分析購(gòu)買(mǎi)者行為

1、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目教學(xué)教案 教師： 班級(jí)： 日期： 項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目二項(xiàng)目名稱(chēng) 分析醫(yī)藥市場(chǎng)項(xiàng)目任務(wù)分析醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為教學(xué)方法案例分析法、仿真練習(xí)法學(xué) 時(shí)4教學(xué)設(shè)施及教具多媒體教學(xué)設(shè)備（圖片、幻燈、錄像、多媒體課件）、背景資料教學(xué)地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模擬公司項(xiàng)目目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（重點(diǎn) 難點(diǎn)）工作任務(wù)（重點(diǎn) 難點(diǎn)）1簡(jiǎn)述醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。2說(shuō)出醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。1分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。2描述醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。必備知識(shí) 一、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)（consumer market），是指?jìng)€(gè)人及家庭為滿(mǎn)足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一

2、）文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（consumers buying behavior）有極其深廣的影響。其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。（二）社會(huì)因素消費(fèi)者行為不僅受到文化因素的影響，也受到諸如相關(guān)群體、家庭、身份與地位等社會(huì)因素的影響。（三）個(gè)人因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受個(gè)人許多外在特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念的影響。（四）心理因素 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為除受上述因素影響外，還要受消費(fèi)者心理因素的影響。這些因素分別是：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)，可將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四類(lèi)：（一）

3、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為即消費(fèi)者根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和已形成的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的行為。購(gòu)買(mǎi)的商品大多為價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用生活品。對(duì)于這類(lèi)商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行選擇，而且是習(xí)慣于選取熟悉的品牌。所以，從事這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該以?xún)?yōu)惠的價(jià)格、強(qiáng)有力的宣傳、良好的質(zhì)量來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力，使其成為消費(fèi)者偏愛(ài)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。（二）理智型購(gòu)買(mǎi)行為理智型購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)冷靜的思考、認(rèn)真的比較后才決定采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。理智型的購(gòu)買(mǎi)者非常重視商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和實(shí)用性等方面，購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往對(duì)商品反復(fù)比較，權(quán)衡利弊，很少受廣告宣傳或他人的影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須采取相應(yīng)的合理方法，如運(yùn)

4、用人員推銷(xiāo)策略，耐心介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及它的優(yōu)勢(shì)等，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在商品的外觀、售貨員的推薦、其他顧客的態(tài)度、廣告宣傳等因素的影響刺激下，臨時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策的行為。這種購(gòu)買(mǎi)行為易受外界因素的影響，針對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)采取臨時(shí)減價(jià)、獨(dú)特包裝、現(xiàn)場(chǎng)表演、商品展銷(xiāo)會(huì)等促成顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。（四）經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買(mǎi)行為十分重視商品的價(jià)格，他們喜歡買(mǎi)便宜的商品，只要實(shí)用，至于式樣、包裝等不一定太講究。鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品種，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以分為五個(gè)階段，即確認(rèn)需要

5、、收集信息、比較挑選、購(gòu)買(mǎi)決定和購(gòu)買(mǎi)后行為，如圖所示。確認(rèn)需要 收集信息比較挑選 購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)后行為典型實(shí)例 一、21金維他23年的風(fēng)雨歷程杭州民生藥業(yè)創(chuàng)建于1926年，是我國(guó)第一批四大民族藥業(yè)之一，80年來(lái)為民族藥業(yè)的振興和國(guó)民健康作出了巨大貢獻(xiàn)，1984年杭州民生藥業(yè)自主研制了我國(guó)第一個(gè)多位元素片21金維他，配方的篩選是嚴(yán)格根據(jù)中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)，生理特征以及整體消費(fèi)水平來(lái)設(shè)計(jì)的。價(jià)格策略也是根據(jù)中國(guó)老百姓的消費(fèi)水平而制定的。 八十年代至九十年初代，人們的消費(fèi)水平普遍較低，健康意識(shí)也相對(duì)較差，還滿(mǎn)足于吃飽穿暖的層次，對(duì)保健品的選擇還僅僅局限在人參蜂王漿，虎骨酒，十全大補(bǔ)膏之類(lèi)的層面上。當(dāng)時(shí)，

6、中國(guó)的醫(yī)藥流通還是主渠道形式，藥品基本上是通過(guò)各地的國(guó)有醫(yī)藥公司流通到各級(jí)醫(yī)院，通過(guò)醫(yī)院醫(yī)生的處方來(lái)完成的，主要針對(duì)那些維生素缺乏的病人。當(dāng)時(shí)沒(méi)有otc產(chǎn)品的概念，也沒(méi)有幾家零售藥店，老百姓求醫(yī)問(wèn)藥的唯一途徑就是醫(yī)院。當(dāng)時(shí)杭州民生藥業(yè)也沒(méi)有實(shí)力投入大規(guī)模的廣告，大眾的維生素消費(fèi)教育也缺乏系統(tǒng)性，21金維他處于“望天收”的自然消耗階段，盡管是獨(dú)家產(chǎn)品，銷(xiāo)售規(guī)模也僅僅在兩千萬(wàn)左右。市場(chǎng)也基本局限在江浙滬等周邊地區(qū)。九十年代后期，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了上海施貴寶，蘇州立達(dá)等合資企業(yè)，引進(jìn)了金施爾康和善存等國(guó)外的多種維生素產(chǎn)品，通過(guò)大量的廣告，漸漸培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)維生素產(chǎn)品的消費(fèi)理念，同時(shí)各個(gè)企業(yè)通過(guò)政府關(guān)系把金施

7、爾康、善存、21金維他等列入了部分城市的醫(yī)保目錄。使得廣大醫(yī)保病人能很方便的享受多種維生素產(chǎn)品。盡管21金維他總體銷(xiāo)售沒(méi)有能夠趕上外資企業(yè)，每年銷(xiāo)量已達(dá)到5000萬(wàn)左右。 進(jìn)入21世紀(jì)后，改革開(kāi)放20年，人們的收入水平得到了很大的提高，健康意識(shí)也日益加強(qiáng)。對(duì)維生素的消費(fèi)已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)。處方藥和非處方藥開(kāi)始分類(lèi)，大量的零售藥店和連鎖藥店形成，具備了消費(fèi)者自主消費(fèi)的基本條件，維生素市場(chǎng)大規(guī)模消費(fèi)的潛力基本形成。2000年杭州民生藥業(yè)改制后，老國(guó)營(yíng)企業(yè)變成了股份制企業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。21金維他的運(yùn)作被列入了企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略的首位。2001年開(kāi)始，杭州民生藥業(yè)首先申請(qǐng)

8、了21金維他的商標(biāo)注冊(cè)，確立了21金維他的商標(biāo)的合法性和唯一性，隨后連年投入了大量的宣傳廣告，通過(guò)電視，報(bào)紙，大型活動(dòng)，全方位的宣傳企業(yè)形象以及21金維他的品牌。同時(shí)，成立了專(zhuān)業(yè)的otc推廣隊(duì)伍，通過(guò)藥店現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)和會(huì)議推廣等形式，深入細(xì)致的宣傳，收到了明顯的效果。2002年非典，把21金維他推向了一個(gè)新的高潮，極大的推動(dòng)了21金維他的消費(fèi)，當(dāng)年銷(xiāo)售就突破了兩個(gè)億，之后的幾年，每年都快速增長(zhǎng)，直至2004年單品種銷(xiāo)售達(dá)到8個(gè)億。所有的銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款銷(xiāo)售，21金維他幾乎做到了家喻戶(hù)曉，人人皆知，城市、鄉(xiāng)村市場(chǎng)都是一片繁榮。21金維他也在每年的質(zhì)量評(píng)比，消費(fèi)者滿(mǎn)意評(píng)比等活動(dòng)中也贏得了很多榮譽(yù)，成為老

9、百姓心目中的金牌產(chǎn)品。但是2005年下半年以后，隨著國(guó)家藥監(jiān)局大量批出類(lèi)似的多維元素保健品批文，維生素市場(chǎng)進(jìn)入了價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，一些不法分子也乘機(jī)制造假冒的金維他，損害品牌形象，還有國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家的一些維生素消費(fèi)觀點(diǎn)的偏面引導(dǎo)，對(duì)21金維他銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)效益也受到很大的影響。民生藥業(yè)在經(jīng)歷的連年勝利喜悅的同時(shí)，不得不重新開(kāi)始冷靜思索，深入市場(chǎng)調(diào)查，研究消費(fèi)行為和市場(chǎng)規(guī)律，完善營(yíng)銷(xiāo)策略，以維持21金維他的領(lǐng)先地位，同時(shí)在通過(guò)開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，挖掘企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 一個(gè)品牌的建立是聚沙成塔的過(guò)程，需要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間和巨大的人力、財(cái)力、物力。市場(chǎng)消費(fèi)行為的必然性以及一些偶然的因素，決定了產(chǎn)品

10、的成敗。透過(guò)以上的案例，我們清楚的看到了影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素以及消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)發(fā)展的關(guān)系。二、影響藥品消費(fèi)者行為的主要因素：（一）藥品品牌的認(rèn)知情況對(duì)于otc藥品來(lái)說(shuō)，很多的患者或健康人在家中就可能想好了要購(gòu)買(mǎi)的藥品品牌，如購(gòu)買(mǎi)感冒藥，就會(huì)想到新康泰克或白加黑，泰諾等，如果購(gòu)買(mǎi)多種維生素類(lèi)產(chǎn)品，就會(huì)選擇買(mǎi)金施爾康，善存，21金維他等。這樣的決定基于從前的用藥經(jīng)歷、廣告的影響、醫(yī)生的建議，朋友的推薦等諸多因素。品牌的作用在otc藥品中的影響是非常大的。杭州民生藥業(yè)在21金維他的宣傳過(guò)程中，充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品功效的同時(shí)突出企業(yè)形象，通過(guò)中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”競(jìng)選，通過(guò)央視春晚的

11、贊助，以及湖南衛(wèi)視的“陽(yáng)光伙伴”等大型活動(dòng)，通過(guò)各地衛(wèi)視，報(bào)紙，創(chuàng)建希望小學(xué)，參與慈善捐贈(zèng)等各項(xiàng)活動(dòng)，來(lái)提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。旨在強(qiáng)調(diào)一流的企業(yè)生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，最大程度的取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。（二）藥品購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為。消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)者心理行為中積極重要的特征，也是人們?nèi)粘Ｐ袨榈姆从?。消費(fèi)者對(duì)于習(xí)慣的品牌或藥品，購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)行為可以重復(fù)，消費(fèi)者長(zhǎng)期存在這樣的需要，這些因素都會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生直接的效益。在處方藥的推廣中有一個(gè)“醫(yī)生處方習(xí)慣”的概念，就是醫(yī)生通過(guò)各種途徑不斷的接受某個(gè)產(chǎn)品的信息，或者通過(guò)多次的使用經(jīng)驗(yàn)，形成了一種習(xí)慣，

12、凡是這一類(lèi)病情就使用這一類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)醫(yī)生的習(xí)慣性處方行為，自然可以體現(xiàn)穩(wěn)定的效益。21金維他通過(guò)多年的宣傳推廣，形成了一大批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，他們每天都會(huì)習(xí)慣性服用兩粒21金維他，如同一日三餐一樣有規(guī)律，就是每人每月消費(fèi)一瓶。常年服用21金維他給他們帶來(lái)健康的同時(shí)，也形成了穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣，也給杭州民生藥業(yè)帶來(lái)了穩(wěn)定的基礎(chǔ)銷(xiāo)量。（三）藥品或品牌的滿(mǎn)意度通過(guò)對(duì)藥品或品牌的滿(mǎn)意度的研究，能夠挖掘出來(lái)藥品滿(mǎn)足和沒(méi)有滿(mǎn)足患者的地方與其他藥品的區(qū)別。有助于企業(yè)對(duì)藥品缺陷及營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)，以尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。藥品或品牌的滿(mǎn)意度包括對(duì)藥品自身的滿(mǎn)意度以及對(duì)藥品附加因素的滿(mǎn)意度。藥品自身的滿(mǎn)意

13、度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的療效、價(jià)格、包裝等因素的認(rèn)同，這些因素是產(chǎn)品的硬件，是產(chǎn)品上市之前就必須明確的，各個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品之間沒(méi)有太大的區(qū)別。藥品的附加值滿(mǎn)意度主要體現(xiàn)在藥品銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)及附加值的體現(xiàn)。指消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品基本利益以外再獲得的額外的利益。處方藥的銷(xiāo)售主要是通過(guò)醫(yī)生的處方推薦，病人沒(méi)有太多的自主性，是一種不對(duì)等信息交流，消費(fèi)者關(guān)注的是療效，價(jià)格等基本因素，但是otc產(chǎn)品就完全不一樣。自主性的消費(fèi)方式使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多更高的要求，同時(shí)也有了個(gè)性化服務(wù)的要求。 （四）其他因素1.文化因素文化是決定和影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為的最基本因素。隨著消費(fèi)者文化水平的提高和保健意識(shí)的

14、增強(qiáng)，人們對(duì)疾病的預(yù)防和自身保健更加重視，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫力、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的otc藥品的消費(fèi)支出逐年增加。現(xiàn)在的中青年女性更愿意購(gòu)買(mǎi)減肥和養(yǎng)顏的otc產(chǎn)品。這就是文化層次的提高帶來(lái)的市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。21金維他之類(lèi)的產(chǎn)品也是順應(yīng)健康文化潮流的產(chǎn)物。人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到營(yíng)養(yǎng)好不等于營(yíng)養(yǎng)全，許多維生素，礦物質(zhì)，微量元素和氨基酸是人們?nèi)粘Ｊ澄镏须y以足量獲得的，所以，通過(guò)服用21金維他等多種維生素產(chǎn)品，可以補(bǔ)充人體缺乏的元素，而攝入多余的元素會(huì)自動(dòng)排泄，以達(dá)到人體的營(yíng)養(yǎng)平衡。另外，我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和

15、保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見(jiàn)效快。這就是典型的歷史文化對(duì)消費(fèi)行為的影響。 2.社會(huì)因素消費(fèi)者的參照群體，家庭，社會(huì)風(fēng)俗、人們的社會(huì)角色和地位等均會(huì)影響消費(fèi)者行為。如口碑，家庭，朋友，鄰居，同事在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)觀念上相互影響。因?yàn)槿藗兊南M(fèi)行為不可避免的受趨眾心理的影響，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與其所屬的社會(huì)階層有著密切的關(guān)系。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚坏囊蛩?，在選擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品的檔次。21金維他和

16、金施爾康，善存一樣，是一個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的藥品，但是在人們?nèi)粘Ｉ钪惺且员＝∑返膽B(tài)度來(lái)認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)的，所以，市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，21金維他也具備了禮品的功能了。企業(yè)也根據(jù)市場(chǎng)需求推出了精美的禮盒包裝，迎合了人們禮尚往來(lái)的需求。也很好的滿(mǎn)足了“送禮送健康”健康時(shí)尚理念。3.經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素決定購(gòu)買(mǎi)能力，健康產(chǎn)品市場(chǎng)容量的大小，很大程度上決定于社會(huì)消費(fèi)水平的高低。著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求從低級(jí)到高級(jí)分為五個(gè)層次：第一個(gè)層次是生理的需要，指能滿(mǎn)足個(gè)體生存延續(xù)所必須的一切需求；第二層次是安全的需求，是指能滿(mǎn)足個(gè)人免于身體與心理危害恐懼的一切需要；第三層次是社交的需求，我們與他人交往的一切需要。像21金

17、維他之類(lèi)的otc產(chǎn)品的消費(fèi)基本上介于第二和第三層次之間。所以在人們溫飽問(wèn)題沒(méi)有解決之前，這樣的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的。隨著人們收入的增加，生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)，才會(huì)有除衣食住行以外的健康意識(shí)以及相應(yīng)的費(fèi)用支出。城鄉(xiāng)消費(fèi)行為的差異大都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素造成的。 城市居民因?yàn)槲幕刭|(zhì)較高，經(jīng)濟(jì)承受能力好，對(duì)知名品牌的選擇度要高于一般品牌，除了必要的治療用藥之外，健康保健類(lèi)產(chǎn)品的支出比例逐年增加。星羅棋布的零售藥店為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供了極大的方便，一些平價(jià)大藥房因?yàn)楸±噤N(xiāo)，配贈(zèng)促銷(xiāo)禮品，成為市民購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所。一些高價(jià)位的合資產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品也有其特定的消費(fèi)群體。21金維他作為知名品牌，價(jià)廉物美，在城鎮(zhèn)

18、的維生素類(lèi)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例。 相比城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)有其明顯的特征。農(nóng)村整體消費(fèi)水平較低。自我保健意識(shí)也較差，醫(yī)藥的支出大部分在疾病的治療上面，健康產(chǎn)品的支出比例相對(duì)有限。價(jià)格成為消費(fèi)的最重要制約因素，受廣告和名人推薦的影響也比較明顯。于是，價(jià)廉物美的21金維他，在婦孺皆知的主持人倪萍的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)驅(qū)直入農(nóng)村市場(chǎng)，幾乎成為維生素類(lèi)產(chǎn)品的唯一品牌。在江浙等發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村，21金維他更成了走親訪友的必備禮物。 4.個(gè)人因素 消費(fèi)者otc產(chǎn)品的消費(fèi)行為很大程度上也受其個(gè)人特征的影響。 消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化有感知，根據(jù)人體缺乏各類(lèi)維生素而產(chǎn)生的癥狀，會(huì)自主的去選購(gòu)相應(yīng)的維生素產(chǎn)品。例如缺乏

19、維生素a會(huì)導(dǎo)致夜盲癥，缺乏維生b容易得腳氣，缺乏維生素c會(huì)削弱抵抗能力,容易患傷風(fēng)、感冒等疾病，會(huì)容易感染單純性皰疹，就是民間所謂的上火等等，一種21金維他就足以解決各種維生素缺乏問(wèn)題。 消費(fèi)者對(duì)品牌特征的感知，及對(duì)其它備選品牌的態(tài)度。消費(fèi)者通過(guò)各個(gè)渠道獲得對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力或者消費(fèi)習(xí)慣，在購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)有了心理的選擇和定位。對(duì)于維生素類(lèi)產(chǎn)品，每個(gè)成熟的消費(fèi)者都有自己心理的理想品牌。有的選安利的，有的用施貴寶的，更多的是選價(jià)廉物美的民生21金維他。市場(chǎng)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，迎合不同消費(fèi)者心理的需求，各有各的消費(fèi)群體。 受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和

20、自我概念的影響。成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購(gòu)買(mǎi)otc藥的可能性更大些。 自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的人、去藥店購(gòu)藥的次數(shù)更多。 許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長(zhǎng)期服藥，這些患者在經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買(mǎi)藥。 5.心理因素 用藥決策受個(gè)人性別、年齡、職業(yè)、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格等因素決定。個(gè)人的藥品消費(fèi)心理因素影響尤其otc藥品消費(fèi)行為。藥品消費(fèi)者的心理因素產(chǎn)生藥品消費(fèi)行為有如下幾種類(lèi)型： 追求同步心理這一類(lèi)消費(fèi)者，不論是購(gòu)買(mǎi)生活用品還是購(gòu)買(mǎi)藥品，都喜歡攀

21、比，追求時(shí)尚，新潮，看別人服用滋補(bǔ)藥品，自己也想嘗試，不管身體的實(shí)際情況是否需要。21金維他等otc產(chǎn)品因?yàn)榫邆淞俗灾鬟x擇的條件，可以充分滿(mǎn)足了人們的趣眾和追逐時(shí)尚的心理。 追求實(shí)惠心理這類(lèi)消費(fèi)者占了消費(fèi)的主導(dǎo)地位。無(wú)論購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，都表現(xiàn)為追求最佳性?xún)r(jià)比，要求購(gòu)買(mǎi)的藥品經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、價(jià)廉物美、只要少花錢(qián)，治好病就行。21金維他以其價(jià)廉物美深得這群消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們是21金維他的忠實(shí)顧客。 追求名牌心理這類(lèi)顧客表現(xiàn)為注重藥品的名牌，是否進(jìn)口，是否名貴的新藥，而不管化多少錢(qián)，是否對(duì)癥治療。品牌消費(fèi)成了身份地位的象征。于是，一些價(jià)不廉物不美的進(jìn)口產(chǎn)品也有了特定的消費(fèi)群體。 過(guò)度依賴(lài)藥物作用經(jīng)常服藥幾

22、乎成了習(xí)慣性的自然行為，而不管生理和身體實(shí)際情況是否需要用藥。自認(rèn)為久病成良醫(yī)了，一般不會(huì)嚴(yán)格按照醫(yī)生的醫(yī)囑去選擇或使用藥品。也會(huì)不斷的去嘗試新的藥品，以期望對(duì)其健康有新的作用。 不相信藥物的功能和作用這一類(lèi)人自我意識(shí)很強(qiáng)，一般是自認(rèn)為身強(qiáng)力壯的中青年人比較多，認(rèn)定是藥三分毒，有病也不愿意尋醫(yī)問(wèn)藥，諱疾忌醫(yī)。 6.一些突發(fā)性的因素一些突發(fā)性的因素也會(huì)影響消費(fèi)的趨勢(shì)。比如說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、流行疾病等，都會(huì)推動(dòng)一些相關(guān)的藥物的消費(fèi)。2003年的一場(chǎng)“非典”，使得國(guó)內(nèi)的一些維生素類(lèi)、提高免疫力的生物制劑以及抗病毒藥的生產(chǎn)企業(yè)，在一夜之間變得供不應(yīng)求。21金維他也是很好的抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和品牌的一個(gè)階段性飛躍。 總之，通過(guò)對(duì)藥品消費(fèi)者行為的分析，可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)狀況，對(duì)