(xiàn)現(xiàn) 代代 融融 合合 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 的的 建建 筑筑 建建 筑筑 融融 于于 景景 觀觀 人人 車車 共共 融融 的的 道道 路路 系系 統(tǒng)統(tǒng) 地地 源源 熱熱 泵，泵， 地地 板板 采采 暖暖 太太 陽陽 能能 熱熱 水水 器器 擠擠 塑塑 聚聚 苯苯 板板 外外 墻墻 面面 屋屋 頂頂 保保 溫溫 隔隔 熱熱 系系 統(tǒng)統(tǒng) 斷斷 橋橋 鋁鋁 合合 金金 門門 窗窗 鍍鍍 鏌鏌

21、 中中 空空 玻玻 璃璃 公公 共共 部部 位位 節(jié)節(jié) 能能 燈燈 具具 設(shè)設(shè) 備備 太太 陽陽 能能 景景 觀觀 道道 路路 照照 明明 燈燈 功功 能能 合合 理理 的的 戶戶 型型 公公 共共 私私 密密 空空 間間 合合 理理 布布 局局 說明：本報告后期的營銷推廣訴求內(nèi)容，銷售說辭將以此為支撐、依據(jù)。 價值體系關(guān)系樹價值體系關(guān)系樹 項目價值體系已梳理清晰，接下來，問題就轉(zhuǎn)化為：項目價值體系已梳理清晰，接下來，問題就轉(zhuǎn)化為： 如何將項目賣點有效地傳遞給目標客戶，形成競爭如何將項目賣點有效地傳遞給目標客戶，形成競爭 力，促進銷售？力，促進銷售？ 堅定打造堅定打造“首席人文社區(qū)首席人文社區(qū)

22、”，樹立高品質(zhì)形象，形成獨有的，樹立高品質(zhì)形象，形成獨有的 競爭優(yōu)勢，跳出低價競爭，領(lǐng)跑察右后旗房地產(chǎn)市場，使項競爭優(yōu)勢，跳出低價競爭，領(lǐng)跑察右后旗房地產(chǎn)市場，使項 目成為當?shù)爻鞘械拿?。目成為當?shù)爻鞘械拿?持續(xù)營造人文社區(qū)氛圍，將口碑營銷的效果最大化。可考慮持續(xù)營造人文社區(qū)氛圍，將口碑營銷的效果最大化?？煽紤] 逐漸形成社區(qū)自身固定的節(jié)日逐漸形成社區(qū)自身固定的節(jié)日( (如：每年春季和秋季分別舉辦如：每年春季和秋季分別舉辦 社區(qū)文化周、社區(qū)感恩周等社區(qū)文化周、社區(qū)感恩周等) )。 項目整體營銷策略項目整體營銷策略 第五部分第五部分 20102010年營銷執(zhí)行方案年營銷執(zhí)行方案 一、2010年

23、營銷思路及關(guān)鍵營銷動作 二、2010年常規(guī)營銷動作 三、具體問題解決方案 20102010年營銷思路年營銷思路 刷新形象。刷新形象。整合賣點，明確樹立“第一盤”的形象，并賦予其豐富的 內(nèi)涵，形成差異化競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生項目溢價。 現(xiàn)場為王?，F(xiàn)場為王。借助現(xiàn)房銷售、交房等重要節(jié)點，加強現(xiàn)場包裝與實景體 驗，建立與客戶之間信賴。 鎖定客戶。鎖定客戶。線上，把握意見領(lǐng)袖客戶，形成客戶追隨。線下，精準渠 道鎖定客戶，縱深推廣影響客戶，堅持不懈贏得客戶。 關(guān)鍵營銷動作關(guān)鍵營銷動作 獲得一個大獎。獲得一個大獎。為“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”找一個最直接印證。 營造一種生活。營造一種生活。為業(yè)主營造區(qū)別于察右后旗

24、任何小區(qū)的身份象征。 現(xiàn)場展示信心?，F(xiàn)場展示信心。通過現(xiàn)場展示打消客戶的質(zhì)疑，贏得客戶信賴。 深挖兩個渠道。深挖兩個渠道。鎖定目標客戶，主動出擊，規(guī)避坐等客戶的風險。 關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。 1 1、“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”的形象做到一夜傾城，產(chǎn)生爆發(fā)式效的形象做到一夜傾城，產(chǎn)生爆發(fā)式效 果。果。 4月中上旬，完成各類媒體的洽談，統(tǒng)一形象設(shè)計稿，并開始安排制作 4月底或5月初的同一天，完成媒體集中發(fā)布，以戶外媒體為重心。 主要媒體：項目周邊圍檔及道旗(或燈桿燈箱)，廣場北路及廣場南

25、路廣場段道 旗(或燈桿燈箱)，一中門前廣告牌或道旗(或燈桿燈箱)，土木爾臺鎮(zhèn)中心戶外廣 告牌，察右后旗日報（軟文）等。 關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。 2 2、堅定的使項目獲獎，直接為、堅定的使項目獲獎，直接為“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”增加籌碼。增加籌碼。 全力獲取“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”獎項（可向烏蘭察布市相關(guān)部門申請）。 獲取相關(guān)媒體頒發(fā)的“烏蘭察布市熱銷樓盤第一名”獎項（可根據(jù)需要，向媒 體索要相關(guān)獎項）。 將原有的“內(nèi)蒙古第一個示范小區(qū)”獎牌或相關(guān)批文重新展示。 其它可能相關(guān)獎項。

26、 關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。 3 3、利用獲獎節(jié)點，在現(xiàn)場組織活動（邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加），加大報道、利用獲獎節(jié)點，在現(xiàn)場組織活動（邀請政府領(lǐng)導(dǎo)參加），加大報道 力度。力度。 若是政府或?qū)I(yè)機構(gòu)頒發(fā)的獎項，公司領(lǐng)導(dǎo)出席頒獎活動，且必須安排接受當 地媒體專訪。 若是媒體或社會機構(gòu)頒發(fā)的獎項，邀請并組織對方到項目現(xiàn)場開展頒獎活動， 并安排相關(guān)報道采訪。 公司自身組織稿件報道相關(guān)獲獎信息。 媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報/電視臺，察右后旗日報/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò) 關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造關(guān)鍵營銷動作一：堅定的打造

27、“烏蘭察布市首席人文社區(qū)烏蘭察布市首席人文社區(qū)”形象。形象。 4 4、與媒體合作，組織、與媒體合作，組織“烏蘭察布市專業(yè)人士品鑒會烏蘭察布市專業(yè)人士品鑒會” ” ，樹立藍天酈景，樹立藍天酈景 在業(yè)內(nèi)的口碑。在業(yè)內(nèi)的口碑。 強化項目業(yè)內(nèi)“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”的形象，彰顯開發(fā)商大度、開放的做 事風格。 得業(yè)內(nèi)者得天下。業(yè)內(nèi)推薦已成為房地產(chǎn)項目銷售的一個重要渠道。通過該活動 與各項目建立聯(lián)系，甚至可以通過獎勵推薦者的辦法將各項目銷售人員為我所用 （這需要線下溝通） a、關(guān)于“藍天生活”的故事（以教師、公務(wù)員、企業(yè)中層的切身體會為腳本，充 分發(fā)揮該類人群的話語權(quán)領(lǐng)袖的影響力） b、藍天特征：成熟、

28、殷實、正統(tǒng)、身份、主流文化和藝術(shù) c、藍天生活的演繹： 是城市意向、繁華、生活的代表。 屬于藍天酈景的社區(qū)文化，代表的是主流文化。 注重成熟和享受，追求品質(zhì)與品味 d、開發(fā)理念正是對以上文化的體現(xiàn) 1 1、把握教師、公務(wù)員意見領(lǐng)袖的影響力，撰寫基石文章，奠定形象基調(diào)，、把握教師、公務(wù)員意見領(lǐng)袖的影響力，撰寫基石文章，奠定形象基調(diào)， 作為活動以及軟文或硬廣宣傳的總領(lǐng)與基礎(chǔ)。作為活動以及軟文或硬廣宣傳的總領(lǐng)與基礎(chǔ)。 關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的“人文社區(qū)生活人文社區(qū)生活”，并為此賦予，并為此賦予 更多的可直接感受的內(nèi)涵。更多的可直接感受的內(nèi)涵。 媒體選擇：媒

29、體選擇：烏蘭察布日報/電視臺，察右后旗日報/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò) 意義：意義：a、直接挖掘具有購買力的教師階層，社會效益與經(jīng)濟效益兼得； b、通過組織簽字儀式，有效的向社會傳遞“藍天小區(qū)是察右后旗教師最 聚集的社區(qū)”，通過教師影響更多的客戶對藍天酈景人文社區(qū)的認知，進 而產(chǎn)生購買需求； 工作安排：工作安排：a、4-5月份，積極與旗內(nèi)各學校，尤其是三中、一中加強洽談，達成 合作學校教師購房的優(yōu)惠政策（可考慮95折優(yōu)惠，太少不宜達成合作， 太多會降低利潤率）； b、選擇6月份集中一天，選擇當?shù)鼐哂杏绊懥Φ臅h場所（如：在政 府召開人大會議的場所），組織統(tǒng)一的簽字儀式，邀請當?shù)馗髅襟w記 者參加。 2

30、 2、針對教師購房，與三中、一中等學校統(tǒng)一簽訂購房優(yōu)惠協(xié)議，并組織、針對教師購房，與三中、一中等學校統(tǒng)一簽訂購房優(yōu)惠協(xié)議，并組織 簽字儀式。簽字儀式。 媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報/電視臺，察右后旗日報/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò) 關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的“人文社區(qū)生活人文社區(qū)生活”，并為此賦予，并為此賦予 更多的可直接感受的內(nèi)涵。更多的可直接感受的內(nèi)涵。 意義意義：a、通過該活動，便于媒體有效傳遞藍天酈景打造“人文社區(qū)生活”的決心 和力度，影響更多的置業(yè)者選擇藍天酈景； b、直接影響以購房業(yè)主的認同感，提升其身份感，為口碑傳播做鋪墊。 工作安排工作安

31、排：在9月10日教師節(jié)前后，組織“教師樓”命名活動，邀請旗政府領(lǐng)導(dǎo)、 學校領(lǐng)導(dǎo)、教師代表，以及所有業(yè)主一起參加，體驗因“人文社區(qū)生 活”帶來的身份感。 邀請當?shù)馗髅襟w記者參加。 3 3、結(jié)合與各學校的合作，單獨開放、結(jié)合與各學校的合作，單獨開放1-21-2棟樓面向教師銷售，并將這幾棟棟樓面向教師銷售，并將這幾棟 樓命名為樓命名為“教師樓教師樓”，并組織命名活動。，并組織命名活動。 媒體選擇：媒體選擇：烏蘭察布日報/電視臺，察右后旗日報/電視臺等媒體），網(wǎng)絡(luò) 關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的關(guān)鍵營銷動作二：全力營造與眾不同的“人文社區(qū)生活人文社區(qū)生活”，并為此賦予，并為此賦予 更多的可直接感受

32、的內(nèi)涵。更多的可直接感受的內(nèi)涵。 打消客戶質(zhì)疑最有效的辦法就是，將客戶擔心的事做到，最好做到超出客戶預(yù)期。 交房時間務(wù)必在承諾時間之前； 交房前完成建成區(qū)的道路及綠化施工（哪怕只有草坪），打造一個相對成熟的 社區(qū)環(huán)境； 在交房前，安排好物業(yè)人員的服務(wù)工作，除了辦理流程合理高效外，維護社區(qū) 安全與清潔的保安、保潔人員的服務(wù)意識以及專業(yè)水平均必須提前做好培訓(xùn)工作， 提升客戶的自我感覺。 1 1、確保、確保9 9月底順利交房，這是贏得客戶最基本條件。月底順利交房，這是贏得客戶最基本條件。 關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏

33、得客戶信賴。 新售樓處：要求體現(xiàn)“烏蘭察布市首席人文社區(qū)”的特征，是項目形象的1號展示 場所，除了具備接待、展示、洽談等基本功能外，還需要有更能展示 項目特征的附加功能。 原有售樓處：起到截流廣場北路客戶的作用，功能只保留接待、項目圖片展示功 能即可，每天安排值班，接待客戶。 2 2、在藍天大街沿街商鋪開辟新售樓處，并保留現(xiàn)有售樓處。、在藍天大街沿街商鋪開辟新售樓處，并保留現(xiàn)有售樓處。 關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。 新售樓處與項目形象相匹配的售樓處，盡可能體現(xiàn)專業(yè)與人文底蘊，新售樓處與項目形象相匹配

34、的售樓處，盡可能體現(xiàn)專業(yè)與人文底蘊，給客戶留下給客戶留下 高品質(zhì)的體驗感。高品質(zhì)的體驗感。 售樓處基本功能：前臺、沙盤展示、洽談區(qū)。（盡可能確保新的售樓處賣場環(huán)境與辦公環(huán) 境相對獨立）； 科技應(yīng)用展示功能區(qū)：解決客戶質(zhì)疑。 a、展示地源熱泵工作原理以及位于北方的示范社區(qū)，打消客戶的質(zhì)疑； b、展示太陽能熱水器，體現(xiàn)贈送價值； c、斷橋鋁合金門窗及鍍鏌中空玻璃，擠塑聚苯板外墻面及屋頂保溫隔熱系統(tǒng)，為邊戶、 頂層閣樓的保溫效果提供依據(jù)； d、公共部位采用節(jié)能燈具和設(shè)備，景觀與道路設(shè)計中采用太陽能照明設(shè)備，體現(xiàn)開發(fā)商 的社會責任感。 人文體驗區(qū)(免費開放的圖書、雜志閱覽區(qū))：為媒體提供線索，形成社會

35、影響。 a、與三中合作建免費圖書、雜志閱覽室，由藍天酈景提供場地和購買圖書資金； b、圖書種類由三中確定，以中小學適用圖書為主，爭取與學校圖書館相互補； c、周六、日開放，只能在現(xiàn)場閱讀查看，不能外借。 關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。 3 3、利用、利用7#7#、8#8#現(xiàn)房銷售的契機，開放主力戶型的毛坯樣板房，并做好現(xiàn)房銷售的契機，開放主力戶型的毛坯樣板房，并做好 樣板房和看房通道的包裝及接待服務(wù)工作。樣板房和看房通道的包裝及接待服務(wù)工作。 關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信

36、賴。關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。 樣板間選取原則樣板間選取原則 a. 結(jié)合銷售策略 b. 結(jié)合看樓路線的設(shè)計考慮 c. 景觀展示的代表性 主力戶型，通過說辭，做盡展示； 難點戶型，通過說辭，規(guī)避缺陷； 方便看樓路線，考慮路線的循環(huán)性 景觀較好的位置 意義：a、展示工程質(zhì)量，讓客戶看到現(xiàn)房心里踏實，產(chǎn)生客戶信賴感； b、銷售代表便于引導(dǎo)客戶需求，促成成交。 7#、8#毛坯樣板房的數(shù)量根據(jù)主力戶型的多少最終確定； 毛坯樣板房達到交房標準即可，只需要做好衛(wèi)生，安排服務(wù)人員接待即可； 建立看房通道，并在關(guān)鍵節(jié)點上安排導(dǎo)識，并通過畫面、地毯進行墻面、地面的 包裝，并在社

37、區(qū)入口、樓梯入口安排保安人員。 關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。 目的：目的：商業(yè)提前包裝展示，給到客戶便利溫馨的社 區(qū)氣氛，制造視覺刺激、提前感受社區(qū)氛圍。 位置選擇：位置選擇： 結(jié)合客戶看樓路線，建議選擇將藍天大街沿街商鋪 進行包裝。 要點：要點： 1.1.商業(yè)外立面裝修； 2.商業(yè)前廣場的修整及綠化； 3.商業(yè)櫥窗修飾，部分櫥窗可進行提前布置和展示。 商業(yè)街櫥窗包裝展示商業(yè)街櫥窗包裝展示 關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，贏得客戶信賴。關(guān)鍵營銷動作三：強化現(xiàn)場展示功能，打消客戶質(zhì)疑，

38、贏得客戶信賴。 4 4、商鋪、商鋪“招商未至、包裝先行招商未至、包裝先行”，提前展示生活場景。，提前展示生活場景。 該類客戶購買力強且集中，且購房行為容易互相影響，同時所在行業(yè)屬于優(yōu)勢行 業(yè)，在社會上具有消費引導(dǎo)能力。 關(guān)系搭建： a、順瓜摸藤，梳理已成交的客戶的置業(yè)來源，通過與成交客戶建立信任，進而 打開其單位或行業(yè)的客戶局面。 b、根據(jù)公司自身已有的社會關(guān)系建立與以上相關(guān)單位的合作關(guān)系。 c、銷售人員陌生拜訪。 挖掘方式： a、到目標單位做藍天酈景專場推介會。 b、邀請目標客戶集體到項目現(xiàn)場看房，了解項目的具體信息。 關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點突破全力爭取目標客戶集中單位關(guān)鍵營銷動作四

39、：主動出擊，重點突破全力爭取目標客戶集中單位/ /區(qū)區(qū) 域。域。 1 1、公務(wù)員、教師、醫(yī)生，電力、通訊等行業(yè)職員，水泥廠、化工廠等大、公務(wù)員、教師、醫(yī)生，電力、通訊等行業(yè)職員，水泥廠、化工廠等大 中型企業(yè)的中高層管理人群和技術(shù)骨干人員。中型企業(yè)的中高層管理人群和技術(shù)骨干人員。 主要包括：土木爾臺鎮(zhèn)、紅格爾圖鎮(zhèn)、大六號等。 關(guān)系搭建： a、順瓜摸藤，梳理已成交的客戶的置業(yè)來源，通過與成交客戶建立信任，通過 其與引薦至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的相關(guān)部門。 b、根據(jù)公司自身已有的社會關(guān)系建立與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作關(guān)系。 c、銷售人員陌生拜訪。 挖掘方式： a、在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立臨時展賣場。 b、在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心位置或街道投放戶外

40、廣告。 關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點突破全力爭取目標客戶集中單位關(guān)鍵營銷動作四：主動出擊，重點突破全力爭取目標客戶集中單位/ /區(qū)區(qū) 域。域。 2 2、重點突破富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的置業(yè)群體。、重點突破富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的置業(yè)群體。 常規(guī)營銷動作常規(guī)營銷動作廣告訴求內(nèi)容梳理廣告訴求內(nèi)容梳理 察右后旗市首席人文社區(qū)察右后旗市首席人文社區(qū) 家與城市的未來在 同一個方向 家與孩子的未來在 同一個方向 家與生活的未來在 同一個方向 給您的未來給您的未來 安一個家！安一個家！ 一場關(guān)于城市夢想的 延續(xù)，從這里開始 秉承對生活品質(zhì)更高 苛求，向城市中心最 杰出的精英致敬！ 察右后旗市察右后旗市 首席人文社區(qū)首席人文社區(qū) 向城市中心向城市中心 最杰出的精英致敬！最杰出的精英致敬！ 開篇強勢推廣項目定 位 訴求主線訴求主線 貫穿全年貫穿全年 訴求輔線訴求輔線 截斷訴求截斷訴求 2010.042010.042010.122010.122010.072010.072010.102010.10 常規(guī)營銷動作常規(guī)營銷動作圈層營銷圈層營銷 圈層再造，拓展客戶渠道，廣泛積累客戶，我們將其貫穿到項目營銷的圈層再造，拓展客戶渠道，廣泛積累客戶，我們