如何寫廣告策劃書

1、3 、市場概況如何寫廣告策劃書第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢a、總體的經濟形勢b、總體的消費態(tài)勢c、產業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告(3)市場的文化背景a、企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處b、這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素a、企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 b、產品的營銷中間商與企業(yè)的關系（ 1 ）市場的規(guī)模a 、當前市場的銷售額b 、市場可能容

2、納的最大銷售額c、消費者總量d 、消費者總的購買量e 、以上幾個要素在過去一個時期中的變化f、未來市場規(guī)模的趨勢（ 2 ）市場的構成a 、當前市場上主要產品的品牌b 、各品牌所占據的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d 、與本品牌構成競爭的品牌是什么e 、未來市場構成的變化趨勢如何（ 3 ）市場構成的特性a 、市場有無季節(jié)性b 、有無暫時性c、有無其他突出的特點4 、營銷環(huán)境分析總結（ 1 ）機會與威脅（ 2 ）優(yōu)勢與劣勢（ 3 ）重點問題二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢a 、現有的消費時尚b 、各種消費者消費本類產品的特性2 、現有消費者分析（ 1 ）現有消費群體的構成a 、現有消

3、費者的總量b 、現有消費者的年齡c、現有消費者的職業(yè)d 、現有消費者的收入e 、現有消費者的受教育程度f、現有消費者的分布（ 2 ）現有消費者的消費行為a 、購買的動機b 、購買的時間c、購買的頻率d 、購買的數量e 、購買的地點（ 3 ）現在消費者的態(tài)度a 、對產品的喜愛程度b 、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認知程度d 、對本品牌的指名購買程度e 、使用后的滿足程度f、未滿足的需求3 、潛在消費者（ 1 ）潛在消費者的特性a 、總量b 、年齡c、職業(yè)d 、收入e 、受教育程度（ 2 ）潛在消費者現在的購買行為a 、現在購買哪些品牌的產品b 、對這些產品的態(tài)度如何c、有無新的購買計劃d 、

4、有無可能改變計劃購買的品牌（ 3 ）潛在消費者被本品牌吸引的可能性a 、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何b 、潛在消費者需求的滿足程式如何4 、消費者分析的總結（ 1 ）現有消費者a 、機會與威脅b 、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題（ 2 ）潛在消費者a 、機會與威脅b 、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題3）目標消費者a 、目標消費群體的特性b 、目標消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求三、產品分析1 、產品特性分析（ 1 ）產品的性能a 、產品的性能有哪些b 、產品最突出的性能是什么c、產品最適合消費者需求的性能是什么d 、產品的哪些性還不能滿足消費者的需求（ 2 ）產品的質量a 、產品是否屬于高質量的產品b

5、 、消費者對產品質量的滿意程度如何c、產品的質量能繼續(xù)保持嗎d 、產品的質量有無繼續(xù)提高的可能（ 3 ）產品的價格a 、產品價格在同類產品中居于什么檔次b 、產品的價格與產品質量的配合程度如何c、消費者對產品價格的認識如何（ 4 ）產品的材質a 、產品的主要原料是什么b 、產品在材質上有無特別之處c、消費者對產品材質的認識如何（ 5 ）生產工藝a 、產品通過什么樣的工藝生產b 、在生產工藝上有無特別之處c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品（ 6 ）產品的外觀與包裝a 、產品的外觀與包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱b 、產品在外觀和包裝上有沒有缺欠c、外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒

6、目d 、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力e 、消費者對產品外觀和包裝的評價怎么樣（ 7 ）與同類產品的比較a 、在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足b 、在質量上有什么優(yōu)勢，有什么不足c、在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足 d 、在材質上有什么優(yōu)勢，有什么不足e 、在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足f、在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢，有什么不足2 、產品生命周期分析（ 1 ）產品生命周期的主要標志（ 2 ）產品處于什么樣的生命周期（ 3 ）企業(yè)對產品生命周期的認知3 、產品的品牌形象分析（ 1 ）企業(yè)賦予產品的形象a 、企業(yè)對產品形象有沒有考慮b 、企業(yè)為產品設計的形象怎么樣c、企業(yè)為產品設計的形象有沒有

7、不合理之處d 、企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達（ 2 ）消費者對產品形象的認知a 、消費者認為產品形象怎么樣b 、消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎c、消費者對產品形象的預期怎么樣d 、產品形象在消費者認知方面有沒有問題4 、產品定位分析（ 1 ）產品的預期定位a 、企業(yè)對產品定位有沒有設想b 、企業(yè)對產品的設想怎么樣c、企業(yè)對產品的定位有沒有不合理之處d 、企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達（ 2 ）消費者對產品定位的認知a 、消費者認知的產品定位怎么樣b 、消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎c、消費者對產品定位的預期怎么樣d 、產品定位在消費者認知方面有沒有問題（ 3 ）產品定位的效果

8、a 、產品的定位是否達到了預期的效果b 、產品定位在營銷中是否有困難5 、產品分析總結（ 1 ）產品特性a 、機會與威脅3）企業(yè)自身的資源和目標c、主要問題點（ 2 ）產品的生命周期a 、機會與威脅b 、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（ 3 ）產品的形象a 、機會與威脅b 、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（ 4 ）產品定位a 、機會與威脅b 、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1 、企業(yè)在競爭中的地位（ 1 ）市場占有率2 、企業(yè)的競爭對手（ 1 ）主要的競爭對手是誰（ 2 ）競爭對手的基本情況（ 3 ）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢（ 4 ）競爭對手的策略3 、企業(yè)與競爭對手的比較（ 1 ）

9、機會與威脅（ 2 ）優(yōu)勢與劣勢（ 3 ）主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況（ 1 ）開展的時間（ 2 ）開展的目的（ 3 ）投入的費用（ 4 ）主要內容2 、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略1 ）廣告活動針對什么樣的目標市場進行2 ）目標市場的特性如何（ 3 ）有什么合理之處（ 4 ）有什么不合理之處3 、企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略（ 1 ）訴求對象是誰（ 2 ）訴求重點如何（ 3 ）訴求方法如何5 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略（ 1 ）廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處（ 2 ）廣告創(chuàng)意如

10、何，有什么優(yōu)勢，有什么不足6 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略（ 1 ）媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處（ 2 ）廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足（ 、廣告效果（ 1 ）廣告在消費者認知方面有什么效果（ 2 ）廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果3）廣告在消費者行為方面有什么效果(4)廣告在直接促銷方面有什么效果(5)廣告在其他方面有什么效果(6)廣告投入的效益如何8、總結(1)競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(3)企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容(4)企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據市場情況可以達到

11、的目標3、廣告目標的表達二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價(1)企業(yè)原來所面對的市場a、市場的特性 b、市場的規(guī)模2 ）企業(yè)原來市場觀點的評價a 、機會與威脅b 、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點d 、重新進行目標市場策略決策的必要性2 、市場細分（ 1 ）市場細分的標準（ 2 ）各個細分市場的特性（ 3 ）各個細分市場的評估（ 4 ）對企業(yè)最有價值的細分市場3 、企業(yè)的目標市場策略（ 1 ）目標市場選擇的依據（ 2 ）目標市場選擇的策略三、產品定位策略1 、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價（ 1 ）企業(yè)以往的產品定位（ 2 ）定位效果3）對以往定位的評價2 、產品定位策略（ 1 ）進行

12、新的產品定位的必要性a 、從消費者需求的角度b 、從產品競爭的角度c、從營銷效果的角度（ 2 ）對產品定位的表述（ 3 ）新的定位的依據與優(yōu)勢四、廣告訴求策略1 、廣告的訴求對象（ 1 ）訴求對象的表述（ 2 ）訴求對象特性與需求2 、廣告的訴求重點（ 1 ）對訴求對象需求的分析（ 2 ）對所有廣告信息的分析（ 3 ）廣告訴求重點的表述3 、訴求方法策略（ 1 ）訴求方法的表述2 ）訴求方法的依據五、廣告表現策略1 、廣告主題策略（ 1 ）對廣告主題的表述（ 2 ）廣告主題的依據2 、廣告創(chuàng)意策略（ 1 ）廣告創(chuàng)意的核心內容（ 2 ）廣告創(chuàng)意的說明3 、廣告表現的其他內容（ 1 ）廣告表現的風

13、格（ 2 ）各種媒介的廣告表現（ 3 ）廣告表現的材質六、廣告媒介策略1 、對媒介策略的總體表述2 、媒介的地域3 、媒介的類型4 、媒介的選擇（ 1 ）媒介選擇的依據2 ）選擇的主要媒介(3)選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機策略7、廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計劃一、廣告目標二、廣告時間1、在各目標市場的開始時間2、廣告活動的結束時間3、廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現1、廣告的主題2、廣告的創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(1)平面設計（ 3 ）電視廣告分鏡頭腳本4 、各媒介廣告的規(guī)格5 、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1 、廣告發(fā)布的媒介2 、各媒介的廣告規(guī)格3