再議宜家經(jīng)營的戰(zhàn)略特點(diǎn)和分析

1、 宜家經(jīng)營戰(zhàn)略特點(diǎn) 一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product） 1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位 IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的 家居用品”。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在 一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以 及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。 針對(duì)這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家 居用品。 2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售 宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同 宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格； 宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)

2、格中的“簡約、清新、 自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的 位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清 新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu) 點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家！ 而宜家的這種風(fēng)格 也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購買欲望。 3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用 宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。 當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精 美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。 他們不但 經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作， 找出能

3、夠充分利 用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具， 同時(shí)仍 舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)： 如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可 以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。 當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選 材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。 4、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧希?任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。 宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。 其次，風(fēng)格范圍廣

4、泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。另 外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。 二、低價(jià)格策略（Price） IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的 家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低 價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA 直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。 1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終 宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常 獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 1）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法 IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”，因 而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或

5、能否更 經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì) 產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。 IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組 裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同 地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì) 的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。 2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品 在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn) 品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后 在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè) 計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接

6、到設(shè)計(jì)一種新型杯 子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格 杯子而言，價(jià)格必須低得驚人一一只有 5個(gè)瑞典克朗。也就是說，在 設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競爭 對(duì)手。 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作 單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美 設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)， 它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才 能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討 論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己 的專門知識(shí)在這一過程中發(fā)揮作用一一例如，采購人

7、員的作用是：他 們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家 供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且保證以最高的質(zhì)量來 生產(chǎn)這種產(chǎn)品。 4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到 設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán) 節(jié)，對(duì)價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生 產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。 2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 宜家不斷米用新材料、新技術(shù)來提咼產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。以奧格 拉椅子為例一一 在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、 結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場 變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝

8、降低成本；當(dāng)平板包裝也不 能滿足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來, 為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)一一通過 將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn) 品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。 3、為了降低成本與OEM廠商密切合作 與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中； 二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠 家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本 的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下, 對(duì)其形狀和尺寸進(jìn) 行了重新設(shè)計(jì)， 可以在

9、燒制過程中更好地利用空間， 使生產(chǎn)更加合理 化，降低了一定的成本。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服 OEM 廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資， 宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。 這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn) 品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。 4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商 場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。 由于大多數(shù)貨品采用平板包裝， 顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。 這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi) 用（提貨、組裝、運(yùn)輸） ，享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持 了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。 5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本

10、方面，宜家除了與 OEM 供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供 應(yīng)商之間進(jìn)行競爭， 宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià) 格較低的廠商宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)， 從整體上考慮總體成 本最低。 即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)， 再根據(jù)每個(gè)銷 售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商， 同時(shí)參考質(zhì)量、 生產(chǎn)能力等其他 因素。 6、平板包裝策略降低成本 在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞 率及占用倉庫的空間； 更主要的， 平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成 本，使得在 全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。 據(jù)說平板包裝的 靈感來自宜家早期的一位員工一一他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸

11、掉，這 樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時(shí)起， IKEA便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了 產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn) 化為機(jī)遇”。 當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考 慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。 三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略（Place） 1、自設(shè)賣場控制渠道 宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生 產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球 共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國家。 2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

12、 宜家是一個(gè)家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作， IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個(gè)購買家居用品的場所，它代 表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有IKEA 標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場，你不會(huì)驚訝國內(nèi)也有不 少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于 它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念一一生 活方式。正像我們前面說的：在人們心中, 用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方 式的象征。 四、促銷策略(Promotion) 1、目錄展示的營銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分， 大大促進(jìn)了宜

13、家的產(chǎn)品 銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初， 在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美 的目錄。 2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買 宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來 的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效 果。每個(gè)宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn) 行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻 的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò) 覺，做出錯(cuò)誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生 活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果

14、，讓顧客有 錯(cuò)誤的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。 所有這些都是從顧客的 需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì) 得到和與商場中一樣的效果。 3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的經(jīng) 營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。 其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低 價(jià)格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜 家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然一一充滿了陽光和 清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華”。這些都形成了宜家無可替代的品牌 魅力。 4、IKEA注重企業(yè)形

15、象宣傳 IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對(duì)于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。 大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的 方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990 年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使 用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對(duì)高空 大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs; 1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控 制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所 有運(yùn)載設(shè)備2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出 資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究 五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer） 宜家一

16、直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表 現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面 1產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求 宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計(jì) 過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗?，宜家的產(chǎn)品開 發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)， 比較了解顧客的需要。 2、賣場的人性化布局 宜家的商場布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計(jì)有著其 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè) 商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過 4米，以保證顧 客不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室

17、、臥室、廚房、 兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的， 客 廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后， 臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。一一這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝 飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購買；買很多東西。 3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢 自己選購、自己運(yùn) 送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、 優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建 輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家 鼓勵(lì)顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試 床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。 如果你需要幫助， 可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾 你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。 4、DIY(Do It Y ourself)的方式 宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有 DIY，宜家的所有家具都需要顧 客自行組