再議宜家經(jīng)營的戰(zhàn)略特點和分析

1、 宜家經(jīng)營戰(zhàn)略特點 一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product） 1、準確的產(chǎn)品市場定位 IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的 家居用品”。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在 一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以 及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。 針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家 居用品。 2、產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售 宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同 宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格； 宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)

2、格中的“簡約、清新、 自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的 位置。實際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清 新氣息，同時又樸實無華。IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu) 點的集合，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家！ 而宜家的這種風(fēng)格 也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買欲望。 3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用 宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。 當然，單純的設(shè)計精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精 美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。 他們不但 經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作， 找出能

3、夠充分利 用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具， 同時仍 舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。 宜家家居用品的耐用也是一大特點： 如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可 以達到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達到幾十年等。 當然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計到選 材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實做到了。 4、產(chǎn)品系列廣泛 宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?， 任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。 宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。 其次，風(fēng)格范圍廣

4、泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。另 外，通過適當協(xié)調(diào)，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。 二、低價格策略（Price） IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的 家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上要保持低 價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA 直強調(diào)低價格策略。 1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終 宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常 獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 1）宜家的低成本設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法 IKEA的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計成本更低”，因 而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點常常集中在是否少用一個螺釘或

5、能否更 經(jīng)濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會 產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。 IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法（宜家的家具都是拆分的組 裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同 地區(qū)生產(chǎn)；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計 的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。 2）先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品 在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn) 品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本，然后 在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。例如：邦格杯子的設(shè) 計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接

6、到設(shè)計一種新型杯 子的任務(wù)，她同時還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格 杯子而言，價格必須低得驚人一一只有 5個瑞典克朗。也就是說，在 設(shè)計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭 對手。 3）產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團隊合作 單純靠設(shè)計師自己是很難在設(shè)定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美 設(shè)計、選材、并估計出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計師背后是一個研發(fā)團隊， 它包括設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才 能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討 論產(chǎn)品設(shè)計、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個人都利用自己 的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用一一例如，采購人

7、員的作用是：他 們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家 供應(yīng)商能夠在適當?shù)臅r間，以適當?shù)膬r格，并且保證以最高的質(zhì)量來 生產(chǎn)這種產(chǎn)品。 4）能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到 設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲運等環(huán) 節(jié)，對價格的影響很大。所以宜家的設(shè)計團隊必須充分考慮產(chǎn)品從生 產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。 2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 宜家不斷米用新材料、新技術(shù)來提咼產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格 拉椅子為例一一 在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、 結(jié)實，重量輕而且很實用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場 變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝

8、降低成本；當平板包裝也不 能滿足低成本要求時，IKEA的設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材；后來, 為了進一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)一一通過 將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn) 品（并且可以對產(chǎn)品實行平板包裝）。 3、為了降低成本與OEM廠商密切合作 與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計過程中； 二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。 在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計團隊與供應(yīng)商進行密切的合作。在廠 家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本 的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計師在OEM廠家的建議下, 對其形狀和尺寸進 行了重新設(shè)計， 可以在

9、燒制過程中更好地利用空間， 使生產(chǎn)更加合理 化，降低了一定的成本。 產(chǎn)品設(shè)計完成之后，為了說服 OEM 廠商對必須的設(shè)備進行投資， 宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。 這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn) 品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。 4、宜家與顧客合作打造低價格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商 場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。 由于大多數(shù)貨品采用平板包裝， 顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。 這樣，顧客節(jié)省了部分費 用（提貨、組裝、運輸） ，享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持 了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。 5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 在產(chǎn)品成本

10、方面，宜家除了與 OEM 供應(yīng)商通力合作，也鼓勵各供 應(yīng)商之間進行競爭， 宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價 格較低的廠商宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時， 從整體上考慮總體成 本最低。 即計算產(chǎn)品運抵各中央倉庫的成本作為基準， 再根據(jù)每個銷 售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商， 同時參考質(zhì)量、 生產(chǎn)能力等其他 因素。 6、平板包裝策略降低成本 在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞 率及占用倉庫的空間； 更主要的， 平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運輸成 本，使得在 全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。 據(jù)說平板包裝的 靈感來自宜家早期的一位員工一一他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸

11、掉，這 樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運輸過程中的損壞。從那時起， IKEA便開始在設(shè)計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進一步降低了 產(chǎn)品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn) 化為機遇”。 當然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計過程中還是要考 慮產(chǎn)品如何設(shè)計才會使生產(chǎn)、儲運成本最低。 三、獨特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略（Place） 1、自設(shè)賣場控制渠道 宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生 產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球 共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。 2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

12、 宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作， IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代 表了一種生活方式，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA 標志的購物袋神采飛揚地走出宜家賣場，你不會驚訝國內(nèi)也有不 少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認為，宜家的成功不僅僅在于 它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念一一生 活方式。正像我們前面說的：在人們心中, 用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方 式的象征。 四、促銷策略(Promotion) 1、目錄展示的營銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分， 大大促進了宜

13、家的產(chǎn)品 銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初， 在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美 的目錄。 2、賣場展示富有技巧促進購買 宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來 的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效 果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進 行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻 的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯 覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生 活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果

14、，讓顧客有 錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。 所有這些都是從顧客的 需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會 得到和與商場中一樣的效果。 3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳 宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式。宜家的經(jīng) 營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。 其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計精美、實用的產(chǎn)品，或低 價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點。這就是宜 家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然一一充滿了陽光和 清新氣息，同時又樸實無華”。這些都形成了宜家無可替代的品牌 魅力。 4、IKEA注重企業(yè)形

15、象宣傳 IKEA集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。 大約10年前，宜家集團開始有計劃地參與環(huán)境保護事宜，涉及的 方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運輸、商場環(huán)境等。1990 年，制定宜家第一個環(huán)境保護政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使 用的嚴格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空 大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs; 1995年采用嚴格標準，控 制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標準評審宜家在歐洲的所 有運載設(shè)備2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出 資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究 五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer） 宜家一

16、直是以顧客為中心來進行營銷，這一點，在低價格策略中表 現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面 1產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求 宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計 過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開 發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗， 比較了解顧客的需要。 2、賣場的人性化布局 宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其 標準規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個 商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過 4米，以保證顧 客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室

17、、臥室、廚房、 兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的， 客 廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后， 臥室是最后一個大型家具區(qū)。一一這種展示方法有利于給客戶一個裝 飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。 3、對顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢 自己選購、自己運 送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、 優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建 輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家 鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試 床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。 如果你需要幫助， 可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾 你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。 4、DIY(Do It Y ourself)的方式 宜家最為人所津津樂道的特點還有 DIY，宜家的所有家具都需要顧 客自行組