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1、標(biāo)題:【以微軟和索尼為例】怎樣預(yù)測競爭對手的行動 最近對企業(yè)咼管的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn), 企業(yè)在決策時(例如,在決定引入新產(chǎn)品和定價時), 潛在的舉動和反應(yīng)對決策幾乎從未產(chǎn)生過影響1。我們認(rèn)為,之所以會存在這種疏忽,一 個重要原因是,各種戰(zhàn)略規(guī)劃工具(如博弈理論和情景規(guī)劃)的運(yùn)用受到一定局限,除非企 業(yè)能正確定義戰(zhàn)略博弈的關(guān)鍵要素,尤其是的戰(zhàn)略選擇和目標(biāo)。而這并不是一件輕而易舉 就能完成的任務(wù)。能真正了解及其決策者最關(guān)心什么、他們?nèi)绾握J(rèn)識自己的資產(chǎn)和能力, 以及所有這一切對于他們的戰(zhàn)略有何意義的企業(yè)寥若晨星。具有這種洞見的企業(yè)能夠反推 出的動向,并預(yù)測出它們可能會做些什么。例如,在信貸緊縮時期,如果這

2、種企業(yè)知道其 資金困難,將會規(guī)避新的風(fēng)險,不會投標(biāo)競購資產(chǎn),就能正確確定其有利地位,以具有吸 引力的價格出手購買金融和非金融資產(chǎn)。 要洞察的想法并非易事,因?yàn)楦鱾€企業(yè)(及其決策者)通常不會千篇一律、千人一面。 無論在任何時期,每家企業(yè)都有其必須保護(hù)、利用和依靠的資產(chǎn)、資源、市場地位和能力。 即使在大致相同的市場環(huán)境下,不同的稟賦實(shí)力也意味著不同的企業(yè)戰(zhàn)略。此外,即使是 稟賦實(shí)力相似的,如果其老板、利益相關(guān)方和決策者有不同的目標(biāo),也可能會實(shí)行不同的 戰(zhàn)略。 像的戰(zhàn)略專家那樣去思考 當(dāng)你的與你非常相似時,很可能也會采取與你相似的戰(zhàn)略一一我們將其稱為對稱競爭。 當(dāng)企業(yè)具有不同的資產(chǎn)、資源、能力和市場

3、地位時,它們可能會以不同的方式對相同的市 場機(jī)會做出反應(yīng)一一我們將其稱為非對稱競爭。預(yù)測未來戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一是:了解與自己 的企業(yè)有多少相似之處或不同之處。 例如,在快餐食品行業(yè),兩家領(lǐng)先的競爭者麥當(dāng)勞 (McDonald s)和漢堡王(Burger King)面對著相同的市場趨勢,但對于反對肥胖的潮流,它們卻采取了迥然不同的應(yīng)對方式。 麥當(dāng)勞大力推廣各種它所宣稱的健康食品。而漢堡王卻在咄咄逼人、政治上鋒芒畢露的廣 告配合下,推出了高脂肪、高熱量的三明治。作為最強(qiáng)勢的快餐企業(yè),麥當(dāng)勞是消費(fèi)者和 政府反對肥胖運(yùn)動的眾矢之的。它無法承受公眾在這些問題上對它的嘲弄和批評。而像漢 堡王這種較小的快餐企業(yè)

4、認(rèn)識到了這一點(diǎn),在健康意識不強(qiáng)的快餐消費(fèi)細(xì)分人群中看到了 占有市場份額的商機(jī)。漢堡王采取的是非對稱競爭方式。 通過采用基于資源的戰(zhàn)略觀點(diǎn),企業(yè)可以確定自己是面對對稱競爭還是非對稱競爭。 根據(jù)這種觀點(diǎn),企業(yè)應(yīng)該保護(hù)、利用、拓展、創(chuàng)建或收購那些有價值的、稀缺的、獨(dú)具特 色的,以及可以成功開發(fā)的資源和能力。資源可以分為三類:有形資產(chǎn)( 例如,物質(zhì)資產(chǎn)、 技術(shù)資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和人力資源 ) ,無形資產(chǎn)(品牌、聲譽(yù)和知識 ) ,以及現(xiàn)有的市場地位 (接 觸消費(fèi)者的渠道、產(chǎn)品規(guī)模和范圍的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ) 。能力可以分為兩類:優(yōu)于 其他企業(yè)的識別機(jī)遇和開發(fā)機(jī)遇的能力。 在視頻游戲機(jī)行業(yè),微軟(Mic

5、rosoft)公司和索尼(Sony)公司都試圖在下一代游戲機(jī)系 統(tǒng)上占據(jù)統(tǒng)治地位,根據(jù)每個公司的有形和無形資產(chǎn)以及現(xiàn)有的市場地位,它們的戰(zhàn)略在 很大程度上是能夠預(yù)測的。 盡管這兩個的核心業(yè)務(wù)會在不同程度上受到視頻游戲機(jī)的影響, 但雙方都將游戲機(jī)視為可用于取代目前市場上某些單機(jī)操作的消費(fèi)電子產(chǎn)品(如DVD播放 機(jī))的潛在的數(shù)字控制中心,并能與高清電視、個人電腦、MP3播放機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn) 品相互聯(lián)接。 對于索尼公司來說, 其有價值的業(yè)務(wù)主要在消費(fèi)電子產(chǎn)品、 音頻和視頻內(nèi)容提供領(lǐng)域, 因此,將 PlayStation 游戲機(jī)發(fā)展為起居室控制中心十分重要,這樣,該公司各種消費(fèi)電 子產(chǎn)品業(yè)務(wù)間的任

6、何蠶食都來自公司內(nèi)部。在最近索尼公司的“藍(lán)光”標(biāo)準(zhǔn)成功擊敗東芝 公司的高清DVD標(biāo)準(zhǔn)之后,索尼就做好了在今后的專利權(quán)轉(zhuǎn)讓收入上實(shí)現(xiàn)巨大回報的準(zhǔn)備。 由于 PlayStation 游戲機(jī)只有用“藍(lán)光”光盤才能玩,因此,它成為索尼公司推動對“藍(lán) 光”游戲、視頻和音頻內(nèi)容需求的最重要的傳播媒介之一 微軟公司的硬件和內(nèi)容提供業(yè)務(wù)有限,但在個人電腦和網(wǎng)絡(luò)軟件業(yè)務(wù)上卻占有統(tǒng)治地 位。因此,將 Xbox 游戲機(jī)發(fā)展為起居室控制中心將有助于保護(hù)和拓展其軟件業(yè)務(wù)。對微軟 公司來說,未來的“數(shù)字起居室”應(yīng)該靠微軟的軟件來運(yùn)行,這一點(diǎn)至關(guān)重要。如果蘋果 (Apple)公司的一種產(chǎn)品成為未來的“ iHome”起居室的控制中心,微軟公司的軟件業(yè)務(wù)可 能就會受到損害。 因此,索尼和微軟的這場“游戲機(jī)之戰(zhàn)”具有各不相同的動機(jī)。但是,這兩家企業(yè)現(xiàn) 有的市場地位(現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ) 、有形資產(chǎn)(專利權(quán), 現(xiàn)金)和無形資產(chǎn)(知 識,品牌)表明,它們將會為贏得勝利而激烈競爭??梢灶A(yù)料,它們將會生產(chǎn)比過去的系統(tǒng) 技術(shù)先進(jìn)得多的游戲機(jī)控制盒,并實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和各種各樣的消費(fèi)電子產(chǎn)品的無 縫互聯(lián)。還可以預(yù)期的是,這兩家企業(yè)為了迅速在全球消費(fèi)者的起居室中建立裝機(jī)基礎(chǔ), 都會以低于成本的價格銷售各自的游戲機(jī)控制盒。為了贏得最佳第三方游戲開發(fā)商的游戲 獨(dú)家使用權(quán)以及消費(fèi)者的更多認(rèn)可,或許還將繼續(xù)展開比以

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