不做廣告,銷量照樣升上去

1、不做廣告，銷量照樣升上去不做廣告銷量照樣升上去 隨著中國市場經(jīng)濟進程的加快，以競爭為主題、 以市場為導(dǎo)向、以消費者為中心的完全買方市場 幾乎在所有產(chǎn)行業(yè)都成為了現(xiàn)實。在這樣的市場 中，競爭空前激烈，廣告和以降價及帶有降價實 質(zhì)的促銷成為了廣大企業(yè)最普遍和最重要的市 場營銷行為之一。這不但促成了傳媒的高度發(fā) 達，也確實為有志作大 蛋糕”的企業(yè)帶來了許多 看得見乃至很大的幫助。但在同時，廣告和促銷在許多企業(yè)那里都步 入了誤區(qū)。其中一個最直觀的表現(xiàn)就是一談到銷 售量、銷售額，言必稱廣告和促銷。似乎只有廣 告和促銷才能引領(lǐng)競爭，才能刺激和拉動消費行 為的發(fā)生。這種從廠家銷售人員乃至決策層再到 合作商家

2、的過度依賴廣告和促銷的意識及行為， 不但導(dǎo)致了對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)能的保證與提高、對 渠道構(gòu)建與維護等營銷基礎(chǔ)系統(tǒng)的疏忽，也導(dǎo)致 了對市場監(jiān)控、銷售管理等營銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)的 忽略。所以，我們即能經(jīng)常見到廣告、促銷一停， 銷售也停、銷售額亦降的情況，又能經(jīng)常遇見因廣告、促銷投入過大而利潤銳減甚至秦池般的慘 劇發(fā)生。不可否認的是，廣告和促銷確實再企業(yè)行市 中有著非常重要的作用，這在市場導(dǎo)入期、市場 成長期和市場衰退期表現(xiàn)得尤為明顯。但它們畢 竟只是營銷系統(tǒng)的一部分，銷量也并非僅靠損失 利潤的廣告和促銷才能升上去。筆者手頭上就有 這么一個典型而鮮活的例子。X企業(yè)是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營針對 青少年的薯

3、類食品企業(yè)。98年的昆明市場，在 除了品客、脆特星占據(jù)薯類食品底高端市場之 外，僅有三個本地品牌與其四分 天下”-薯類食 品的中低端市場。此年的下半年，X企業(yè)一向都 較穩(wěn)定的原月度銷售額從70萬元急劇下滑至連 續(xù)兩個月的40萬元。但是三個月不到，該企業(yè) 昆明市場的月銷售額在沒有什么廣告和促銷的 情況下，便上升到了 110余萬元的歷史最高記 錄。X企業(yè)在這個從月銷售額40萬元到110余萬元的進程中，到底做了些什么呢?、查根究因的營銷診斷受X企業(yè)邀請，當(dāng)時剛在成都為某當(dāng)?shù)仄?業(yè)作完新產(chǎn)品上市企劃與活動執(zhí)行的筆者便馬 不停蹄的回到昆明，以為其提供從 40萬元恢復(fù) 乃至超過昆明市場原70萬元月銷售額的

4、解決方 案。方案要可行和顯效，就必須得進行查根究因 得營銷診斷。通過進駐X企業(yè)近半個月的市場 調(diào)研，X企業(yè)在昆明市場月銷售量、銷售額劇跌 的原因逐漸明晰。其中涉及到了從產(chǎn)品口味、包 裝到渠道及對銷售人員的監(jiān)管、以前的得宣傳和 USP （獨特銷售主張）等眾多方面。本節(jié)重點從 產(chǎn)品力、渠道力和USP三個方面談起。1、產(chǎn)品力存在嚴(yán)重缺陷1）、薯條及薯片味精味稍重，馬鈴薯本身 的特色味道較淡，故在口味、口感上都弱于主要 競爭品牌，嚴(yán)重影響了目標(biāo)消費群由偶然消費到 經(jīng)常消費之消費習(xí)慣的發(fā)生。2）、包裝袋稍小，充氣方面的飽滿度不夠， 減弱了消費者因感官方面而產(chǎn)生的消費力。3）、包裝相對競品而言，吸引 眼球

5、經(jīng)濟 的差異性與震撼力較弱。4）、20g的薯條與競品40g的薯片價格過 近。2、渠道力被散漫和粗放掩埋1）、沒有對銷售人員建立、健全嚴(yán)格的激 勵、監(jiān)督與考核措施，鋪貨、補貨、理貨等工作 缺乏延續(xù)性和韌性，被競品大打空間差戰(zhàn)和時間 差戰(zhàn)，導(dǎo)致了鋪貨上架率的嚴(yán)重下跌。2）、片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分都不 夠細，有許多目標(biāo)商戶都沒有跑到都沒有鋪進 貨。3）、鋪貨重點不夠明確與突出。如對學(xué)校、 公園、娛樂場所等高頻率性發(fā)生薯類食品消費的 地方?jīng)]能很好把握及其進行出擊，丟失了大量的 可能性市場回饋。4）、對分銷體系監(jiān)管乏力，價格體系較為 混亂。如一邊是批發(fā)商反映貨值利潤較低，另一 邊又是終端商反映進價

6、稍咼，影響了物流暢通。5）及時性送貨等服務(wù)沒能很好跟上市場需 要，影響了客戶情緒，損失了客戶。6）、理貨工作嚴(yán)重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、 貨架的位置過于隱蔽，就是被競品壓到了下面、 擠到了后面。3、USP急待改進即開即獎”與累積循環(huán)獎”結(jié)合的一吃兩 獎”活動，是X企業(yè)貫徹了近兩年的相對競爭對 手的獨特銷售主張，它主要存在如下問題：1）、除了包裝內(nèi)的刮刮卡外，對一吃兩獎” 的宣揚嚴(yán)重缺乏。女口：不但在包裝袋上沒有任何 提示，連平常所用的終端布標(biāo)廣告上也沒有任何 提及。這項捂在手心里 USP形同虛設(shè)，未能對 青少年等目標(biāo)消費群形成應(yīng)有影響，對銷售未能 達到應(yīng)有促進。2）、前期中獎率較高，近期中獎率有

7、顯著 降低，這在知曉USP的目標(biāo)消費群中形成了負 面影響，以至產(chǎn)品被部分消費者遺棄”3）、現(xiàn)行的中獎率與對應(yīng)獎品值設(shè)計不夠 合理，未能很好適應(yīng)廣大青少年尤其是少年兒童 等核心消費群的心理特征。正是由于上述各方面因素的影響，才致使了 X企業(yè)的鋪貨上架率由銷售部門口中的 60%以 上下降到了 36%，市場占有率也落在了 18.7% 的份額上，才最終造成了月銷售額由前期一向穩(wěn) 定的70萬元急劇下滑至40萬元。二、銷售是這樣升上去的在查清了銷售量、銷售額急劇下滑的原因之 后，X企業(yè)便開始了雷厲風(fēng)行的針對性整改。1、重塑產(chǎn)品力1）、改進產(chǎn)品的口味、口感。2）、引進 政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”，設(shè)計、 確定、印

8、制、使用具有良好促銷力的容積量有所 擴大的新包裝。附政權(quán)包裝促銷力系數(shù)”：政權(quán)包裝促銷力系數(shù)=注意力系數(shù)+產(chǎn)品特 性明確度系數(shù)+人性化系數(shù)+嘗試購買率系數(shù)+ 記憶力系數(shù)說明：a、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗包裝 的受調(diào)研目標(biāo)消費者，在調(diào)研中注意到受檢驗包 裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子 系數(shù)以此類推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的 特性明確”是指受調(diào)研目標(biāo)消費者在注意到受 檢驗包裝的剎那間，對產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點的明 確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達給消費者的安 全、便拿取、適用等信息。b由各子系數(shù)之和組成的促銷力系數(shù)越大，包裝的促銷力就越強3）、包裝袋除了相對擴大外，增加充氣飽 滿度，

9、強化薯條、薯片凈含量增大的感觀。4）、在20g薯條出廠價不變的情況下，增 加薯條凈含量。2、強力打造渠道力1）、維持合理的利潤體系，確保渠道各環(huán) 節(jié)都有更多的錢賺。之所以會出現(xiàn)批發(fā)商貨值利潤較低、終端 商進價稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批 等中間環(huán)節(jié)過多，影響了利潤體系的合理性與競 爭力。對昆明這個X企業(yè)的自做市場而言，這 顯然是不合理的。針對此實情及利潤體系混亂與否的關(guān)鍵在 各級分銷商之重點，X企業(yè)主要采取了兩項措 施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一 的出廠批發(fā)價、年終按各自銷售量享受對應(yīng)返點 的體系。為平衡原上游批發(fā)商利益，新返點比例 做適當(dāng)提高。這即壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原

10、上 游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現(xiàn)低價傾銷或投機抬高 價格的行為，減少適當(dāng)比例的年終返點回報，直 至終止其分銷資格。2）、疏通分銷主干道。盡管昆明市場X企業(yè)的自做市場，但要想 使產(chǎn)品盡快順暢涵蓋昆明各目標(biāo)區(qū)域市場， 各區(qū) 域批發(fā)商這些分銷渠道，仍然是需要借助的重要 力量。a、在廣豐、華豐、前衛(wèi)、金碧、新聞路、 篆新、東華、席子營、新迎等昆明各區(qū)域的各相 關(guān)批發(fā)市場的各方位，都保持一家以上的批發(fā) 商，以對進貨商形成包圍與輻射的影響力。b、高度重視各小區(qū)及各街道內(nèi)的零星批發(fā)商，并力保鋪貨到位。C、建立、健全即能控制又能激勵分銷商的 合理監(jiān)控機制，從機制上確保渠道

11、的暢通。d、加強對分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分 銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。e、通過對前期分銷商銷售能力的了解、記 錄和研析，預(yù)估各分銷商未來月度的銷售量，以 盡量減少乃至避免 轉(zhuǎn)移庫存”、增加滯銷壓力及 回款風(fēng)險等情況的發(fā)生。3）、拽緊終端。終端既是同類產(chǎn)品最激烈競爭的地方，也是 產(chǎn)品直面消費者的地方。其質(zhì)量的好壞在整個市 場鏈的轉(zhuǎn)動中至關(guān)重要。a、樹立鋪貨就等于擠、壓競品及鋪貨工作 永遠存在的思想，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和 韌性，使每個月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在 60%以上，以便目標(biāo)消費者見到買到。因為市場 份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。b、對終端商定級對待，對學(xué)校、體育

12、運動、 休閑娛樂、公園及其它高頻率發(fā)生薯類食品消費 的場所進行重點回訪、支持與掌控。c、工作必須做到七細：片區(qū)細、線路細、 重點細、了解細、分析細、服務(wù)細、維持細，只 有做細與做到真正的雙贏，才有更多潛力可挖和 更多業(yè)績回報。d、維持商家的 錢途”才能更好創(chuàng)造自己的 前途。在渠道利潤體系中，隨時在終端力保與同 業(yè)看齊的30%以上的利潤。e、注重理貨工作，給產(chǎn)品爭取較顯眼的貨 架位置，方便吸引消費者偶然消費至經(jīng)常性消費 行為的發(fā)生。f、逐漸加大終端宣傳及終端導(dǎo)購力的構(gòu)建 工作，以提升產(chǎn)品在同業(yè)中的終端競爭力。4）、用好銷售人員。這關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵與監(jiān)管方面a、嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報表和落

13、實性追蹤查訪制 度。b繪制、比較個人業(yè)績周、月坐標(biāo)圖，增 加銷售人員的危機感，激發(fā)其能動性、倉U造性。c、建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔 案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、 業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進貨量、月實際銷售量 等詳真情況，以便更好的將銷售人員的個人營銷 網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營銷體系中，方便對銷售人 員進行針對性指導(dǎo)和減少因銷售人員的離職帶 來的市場波動。d將網(wǎng)點增加量、擁有及維持量，銷售量 和回款量一起與個人薪酬掛鉤。e、引進側(cè)重市場能力考核的政權(quán)銷售人員 考核系數(shù)”結(jié)合具體化的有情管理、傳統(tǒng)重德 守紀(jì)的考核辦法激勵與監(jiān)管銷售人員。附政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”：政權(quán)銷售人員考核

14、系數(shù)=網(wǎng)點完成比系數(shù)+ 網(wǎng)點增加比系數(shù)+網(wǎng)點維持比系數(shù)+銷量增加比 系數(shù)+銷量占有比系數(shù)+回款比系數(shù)說明：？網(wǎng)點完成比指某考核期內(nèi)實際完成 的網(wǎng)點數(shù)量在任務(wù)網(wǎng)點數(shù)量中所占的比例。網(wǎng)點增加比指某考核期內(nèi)的實際網(wǎng)點完成 數(shù)量相對前度考核期內(nèi)的實際網(wǎng)點完成數(shù)量的 增加量，在前度考核期內(nèi)的實際網(wǎng)點完成數(shù)量中 所占的比例。網(wǎng)點完成比與網(wǎng)點增加比聯(lián)系起來 運用，主要考核的使銷售人員的市場拓展及瞻前 顧后的運營能力。這尤其適合市場導(dǎo)入期與成長 期的考核。網(wǎng)點維持比指某考核期內(nèi)實際擁有的網(wǎng)點 數(shù)量相對前度考核期內(nèi)的網(wǎng)點擁有量之比。網(wǎng)點 維持比與網(wǎng)點完成比、網(wǎng)點增加比聯(lián)系起來運 用，主要考核的是銷售人員的客情維

15、持與溝通及 其市場的綜合運作能力。此子系數(shù)能在市場成熟 期與市場衰退期較好進行銷售預(yù)警。銷量增加比指某考核期內(nèi)的實際銷售量相 對前度考核期內(nèi)銷售量的增加比。這主要考核的 是銷售人員的協(xié)銷、分銷能力，用心做市場的策 劃能力等。這可見受考核銷售人員的綜合素質(zhì)和 潛質(zhì)。銷量占有比指受考核銷售人員在某考核期 內(nèi)的銷售量，相對銷售部門總銷售量的比例。由 此在所有銷售人員中形成競爭和互動。回款比指某考核期內(nèi)的實際回款量相對應(yīng) 收帳款之比。這主要考核的是銷售人員的責(zé)任 心、收款能力及 德行”并減少呆壞帳的發(fā)生。政權(quán)銷售人員考核系數(shù)”由子系數(shù)組成。 子系數(shù)之和越大，就說明受考核銷售人員的市場 拓展、溝通及營銷綜合素質(zhì)與能力就越強。某子 系數(shù)分值越小，就說明圍繞該子系數(shù)的問題就越 大，受考核銷售人員在此方面的素質(zhì)與能力就越 弱，就越應(yīng)針對性改善。本考核系數(shù)適應(yīng)長、中、 短期的量化考核，可在不同市場階段做適當(dāng)微 調(diào)。3、使USP綻放應(yīng)有光彩1）、將原 一吃兩獎”作針對核心消費群的 縮小獎品值、增加中獎率的修改，并重新定名為 更具吸引力的 票票有獎”2）、銷毀原200多萬張價值近8萬元的一 吃兩獎”刮刮卡，設(shè)計、印制、使用 票票有獎” 的新刮刮卡。3）、相對競品的USP-票票有獎”在產(chǎn)品 包裝上與日常所用的布標(biāo)等終端宣傳物上向目 標(biāo)