體育廣告策劃書

1、恩東體育廣告策劃書 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 工商 0822 班 A08080126 徐訪平 恩東體育用品廣告策劃書 摘要：隨著全民健身時代的逐漸來臨，全民體育運(yùn)動逐步進(jìn)入老百姓的視野，而作為全民 體育運(yùn)動的推廣者，具有國家認(rèn)可資質(zhì)的體育人才目前處于缺乏狀態(tài)。把追求運(yùn)動健身這 一理念作為事業(yè)的的消費(fèi)群體目前越來越狀大，因此也越來越受到許多體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)廠商 的重視。但是要大力發(fā)展全民體育運(yùn)動需要解決一些相關(guān)的問題，如理念宣傳、人才培養(yǎng)、 基礎(chǔ)設(shè)施等，這需要各個團(tuán)體的共同努力。本文通過一系列的分析，最終找到最好的收益 最大的廣告策劃方案。 關(guān)鍵詞 ：恩東體育 分析 產(chǎn)品定位 全民體育運(yùn)動 一、前言： 作為中國

2、著名品牌，恩東仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，恩東更在媒體宣傳上作到勝 人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的 競爭地位。目前，恩東幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但恩東仍會不斷探索，不斷出新， 成為世界的第一品牌。 二、市場分析 恩東運(yùn)動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，恩東在國內(nèi)外具有越來越大的影響力， 已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。恩東的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合 體育專賣店為主體的恩東專賣體系，培育了一大批以恩東事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。 恩東在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把

3、戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有恩東特色的體育 營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的恩東體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到 了快速提升。一方面，恩東通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力， 建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，恩東對體育運(yùn)動的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)I(yè)體育 賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。 目前恩東雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。恩東深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的 貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，恩東將竭盡全力，做到：有恩東產(chǎn)品的地方，就有恩東人真 誠而熱情的服務(wù)。恩東總裁

4、丁志忠表示，未來恩東的使命就是推動整個中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì) 的繁榮昌盛付出恩東應(yīng)該付出的努力。 三、消費(fèi)者分析 （1）.消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至 25歲的喜歡青春和時尚、 運(yùn)動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠 的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時 隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動性和不 確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的 （2）.消費(fèi)者的使用

5、習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品， 質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況 下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn) 品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。 （3）.潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的恩東用品消費(fèi)者的吸引和影響，會對恩東 產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都 是潛在消費(fèi)者購買的主要動因。 （4）.潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析：恩東廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)

6、 文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行 為和舉動。 四、產(chǎn)品分析 （1） .產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 恩東體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動的青少 年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時對于其他 類似于運(yùn)動包之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。 （2 ）.擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析：企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與 之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時，帶動其他運(yùn) 動產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量

7、。 （3 ）.本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會分析：相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品 牌，恩東在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中 國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步 的奮斗精神和新時期以 “越磨礪 越光芒 ”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，在主打國內(nèi)市場的時 候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時，讓更多的外國受眾接受和支持恩 東文化和恩東產(chǎn)品，民族的即是世界的。 五、競爭對手分析 競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的 “Justdo It 、”阿迪達(dá)斯

8、的 “Notingis impossible ”等強(qiáng)調(diào) “去做 ”的西 方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出 和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時缺少了對 不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。 與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國 人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市 場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法， 獲得了

9、營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年 的夢想便是有一雙耐克鞋， “耐克 ”成為了消費(fèi)者追求的一個 “夢”。 然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造 符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動裝備品牌面前的首要問題。 六、競爭對手廣告分析 （1） .競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等主要以與重大體育活動掛鉤的方式 出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名 NBA 和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè) 產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景

10、的文化精神與之能和諧完滿 的相匹配。 （2 ）.競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析：耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動，熱愛體育的 青年和青少年，主打的是運(yùn)動的概念， “justdo it 等”廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào) “去做 ”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特 步的品牌則以 “非一般的感覺 ”和“愛跑步，愛特步 ”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和 其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及恩東來的好，無論是運(yùn)動還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的， 所以恩東這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。 （3 ）.競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達(dá)斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費(fèi)受眾， 很難再開拓全

11、新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴(kuò)大了消費(fèi)市場， 也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。 （4 ）.與競爭對手在廣告方面的優(yōu)劣勢比較：優(yōu)勢：恩東在注重產(chǎn)品本身質(zhì)量的同時注重積極健康 向上的企業(yè)文化輸出，這種企業(yè)文化不僅僅是運(yùn)動的，是產(chǎn)品的，是民族的，更是生活的，社會的，世界 的。將一如既往，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒 適、更時尚的生活方式，為推動體育事業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。 劣勢：過度強(qiáng)調(diào)服飾和鞋類的開發(fā)，忽視運(yùn)動附件的開發(fā)，品種和種類的豐富程度不及耐克和阿迪達(dá) 斯強(qiáng)，尚有待開發(fā)。 七、產(chǎn)品定

12、位分析 與競爭對手的定位策略比較： 恩東產(chǎn)品定位的概念陳述： “將超越自我的體育精神融入每個人的生活 ”作為恩東的企業(yè)使命，恩東人 致力于把運(yùn)動的理念、運(yùn)動的精神傳遞給每個消費(fèi)者。高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了 “恩東 ”品牌核心價值。 八、廣告表現(xiàn)策略 廣告總主題的提煉： Keep Moving . 恩東 永不止步 明確核心創(chuàng)意的明確： 如恩東廣告中所刻畫的平凡人一樣 ,沒有過人的天賦 ,沒有顯赫的背景 ,沒有雄厚的資金。在一次次的失 敗面前 ,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人 ,正通過不懈地努力與追求 ,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。 他們僅僅是草根 ,是內(nèi)心充滿希望 ,積

13、極向上 , 堅忍不拔的草根 ,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而恩東 就是要做即能滿足品牌消費(fèi)需求 ,但價格又適合草根的產(chǎn)品。恩東希望 ,為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī) 會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動。作為卓越民族品牌與民族 精神的代表 ,恩東顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。 從另一個層面看 ,恩東對于草根精神的推崇與宣揚(yáng) ,也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。恩東顯然 已經(jīng)認(rèn)識到 ,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點(diǎn)與恩東的永不 止步實(shí)際上是一脈相承的。 與一些品牌略顯張揚(yáng)的宣傳策略不同 ,恩東顯得更為親民 ,更為務(wù)實(shí) ,更符合中國大眾的道德評價 ,恩東打 造的廣告 ,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中 ,你卻鮮明感受到了恩東運(yùn)籌帷幄的國際戰(zhàn)略 ,感受 到了恩東永不止步的民族精神。今日的特步，不僅是時尚運(yùn)動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、 推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位 熱愛運(yùn)動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。 九、媒體組合策略 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停?廣告發(fā)布的時段、周期、頻次界定： 1 電視 :（全國性） CCTV -1 、 CCTV