無錫明發(fā)商業(yè)廣場商業(yè)營銷策劃方案137PPT

1、明發(fā)商業(yè)廣場營銷策略構(gòu)想 蘇錫常商圈 無錫 惠山新區(qū) 明發(fā)商業(yè)廣場 本次報告只解決兩個問題 為什么“來”？ 為什么“買” ？ 好！ 好玩 好看 好聽 好吃 好花錢 好有趣 好開心 好新奇 好逗 好大 好多東西 好有意思 這些“好”*，讓我們用具體的畫面來構(gòu)想一下 這夢幻般的國度，就是將來的明發(fā)商業(yè)廣場 好 怎么個“好”怎么說“好”怎么知“好” 產(chǎn)品推廣核心策略 規(guī)模大 業(yè)態(tài)全 功能齊 體驗新 （轉(zhuǎn)換成受眾聽得懂的語言對其傳達） （我們清晰）（給受眾看到） 推廣階段分期 營銷核心策略 關(guān)鍵詞：體驗 營銷推廣策略 是為無錫明發(fā)商業(yè)廣場的營銷策略核心。 “站點體驗”：在無錫的大街小巷上設(shè)置班車站點，

2、每個站點均按故事情節(jié)設(shè)置，如“哈利波特魔法學(xué)校站”。 站點設(shè)資料點，可以發(fā)放明發(fā)商業(yè)廣場的宣傳資料。使每個站點都成為包含項目特色和信息的營銷點。 “班車體驗”：如迪斯尼班車一樣，有新穎的包裝，班車的票設(shè)計有趣，如一枚可以別在衣服上的印章。每個 班車上均有銷售員進行項目和每月活動的介紹，有集客的功能。班車本身穿行在無錫街上，也是宣傳工具。 “現(xiàn)場體驗”：無錫明發(fā)商業(yè)廣場本身也規(guī)劃出可用做主題活動的公共空間，可供做促進銷售的主題活動及項 目自身品牌宣傳等用。 關(guān)鍵詞1：先造夢，再造店 核心推廣策略：總綱 先進行無錫明發(fā)商業(yè)廣場概念的整體營造，突出游樂功能的購物mall特色。 營造歡快氣氛，使人想到

3、無錫，就先想到明發(fā)商業(yè)廣場。 猶如想到游樂場就想到迪斯尼，想到深圳就想到歡樂谷一樣。 大盤以勢取勝，氣勢先行，以帶動零散店鋪的銷售。 關(guān)鍵詞2：先來人，再來錢 首先讓業(yè)內(nèi)和媒體知道無錫明發(fā)商業(yè)廣場，再在無錫及周遍地區(qū)廣泛制造社會影響， 先讓人了解，吸引人來，再進行利益點的打擊，先色誘再利誘， 讓受眾關(guān)注、喜歡，又能實現(xiàn)價值量的保障，買得開心，最后實現(xiàn)我們營銷期望。 關(guān)鍵詞3：分主題，可執(zhí)行 無錫自古以來就有主題性明確這一商業(yè)特征。 因此我們在營銷推廣中一定要注意符合當?shù)剡@一地脈、文脈和人脈。 以項目總的特色主題進行入市的轟炸，接著輸出以功能為分類的次主題， 有步驟的進行針對性明確的營銷推廣，力

4、使每個方案有最強的執(zhí)行性，以控制成本。 核心推廣策略：形象基礎(chǔ) 設(shè)計展示 logo設(shè)計 vi延展/名片、信封、信紙 vi延展/紙杯 vi延展/手提袋 vi延展/邀請函 核心推廣策略：推廣手段 手段1：戶外包裝 包括定點戶外（看板、立柱、墻體等）和移動戶外（車體、非機動車隊等）。 其主要用途為展示形象，務(wù)使街直巷聞。并在銷售期進行銷售活動的告知配合。 手段2：現(xiàn)場包裝 每一個能夠火暴銷售的樓盤都有一個“氣場”。 “氣場”，是指項目由內(nèi)而外散發(fā)的凝聚力強大的形象氣質(zhì)和自我意識。 現(xiàn)場包裝是形成項目“氣場”的重要途徑。我們的現(xiàn)場包裝必要有強烈的自我特色， 以前無錫沒有過，現(xiàn)在無錫的樓盤也沒有過。 手

5、段3：銷售物料 包括招商手冊、樓書、折頁、海報、飛單、店鋪平面圖等。 是銷售過程最為重要的工具。 手段4：軟文 軟文是媒體策略的重要組成部分之一。 我們的成功經(jīng)驗是：商業(yè)項目必須擁有媒體導(dǎo)向，無論以什么角度，何種口徑， 我們應(yīng)使全無錫的媒體都造成“明發(fā)商業(yè)廣場必火”的社會輿論， 無錫明發(fā)商業(yè)廣場的銷售就已經(jīng)成功了一半。 手段5：電視 電視是媒體策略的組成部分之一。 包括與項目無關(guān)的冠名與與項目有關(guān)的參與制作的電視廣告片與電視廣告。 電視這一推廣手段主要用在“初潮”和“加力”的階段，是推廣的助力。 手段6：平面廣告 平面廣告是媒體策略的重要組成部分之一。 包括報紙廣告、雜志廣告和直投廣告。 平面

6、廣告主要用于形象建立、利益催動和品牌積累。 手段7：廣播 廣播是媒體策略的組成部分之一，包括與項目相關(guān)的欄目節(jié)目冠名及廣播廣告。 廣播主要用于項目宣傳節(jié)點，如：形象建立期、開盤、主力店進駐、活動等。 手段8：網(wǎng)絡(luò) 作為了解項目情況的窗口，網(wǎng)絡(luò)在營銷推廣過程中越來越重要。 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該及早建立，對于建立明發(fā)的品牌也是有莫大幫助的。 手段9：活動 活動是無錫明發(fā)商業(yè)廣場最為主要的營銷推廣手段。 報紙廣告引導(dǎo)力相對示微的當今，活動越來越顯示出其巨大的作用。 我們的營銷推廣活動主要包括媒體活動（如論壇、媒體見面會等）、 社會活動（如掃街、廣場藝演、路演等）、客戶活動（如酒會、招商說明會、投資說明會等）。

7、手段10：展會 包括當?shù)卣箷?、異地展會和巡展?展會是宣傳自身、建立品牌、積累客戶的重要手段。 推廣階段分期 我們根據(jù)工程進展情況、招商情況及銷售條件三個條件進行推廣的分期，四條軸線緊密配合。 工程節(jié)點招商情況（待定）銷售條件 06.2.26 售樓處完成 銷售體進駐 擬訂開盤 準備期開 盤 強 銷 期（同 時 進 入 外 地 銷 售） 06.1.20 開工 06.8月 正負零主體封頂 06.12月 06.10月 裝修完成 07.6月07.10月 竣工開業(yè) 08.元旦 形象期 06.5月 第一階段：準備期 時間：06年1月初06年4月底 主題：1、明發(fā)集團，全國城市運營商50強 2、“50萬m2

8、無錫明發(fā)商業(yè)廣場” 任務(wù)：1、以明發(fā)集團全國城市運營50強為主題拔升高度，制造“華中絕對商業(yè)戰(zhàn)略”， 使受眾對其打造的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈信心。 2、在品牌建立的基礎(chǔ)上，初步樹立無錫明發(fā)商業(yè)廣場形象，并從媒體及業(yè)內(nèi)開始， 告知無錫明發(fā)商業(yè)廣場出現(xiàn)。 手段： 現(xiàn)場包裝 軟文（擬與一家專門整合新聞媒體的公司合作） 銷售物料（禮品） 現(xiàn)場包裝/圍墻 現(xiàn)場包裝/圍墻 現(xiàn)場包裝/圍墻 現(xiàn)場包裝/圍墻 現(xiàn)場包裝/圍墻 現(xiàn)場包裝/路旗 戶外包裝/立柱 戶外包裝/車體 戶外包裝/車站站牌 活動2：“明發(fā)商業(yè)廣場鬧新春大拜年”各大商業(yè)市場掃街 時間：2006年1月21日至1月26日 任務(wù)：項目露面前的鋪墊，和商鋪的店主

9、們相互認識，同時作為市場分業(yè)態(tài)調(diào)查的一部分。 其他支持：制作活動所需要的小禮品，如印有明發(fā)商業(yè)廣場logo的打火機、圓珠筆等。 活動1：“無錫明發(fā)商業(yè)廣場奠基”儀式 時間：2006年1月10日 任務(wù)：邀請政府相關(guān)部門、商業(yè)協(xié)會相關(guān)部門、媒體相關(guān)朋友參加明發(fā)商業(yè)廣場奠基儀式，首次亮相。 其他支持：制作活動所需禮品。 活動3：“無錫明發(fā)商業(yè)廣場，實現(xiàn)城市的理想”媒體朋友見面會 時間：2006年2月25日（周六） 任務(wù)：項目露面前的鋪墊，廣交朋友，媒體預(yù)熱。 其他支持：活動中需要用到介紹項目與明發(fā)集團的銷售物料。 活動4：“無錫明發(fā)商業(yè)廣場，與業(yè)界朋友共促商業(yè)繁榮”業(yè)內(nèi)朋友見面會 時間：2006年3

10、月4日（周六） 任務(wù)：項目露面前的鋪墊，廣交朋友，與同業(yè)打招呼。 其他支持：活動中需要用到介 紹項目與明發(fā)集團的銷售物料。 活動6：“2006無錫商業(yè)地產(chǎn)財富論壇” 時間：2006年4月14日4月16日 任務(wù)：作為財富論壇的主倡者和首發(fā)者，繼續(xù)加深在媒體和同業(yè)中的印象，并為后面“明發(fā)會”的成立做鋪墊。 其他支持：活動中需要用到介紹項目與明發(fā)集團的銷售物料。 活動5：“315明發(fā)&品牌真誠微笑行動” 時間：2006年3月15日 任務(wù)：與品牌商家互動，在各大超市、商場、主題市場進行講演、表演等活動，分發(fā)資料。 延續(xù)掃街活動后，明發(fā)商業(yè)廣場在商家的印象。 其他支持：活動中需要用到介紹項目與明發(fā)集團的

11、銷售物料，并需要招商的配合。 第一階段任務(wù)執(zhí)行： 戶外包裝的落實和制作（如尋找市內(nèi)合適位置的樓頂看板） 現(xiàn)場包裝的落實和制作（如項目現(xiàn)場圍墻的制作） 落實適當?shù)拿襟w公司，控制幾個要點：哪幾家媒體的組合/發(fā)布主題/發(fā)布篇幅/發(fā)布時間 銷售物料的設(shè)計制作（如明發(fā)集團介紹冊/項目招商手冊/掃街活動中所需的調(diào)查問卷等） 禮品公司的落實，進行禮品的制作 活動公司的落實，進行活動準備和配合 第二階段：形象期 時間：06年5月06年9月底 主題：“明發(fā)mall為無錫百姓添mall力” 任務(wù)：1、正式建立無錫明發(fā)商業(yè)廣場的形象，并逐步從媒體業(yè)內(nèi)向社會各界廣泛擴散 2、解讀無錫明發(fā)商業(yè)廣場四大內(nèi)涵（規(guī)模大、功能

12、齊、業(yè)態(tài)全、體驗新），使受眾了解 手段： 平面廣告 電視 網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)場包裝/售樓處構(gòu)想 “紅紅mallmall坊坊”無錫售個體驗式售樓處 功能一：銷售 功能二：展覽展示 功能三：體驗 內(nèi)容描述：走進無錫明發(fā)商業(yè)廣場的售樓處紅mall坊，首先有置業(yè)顧問為來訪客戶端上咖啡、茶或 其他飲料，和來訪客戶做初步的接觸，了解其需求。然后，將來訪客戶帶到“mall影象”，這里先用高 科技、國際化的影音設(shè)備為其放映全世界著名mall和特色商業(yè)市場的介紹片。來訪客戶可以進入“mall 圖片”，這里有世界各大特色mall的照片和相關(guān)資料的展覽。來訪客戶也可以到“mall明發(fā)”，這里有 明發(fā)集團在廈門及長三角幾個地區(qū)

13、開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)的圖片和相關(guān)資料的展示，明發(fā)集團獲得的諸多獎項。 集銷售、展覽、展示、體驗于一身，更好的展現(xiàn)mall的魅力，提升明發(fā)商業(yè)廣場的價值含量，最終促進 項目銷售。 活動3：“明發(fā)小童星廣場演藝”活動 時間：2006年6月1日 任務(wù)：針對兒童節(jié)所做的演藝活動，結(jié)合明發(fā)廣場將來將呈現(xiàn)的游樂氣氛，吸引住小朋友的視覺，進而吸引家長。 其他支持：場地布置/節(jié)目安排。 活動1：“mall改變生活”涂鴉活動 時間：2006年5月1日2006年5月7日 任務(wù)：節(jié)日期間，以“mall改變生活”為主題，進行明發(fā)千米圍墻描繪歡樂生活的社會活動。引起社會的廣泛反響。 其他支持：聯(lián)系美術(shù)院校學(xué)生/準備涂鴉所需材

14、料。 活動2：“明發(fā)商業(yè)廣場班車首發(fā)式”活動 時間：2006年5月18日 任務(wù)：明發(fā)班車作為從市區(qū)到現(xiàn)場的流動銷售宣傳工具，是受眾的第一體驗現(xiàn)場。將成為無錫一道流動的風景，也 是承載項目銷售的流動場所。 其他支持：銷售班車的包裝設(shè)計。 活動5：“無錫明發(fā)商業(yè)廣場招商說明會” 時間：2006年7月22日 任務(wù)：讓我們已招到主力店代表和無錫的商戶見面，增強客群的購買信心。 其他支持：招商說明會所需的銷售資料。 活動4：“明發(fā)會”成立儀式及刊物明發(fā)會創(chuàng)刊 時間：2006年6月28日 任務(wù)：針對明發(fā)集團在南京、揚州、合肥幾地即將登場的明發(fā)商業(yè)廣場，成立“明發(fā)會”，入會即可在明發(fā)上述 幾地的商業(yè)廣場店鋪

15、購買及反租中享受折扣，以及其他優(yōu)惠條件。此舉實際為前期客戶累積及意向客戶口碑建立 和傳播的一個平臺。 其他支持：相關(guān)銷售資料和禮品準備/刊物設(shè)計與制作。 活動6：“明發(fā)mall為百姓生活添mall力” 街頭大采訪 時間：2006年8月底9月中 任務(wù)：為即將到來的開盤預(yù)熱，要使街頭巷尾所有人全部知道明發(fā)mall，并使mall的概念深入人心。 其他支持：配合電視節(jié)目。 平面廣告 軟文 這一階段的平面廣告和軟文的發(fā)布相互輔助。 遵循“一家媒體、兩路出擊、同日同題一家媒體、兩路出擊、同日同題”的三個原則。 即平面廣告和軟文的發(fā)布，在同一天，同一家報紙，以同樣的主題出現(xiàn)。 整個這一階段的訴求兵分兩路，一

16、路為項目訴求，一路為明發(fā)品牌訴求。 如：6月28日，無錫晚報這一家報紙，三版整版平面廣告，四版半版軟文發(fā)布。 平面廣告的主題為“明發(fā)mall為無錫百姓添mall力”， 軟文也是同主題，分別訴求mall是什么？無錫明發(fā)mall是什么？無錫百姓的生活將會怎樣為明發(fā)mall所改變。 銷售物料/海報 銷售物料/海報 電視 這一階段的電視推廣以“mall改變生活”的電視訪談節(jié)目。 訪談形式可分為街頭訪談及嘉賓訪談兩大類，宣講mall的含義， 無錫明發(fā)mall的內(nèi)涵，以及明發(fā)mall對生活帶來的改變。 網(wǎng)絡(luò) 這一階段的網(wǎng)絡(luò)主要是無錫明發(fā)商業(yè)廣場網(wǎng)站的建立。 第二階段任務(wù)執(zhí)行： 戶外包裝更換的設(shè)計制作 現(xiàn)場

17、包裝圍墻部分的更換或新增的設(shè)計制作 售樓處的建立和相關(guān)包裝品設(shè)計制作 與媒體整合公司的協(xié)作，以順利拿到“平面廣告和軟文相互配合”的版面 平面廣告設(shè)計 銷售物料的設(shè)計制作 聯(lián)系電視臺，進行電視訪談節(jié)目的制作 建立網(wǎng)站 第三階段：強銷期（本地銷售） 時間：06年10月07年 主題：“首屆明發(fā)mall力節(jié)”（六大功能定位的分主題訴求） 任務(wù)：1、引爆市場，正式開盤銷售 2、增加更多體驗，以累雪球之勢吸引更旺人氣 手段： 現(xiàn)場包裝（圍墻更換為功能主題、業(yè)態(tài)定位及進駐之主力店） 平面廣告 軟文 卡通形象代言人/功能1：吃 卡通形象代言人/功能2：喝 卡通形象代言人/功能3：玩 卡通形象代言人/功能4：樂

18、 卡通形象代言人/功能5：購 卡通形象代言人/功能6：駐 戶外包裝/車站站牌 戶外包裝/燈箱示意 戶外包裝/燈箱示意 現(xiàn)場包裝/圍墻示意 現(xiàn)場包裝/圍墻示意 平面廣告/分主題概念稿示意 銷售物料/分主題的功能樓書 非卡通形式的分主題logo設(shè)計/功能1：吃 非卡通形式的分主題logo設(shè)計/功能2：喝 非卡通形式的分主題logo設(shè)計/功能3：玩 非卡通形式的分主題logo設(shè)計/功能4：樂 非卡通形式的分主題logo設(shè)計/功能5：購 非卡通形式的分主題logo設(shè)計/功能6：駐 活動2：“星光燦爛明發(fā)mall”開盤儀式及“首屆明發(fā)mall力節(jié)” 時間：2006年10月18日 任務(wù)：邀請與明發(fā)商業(yè)廣場

19、貼近的明星作為無錫明發(fā)商業(yè)廣場的形象代言人，以盛大的儀式開盤，引爆無錫市場。 在銷售現(xiàn)場設(shè)置六大功能的體驗設(shè)施，讓受眾體驗將來明發(fā)mall的魅力。 其他支持：活動公司/相關(guān)銷售資料和禮品準備。 活動1：“明發(fā)mall，廈門行”活動 時間：2006年10月1日4日 任務(wù)：組織意向客戶代表團赴廈門旅游，并參觀廈門明發(fā)商業(yè)廣場，給予投資信心，并進行兩地互動。 其他支持：廈門明發(fā)經(jīng)營狀況好的前提下。 活動3：“絢彩明發(fā)mall絢無錫”路演 時間：2006年11月5日11月10日 任務(wù)：作為無錫明發(fā)商業(yè)廣場2006年最后一次社會活動高潮。車隊懸掛無錫明發(fā)商業(yè)廣場的彩旗在大街小巷做宣傳；另 外，在無錫的各

20、大商圈和主要街道發(fā)放無錫明發(fā)商業(yè)廣場的大口袋，讓明發(fā)商業(yè)廣場的形象在整個無錫再次流動起來！ 其他支持：活動所需宣傳品的設(shè)計制作。 活動4：“明發(fā)mall投資說明會” 時間：2006年12月3日 任務(wù)：招商進行中的投資說明會，主力店已部分簽定，增加投資信息。 其他支持：招商配合/銷售資料設(shè)計準備。 活動5：“明發(fā)圣誕白雪皚皚愛心獻禮” 時間：2006年12月25日前 任務(wù)：非集會性質(zhì)的活動，為客戶準備精美賀卡與禮品，代表明發(fā)對客戶的重視。加強口碑作用。 其他支持：禮品準備/賀卡設(shè)計。 第三階段：強銷期（異地銷售） 時間：07年1月 主題：“明發(fā)mall力大游行” 任務(wù)：增加外圍客戶，進軍無錫周邊市場 手段： 平面廣告 軟文 （注：蘇錫常的投資力量，往往具有外流性，因此，無錫明發(fā)商業(yè)廣場如何進行外圍市場的開辟，應(yīng)是我們的重點課 題。不僅可以擴大銷售區(qū)域的范圍，更可回潮帶熱當?shù)厥袌?。外圍市場的銷售把握幾個重點，首先是打哪幾個外圍市 場？其次是怎么打？再次是打到什么程度？本次報告的營銷構(gòu)想為不分散重