【公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀論文】淺析中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目: 淺析中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略 姓 名: 學(xué) 院: 專(zhuān) 業(yè): 公共事業(yè)管理 班 級(jí): 學(xué) 號(hào): 指導(dǎo)教師: 職稱: 年 月 日目 錄摘要 1關(guān)鍵詞 1abstract 1key words1一、中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 2(一)中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)方式 21拉式營(yíng)銷(xiāo)22推式營(yíng)銷(xiāo)23聯(lián)合促銷(xiāo)2(二)近年中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)成果 2(三)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)只是進(jìn)入了啟蒙時(shí)代 2二、中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 21營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄32營(yíng)銷(xiāo)人才奇缺33營(yíng)銷(xiāo)模式單一3三、試析中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策 3(一)以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立全方位的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)觀念 4(二)電影的宣傳促銷(xiāo) 4(三)為電影營(yíng)

2、銷(xiāo)的發(fā)展提供商機(jī) 4(四)重視后電影開(kāi)發(fā)，賺電影“后面”的錢(qián) 5(五)發(fā)展需要激勵(lì)，激勵(lì)促進(jìn)發(fā)展 5四、架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷(xiāo)模式“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)” 5(一)縱向的營(yíng)銷(xiāo)“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式 5(二)橫向的營(yíng)銷(xiāo)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式 6(三)中國(guó)電影需要“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)” 6結(jié)語(yǔ) 7致謝 7參考文獻(xiàn) 7淺析中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)策略公共事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生 姚遠(yuǎn)指導(dǎo)教師 路璐摘要：電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)如今正飛速的發(fā)展，而我國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展的并不是一帆風(fēng)順，很多環(huán)節(jié)跟好萊塢、歐美有很多差距。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正面臨一些非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，如：歐美大片的強(qiáng)勢(shì)宣傳，資金方面的不足，電影制作公司和

3、宣傳公司的分立等。本文就中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略手法、缺點(diǎn)和發(fā)展進(jìn)行了一些比較詳細(xì)的分析。為中國(guó)電影的發(fā)展分析一條適合中國(guó)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：電影;宣傳;整合營(yíng)銷(xiāo)the analysis on the integrated marketing of chinas movie industrystudent majoring in public administration yao yuantutor lu luabstract： the box office success is based on effective publicity.compared with hollywood and eu

4、rope,although chinas movie industry is developing fast,its publicity still has long way to go.at present, chinas movie publicity is confronted with some serious problems,for instance,the vigorous publicity of hollywood and europeaan movies,the insufficience in fund,the separation between movie produ

5、ction corporations and publicity companies etc.the article gives detailed analysis on the methods,defects and development of chinas movie publicity.key words: movie；publicity；integrated marketing如今，全球經(jīng)濟(jì)(包括娛樂(lè)產(chǎn)業(yè))一體化趨勢(shì)日益明顯，以好萊塢為代表的美國(guó)電影已成為世界電影工業(yè)發(fā)展的典范，美國(guó)電影在全球電影票房收入中占到80以上，而對(duì)于擁有13億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，電影市場(chǎng)擁有著無(wú)限的發(fā)展空間，有

6、專(zhuān)家指出，不超過(guò)10年，中國(guó)將成為世界第二大電影市場(chǎng)。6電影營(yíng)銷(xiāo)是全球化背景下的一個(gè)迫切要求，而目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)不容樂(lè)觀，國(guó)產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更重要的是缺乏科學(xué)的，適合中國(guó)特色的電影營(yíng)銷(xiāo)模式，使很多國(guó)產(chǎn)影片埋沒(méi)其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報(bào)，更不能開(kāi)發(fā)出非熒幕后續(xù)產(chǎn)品使效益最大化。中國(guó)的電影現(xiàn)在還沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有科學(xué)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有商品化的運(yùn)營(yíng)模式，娛樂(lè)完了也沒(méi)有附加產(chǎn)品的接軌。外國(guó)許多電影的廣告，產(chǎn)品醒目地出現(xiàn)在各大商場(chǎng)，電視，一邊宣傳電影本身，一邊為電影做著營(yíng)銷(xiāo)。本文將對(duì)中國(guó)電影如何開(kāi)拓出一條適合自身的營(yíng)銷(xiāo)之路進(jìn)行分析。一、中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一

7、）中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)方式 這些年來(lái)中國(guó)電影界開(kāi)始有些摸到影片整合營(yíng)銷(xiāo)門(mén)路的發(fā)行方操作起各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)始有些發(fā)展。主要宣傳手段除以往的搞盛大首映式曝炒負(fù)面新聞加大各傳統(tǒng)媒體的廣告投放力度外，新媒體（戶外電視，網(wǎng)絡(luò))。流行元素嫁接、利用強(qiáng)勢(shì)媒體互動(dòng)等手法也被越來(lái)越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車(chē)但不論是打西方牌還是東方牌，其營(yíng)銷(xiāo)作用都是相當(dāng)明顯的。8中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)主要采用的方法有很多，但歸納起來(lái)主要有三種:1拉式營(yíng)銷(xiāo)指的是利用電影的強(qiáng)勢(shì)品牌力，制造市場(chǎng)轟動(dòng)，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動(dòng)靠近，如張藝謀十面埋伏的演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略和泰坦尼克主題歌營(yíng)銷(xiāo)法。這種方法撕開(kāi)市場(chǎng)的力度大，立竿見(jiàn)

8、影，省時(shí)省力，十面埋伏數(shù)天內(nèi)票房達(dá)到5000萬(wàn)人民幣，就是利用從cctv同一首歌那里學(xué)來(lái)的演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)法。 2推式營(yíng)銷(xiāo)指的是電影品牌力還沒(méi)有得到認(rèn)同，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，主動(dòng)把自己的電影推向市場(chǎng)，絕大部分電影產(chǎn)品采用的就是這種營(yíng)銷(xiāo)傳播法。但是如果策劃不周、營(yíng)銷(xiāo)不力，很容易難以立足于市場(chǎng)。3聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)是電影營(yíng)銷(xiāo)的一種合作模式，越來(lái)越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無(wú)法企及的消費(fèi)者。 對(duì)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷(xiāo)則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)大型

9、超級(jí)商店和公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。聯(lián)合促銷(xiāo)確實(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有效技法，但是，若運(yùn)用得不好，一不小心就可能招來(lái)官司，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)慘敗。英雄與多普達(dá)，十面埋伏與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)際上是在相互借勢(shì)，共同造勢(shì)，共占鰲頭，以求雙贏。15（二）近年中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)成果這些年的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，票房比起以前也可以算是有長(zhǎng)足發(fā)展。青春偶像片頭文字d7200萬(wàn)票房，武俠片英雄2.5億票房，新年檔的文藝片黃金甲3億，魔幻票房史詩(shī)無(wú)極1.7億票房，還有功夫片功夫之王首周突破8000萬(wàn)票房。10但是中國(guó)電影目前只注重票房，對(duì)電影后的娛樂(lè)產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、利用是少之又少

10、。（三）認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)只是進(jìn)入了啟蒙時(shí)代 我國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)策略與好萊塢甚至傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然存在著很大差距。主要表現(xiàn)在：好萊塢是成熟的，中國(guó)目前的電影產(chǎn)業(yè)是不成熟的。好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，他們不是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)策略。 而我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平還不高，很多電影企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還不懂得什么是真正的電影營(yíng)銷(xiāo)策略。二、中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題幾年前,“營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)很陌生的詞匯,是英雄讓人們感受到了“營(yíng)銷(xiāo)”的魅力,接下來(lái)十面埋伏、2046、功夫、天下無(wú)賊等影片的比拼更是讓營(yíng)銷(xiāo)

11、迅速升值?！盃I(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上,不是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢,而是通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和信息分析,設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營(yíng)銷(xiāo)方案。而我國(guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平還不高,很多電影企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱,還不懂得什么是真正的電影營(yíng)銷(xiāo)策劃?！币岣咧袊?guó)電影業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)水平,一個(gè)前提是要對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識(shí),關(guān)于當(dāng)前電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄的根本原因還在于體制上陳舊。電影運(yùn)作上的條塊分割,制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線,市場(chǎng)主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清,導(dǎo)致制片部門(mén)無(wú)法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理,發(fā)行部門(mén)也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配

12、的問(wèn)題無(wú)法放開(kāi)手腳,放映部門(mén)也總是在抱怨國(guó)產(chǎn)影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營(yíng)銷(xiāo)。（二）營(yíng)銷(xiāo)人才奇缺先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式需要優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才付諸實(shí)踐。電影產(chǎn)業(yè)化落實(shí)到電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上,具體到電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),就需要在營(yíng)銷(xiāo)人才上大做文章。張偉平對(duì)英雄的營(yíng)銷(xiāo)策劃的確為國(guó)產(chǎn)影片營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例,“究其本質(zhì),創(chuàng)新性地將營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法,是其成功的根本原因?！保ㄈI(yíng)銷(xiāo)模式單一中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營(yíng)銷(xiāo)為目的,以公關(guān)傳播為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革,應(yīng)該借鑒一些新的營(yíng)銷(xiāo)理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)的

13、特點(diǎn)開(kāi)拓更多的營(yíng)銷(xiāo)模式,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性,主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容,而沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)建立在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,“電影營(yíng)銷(xiāo)策劃不只是一個(gè)技巧、一個(gè)招數(shù),而是一門(mén)科學(xué)。再好的點(diǎn)子,只有與整體營(yíng)銷(xiāo)策劃相適應(yīng)才會(huì)奏效?！?就算去年運(yùn)作比較成功的黃金甲在很大程度上也是依靠幾個(gè)點(diǎn)子在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),點(diǎn)子有效,然而有限,非科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)只能得逞于一時(shí),不能得逞于一世。三、試析發(fā)展中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策上世紀(jì)九十年代初,美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(imc) ,成為備受推崇的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式。“imc從理論上脫離了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

14、理論中占中心地位的4p理論,強(qiáng)調(diào)4c理論,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播思考的重心從消費(fèi)者請(qǐng)注意轉(zhuǎn)變?yōu)檎?qǐng)注意消費(fèi)者倡導(dǎo)真正的以消費(fèi)者為中心。” imc理論的發(fā)源地美國(guó)西北大學(xué)的研究組把imc定義成:“imc把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。因此, 電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合, 總的來(lái)說(shuō), 就是通過(guò)電影出品人和觀眾之間的雙向、互動(dòng)的信息溝通, 最大化地發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能效應(yīng)。張藝謀通過(guò)媒體炒作的成功電影營(yíng)銷(xiāo)策略, 但是新聞炒作具有“雙刃劍”的特性, 只顧尋找外在的炒作要素而不致力于電影本身品質(zhì)的提高, 其在商業(yè)電影

15、上的贏利將會(huì)停滯。借鑒好萊塢的做法,以整合營(yíng)銷(xiāo)的手法配置電影資源, 才是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的出路;中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)。1可見(jiàn), 整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影事業(yè)的發(fā)展十分重要?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極、可以利用的因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)言之，就是一體化營(yíng)銷(xiāo)?！边@個(gè)概念，對(duì)于中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是具有重要而深刻的指導(dǎo)意義。它要求中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)，必須具有整體性和動(dòng)態(tài)性，更重要的是要求了制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者三方之

16、間的交流、對(duì)話與溝通。這樣，我們也就可以據(jù)此對(duì)中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)地作些有益的探索。（一）以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立全方位的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于電影而言，我們可以說(shuō)影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開(kāi)發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要。回顧這幾年中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)狀況，張藝謀的英雄在金庸武俠作品及電視劇改編盛行，李連杰、成龍等功夫影星的流行及臥虎藏龍的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國(guó)人武俠情懷，也就當(dāng)仁不讓地奪下了中國(guó)電影

17、的票房之首突破2 億元。18以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者的需求和欲望成就了他們，但是票房收入的差距也不得不讓我們重視另外一個(gè)問(wèn)題，那就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。英雄避開(kāi)與強(qiáng)勁對(duì)手的針?shù)h相對(duì)，選擇了國(guó)人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日的喜慶氣氛和消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的良好效果，也正因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)選擇的正確，也就有了消費(fèi)者的競(jìng)相購(gòu)票和熱火朝天的單位團(tuán)體購(gòu)票。甚至在北京的影院竟然出現(xiàn)了消費(fèi)者白天買(mǎi)不到票自愿移師夜場(chǎng)的盛況。我們可以深刻地體會(huì)到中國(guó)電影在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須以消費(fèi)者為中心。（二）電影的宣傳促銷(xiāo)電影營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì), 就是要建立自己的品牌電影品牌。也就是說(shuō), 當(dāng)電影生產(chǎn)之前

18、, 就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng), 并給自己的影片進(jìn)行市場(chǎng)定位- 為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象, 它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳。泰坦尼克這部電影僅廣告費(fèi)用就達(dá)4000 萬(wàn)美元。12其原因就是為了樹(shù)立觀眾對(duì)泰劇的品牌意識(shí)。雖然劇場(chǎng)面華麗、音樂(lè)優(yōu)美、強(qiáng)大的演員陣容, 但如果不把這些信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)觀眾群, 就無(wú)法塑造泰劇與眾不同的產(chǎn)品形象。英雄是另一個(gè)成功的例子。張藝謀說(shuō):“英雄的發(fā)行商和制片商所做的工作是創(chuàng)舉, 他們盡量刺激市場(chǎng), 使之變成一個(gè)商業(yè)交流?！币簿褪钦f(shuō),英雄的成功實(shí)質(zhì)是其營(yíng)銷(xiāo)手段的成功。英雄公映前, 各大媒體充分報(bào)道了其臺(tái)前幕后, 這樣一來(lái), 主流媒體的炒作幾乎使

19、所有的娛樂(lè)媒體都津津樂(lè)道地談?wù)撚⑿?。雖然看過(guò)的觀眾對(duì)其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2 億元的票房收入, 令人不得不感嘆英雄宣傳促銷(xiāo)的巨大成功。十面埋伏通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳, 首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型造勢(shì)晚會(huì), 兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝, 把上映前的推廣活動(dòng)做到極致。十面埋伏與方正電腦的聯(lián)合促銷(xiāo), 更是開(kāi)創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路。在活動(dòng)中, 花不到30 元購(gòu)買(mǎi)十面埋伏電影票的觀眾可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng), 中獎(jiǎng)?wù)呖色@得價(jià)值5000 元的方正電腦一臺(tái)。而購(gòu)買(mǎi)方正筆記本電腦的顧客可以獲得十面埋伏的精美明星卡一張。毫無(wú)疑問(wèn), 媒體的宣傳促銷(xiāo)提高了電影的知名度, 刺激了觀眾的觀看欲。電影

20、的成功, 離不開(kāi)恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N(xiāo)。（三）為電影的整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供商機(jī)為電影整合營(yíng)銷(xiāo)招商，可以使宣傳上個(gè)檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺(tái)階。由于在電影宣傳與電影廣告的結(jié)合中找到出路，原先不被國(guó)內(nèi)權(quán)威發(fā)行入看好的王家衛(wèi)電影花樣年華進(jìn)行精心策劃包裝，以國(guó)際明星梁朝偉張曼玉為賣(mài)點(diǎn)，以時(shí)尚電影為標(biāo)記。大力推向市場(chǎng)，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國(guó)最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤(rùn)妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“東方女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳。舉行五星級(jí)國(guó)際巨星大型首映禮，引起了國(guó)內(nèi)外傳媒的普遍追捧和電影界的廣泛關(guān)注?；幽耆A的票房也非常不錯(cuò)，成為國(guó)內(nèi)票房的佼佼者。（四）重視后電影開(kāi)發(fā)，賺電影“后

21、面”的錢(qián)要想在電影生產(chǎn)并投放市場(chǎng)之后，繼續(xù)重組、再造電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，那就必須重視和開(kāi)發(fā)后電影的開(kāi)發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)不斷的良性的循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢(qián)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。美國(guó)電影工業(yè)的總收益，20%來(lái)自于銀幕營(yíng)銷(xiāo)，80%來(lái)自于非銀幕營(yíng)銷(xiāo)即后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式。大部分的利潤(rùn)和收益不就是來(lái)源于整合營(yíng)銷(xiāo)所開(kāi)掘出的后續(xù)的潛在的市場(chǎng)空 間嗎？這也就啟示了我們?cè)诿坎坑捌陌l(fā)行前后都必須考慮到要開(kāi)發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣(mài)，授予光盤(pán)的發(fā)行權(quán)和有線電視及電影頻道的電影放映權(quán)，相關(guān)書(shū)籍的配套出版、相應(yīng)的游戲軟件的開(kāi)發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻

22、恰恰是我國(guó)電影業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)尚未開(kāi)發(fā)而有待開(kāi)發(fā)的一塊“處女地”！國(guó)內(nèi)外的一些成功例子也是可以引以為鑒的。如星球大戰(zhàn)前傳的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達(dá)的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長(zhǎng)的一柄激光劍，口中念念有詞的互動(dòng)式卡通玩具；廊橋遺夢(mèng)同名小說(shuō)的出版銷(xiāo)售；花木蘭一片的小人書(shū)、圖畫(huà)冊(cè);獅子王一片的玩具、音樂(lè)帶、vcd、錄象; 有一些書(shū)是關(guān)于泰坦尼克是怎樣制作的, 有一些書(shū)是關(guān)于泰坦尼克的真實(shí)的海難過(guò)程等, 人人皆曉的永恒的愛(ài)的主題音樂(lè)以及影星的名片等。6我們都知道不是所有的電影都有大明星, 因此很多導(dǎo)演現(xiàn)在越來(lái)越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員?？催^(guò)泰坦尼克一片的人都會(huì)注意到年輕的主角雖然年輕,

23、但要記住這個(gè)年輕的演員, 也會(huì)變成電影營(yíng)銷(xiāo)的一部分, 甚至還能強(qiáng)化這個(gè)電影的品牌。該片就是很好的例證。比如: 好萊塢制作了很多泰劇男女演員的名信片。雖然明信片價(jià)格不貴, 卻強(qiáng)化了影片的品牌效應(yīng)。這些明信片并不由電影廠或發(fā)行商支付費(fèi)用, 而是由有合作意向的企業(yè)支付費(fèi)用, 這種商業(yè)運(yùn)作既給其它企業(yè)招徠了更多的客戶, 也進(jìn)一步擴(kuò)大泰劇的知名度。17中國(guó)電影更多地重視電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制作, 對(duì)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心, 隨著電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、集約化和精細(xì)化, 這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán), 必須注重培養(yǎng)電影后市場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國(guó)電影市

24、場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的, 特別是電影后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的成功?？傊? 電影的宣傳促銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電影的成功起著至關(guān)重要的作用。（五）發(fā)展需要激勵(lì)，激勵(lì)促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)的整體性和動(dòng)態(tài)性，就要求整合營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性和連貫性。而作為一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的完成，怎樣可以更好地啟動(dòng)新一輪更完美的整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的整體性和動(dòng)態(tài)性呢？“奧斯卡實(shí)為電影營(yíng)銷(xiāo)慶典”這或許就是一個(gè)比較完美的答案了。因?yàn)閵W斯卡存在的價(jià)值就是在于它可以創(chuàng)造票房收入，并且它是用一種儀式對(duì)年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了一次大檢閱。從泰坦尼克號(hào)、拯救大兵瑞恩到今天的臥虎藏龍，哪一部影片不是經(jīng)過(guò)深入

25、研究市場(chǎng)，了解觀眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎(chǔ)之上才贏得了今天票房的輝煌呢？8所以，獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)的影片除了它們?cè)谒囆g(shù)上的卓越建樹(shù)之外，它們背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值早已經(jīng)被奧斯卡的評(píng)委用“最佳”給予了首肯！答案的背后也就要求了中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)需要在體制變革的過(guò)程中逐步導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和策略，擺脫一次性整合營(yíng)銷(xiāo)成功的觀念，建立更加成熟的市場(chǎng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)。四、架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷(xiāo)模式“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)”(一)縱向的營(yíng)銷(xiāo)“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式“整合營(yíng)銷(xiāo)”模式即在信息搜集、論證、實(shí)施、反饋的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來(lái),形成一個(gè)密集高效的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式,具體到電影

26、業(yè),也就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來(lái),以電影作品為中心,建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。首先我們要搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu),成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)。整個(gè)管理模式為客戶基層管理人員中層管理人員高層管理人員的倒三角型模式,并且直屬最高決策者領(lǐng)導(dǎo),保證信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。這樣便可以通過(guò)社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)搜集和分析來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、滿意度、忠誠(chéng)度以及一系列的市場(chǎng)指數(shù),為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式提供堅(jiān)實(shí)的運(yùn)作基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的分析和以此做出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去,所以接下來(lái)我們要帶著最新數(shù)據(jù)進(jìn)入到劇本的編寫(xiě)階段,即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇適當(dāng)?shù)念}材和

27、故事,確定影片的主題、風(fēng)格和類(lèi)型,結(jié)稿后,報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議,決策層可以根據(jù)政策風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)、資金運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀等來(lái)確定是否付諸攝制該影片。就應(yīng)該按照“整合”的策略制定一套科學(xué)化的宣傳計(jì)劃,如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷(xiāo)等方法。在這方面,英雄可以稱得上是個(gè)典范,在前期策略階段采取了“封鎖消息”、“推出緣起”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段,在中期策略階段采取了“包機(jī)首映禮簽約儀式”、“人民大會(huì)堂首映禮”、“內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣(mài)”的宣傳攻勢(shì),在后期策略階段主要采取的是“影院營(yíng)銷(xiāo)”、“打擊盜版”等方式。9最后,需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是整合營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)循環(huán)的綜合體

28、,在營(yíng)銷(xiāo)的最后階段要搜集營(yíng)銷(xiāo)信息,并及時(shí)反饋給調(diào)研、咨詢部門(mén),以更新已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),完善信息監(jiān)控系統(tǒng),這樣就完成了整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)循環(huán)。(二)橫向的營(yíng)銷(xiāo)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”模式如果說(shuō),縱向的營(yíng)銷(xiāo)注重的是信息的循環(huán)和不同環(huán)節(jié)、行業(yè)的鏈接,那么橫向的營(yíng)銷(xiāo)則是指在某一個(gè)層面或環(huán)節(jié)上采取多種營(yíng)銷(xiāo)模式,為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程尋找建立更多的盈利點(diǎn),這就需要借鑒當(dāng)前比較先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是各種營(yíng)銷(xiāo)模式的核心,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也應(yīng)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為中心。品牌營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)層面,即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開(kāi)發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn),前者是后者的價(jià)值物化,后者是前者的理念延伸。電影本身是一種無(wú)形產(chǎn)品

29、,人們消費(fèi)電影的結(jié)果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)層面涉及到一個(gè)很重要的概念品牌的核心價(jià)值?！捌放坪诵膬r(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求,是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn),即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi),是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值?！?9核心價(jià)值作為一種無(wú)形產(chǎn)品是對(duì)概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮,與第一個(gè)層面“無(wú)形產(chǎn)

30、品有形化”的策略相反,這里需要的是“有形產(chǎn)品無(wú)形化”,這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小的賀歲片招牌、周星馳的“無(wú)厘頭”搞笑、成龍的諧趣動(dòng)作設(shè)計(jì)，都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。（三）中國(guó)電影需要“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)”成功的“整合品牌營(yíng)銷(xiāo)”是品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的有機(jī)結(jié)合,既包括追求知名度和美譽(yù)度的“注意力”營(yíng)銷(xiāo),也包括“品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)”。13英特爾前總裁葛魯夫說(shuō):“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰?！爆F(xiàn)在世界上的信息量是無(wú)限的,而注意力是有限的,有限的注意力在無(wú)限的信息量中會(huì)凝結(jié)成巨大的商業(yè)價(jià)值。然而,注意力營(yíng)銷(xiāo)并不能完全體現(xiàn)品牌

31、的核心價(jià)值,因?yàn)椤白⒁饬Α敝皇茄堇[品牌核心價(jià)值的一個(gè)必要條件,而非充分條件,“從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō),成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要具有知名度和美譽(yù)度,而且應(yīng)具有品牌忠誠(chéng)度。在品牌推廣的過(guò)程中應(yīng)努力沿品牌忠誠(chéng)度方向發(fā)展,不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知名度。如果品牌忠誠(chéng)度發(fā)展為負(fù)值時(shí),品牌的知名度越大,對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深?！币虼?與“注意力營(yíng)銷(xiāo)”相對(duì)應(yīng),我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷(xiāo)”“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出?！?/p>

32、因此可以看出,品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)和消費(fèi)者的溝通和交流,也就是說(shuō),要借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。這就要求企業(yè)必須從傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo),建立并維持與客戶的良好關(guān)系。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,是與其對(duì)該品牌的滿意度緊密相連的。滿意度高,忠誠(chéng)度自然也就高。而滿意度又與產(chǎn)品( p)和期望值( e)之間的差距相關(guān)。p e,則會(huì)超過(guò)消費(fèi)者的期望,品牌忠誠(chéng)度增值。11結(jié)語(yǔ)總之，借鑒國(guó)際上先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的相關(guān)理論為我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮的血液,架構(gòu)有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷(xiāo)模式,是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)需要建立的是一種整合營(yíng)銷(xiāo)體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建

33、構(gòu)中國(guó)電影市場(chǎng)；能夠從整合的視角去生產(chǎn)、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)電影；能夠從整合的思維去營(yíng)造電影消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)培育環(huán)境。這些歸根到底需要的是我們?cè)诓僮鲗用嫔习盐占?xì)微的點(diǎn)滴，并且這細(xì)微的一點(diǎn)一滴更需要的是我們規(guī)范化的操控和把握，如果沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保障的中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也必將是失敗的、短命的，而最終面臨的是“在夾縫中求生存”的唯一機(jī)會(huì)的失去！致謝本課題在選題及寫(xiě)作過(guò)程中得到路璐老師的悉心指導(dǎo)。路璐老師多次詢問(wèn)寫(xiě)作進(jìn)程，并為我指點(diǎn)迷津，幫助我開(kāi)拓思路。路璐老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)的精神，給予我終生受益無(wú)窮之道。在此篇論文的寫(xiě)作過(guò)程中，還有許多可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！參考文獻(xiàn)：1 李艷,馬西平. 國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)化的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的啟示j.重慶工學(xué)院學(xué)報(bào) , 2