大家一起閑話促銷

1、閑話促銷 銷售與市場1998年第二期，2000-07-03 ,作者：葉茂中、顧 小君，訪問人數(shù)：2858 真正的友誼，是不會依賴禮物籠絡(luò)的。一個品牌也是如此。 促銷一一為了見一個姑娘，結(jié)果把她全家都請來吃了一頓飯。 這 是我在名詞別釋一文中，給“促銷”的一個“新說法”。意思是， 促銷策劃不好，就會有這樣的結(jié)果。 有一次我在杭州看到一運動飲料搞贈飲促銷，場面非常熱鬧?？?定睛細(xì)看，排隊等候的絕大多數(shù)是老頭老太，真正的目標(biāo)消費者很少。 當(dāng)時頗感滑稽，就說了文章開頭的那句話。 運動飲料贈飲，耐心的排隊等侯，熱鬧的場面，卻忽視了運動飲 料的消費主體年輕人的心思。愛鬧愛動，正是青春蓬勃的年輕朋 友們，基

2、本上是沒有為了那一兩瓶飲料排隊等候的耐心的，愛面子的 他們甚至還會覺得如果去接受贈欽， 會有損自己的瀟灑形象，擔(dān)心被 視為貪小便宜很沒面子。他們有的是瀟灑心態(tài)指導(dǎo)下的瀟灑行動。 運 動飲料，飛揚著一種奮進(jìn)、向上、奔放、熱情的風(fēng)采，年輕的朋友們 對你的產(chǎn)品感興趣，但對你的熱鬧贈飲只好側(cè)身而過，側(cè)目而視。運 動飲料制造商在策劃促銷活動時，對附加利益的選擇沒有把握住主要 目標(biāo)消費群的心理特征，在選擇促銷形式時沒有充分考慮主要目標(biāo)消 費群對此的反應(yīng)敏感程度，所以也就無從投其所好，引起興趣激發(fā)參 與欲望了，更不用說還會再進(jìn)一步地了解產(chǎn)品、 依賴產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、 偏愛產(chǎn)品。由于對促銷目標(biāo)市場不明確，目標(biāo)對

3、象選擇不當(dāng)，勢必大 大削弱促銷效果，影響促銷預(yù)定目標(biāo)的到達(dá)。 促銷受到諸多因素的制約，如果事先沒有對最敏感的市場促銷對 象群體進(jìn)行細(xì)密篩選，并以此為依據(jù)來設(shè)計、確定促銷形式，細(xì)化實 施規(guī)則，則整個促銷活動就會有這樣那樣的風(fēng)險存在， 活動所需的財 力、物力、人力的綜合投入，會因為各方面、各個環(huán)節(jié)的銜接配合失 調(diào)，不但沒能收到預(yù)定效益，反而還會對企業(yè)資源造成不小的浪費。 然而，盡管如此。由于促銷活動在短期里發(fā)生的作用能夠看得見，算 得出，比如，促銷期間增加了多少銷售額，促銷之后市場份額有怎樣 的變化，等等；效果測定也因為促銷活動的起止時限的確定而相應(yīng)地 較容易、清楚；并且，對促銷組織者來說，活動的

4、自主性較大，而一 個成功的促銷活動確實能十分有力地吸引消費者。所以處在激烈的優(yōu) 勝劣汰的市場生物鏈上的企業(yè)；在面臨需要解決的問題點或機(jī)會點 時，依舊十分熱衷運用促銷這種短、平、快的營銷手段，來達(dá)到看得 見的銷售增長，以接近擴(kuò)大市場占有、加速資金周轉(zhuǎn)、引導(dǎo)公眾消費 等系列市場目標(biāo)。不可否認(rèn)，促銷活動在幫助企業(yè)解決眼前問題或?qū)?現(xiàn)短期目標(biāo)方面確有極強(qiáng)的表現(xiàn)張力。 現(xiàn)在的問題是： 如何使用好促 銷這個行之有效的工具 ?何時應(yīng)該促銷 ?何時不應(yīng)促銷 ? 促銷的表述是， 在充分考慮費用效果的基礎(chǔ)上， 使用一系列 手段把商品或服務(wù)以外的附加價值傳遞給目標(biāo)對象， 以此去實現(xiàn)某個 銷售目標(biāo)或市場目標(biāo)。所謂的附

5、加價值，可以是物質(zhì)的，也可以是非 物質(zhì)的，它是商品以外的東西，是為了刺激消費欲望人為添加的。這 就類似燒菜用的味精，它本身不是菜，但燒菜時加一點，會使萊看的 味道更加鮮美，刺激食欲。提供附加價值是促銷的最基本手段，傳遞 給最終目標(biāo)對象， 最后是為了達(dá)到促銷的既定目標(biāo)， 這個目標(biāo)可能是 銷售目標(biāo)， 也有可能是市場目標(biāo)， 目標(biāo)是促銷所要承負(fù)的職責(zé)和完成 的任務(wù)、 促銷只是暫時性的營銷活動， 通過提供附加利益誘惑公眾積 極參與，以立即獎勵或延遲獎勵的方式增加產(chǎn)品銷售或?qū)δ骋环?wù)產(chǎn) 生好感并嘗試、接受。所謂立即獎勵，是指消費者在消費行為產(chǎn)生時 就能立即享受優(yōu)惠， 如折扣減價、 優(yōu)惠包、買一贈等， 而延

6、遲獎勵， 則是在消費行為發(fā)生后才能享受的，例如抽獎、累計折扣、表演活動 的入場券等等。 既然促銷只是暫時性的營銷活動，它便不能成為經(jīng)常性的活動， 否則只會讓消費者覺得這個產(chǎn)品、 這個品牌不值錢。 有些服裝品牌剛 進(jìn)市場的時候，被人們認(rèn)為是高級名牌。隨著左個季節(jié)大減價，右 個季節(jié)大減價，七折、五折、三折，一減再減。減到最后，現(xiàn)在消 費者誰還把它們當(dāng)高級名牌 ?名是有名，卻是不值錢的不高級的名牌。 而有些品牌從未減價，偶爾一次贈品，也是曇花一現(xiàn)，見好就收，所 以它們永遠(yuǎn)都是高級名牌， 在消費者心目中有著高尚的地位， 穿上這 樣的名牌，才能帶給消費者真正高貴的身份感。 消費者是聰明的，過多的、頻繁的

7、優(yōu)惠讓利只會使他們狐疑不定。 既然這是個品質(zhì)很好的產(chǎn)品，為什么它總是減價、總是送優(yōu)惠包呢 ? 一個經(jīng)常性打折的產(chǎn)品，為什么不干脆降低價格 ?它價格的水份到底 有多大? 一個能在市場上立足、 深得消費者喜愛的產(chǎn)品， 必須先有良好的 品質(zhì)，再加上廣告所創(chuàng)造的品牌附加值， 使該品牌具有不凡的影響力。 這類廣告能創(chuàng)造并加強(qiáng)品牌與消費者的友誼與關(guān)系， 就像一個優(yōu)秀的 人、出色的火更能贏得朋友一樣。 是的， 品牌與消費者之間應(yīng)該建立一種類似知心好友的關(guān)系。 再 要好的朋友也需要經(jīng)常互通信息，才能共同成長，不斷進(jìn)步。而定期 的廣告就是連系品牌與消費者之間的紐帶。 但是真正的友誼是不會依賴于禮物的籠絡(luò)的，一個

8、品牌也是如 此。過分的“禮”尚往來， 有時反而成為一種負(fù)招。 所以對于消費者， 名牌的促銷應(yīng)限制在一定的范圍內(nèi)。比如為了某個值得慶祝的日子， 或是一些特別的節(jié)日， 給朋友一個意外的驚喜， 定能加深彼此的感情。 說白了，就是要求品牌懷著朋友之心去對待消費者。 我在廣告人生涯中經(jīng)常碰到這樣的事： 一個新產(chǎn)品進(jìn)入一個新市 場，企業(yè)往往希望能做些促銷活動來推動產(chǎn)品的銷售。 大概中國人有這樣的習(xí)慣， 初次到個朋友家中， 總要帶點小禮 品送給對方，以迅速加強(qiáng)友誼。由此推想，一個新產(chǎn)品在進(jìn)入新市場 時，也要先送點“禮”才好。事實如何呢 ? 不妨設(shè)想下， 當(dāng)您下班回到家， 從信箱里取出某品牌的優(yōu)惠 券，講明是

9、六折?？墒悄鷱奈绰犝f過這個品牌，更不知道這個產(chǎn)品的 品質(zhì)，那您會拿著六折優(yōu)惠券去買該產(chǎn)品嗎 ? 初次面對一種從不曾有使用經(jīng)驗、 也從不曾有印象的產(chǎn)品， 通常 會有不安全感，因為要付出費用、代價。卻又沒有可靠條件可以保證 這個產(chǎn)品會給自己帶來利益，而利益是發(fā)生消費行為的原始驅(qū)動點。 所以消費者常常會將信將疑、觀望、等待，而并不是立即去嘗試，即 使是六折優(yōu)惠， 也還是很難徹底消除這種疑慮的。 就像我們面對一個 陌生來訪者，總難免或多或少有些戒備，這是人之常態(tài)，即使陌生人 是充滿友善的、熱情的，至少在最初的一瞬間，我們還是會小心謹(jǐn)慎 的。換種情況，您對該產(chǎn)品非常了解，對該品牌也非常信賴，收到六 折優(yōu)

10、惠的邀請， 您的興趣大概會不一樣吧。 仿佛是接到一個老朋友的 電話， 相約周末去野外釣魚， 想必你將會是認(rèn)真準(zhǔn)備好漁具到時欣然 赴約的。 拜訪一個陌生的朋友， 如果有一個雙方都熟悉的朋友陪同， 相信 會緩沖不少的尷尬?？赐笥褞隙Y物，僅僅是表達(dá)一份心意而已， 至于以后雙方的友情是否能夠更上一層成為至交，就靠大家的努力、 坦誠、各自魅力的展現(xiàn)、相互吸引的程度，也就是彼此投不投緣。陌 生朋友初次見面的禮物是不太能夠承載得起保證 “我們的友誼天長地 久”的重負(fù)的。同樣道理，一個從未以其它方式宣傳廣告過的產(chǎn)品， 冒冒失失地促銷， 接受起來總是有些生澀。 如果配合廣告公關(guān)宣傳介 紹，再以促銷這個禮物叩

11、敲消費者的心門， 相信他們無法漠視你的熱 情，會不由自主地心動加行動，開門邀你進(jìn)屋，沏上一杯清茶。至于 你對他們的反復(fù)購買， 忠誠消費等高度的期待， 則有賴于產(chǎn)品的功能、 價格、品牌形象、服務(wù)系統(tǒng)之類的建設(shè)投入和用心了。 新產(chǎn)品開拓新市場，把向目標(biāo)消費群提供附加利益的促銷活動， 作為一個重要的營銷手段， 是有其實際地位和意義的。 但這里有個時 機(jī)與配合問題。 我在給寶潔的產(chǎn)品搞中國農(nóng)村市場推廣時， 曾做過一些試驗， 拿 著舒膚佳香皂去農(nóng)村讓利銷售。寶潔的產(chǎn)品該說質(zhì)量肯定是沒問題 了，市場零售價是 4 元錢，我們賣 25 元，讓利幅度照說也不低。 但在偏僻農(nóng)村，村民沒有用過舒膚佳香皂，也沒有聽說

12、過，任憑我們 再三保證再三申明舒膚佳是好產(chǎn)品， 現(xiàn)在只賣六折， 還常常是無一人 肯買，眼睛里滿是懷疑。這個活動若是在上海搞，恐怕得請公安局出 動，才能維持秩序。消費者不去搶購才怪呢 ! 屈臣氏也曾在上海搞過個促銷活動， 并不囂張， 只是在 500ml 的礦泉水瓶上綁了兩節(jié) 5 號電池，而每瓶礦泉水的價格不變。 屈臣氏 在上海消費者心目中一向是一只高品質(zhì)、 高價位的品牌，偶爾送點“嚼 頭”，令精明的上海消費者感覺物超所值，一時間賣得十分歡。 看似單純的促銷活動，其中涉及了目標(biāo)、策略、執(zhí)行等方方面面 的事情， 可一點也不簡單。 這就需要對自己的產(chǎn)品狀況有個較清楚的 認(rèn)識，估測它是處在新生期、成熟期

13、，還是在衰老期，再預(yù)測市場是 在接受它、觀望它，還是否定它，市場正處在怎樣的商業(yè)生態(tài)大環(huán)境 里，淡旺季的變化，同類競爭對手的狀態(tài)等等，都一一給予周密的考 慮，針對實際情況，制定可行性計劃。 去年夏天我出差去鄭州，在飯店用餐，點了“豪門”啤酒，之后 有個小姐披著綬帶請我們玩刮刮卡有獎游戲。 原來該啤酒正在搞促 銷活動。 回到北京，去飯店吃飯，正碰上“生力”啤酒也在搞促銷活動。 活動方式與“豪門”類似。不同的是，一進(jìn)酒店，便可以看見一個穿 標(biāo)準(zhǔn)服飾的小姐拿著獎品站在大堂，非常醒目。剛開始點菜，她就端 著獎品托盤過來，禮貌地告訴我們，生力啤酒正在搞促銷活動，喝生 力便有獲獎機(jī)會，并將獎品展示給我們看

14、。 同樣是啤酒搞類似的促銷活動， 一個是搞得消費者不知道有這回 事，一個是消費者事先便知道，執(zhí)行細(xì)節(jié)不同，哪個促銷力更大 ? 把促銷活動事宜用簡潔的方式傳達(dá)給促銷對象， 使他們對這個促 銷活動過程有個比較清楚的了解， 避免目標(biāo)對象對這個促銷活動犯迷 糊找不著南北。促銷告知，是促銷活動中的一個基礎(chǔ)臺階，不僅可以 引起興趣，同時也是借力使勁地宣傳、廣告了一次產(chǎn)品或服務(wù)。 要想出一個促銷活動點子并不困難， 只須盡情施展創(chuàng)意， 比如提 出一份分期付款計劃、保證書、舊貨折價回收、免費試用、抽獎、送 活動贈券等等。 而一項促銷活動的成功， 在操作中需要諸多細(xì)節(jié)的保 證，則相當(dāng)不容易控制，所以需要細(xì)致周密的

15、計劃和嚴(yán)格到位的執(zhí)行。 某減肥品在杭州武林廣場開展試用活動， 消息一出， 消費者紛涌 而至，場面壯觀?？墒墙M辦者產(chǎn)品準(zhǔn)備不足，使許多消費青滿懷希望 化作一盆冷水，引起極度憤慨。加之組織不周，現(xiàn)場秩序失控，場 熱熱鬧鬧的促銷活動幾乎演變成場“劫難”。該產(chǎn)品亦遭到媒體不 實廣告的指責(zé)。 家著名房地產(chǎn)公司曾在上海公布免費接送看房的消息和時間、 地點。 可是消費者在既定時間和地點卻沒有等到約定的班車。 打電話 詢問，接待小姐說：我不知道有這回事。想想看消費者會對該公司有 怎樣的印象 ?而且公司所投資的廣告費也白扔了，甚至，因為粗心及 草率的處理方式，徹頭徹尾摧毀了消費者對該公司的興趣與信任。 要避免類

16、似事件的發(fā)生， 在開始進(jìn)行促銷之前， 必須由面至點對 活動過程中有可能涉及到的每一個細(xì)節(jié)都要進(jìn)行仔細(xì)考慮和明確安 排，未雨綢繆，制定必要的應(yīng)急計劃。 設(shè)想消費者可能會接觸的單位， 消費者會有什么反應(yīng) ?如果大眾期待著你的舊換新活動，是否需要特 別的保安力量以控制擁擠的場面 ?如果是抽獎活動，是否有適當(dāng)?shù)谋O(jiān) 督及公證系統(tǒng) ?在活動進(jìn)行時，隨時掌握活動的進(jìn)展情況，對出現(xiàn)發(fā) 生的問題及時糾正、解決。 消費者往往透過促銷活動， 窺一斑而見全豹， 對企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和 外在的形象都會在心里打一個分， 消費者有時也就是企業(yè)的評委， 這 個評委亮的分，70左右了他以后對這個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費走 向。所以促銷活動更需要合乎規(guī)范，體現(xiàn)專業(yè)技能，即便是樸實無華 的，也要能夠通過豐富的內(nèi)容、高雅的趣味、真誠的態(tài)度，給目標(biāo)對 象帶來視覺、聽覺的享受，實際利益的享用，留下深刻的印象。對消 費者的真誠、理解，不該停留在意識里、口號上，更需要從行動中體 現(xiàn)出來。 在促銷活動之前徹底規(guī)劃， 所花費的一份力量抵到危機(jī)發(fā)生后所 需花費的十份力量，既如此，何不多花費這一份力量，來換回將來的 十份力量呢 ? 雖然說促銷是實現(xiàn)企業(yè)短期戰(zhàn)術(shù)性需要的一個輕便武器， 卻不該 是流于零敲碎打， 分散力道， 而是需要把它納入企業(yè)整體的長遠(yuǎn)的發(fā) 展戰(zhàn)略規(guī)劃體系