江蘇南通如皋市東陳鎮(zhèn)住宅項目產(chǎn)品前期策劃定位報告74p

1、如皋中山東路項目如皋中山東路項目 前期產(chǎn)品定位報告前期產(chǎn)品定位報告 致觀咨詢（上海）致觀咨詢（上海） 2011/10/17 【陸】 項目定位方向 開發(fā)策略 產(chǎn)品建議 整體定位 價格建議 規(guī)劃方案 開發(fā)節(jié)奏 市場依據(jù)： -項目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界處，本身聚集了三個方 向的視線，項目本身即是占位最高的戶外廣告陣地。 -如皋市場的主流價格將會穩(wěn)定在5000元/平方米，本案相對于市區(qū)5分鐘車程， 單價1500元優(yōu)勢，總價15萬優(yōu)勢非常顯著。 -東陳鎮(zhèn)多為動遷安置房社區(qū)，本案能夠在社區(qū)形象方面全面超越。 策略一：強勢占位策略-高端形象，占位營銷，聚焦如皋 整體形象必須是超越東陳鎮(zhèn)

2、的 領(lǐng)袖產(chǎn)品必須是具有市場沖擊力 開發(fā)策略 市場依據(jù)： -后市政策偏緊依舊，如皋市場2年內(nèi)再次爆發(fā)的可能性很小。 -縣鎮(zhèn)交界項目、16萬方體量，單一產(chǎn)品定位存在一定風險，開發(fā)需具備一定的 安全性。 -區(qū)域客群數(shù)量有限，擴大區(qū)域產(chǎn)品受眾面。 策略二：雙啟動戰(zhàn)略兩種產(chǎn)品、兩種客群、兩個市場 兩種產(chǎn)品：洋房+公寓 兩種客群：高端需求+改善需求 一期啟動：洋房和公寓同時啟動，捕捉多元化客戶， 確保開發(fā)安全性 開發(fā)策略 市場依據(jù)： -項目容積率2.0，成本受到銷售價格限制，產(chǎn)品必須有創(chuàng)新，才能確保競爭力， 實現(xiàn)安全和速度的雙重要求。 -整體市場進入買方市場，大量改善客群持有安置房待時而動，只有好產(chǎn)品才能

3、 有效激發(fā)需求。 -區(qū)域市場別墅公寓產(chǎn)品均有分布，但產(chǎn)品本身設(shè)計一般，本案具有創(chuàng)新機會 策略三：創(chuàng)新策略創(chuàng)造性的產(chǎn)品，超越現(xiàn)有競爭 規(guī)劃戶型空間創(chuàng)新是重點 綜合品質(zhì)研發(fā)是重中之重 開發(fā)策略 整體定位 如皋東城風情化生活樣板社區(qū) 關(guān)鍵詞： 風情化-歐式風格建筑和精細化景觀塑造打造區(qū)域別樣風情生活 生活樣板-不同于東陳鎮(zhèn)現(xiàn)有社區(qū)的生活方式樹立區(qū)域生活標桿 規(guī)劃方案 方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合 產(chǎn)品占地面積建筑面積容積率面積配比 聯(lián)排別墅22222155550.710% 22層高層577781444452.590% 合計800001600002.0100% 計算基礎(chǔ)： 聯(lián)排別墅銷售價格按600

4、0元/平方米計算，22層高層銷售價格按3500元/平方米計算； 聯(lián)排別墅建安成本按1000元/平方米計算，22層高層建安成本按1800元/平方米計算。 規(guī)劃方案 方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合 規(guī)劃方案 方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合 該方案的總投資成本約為5.45億元。 項目的稅后利潤能夠達到0.18億元，成本利潤率為3.23%。 序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額 一土地成本61516000098400000 二前期工程費用401600006400000 三設(shè)計費501600008000000 四建筑安裝工程1722.23160000275556800 五市政配套費372.51

5、6000059600000 六政府規(guī)費321600005120000 七營銷費用288.2716000046123200 八管理費用172.9616000027673600 九不可預見費115.3116000018449600 總計總成本3408.27160000545323200 序號項目名稱計算程式總 額 1銷售收入598887500 2總開發(fā)成本545323200 3與銷售相關(guān)稅費35933250 3.1營業(yè)稅15%29944375 3.2印花稅10.05%2994437.5 3.3城建稅10.05%2994437.5 4銷售利潤12317631050 5稅后成本利潤率42*100%3.

6、23% a：投資成本分析b：經(jīng)濟收益分析 規(guī)劃方案 方案一：聯(lián)排別墅+24層高層組合 盈虧平衡點=總成本/總銷售額= 545323200 / 598887500 =91% 方案的保本平衡點約為91%，項目達到該銷售率，具有一定困難性 規(guī)劃方案 方案二：11層小高層+18層小高層 產(chǎn)品占地面積建筑面積容積率面積配比 11層小高層34286548581.634% 18層小高層457141051422.366% 合計800001600002.0100% 計算基礎(chǔ)： 11層小高層銷售價格按3900元/平方米計算，18層小高層銷售價格按3700元/平方米計算； 11層小高層建安成本按1400元/平方米計

7、算，18層小高層建安成本按1600元/平方米計算。 規(guī)劃方案 方案二：11層小高層+18層小高層 規(guī)劃方案 該方案的總投資成本約為5.15億元。 項目的稅后利潤能夠達到0.52億元，成本利潤率為10.10%。 序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額 一土地成本61516000098400000 二前期工程費用401600006400000 三設(shè)計費501600008000000 四建筑安裝工程1531.43160000245028800 五市政配套費372.516000059600000 六政府規(guī)費321600005120000 七營銷費用288.2716000046123200 八管理費

8、用172.9616000027673600 九不可預見費115.3116000018449600 總計總成本3217.47160000514795200 序號項目名稱計算程式總 額 1銷售收入602971600 2總開發(fā)成本514795200 3與銷售相關(guān)稅費36178296 3.1營業(yè)稅15%30148580 3.2印花稅10.05%3014858 3.3城建稅10.05%3014858 4銷售利潤12351998104 5稅后成本利潤率42*100%10.10% a：投資成本分析b：經(jīng)濟收益分析 方案二：11層小高層+18層小高層 規(guī)劃方案 盈虧平衡點=總成本/總銷售額= 51479520

9、0 / 602971600 =85% 方案的保本平衡點約為85%，項目達到該銷售率，同樣具有一定困難性 方案二：11層小高層+18層小高層 規(guī)劃方案 方案三：8層電梯洋房+18層小高層 產(chǎn)品占地面積建筑面積容積率面積配比 8層電梯洋房24000312001.319% 18層小高層560001288002.381% 合計800001600002.0100% 計算基礎(chǔ)： 8層電梯洋房銷售價格按4500元/平方米計算，18層小高層銷售價格按3700元/平方米計算； 8層電梯洋房建安成本按1200元/平方米計算，18層小高層建安成本按1600元/平方米計算。 規(guī)劃方案 方案三：8層電梯洋房+18層小高

10、層 規(guī)劃方案 該方案的總投資成本約為5.13億元。 項目的稅后利潤能夠達到0.67億元，成本利潤率為12.99%。 序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額 一土地成本61516000098400000 二前期工程費用401600006400000 三設(shè)計費501600008000000 四建筑安裝工程1522160000243520000 五市政配套費372.516000059600000 六政府規(guī)費321600005120000 七營銷費用288.2716000046123200 八管理費用172.9616000027673600 九不可預見費115.3116000018449600 總

11、計總成本3208.04160000513286400 序號項目名稱計算程式總 額 1銷售收入616960000 2總開發(fā)成本513286400 3與銷售相關(guān)稅費37017600 3.1營業(yè)稅15%30848000 3.2印花稅10.05%3084800 3.3城建稅10.05%3084800 4銷售利潤12366656000 5稅后成本利潤率42*100%12.99% a：投資成本分析b：經(jīng)濟收益分析 方案三：8層電梯洋房+18層小高層 規(guī)劃方案 盈虧平衡點=總成本/總銷售額= 513286400 / 616960000 =83% 方案的保本平衡點約為83%，項目達到該銷售率，在三個方案里難度

12、最低 方案三：8層電梯洋房+18層小高層 規(guī)劃方案 方案方案總成本總銷售額稅后利潤稅后利潤率盈虧平衡點 一別墅+24層5.45億元5.99億元0.18億元3.23%91% 二11層+18層5.15億元6.03億元0.52億元10.10%85% 三 洋房+18層5.13億元6.17億元0.67億元12.99%83% 三個方案經(jīng)濟匯總比較 從三個方案的經(jīng)濟數(shù)據(jù)比較看，第三種方案成本最低，利潤最高，且達到 盈虧平衡點的難度最低。 規(guī)劃方案 從成本角度考慮 市場依據(jù)一：項目未來銷售價格預計在35004000元/平方米之間，這也 決定項目無法依靠追加投入來提升價格，價格存在限制。 市場依據(jù)二：高層產(chǎn)品在

13、目前依然存在市場抗性，尤其在東陳鎮(zhèn)區(qū)域， 高層產(chǎn)品的接受度更低于市區(qū)。 不建議規(guī)劃高層產(chǎn)品的方案一， 會導致利潤空間縮小并且市場不認可的風險。 規(guī)劃方案 從銷售角度考慮 市場依據(jù)一：項目啟動客群依然是以區(qū)域型客群為主，但區(qū)域客群數(shù)量 相對有限，在供應增大的背景下，單個項目的去化預期在每年2萬方。 市場依據(jù)二：東部工業(yè)園的中層及以上客群存在購房需求，但居住要求 高，在東陳鎮(zhèn)缺乏商業(yè)配套的情況下，只能依靠產(chǎn)品本身去吸引。 不建議純粹公寓產(chǎn)品的方案二， 簡單依靠東陳鎮(zhèn)改善客群將降低預期的銷售速度。 規(guī)劃方案 項目主推規(guī)劃方案為方案三： 8層電梯洋房+18層小高層公寓。 戶型思考 洋房思考： 面對園區(qū)

14、企業(yè)中層及以上購房者，月收入在4000元以上客群； 總價控制，需要實現(xiàn)相對市區(qū)房源的總價優(yōu)勢，形成性價比； 注重產(chǎn)品創(chuàng)新，形成領(lǐng)先產(chǎn)品，滿足客群虛榮心和投資價值。 公寓思考： 面對東陳鎮(zhèn)動遷客群，持有動遷房準備換購商品房的購房者； 總價控制，實現(xiàn)對市區(qū)的優(yōu)勢，同時保持動遷房2：1的銜接； 注重戶型實用和方正，保證多人居住和南向面充足即可。 戶型思考 洋房規(guī)劃重點： 突破傳統(tǒng)洋房5層的做法，做到8層的電梯洋房，提高容積率； 控制建筑成本，不再規(guī)劃地下室； 主力戶型120140平方米，總價控制在60萬，這樣的總價在市區(qū) 僅能購買110平方米小三房。 一層：145平米 二層：138平米 四層：123

15、平米 五層：122平米 六層：119平米 七層：104平米 八層：90平米 戶型優(yōu)點： -基本每層做到了一定贈送 -橫廳為主 -一樓前后兩個花園 -頂樓附送閣樓 洋房規(guī)劃方向二： 形成戶型面積的單棟建筑差異化布局，增加90平方米的洋房戶型， 通過產(chǎn)品的創(chuàng)新形成投資價值，吸引外來投資者； 增加露臺布局的變化，形成豐富的露臺格局。 一層戶型 四室兩廳兩衛(wèi) 160平方米 二層戶型 四室兩廳兩衛(wèi) 162平方米 推薦洋房戶型上海金地藝境 三層戶型 三室兩廳兩衛(wèi) 128平方米 四層戶型 三室兩廳一衛(wèi) 95平方米 五層戶型 三室兩廳一衛(wèi) 97平方米 六層戶型 三室兩廳一衛(wèi) 95平方米 戶型思考 公寓產(chǎn)品戶型

16、配比： 戶型戶型面積面積面積比例套數(shù)套數(shù)比例 2-2-1903864030%43038% 3-2-21206440050%52046% 3-2-21402576020%18016% 合計128800100%1130100% 90平方米戶型建議多層戶型 90平方米戶型建議小高層戶型（兩梯三戶） 90平方米戶型建議小高層戶型（兩梯四戶） 90平方米戶型建議小高層戶型（兩梯四戶） 120平方米戶型建議多層戶型 120平方米戶型建議小高層戶型 140平方米戶型建議多層戶型 140平方米戶型建議小高層戶型 戶型思考 公寓規(guī)劃重點：單價和總價雙重優(yōu)勢，凝聚區(qū)域改善型購房者。 總價 項目公寓產(chǎn)品市區(qū)公寓產(chǎn)品

17、 戶型面積單價戶型面積單價 302-2-19037001-2-1605200 403-2-212037002-2-1805200 503-2-214037002-2-1905200 項目優(yōu)勢： 東陳鎮(zhèn)購房者多為一次性付款，更低總價保證他們出售動遷房后能夠 一次性付款； 東陳鎮(zhèn)改善型購房者習慣于三房的居住結(jié)構(gòu)，相同總價下，會愿意選 擇本案產(chǎn)品。 立面思考 思考一：立面選擇必須符合控制成本原則，因此排除石材立面，選擇 涂料立面； 思考二：立面要能夠形成顯著視覺區(qū)別，有別于約克小鎮(zhèn)的英倫風格， 同時要顯著超越目前東陳鎮(zhèn)大量動遷安置房。 思考三：項目規(guī)劃為洋房和小高層產(chǎn)品后，建筑密度高，無法形成大 圍

18、合景觀，更多小型精品景觀，立面風格要與景觀風格符合。 規(guī)劃重點小型節(jié)點景觀重塑社區(qū)空間概念 精致細節(jié)景觀更多勝在精致而非大開大合的空間感，通過細節(jié)提升品質(zhì)感。 點線布局通過步道連接整個社區(qū)，通過步道線的節(jié)點形成不同的小型開闊空間。 植被層次植被選擇重視層次感，豐富社區(qū)視線，同時形成部分社區(qū)遮擋。 景觀思考 商業(yè)思考 市場條件一：商鋪價格相對住宅而言并沒有形成絕對優(yōu)勢的利潤空間， 以東郊花園為例，住宅與商鋪的價格關(guān)系約為1:1.5； 市場條件二：東陳鎮(zhèn)與如皋市區(qū)交通方便，目前除了基本生活需求外， 購物、娛樂消費皆是前往如皋市區(qū)； 市場條件三：由于東陳鎮(zhèn)區(qū)域人口數(shù)量并不多，導致目前東陳鎮(zhèn)的商 鋪客

19、流稀少。 商業(yè)思考 商鋪定位要求一：需要考慮商鋪未來的經(jīng)營狀況，如果商業(yè)無人 消費，對于項目后期銷售以及項目品牌都會產(chǎn)生不利影響。 商鋪定位要求二：商鋪本身利潤并不高，需要重點考慮商鋪的定 位對于項目住宅產(chǎn)品價值的提升。 商業(yè)思考 方案一：中山東路沿街商鋪模式 商鋪用地東西長約300米，進深12米，規(guī)劃為兩層建筑，總建筑面積為7200平方米； 商鋪單間開間5米，進深12米，上下層合計約120平方米，共計60間商鋪。 商業(yè)思考 方案一：中山東路沿街商鋪模式 商業(yè)定位：服務(wù)于項目本身的生活配套型商鋪。 經(jīng)營業(yè)態(tài)：小型超市、雜貨店、理發(fā)店、服裝店、五金店等以沿街商鋪 為主的商業(yè)業(yè)態(tài)。 規(guī)劃優(yōu)勢：銷售

20、方便，通過小型商鋪分割，對于東陳鎮(zhèn)的購房者而言完 全符合購買能力。 規(guī)劃缺點：未來經(jīng)營狀況無法保證，同時可能會影響項目住宅產(chǎn)品的品 質(zhì)形象。 商業(yè)思考 方案二：單體商業(yè)模式 商鋪位于地塊西南角，占地面積約2500平方米，規(guī)劃為三層建筑，總計7500平方米。 商業(yè)思考 方案二：單體商業(yè)模式 商業(yè)定位：服務(wù)于區(qū)域人群的休閑娛樂配套商業(yè)。 經(jīng)營業(yè)態(tài)：運動中心、美容美發(fā)、咖啡店、小型餐飲、游藝廳等符合區(qū) 域年輕人娛樂的商業(yè)。 規(guī)劃優(yōu)勢：區(qū)域位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)，有大量自然的年輕消費群體，且能夠 形成區(qū)域的商業(yè)標桿來吸引人群聚集。 規(guī)劃缺點：在尋找購房者方面需要找尋外來的有經(jīng)驗的經(jīng)營者，基本放 棄東陳鎮(zhèn)原有的

21、商鋪主。 商業(yè)思考 從形象考慮：單體商業(yè)更容易形成區(qū)域標桿，區(qū)別于其他社區(qū)的商鋪模 式，同時能夠為二期地塊樹立一個市場關(guān)注度。 從經(jīng)營考慮：東陳鎮(zhèn)已有的商鋪經(jīng)驗決定沿街商鋪模式的經(jīng)營困境，要 跳脫這一困境需要有全新的商業(yè)模式做突破。 從銷售考慮：沿街商鋪的銷售優(yōu)勢在于社區(qū)居民尚未入住時用來回籠資 金，但本案回籠資金主要依靠住宅，而當社區(qū)基本成熟后，單體商業(yè)模 式的銷售劣勢也會消失。 本案建議選擇單體商業(yè)模式。 價格建議 從與市區(qū)房源價格關(guān)系考慮 市場依據(jù)一：如皋市區(qū)大盤項目的房價將維持在5000元/平方米左右， 從約克小鎮(zhèn)與市區(qū)的房價關(guān)系看，下降20%為現(xiàn)有價格關(guān)系； 市場依據(jù)二：本案戶型定位

22、要求以在市區(qū)購買兩房的總價即45萬要能夠 在本案購買舒適三房產(chǎn)品。 項目公寓產(chǎn)品銷售價格建議在37004000元/平方米。 價格建議 從與東陳鎮(zhèn)房源價格關(guān)系考慮 市場依據(jù)一：東陳鎮(zhèn)東郊花園項目二期預期售價為3000元/平方米，本 案區(qū)位支撐本案定價高于東郊花園二期產(chǎn)品。 市場依據(jù)二：從消費者訪談結(jié)果看，對于地塊所在項目的普遍價格接受 度在30003500元/平方米。 項目公寓產(chǎn)品銷售價格建議在30003500元/平方米。 價格建議 從項目成本利潤關(guān)系考慮 項目公寓產(chǎn)品銷售價格建議在30003500元/平方米。 按前期方案對成本測算值估算，單位 成本約在3208元/平方米左右， 按一般房地產(chǎn)企業(yè)利潤20%左右計算， 則可以得出， 未來項目售價需要達到 3208（1-20%）=4010元/平方米。 序號項目名稱單價（元/）工作量（）成本總額 一土地成本61516000098400000 二前期工程費用4016000064