第十九講價格策略實訓.

1、第十九講價格策略實訓課目名稱第七章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)主要的定價方法第三節(jié)定價策略及價格調(diào)整教學目標通過本章的學習，要求學生掌握企業(yè)制定價格的基 本程序和方法，掌握企業(yè)修訂價格的幾種基本策略，了 解企業(yè)將如何選擇降價或提價的時間和時機。教學重點定價方法和基本策略教學難點企業(yè)選擇降價或提價的時間和時機教學方法1、案例分析2、分組討論（團隊展示）【能力培養(yǎng)與訓練】項目一案例思考民康電器公司的定價策略民康電器公司的前身為一家生產(chǎn)汽車收音機和普通收音機的企業(yè)。多年來，該公司擁有生產(chǎn)收音機的設(shè)備，其生產(chǎn)工人和管理人員均熟悉電子業(yè)。 引進生產(chǎn)線后，進行了全面評估， 結(jié)果表明，民康公司的創(chuàng)造能

2、力有相當?shù)膶嵙?，但還談不上杰出。從財務情況看，民康公司的財務基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)健，并有充足的現(xiàn)金凈流量。 該公司的人力資源較為出色，其營銷人員在大小城市都與顧客保持著緊密的聯(lián)系，銷售人員對客戶忠誠服務。該公司收音機產(chǎn)品質(zhì)量精良，由于收音機的利潤微薄，公司靠收音機獲得的利潤總額 不大。 此外，該公司過去銷售的“隨身聽”廣告一直以“中等價格、高超品質(zhì)”為號召， 因此許多消費者對民康公司的產(chǎn)品耳濡目染，自然很容易辨認產(chǎn)品。（一）定價過程1選擇目標市場。對于生產(chǎn)電視機，民康公司在制造成本和產(chǎn)品品種上并不占優(yōu)勢， 而且電視業(yè)的發(fā)展必然使其收音機和隨身聽的產(chǎn)量受到限制。民康公司手中的王牌是它的強大的配售陣容和零售

3、組織，選定一個與收音機截然不同的目標市場，作為東山再起的對象。在這些情況下，民康公司認定自身的目標市場應該是那些中小城市的用戶，而不是那 些注重名牌者?；谶@一點，它在選擇目標子市場時，已不像以往那么注重價格因素，即盡量避免因 價格與其他公司不一致而失去顧客。2樹立品牌形象。民康公司早已擁有經(jīng)營收音機和隨身聽的良好品牌形象。民康公司 認為，即使生產(chǎn)電視機， 也絕對不會破壞這一基石，最終結(jié)果也很明顯，民康公司必須保存 這項由其他活動所帶來的品牌形象。這種形象對他們目前所經(jīng)營的電視機而言，也是完全適合的。樹立品牌“形象”要注意的問題是：必須避免一切急于銷售，過分強調(diào)售價，或者銷 售贗品等等不良行徑

4、。在款式方面，將實行更保險的政策，推出各種各樣的款式。該公司已決定，不采用太新穎的款式，因為公司不愿失去傳統(tǒng)地區(qū)的那些顧客。由此得到的啟示是：產(chǎn)品在市場上的銷售能否成功，似乎仍依產(chǎn)品或企業(yè)在潛在顧客心目中的一般形象而定， 這種形象的選擇及其發(fā)展已占相當重要的地位，而且也與價格產(chǎn)生了直接的關(guān)系。3構(gòu)筑營銷組合。民康公司在構(gòu)筑營銷組合的活動中，很明確地將價格視為附屬品。公司將重點擺在產(chǎn)品的品質(zhì)、較少的廣告、可靠的服務上，并將產(chǎn)品銷售點設(shè)在增加品牌知 名度的商店。利用這些措施，民康公司將強化其產(chǎn)品品質(zhì)及其可靠的形象。由此得出結(jié)論：多階段定價第三階段的工作是在推銷方式的組合上作選擇，這樣方能強化公司及

5、產(chǎn)品的品牌形象，并利用計劃的支出，達到期望的銷售額。即，價格的決定務必要等到各種推銷手段的相對效果發(fā)揮作用后，才能作最后的考慮。在這一階段，民康公司主要考慮了以下幾個問題：（1）廣告要做到哪種程度？ （2）推銷員的待遇如何？（3）產(chǎn)品改良準備花多少錢？ （4）每一種產(chǎn)品準備銷售多少數(shù)量？（5）在快速送貨方面的效率如何？（6）希望花多少財力從事價格的調(diào)研和咨詢方面的工作？4.確定定價政策。在定價政策確定之前，必須考慮的問題是：比照行業(yè)中的平均” 價格，我們的產(chǎn)品價格應該如何？具體地說，我們的產(chǎn)品價格應高于平均價格的2 0%呢， 還是低于平均價格的4%?而且，當我們計算平均價格時， 究竟應以哪些企

6、業(yè)的價格作為基礎(chǔ)？還要考慮多久以后我們的競爭對手可能會削價或漲價，多久改變一次價格是明智的，價格穩(wěn)定到何種程度才會盈利。民康公司認為，公司必須將產(chǎn)品的售價定得比市場平均售價稍高，這樣才能吻合管理部門所選定的目標市場。 品牌形象及市場組合均與前述相同。公司認為，在產(chǎn)品活動中應盡量不強調(diào)價格；同時還應注意，產(chǎn)品售價改變的次數(shù)不應太多，只有對那些城市的用戶，才 可以適當?shù)馗淖兪蹆r。在決定了價格政策之后，民康公司又進行了成本與收益的計算、評價，對所確定價格 的成本和收益的實現(xiàn)進行可行性分析。討論問題1. 民康電器公司在延伸其品牌時是否會遇到障礙？隨身聽和彩電作為視、聽兩個不同 的領(lǐng)域是否具有可延伸性？

7、2. 民康電器公司對于所確定的目標市場應采取何種市場營銷策略？3. 1997年，彩電業(yè)興起了一場價格大戰(zhàn)，價格似乎成為彩電業(yè)較為敏感的問題。民康公司將價格定在偏高位置的策略是否合適？談談你的看法和依據(jù)。項目二：實踐訓練實訓目的：熟悉影響企業(yè)定價的主要因素、掌握基本的定價方法、 學習應用定價的技巧、 變價的策略。實訓組織：教師向?qū)W生給出市場上某行業(yè)某類產(chǎn)品的價格競爭現(xiàn)狀的基本資料。學生以小組為單位在市場上收集該類產(chǎn)品中相近產(chǎn)品的不同企業(yè)的定價情報，及了解存在的問題。實訓要求：以實際市場情報為依據(jù)，為其中的一項產(chǎn)品提出變價依據(jù)， 并擬出相應的變價策劃方案。項目三：培養(yǎng)開展產(chǎn)品定價的程序和方法的能力實訓目標：培養(yǎng)學生在進行產(chǎn)品定價時所需要的市場調(diào)查能力和資料整理分析能力；培養(yǎng)學生在價格方案設(shè)計能力和定量分析能力；培養(yǎng)學生的價格策略運用能力。內(nèi)容與要求：討論一個熟悉的企業(yè)某一新產(chǎn)