蘇州市園區(qū)盛高酒店推廣方案

1、蘇州市園區(qū)盛高酒店推廣方案園區(qū)盛高酒店推廣方案 一. 項(xiàng)目概況 l 建筑用地面積14896M2 l 總建筑面積181011M2， l 酒店式公寓建筑面積56900M2 l 容積率4.13 l 建筑密度70% l 綠地率10% l 最大建筑高度190M l 總戶數(shù)431戶 l 停車位654個(gè)，其中地上32個(gè)，地上622個(gè)；二. 項(xiàng)目分析1.優(yōu)勢與機(jī)會分析 l 地利優(yōu)勢:位于園區(qū)CBD核心區(qū)，公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近?？浚绲?，地塊東北側(cè)有輕軌停靠站；l 規(guī)劃優(yōu)勢:園區(qū)地標(biāo)性建筑之一，建筑設(shè)計(jì)理念國際化，車位充足；l 戶型優(yōu)勢：1-3房及豪華酒店式公寓，產(chǎn)品內(nèi)容豐富。l 開發(fā)商優(yōu)勢：實(shí)力雄

2、厚，可支持客戶信心；l 售后返租，酒店經(jīng)營管理公司來運(yùn)營，解決客戶的后顧之憂；2. 劣勢與市場威脅 l 由于宏觀房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不理想，現(xiàn)階段投資客投資熱情下降；l 周邊還有類似的投資項(xiàng)目存在，分流部分客戶；l 總價(jià)相對較高，客戶并不一定認(rèn)可；l 交房時(shí)間較晚，客戶存在一定抗性；三. 目標(biāo)市場分析1.社會購買人群分析（人群分析） 由于項(xiàng)目物業(yè)采用酒店經(jīng)營管理公司來運(yùn)作，客戶群主要為投資客，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定.有較高的投資意識及部分散閑資金，在目前投資渠道較少的情況下，房地了投資仍然是他們的首要選擇之一。因此，在項(xiàng)目開發(fā)上追求新穎時(shí)尚的建筑風(fēng)格.注重內(nèi)部布局和樓盤質(zhì)量；在酒店式公寓上講求現(xiàn)代的生活方

3、式和全新的商務(wù)體驗(yàn)；在廣告上關(guān)注品牌的知名度.美譽(yù)度和差異性宣傳。2. 目標(biāo)買家分析 l 買家特征分析 從投資高價(jià)位人群的年齡.職業(yè).家庭年總收入等方面分析以下這一人群，得出這一買房群體的以下特征： 買家年齡：30-45歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，他們中大部分目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，用資金投資本項(xiàng)目，屬投資理財(cái)型；買家職業(yè)：外企中高級員工.公務(wù)員.私營業(yè)主等；受教育程度：受過高等教育，價(jià)值觀念較新；買家家庭年總收入：家庭年收入基本預(yù)計(jì)在50萬元以上 影響買家購房的因素：對交房時(shí)間較晚.宏觀房地產(chǎn)市場看空與房價(jià)不斷下跌.對酒店經(jīng)營公司不了解.不認(rèn)可項(xiàng)目銷售模式

4、.裝修標(biāo)準(zhǔn).項(xiàng)目房價(jià)太高等；3. 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 由于本案為投資公寓，目標(biāo)客戶應(yīng)為投資者，他們的投資方式為： 對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 他們知道，承租者對居住的環(huán)境分講究，室內(nèi)裝修應(yīng)為高檔標(biāo)準(zhǔn)。 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對象。 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會所.星級酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租，從而提高投資買家效益。從以往經(jīng)驗(yàn)來判斷.從客戶的地域?qū)傩詠碚f，浙江溫州.上海.蘇州.香港地區(qū)應(yīng)該成為客戶的主來來源；四.營銷策略1

5、.市場定位 本案位于園區(qū)CBD核心區(qū)，交通分便利，雖然本案具有一定的地理優(yōu)勢，但我們也看到周邊類似定位的項(xiàng)目，如天域.中茵皇冠.新天翔廣場等。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七年的時(shí)間和空間，是一種全新投資理財(cái)?shù)姆绞?是一個(gè)“家”。那么市場定位需要解決： n 如何為客戶在目前房地產(chǎn)嚴(yán)峻的形式中，找到一個(gè)投資收益較高的產(chǎn)品？n 如何為客戶尋找承租者，讓客戶不用擔(dān)了買了租不出去？n 如何為客戶在目前租憑市場中，尋找到高素質(zhì)的房客？n 如何引導(dǎo)客戶認(rèn)同本項(xiàng)的產(chǎn)品？2形象定位 主品質(zhì)的國際化社區(qū)； 適合家庭居住的酒店式商務(wù)公寓； 港資打造湖西絕

6、版國際化“商務(wù)生活”社區(qū)項(xiàng)目。3推廣主線 湖西CBD核心地段； 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是湖西最有投資價(jià)值的酒店式公寓項(xiàng)目；1-3房酒店式家庭商務(wù)公寓 五.產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目市場定位為 “國際化酒店式（商務(wù)）公寓”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項(xiàng)目的會所.物業(yè)管理.智能化.戶型設(shè)計(jì).精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的地段和高投資形象更加突出，讓投資留下深刻的印象。六.銷售價(jià)格1.定價(jià)原則 案名 均價(jià) 主力面積 主力總價(jià) 裝修標(biāo)準(zhǔn) 天域三期17000180-280306-407萬 中茵皇冠25000-28000240-280300-1900萬3000元/平米 新

7、天翔廣場11500102-13022-200萬1500元/平米 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的如天域.中茵皇冠等在市場上已經(jīng)進(jìn)入了尾盤，影響力較小，因此本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是表現(xiàn)出項(xiàng)目的在蘇州市場上的高質(zhì)品唯一性，具體定價(jià)按照市場比較定價(jià)法.并結(jié)合成本情況確定。中茵皇冠才用4年包租，年回報(bào)率7.5%，4年回報(bào)30%，除去回報(bào)，毛坯銷售均價(jià)在17500-19600元之間。由于現(xiàn)在市場處于低迷期，年回報(bào)7.5%能打動(dòng)客戶的較少，所以建議年回報(bào)率在8%，包租5年，共計(jì)40%，包租精裝銷售均價(jià)在22000-25000元之間，毛坯銷售均價(jià)13200-15000元左右，2. 價(jià)格策略 價(jià)格策略的制定是一個(gè)

8、動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。在目前市場環(huán)境中，建議采有低開高走的價(jià)格策略，可以根據(jù)市場反映做小幅度調(diào)價(jià)（5%左右）,以刺激市場。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。2.1朝向差：南面和東面景觀采光好于西面.北面，西面基次，北面最差，所以銷售單價(jià)采用東.南面高于西面高于北面；2.2樓層差：樓層越低，單價(jià)越低，樓層越高，單價(jià)越高，跟據(jù)戶型大小，對總價(jià)進(jìn)行控制；2.3付款方式：一次性付款比分期或貸款付款有更大的優(yōu)惠；七.營銷策略和渠道1.營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立. 現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的，良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良.適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力.易于為目標(biāo)顧客所

9、接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。一般地說，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成廣告.銷售促進(jìn).公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 分眾傳媒 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 直接郵寄 銷售介紹 按揭 報(bào)告會 車體廣告 現(xiàn)場推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 報(bào)紙廣告 上門推介 折扣 記者招待會 雜志 電話推銷 展銷會 公益性活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)媒體 贈(zèng)品 研討會 電視.廣播 銷后返租 文體演出 戶外大牌 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng)2.基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和唯一性，所以我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性分明確的.針對性

10、強(qiáng)的，直奔目標(biāo)客戶的“目標(biāo)營銷”，作為項(xiàng)目營銷的突破口。具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告，而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過直郵.E-MAIL.專業(yè)會所.專業(yè)媒體等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通.交流，將營銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。 主要推廣策略 大眾營銷與聚焦?fàn)I銷并行； 以針對客戶為屬性的公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為主 通過推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng) 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，達(dá)到湖西酒店式公寓 “舍我其誰”的氣勢； 化整為零，直銷推廣，滲透性的推廣策略 媒體策略 媒體的選擇： 直投類雜志：直接將訴求信

11、息遞達(dá)客戶群體；新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告； 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng)：-尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式.方法和路徑3.1如何建立營銷渠道 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場所.喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。 目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場所 高檔寫字樓：征得大廈管理處的同意后，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料，特別采用商務(wù)樓中分眾傳媒進(jìn)行推廣； 美羅.泰華商場設(shè)立臨時(shí)接待中心； 匯豐.渣打銀行放置樓盤資料架等； 娛樂場所（酒吧.咖啡廳.餐廳）.休閑健康場所.品牌專賣店.高檔運(yùn)動(dòng)場 在醒目處放置樓盤資料；消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣；利用其會員資料，雙方互利合作進(jìn)行推廣； 行業(yè)及其他聯(lián)

12、誼會（如會臺商協(xié)會.律師協(xié)會.高爾夫協(xié)會等） 放置資料；聯(lián)合舉辦活動(dòng)；利用其會員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告 除了大眾媒體（蘇州日報(bào).城市商報(bào).揚(yáng)子晚報(bào)），另外我們還需在小眾媒體上對客戶聚焦投入，小眾媒體相對于來說，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了消息量豐富的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項(xiàng)目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。 上海樓市 蘇州樓市 搜房網(wǎng) 分眾傳媒 蘇州臺商 郵政數(shù)據(jù)庫 對于外地市場，可采用參加當(dāng)?shù)氐姆拷粫?舉辦產(chǎn)品推介會.

13、與當(dāng)?shù)刂薪楹献鞯缺姸嗪献餍问絹硗茝V；八.宣傳包裝策略1.VI設(shè)計(jì)及應(yīng)用1.1LOGO設(shè)計(jì)要素 設(shè)計(jì)風(fēng)格：體現(xiàn)出國際化.商務(wù)酒店式公寓的感覺；2.售樓處功能要求 樣板間 建議2-3套樣板間，一室二室三室各一套，能提現(xiàn)不同裝修風(fēng)格。 樣板間有個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì)，但不應(yīng)只是展示設(shè)計(jì)風(fēng)格，要有生活的痕跡，書房多按排下商務(wù)功能，但不追求整齊劃一。 參觀樣板間客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護(hù)的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨(dú)特形象。由于售樓處.模型制作等已經(jīng)在建或已經(jīng)制作完成，所以在這不在細(xì)述；九.項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃1.項(xiàng)目推廣分期 雖然本項(xiàng)目地里位置較佳，但由于目前市場投資性需求相關(guān)較小，投資

14、都需求比較理性，因此建議推案策略為：1.少量多次開盤的銷售方式：每次開盤以客戶積累量為準(zhǔn)，采用幾套或最多一百套左右的少量精確化推案的方式來進(jìn)行銷售，逐步抄熱市場，刺激投資者投資熱情。2.銷售方式： 樓層：采用高.中.低樓層搭配銷售，來滿足不同需求的投資者；戶型：采用小.中.大的戶型搭配方式，來滿足不同總價(jià)需求的投資者；朝向：采用四面朝向混配的銷售方式，來滿足投資者不同的消費(fèi)習(xí)慣；總價(jià)：以客戶的投資需求準(zhǔn)，原則上采有高.中.低總價(jià)混搭的方式；銷控：保留一定數(shù)量的樓層和戶型，優(yōu)先滿足大客戶的投資性購房需求；3.整合推廣安排 本項(xiàng)目正式銷售期預(yù)計(jì)為xx年10月份xx年3月份，銷售100套左右。二期為

15、xx年3月xx年8月，促銷一二期剩余房源，使一期銷售率達(dá)85%以上。三期為xx年7月份xx年2月，銷售的100套左右， 五期尾盤掃尾：xx年3月09年5月初 為二期公開發(fā)售作蓄勢準(zhǔn)備 目的： 鞏固項(xiàng)目在市場上的知名度和認(rèn)知度 鎖定目標(biāo)買家 激發(fā)買家購買欲 為二期的的推廣作打基礎(chǔ) 在這階段主要是通過詳細(xì)的銷售資料和現(xiàn)場售樓部.樣板間.以及對項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合宣傳包裝，各種優(yōu)惠政策，使受眾對樓盤產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而誘發(fā)他們的購買欲望。3.5公開發(fā)售期（二期）：09年5月上旬09年6月份 收獲的階段，同時(shí)亦是第二期推廣的階段性總結(jié) 目的：促成買家成交 開盤同時(shí)通過廣告推出相關(guān)購房活動(dòng)，客戶以老帶新，配合

16、大量的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，將項(xiàng)目再次推廣推向高潮，再次令項(xiàng)目成為市場的焦點(diǎn)，致使引發(fā)市場的購買者關(guān)注，最終達(dá)至成交，并贏得良好口碑。4.階段性推廣計(jì)劃 前期工作開展期 引導(dǎo)期 內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 二次蓄水期 二次推廣10月11月12月1月2月3月4月5月6月 銷售推廣工作計(jì)劃安排示意4.1前期工作籌備：10月初-10月底 l 市場調(diào)查 l 廣告公司的確立 l 案場的設(shè)計(jì)施工完成 l 項(xiàng)目整體形象的整合 l 宣傳資料的設(shè)計(jì)制作 l 戶外廣告的申報(bào)及設(shè)立 l 與新聞?dòng)浾邷贤ǖ墓ぷ魍瓿伞胺棚L(fēng)” l 收集目標(biāo)客戶資料 l 銷售架構(gòu)組建 l 銷售資料準(zhǔn)備完成（包括模型.三維動(dòng)畫.樓書.宣傳單張.DM

17、.現(xiàn)場包裝.戶外廣告.電視廣告等） l 媒介計(jì)劃（包括報(bào)紙.雜志.電視.電臺.戶外.互聯(lián)網(wǎng)等投放計(jì)劃及預(yù)算）4.2引導(dǎo)期（滲透期）：10月上旬11月上旬 l 目標(biāo)人群：蘇滬二地投資客.企業(yè)高管.公務(wù)員 l 目的：短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目在市場上的認(rèn)知度；為項(xiàng)目和企業(yè)塑造品牌形象 l 宣傳媒介： 報(bào)紙：蘇州日報(bào).城市商報(bào).揚(yáng)子晚報(bào).上海地方報(bào)紙 雜志：臺商會刊等 互聯(lián)網(wǎng)廣告：搜房網(wǎng).新浪網(wǎng).網(wǎng)易.搜孤.分眾傳媒等；戶外廣告：東環(huán)路.園區(qū)路牌廣告 l 媒介應(yīng)用： 報(bào)紙：硬廣告.軟性新聞繕稿 雜志：硬廣告.寫實(shí)報(bào)道 互聯(lián)網(wǎng)：項(xiàng)目橫幅.項(xiàng)目網(wǎng)頁 l 推廣策略: DM/隨報(bào)派：借用郵政數(shù)據(jù)庫資源，讓受眾開始接觸

18、本項(xiàng)目，并通過一系列的公關(guān)活動(dòng)使之能加深對本項(xiàng)目的認(rèn)知。公關(guān)活動(dòng)： 新聞媒介見面會 與傳媒打好關(guān)系，有助于日后項(xiàng)目的銷售推廣。 聘請國外酒店經(jīng)營管理公司 聘請國外知名酒店經(jīng)營管理公司，與媒體合作炒作，一方面在報(bào)紙上大肆炒作，同時(shí)在報(bào)紙或電視上冠名欄目。 圣誕.新年狂歡夜 與相關(guān)酒吧合作（或以贊助形式）于圣誕節(jié)夜.情人節(jié).新年等節(jié)假日舉行Rave Party，借此尋找外資公司及跨國機(jī)構(gòu)的潛在客戶。重要途徑：寄DM到各大外資公司，邀請他們出席該活動(dòng)。 互動(dòng)活動(dòng)：3.3內(nèi)部認(rèn)購期：11月上旬12月上旬 l 目標(biāo)人群：潛在買家 l 目的：誘發(fā)客戶購買欲望，促使客戶作出購買的決心 l 宣傳媒介：報(bào)紙.雜

19、志.電臺.互聯(lián)網(wǎng)廣告.DM l 推廣策略： 產(chǎn)品推介會 媒體資源集中度投放 樣板房公開 售樓處開盤優(yōu)惠 推出約100套單位作內(nèi)部認(rèn)購，并向客戶收取2萬元誠意金。3.4公開發(fā)售期：12月上旬09年3月份 l 目標(biāo)人群：前期已下誠意金的客戶，后期通過推廣反饋的客戶 l 目的：促使客戶成交 l 宣傳媒介：報(bào)紙.雜志.電視.電臺 l 推廣策略： 公開抽簽發(fā)售（散定或簽約） 完美高品質(zhì)商務(wù)生活社區(qū) 目的：提升項(xiàng)目的形象.增強(qiáng)市民對項(xiàng)目的認(rèn)同感；3.5二期蓄水.認(rèn)購期：09年4月份 l 目標(biāo)人群：老客戶介紹新客戶.蘇滬浙三地投資客.企業(yè)高管.公務(wù)員 l 目的：鞏固前期項(xiàng)目塑造的形象，擴(kuò)大銷售業(yè)績 l 宣傳

20、媒介：報(bào)紙.雜志.小眾媒體 l 推廣策略： 日常銷售及客戶跟進(jìn) 首次業(yè)主聯(lián)誼會 業(yè)主推介活動(dòng) 外地產(chǎn)品說明會 .廣告推廣預(yù)算與廣告計(jì)劃1.推廣費(fèi)用開支總預(yù)算 本項(xiàng)目住宅可銷售面積為56990.27平方米，每平米均價(jià)按20000元計(jì)算；總銷售額約為：56990.2720000=1139805400元。廣告推廣總投入按銷售收入的2%左右計(jì)算，應(yīng)為：11.3982% =2279.6萬。其中比例分配為： 廣 告:35%-40%（硬廣.報(bào)紙.雜志.電視.電臺.網(wǎng)絡(luò)） 項(xiàng)目包裝:25%-35% (工地圍墻.廣告牌.路標(biāo).燈箱.旗幟.掛布.橫幅)推廣活動(dòng):15%-20% （新聞. 記者. 項(xiàng)目工程發(fā)布會. 研討會. 聯(lián)誼活動(dòng). 展銷會） 銷售工具5%-10%（樓書.DM.模型.三維動(dòng)畫） 直效行銷:10%-15%(關(guān)系戶. 直郵. 敲門.直銷.展會.第二賣場)備 用：10%2.各推廣階段費(fèi)用預(yù)算和流向 本案推廣分為5期，其中1-4期為推廣重點(diǎn)。 一期雖然只推出100多套，但一期的推廣對整個(gè)項(xiàng)目的激活有著至關(guān)重要的