一汽大眾速騰會(huì)展?fàn)I銷企劃案

1、目錄一、市場背景 .3二、優(yōu)勢及問題分析 .51 .優(yōu)勢52 .劣勢53 .機(jī)會(huì)分析6三、目標(biāo)市場選擇 .8四、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作 .91 .人員安排.92 .物資準(zhǔn)備.103 .試驗(yàn)方案.10五、廣告策劃 .101 .廣告定位.102 .廣告訴求.103 .廣告目標(biāo).104 .媒體分析.10六、促銷策略 111 .廣告.112 .人員推銷.113 .公關(guān)活動(dòng)引爆市場 .114 .營業(yè)推廣.11七、資費(fèi)預(yù)算 11一、市場背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車市場（轎車領(lǐng)域）已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的需求決定了汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向。 在營銷過程中銷售環(huán)節(jié)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中與消費(fèi)者接觸最近的環(huán)節(jié)

2、， 也是 汽車產(chǎn)品成為最終消費(fèi)品的重要環(huán)節(jié)， 營銷能力決定了汽車企業(yè)的在市場中的競爭力。 由于人們收入水平的提高，汽車成為千家萬戶普通百姓的代步工具，同時(shí)汽車業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。中國加入wto 給我們帶來了機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更加激烈的競爭， 在追求產(chǎn)品差異化的今天， 汽車市場營銷管理也逐漸受到業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。 當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)不景氣， 汽車的產(chǎn)能過剩，國際汽車市場需求下滑， 加劇了世界汽車業(yè)的競爭， 中國巨大的汽車市場成為世界各國超級(jí)汽車廠商競相爭奪的對(duì)象。 隨著中國的市場化改革的深化， 由行政手段主導(dǎo)的汽車工業(yè)向以市場為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變， 但如何與先進(jìn)的國際生產(chǎn)力展開

3、競爭， 成為中國汽車業(yè)生死存亡的關(guān)鍵問題。汽車行業(yè)飛速地發(fā)展并沒有使得營銷管理工作有效地銜接， 本文以市場營銷管理理論為基石，結(jié)合一汽大眾廣西區(qū)域營銷的實(shí)際情況， 全面分析公司的營銷管理狀況， 研究目前營銷管理上存在的問題，提出自己在營銷管理方面的改進(jìn)措施， 為一汽一大眾克服弱點(diǎn)， 把握機(jī)會(huì)，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，制定營銷策略提供相關(guān)理論依據(jù)，從而更好地服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于社會(huì)。本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，在全面分析一汽大眾廣西區(qū)域營銷現(xiàn)狀的前提下， 找到問題的突破口和切入點(diǎn)，對(duì)企業(yè)情況、營銷環(huán)境、客戶行為、營銷策略的系統(tǒng)全面分析，提出適合產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略。速騰是一款純正的家庭轎車。目前在中國銷售

4、共有4種，分別是sagitar1.4tsagitar1.6sagitar1.8tsagitar2.0 。速騰是一汽大眾于2006年4月9日投放中國市場的一款新車型，其英文名稱為“ sagitar ”，定位為“德系高性能轎車”。速騰是以德國大眾在北美地區(qū)銷售的第五代 jetta為原型開發(fā)的，基于大眾公司新一代pq35底盤開發(fā)的速騰，技術(shù)含量與海外車型如出一轍，唯一不同的是海外車型采用的是最先進(jìn)的fsi發(fā)動(dòng)機(jī)，而國產(chǎn)車只沿用原來的1.8t, 1.4t, 2.0 和 1.6 發(fā)動(dòng)機(jī)。每一款都會(huì)給人帶來耳目一新的感覺。它向世人傳遞了 “精致，可靠，完美，強(qiáng)勁，貼心”等設(shè)計(jì)理念。在海外，速騰就以操控性著

5、稱，甚至有市場將它與寶馬3系、馬自達(dá)6相比較，可以說是一款a級(jí)豪華車。實(shí)際上“ jetta ” 一直goff牖爾夫）三廂版的名稱，只有第4代曾經(jīng)用過“ bora ”（）g監(jiān)，第5代又重新用回“jetta : 中國市場的“sagitar ”是個(gè)全新的名字，這個(gè)名字在全球其他地方都找不到，可以說是大眾專為中國而“發(fā)明”的， 目的就是和目前仍存在于市場上的兩個(gè)“先輩”一一捷達(dá)和寶來區(qū)分開來。速騰作為一款高素質(zhì)緊湊型車，精細(xì)的鉞金工藝與高安全性是它與同級(jí)別車相比最大的優(yōu)勢。時(shí)尚亮麗的外形，十分適合那些有品位 的成功人士。捷達(dá)作為一款中國車壇的常青樹，國產(chǎn)化率高，維修保 養(yǎng)方便，價(jià)格便宜，特別適合那些工

6、薪階層買來作為日常的代步工具。二、優(yōu)勢及問題分析1 .優(yōu)勢車身做工精細(xì)，細(xì)節(jié)高級(jí)有氣派；內(nèi)飾用料嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，檔次較高；車廂儲(chǔ)物格設(shè)計(jì)比較周到；后座寬敞，座椅柔軟，乘坐感舒適；尾廂寬大實(shí)用；引擎動(dòng)力足夠應(yīng)付日常使用需求，整體性能成熟完善；6前速自動(dòng)變速是同級(jí)最先進(jìn)產(chǎn)品，傳動(dòng)效率高，動(dòng)力傳遞暢順 完善；電子助力轉(zhuǎn)向形式先進(jìn)，比例感清晰，既輕巧又穩(wěn)定；底盤過彎、走高速都非常穩(wěn)健，極限高;豪華版的車廂裝備高級(jí)、齊全；esp全系列標(biāo)配，提供較高的主動(dòng)安全防護(hù)。2 .劣勢車身比例是否好看值得商榷；8v引擎提供不到有激情的駕駛感受（不過 1.8t可以提供）；中控臺(tái)按鈕操作略繁，不易上手；成本居高不下，價(jià)格吸引

7、力低。3 .機(jī)會(huì)分析回想起速騰在2006年初上市時(shí)，它所面臨的最尷尬問題就是定 位一一老寶來仍占據(jù)緊湊型中級(jí)轎車市場的一席， 按照廠方計(jì)劃它并 不打算給后來者速騰讓出位置。那么速騰就只能往上尋找空間，按照 一汽大眾的說法（以及后來在電視廣告里大家所見的），速騰確定了 馬6為自己的對(duì)手。客觀來說，速騰的觀感、檔次和體積，都?jí)虻蒙?馬6的水平；但實(shí)際上業(yè)內(nèi)人士都知道，這兩者的設(shè)計(jì)等級(jí)是差一級(jí) 的，速騰在歐洲是a級(jí)車，而馬6屬于b級(jí)車（馬3才是a級(jí)）； 在中國，馬6是名副其實(shí)的中級(jí)轎車，速騰只是在寶來基礎(chǔ)上的換代 升級(jí)產(chǎn)品。充其量也只能說，速騰是德國車，它的技術(shù)含量和用料分量要比世界平均水平高一些，

8、所以可以說它是一部接近b 級(jí)車的 a級(jí)車，不過事實(shí)是它始終還是a 級(jí)車，不能自欺欺人。如果硬要以馬 6 、雅閣為對(duì)手，那么買家一定會(huì)挑剔速騰的后座空間還不夠大，裝備還不夠豪華，排量還不夠檔次，價(jià)格又顯得太貴反之，如果速騰能夠選正對(duì)象，以思域、?？怂?、 307 、凱旋為真正對(duì)手，那么任何人都會(huì)同意速騰的綜合表現(xiàn)比這些對(duì)手都要高一籌甚至幾籌， 這樣你就貴得有道理，也貴得有身份了。如此說來，車廠讓速騰在定位上“高攀”上級(jí)，不僅達(dá)不到效果，還會(huì)影響消費(fèi)者選它的欲望。我們很清楚速騰的底細(xì)， 不會(huì)受廠家的市場手段所干擾。 試罷速騰，它的表現(xiàn)一如所料，絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都讓我們相當(dāng)滿意。這的確是一部好車，沒有多少

9、把柄可以被抓住。但它的價(jià)格也確實(shí)是貴，尤其在今天對(duì)手們紛紛降價(jià)“血拼”性價(jià)比之時(shí)， 速騰的價(jià)格仍然明顯缺乏號(hào)召力。 ?？葱萝囋u(píng)網(wǎng)車評(píng)的讀者會(huì)知道， 我們很少直接批判一部車的價(jià)格過高，因?yàn)檐嚨暮脡目梢耘袛啵珒r(jià)格高低、值得與否往往不是那么絕對(duì)的，只能由買主自己去衡量。但對(duì)于速騰，我們有較充足的“信心”指出它價(jià)格過高， 因?yàn)樵谖覀兛磥硭衮v是好， 但不至于比同級(jí)對(duì)手好上幾萬元的差價(jià)。這個(gè)高價(jià)并不完全反映車的優(yōu)異性，還跟企業(yè)的經(jīng)營管理水平、 零部件供應(yīng)商的成本控制能力等諸多問題有關(guān)。一汽大眾多款新車的價(jià)格長期居高不下，這不是個(gè)別的現(xiàn)象，而是一個(gè)企業(yè)競爭力的問題。 對(duì)消費(fèi)者而言， 速騰的性價(jià)比不夠高是明

10、擺在眼前的，喜歡速騰， 你就要付出更高的代價(jià)，這其實(shí)也在考驗(yàn)?zāi)銓?duì)這樣一部好車的執(zhí)著程度。速騰的日常行車表現(xiàn)可以用一個(gè)字概括，就是“穩(wěn)”。 pq35 平臺(tái)相比上一代寶來/ 高爾夫平臺(tái)的最大改進(jìn)是后懸掛，它從拖曳臂式改為了獨(dú)立多連桿式， 因而在應(yīng)對(duì)復(fù)雜路面時(shí)， 車身后半部的平順性、帖服性有大幅度的提升，震動(dòng)也過濾得更加干凈。上一代的大眾a級(jí)車是靠車身剛性和懸掛韌性來給人沉穩(wěn)的感覺， 但新一代的速騰的沉穩(wěn)感覺更多是來自底盤的精密性， 駛過顛簸路面時(shí)它能讓車輪更快地收縮吸震，以更加積極的方式來提高了乘坐舒適性。日常行車， 速騰對(duì)各種噪音震動(dòng)的抑制相當(dāng)?shù)轿弧?與同級(jí)車相比，它的底盤比 307 和凱旋多一

11、份精密感，吸震效率和福克斯差不多高，但行駛起來比?？怂垢€(wěn)重些。高速公路上分別以 120 、 140 、160km/h 行駛時(shí)，車廂里的噪音、油門反應(yīng)、方向穩(wěn)定性都沒有太大的區(qū)別，可見整副車架的包容度很高，潛力也很大。那臺(tái)暢順敏捷的 6 前速變速箱進(jìn)一步加強(qiáng)了高速奔跑時(shí)的舒適完善感。此外，速騰維持了大眾車型一貫的厚實(shí)感，駛過路面坑洞、接縫時(shí)底盤沒有任何的雜音，在這臺(tái)已行駛6000 多公里的試駕車上，所 有機(jī)械環(huán)節(jié)也沒有出現(xiàn)松散感，其耐勞程度是讓人比較有信心的。三、目標(biāo)市場選擇就目前 2.0l 和 1.8t 兩種規(guī)格的速騰來看： 2.0l 的發(fā)動(dòng)機(jī)兼顧了經(jīng)濟(jì)性與動(dòng)力性，質(zhì)量可靠、經(jīng)久耐用，低速扭

12、拒大， 2200 轉(zhuǎn)就能發(fā)出超過 162nm 的扭拒，加速好、省油，非常適合中國城市使用。排放標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到歐iv； 1.8t 的速騰動(dòng)力領(lǐng)先同級(jí)車型，小排量、大功率，技術(shù)領(lǐng)先、動(dòng)力強(qiáng)勁、經(jīng)濟(jì)省油，最高車速可達(dá)210km/h ，在2000-4600 轉(zhuǎn)內(nèi)保持最大扭矩220nm 。速騰的操控性能相對(duì)有駕駛者之稱的寶來更上一層樓， 6 檔手 /自一體變速器使動(dòng)力分配更均勻， 加速快、 省油。 更有 s 擋提供相當(dāng)于把發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力提高了 11% 的加速能力， 讓您時(shí)刻保持在領(lǐng)先位置。同時(shí)， 在速騰采用大眾汽車pq35 平臺(tái)最新的底盤技術(shù)， 全新四輪獨(dú)立懸架設(shè)計(jì)， eps 電動(dòng)隨速助力轉(zhuǎn)向，速騰操控輕便、路感

13、精確、清晰。作為諸多優(yōu)秀因子的結(jié)晶， 速騰是專門為時(shí)尚精英人士量身打造的一款德系高性能轎車。他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒?，領(lǐng)先同濟(jì)，事業(yè)處于上升期。他們把汽車當(dāng)作自己個(gè)性的標(biāo)簽。在他們的看來，車要和自己的身份相符，因 為它是個(gè)人地位、個(gè)人風(fēng)格和品位的體現(xiàn)，駕駛著一輛高品質(zhì)、高性 能的車， 能使他們感到無比的優(yōu)越； 而擁有一輛物有所值的車能帶給 他們自我享受的滿足感和自我肯定的認(rèn)同感； 此外， 他們對(duì)車的駕駛性能與駕駛樂趣、 對(duì)車的外觀設(shè)計(jì)與風(fēng)格非常關(guān)注， 往往也用車來彰顯自我個(gè)性。在生活當(dāng)中， 他們樂于進(jìn)取而又積極向上， 充滿熱情而又個(gè)性張揚(yáng)，追求自己忠愛的品牌， 喜歡發(fā)表意見并且觀點(diǎn)鮮明，時(shí)刻擁有自

14、信和善于自我表現(xiàn)也是他們的共有特征。速騰無疑能夠充分滿足這部分時(shí)尚精英的用車需求。 精湛的德國工藝、 高科技含量以及卓越的安全性顯著領(lǐng)先于同級(jí)車型， 映襯著時(shí)尚精英們與過人成就； 超凡的駕控表現(xiàn)， 亦能隨時(shí)滿足他們追求自由、釋放激情的需求； 而時(shí)尚中見沉穩(wěn)的風(fēng)格， 也正與他們的性格相得益彰。四、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作1. 人員安排。 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”無空白一點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰負(fù)責(zé)文案寫作?誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理?誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。2. 物資準(zhǔn)備。 在物資準(zhǔn)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛，小到螺

15、絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。3. 試驗(yàn)方案。 尤為重要的是， 由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定， 因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷汽車促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者、填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。五、廣告策劃1. 廣告定位。 前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃， 以及廣告的具體實(shí)施。 建議采用重慶汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來作為廣告定位。2. 廣告訴求。 以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)， 用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。3. 廣告目標(biāo)。 爭取在

16、開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合， 使重慶汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心， 在市場中占有一定的地位。 廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商， 以及其零配件和汽車美容、 裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。 在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶來咨詢投資。4. 媒體分析。 在眾多的廣告媒體中， 主要以電視、 報(bào)紙、 戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢， 但是最容易樹立良好的企業(yè)形象。 媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。六、促銷策略1. 廣告。 請(qǐng)名人代言， 充分利用名人效應(yīng)， 提升品牌的知名度。2. 人員推銷。 兩萬份設(shè)計(jì)、印刷得體的 dm 宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。3. 公關(guān)活動(dòng)引爆市場。 在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動(dòng)， 而且在消費(fèi)者購車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送