品牌形象代言分析報告

1、品牌形象代言分析報告隨著品牌競爭的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代 言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代 言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。將水塔醋業(yè)這個山西陳醋界的品牌公司推向人民的視野，由此也幫助水塔醋業(yè)打開跟廣 闊的市場，使水塔這個品牌領(lǐng)導整個行業(yè)。在現(xiàn)代營銷中，一個企業(yè)的發(fā)展離不開品牌，品 牌形象更是企業(yè)價值的體現(xiàn)，是一種無形的公司價值，會讓消費者聯(lián)想到質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù) 甚至企業(yè)前景。因此品牌形象代言人作為一個具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象, 對品牌形象塑造具有極為顯著的作用。科學合

2、理的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣 泛關(guān)注，從而強化渠道信心，穩(wěn)定合作關(guān)系。同時代言人的加入有利于推進企業(yè)公共關(guān)系的 有效運轉(zhuǎn)，拉近與媒體的距離，增加曝光率，從而有利于樹立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人 才。那么找一個明星做代言，是否能使品牌知名度隨之而升？這是不敢肯定的。有些企業(yè)把 品牌形象代言人當成救命稻草；有些企業(yè)把品牌形象代言人當成靈丹妙藥；有的企業(yè)不考慮 其它公關(guān)工具的整合，而是把代言人當成公關(guān)活動的全部；有的企業(yè)盲從跟風，好像別人請 了品牌形象代言人，自己不請就不如別人；有的企業(yè)不知取舍，代言人從影視明星到體育明 星，如此種種，不一而足。經(jīng)過市場殘酷

3、的競爭，當今的行業(yè)能繼續(xù)保持發(fā)展勢頭的企業(yè)已 經(jīng)為數(shù)不多。雖然有些企業(yè)幸運地成功了，但許多企業(yè)花費高昂，效果卻不明顯，甚至于因 此而陷入困境。找明星做形象代言人無可厚非，問題的關(guān)鍵是形象代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度以 及如何通過形象代言人為載體進行傳播品牌，這將是品牌形象代言的關(guān)鍵所在。因此，企業(yè)對品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)應(yīng)該有深入的認識，更科學地利用品牌形象代 言人的公關(guān)效應(yīng)和打造企業(yè)良好的形象。首先品牌形象代言的目的必須明確；其次品牌形象 代言人需要和品牌的關(guān)聯(lián)度應(yīng)該達到公司要求；再次，應(yīng)該考慮如何通過形象代言人為載體 達到傳播品牌的目的。一、品牌形象代言人的界定品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳

4、播中進行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人 物或組織。（一）品牌代言人的功能1. 賦予品牌個性化。品牌個性是指企業(yè)為品牌在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費者做出 的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產(chǎn) 品日趨同質(zhì)化的情況下，品牌個性日益顯現(xiàn)出在傳播與營銷中的重要地位。既然產(chǎn)品沒有個 性，那么品牌就必須要有個性。品牌個性化的內(nèi)在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品 牌在成長過程中逐步積累起來的。品牌形象代言人將品牌聯(lián)想過程徹底縮短了，即直接讓你 看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為 簡單。2. 賦予品牌人性化。品

5、牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業(yè)文化 內(nèi)涵的人性化符號載體之一。產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代 言人有效的整合后，產(chǎn)品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業(yè)所提供的產(chǎn) 品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。3. 賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些兀素能夠超越產(chǎn)品的物 理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內(nèi)容，使得消費者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地 把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內(nèi)心深層次的感 受，以感性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那

6、些獨具魅力的品牌。（二）品牌形象代言人的類型1. 名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業(yè)無關(guān)的產(chǎn)品做品牌代言人的類型。 這是企業(yè)追求明星效應(yīng)、名人經(jīng)濟的結(jié)果，企業(yè)試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知 名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。2. 專家。是指為其自身所從事的事業(yè)及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名 人類型比較，專家類型以市場規(guī)律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。 如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。3普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大 眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到

7、認同感。4. 虛擬人物。是指由企業(yè)自行設(shè)計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形 標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同 的。二、品牌形象代言人的特點所謂品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和專業(yè)性等某 方面的個人優(yōu)勢所形成的強有力的消費號召力在市場營銷中對廣大目標公眾產(chǎn)生廣泛的公 關(guān)影響，最終增強品牌對目標公眾的向心力，促使品產(chǎn)品最大限度地暢銷并深入人心，取得 最佳的營銷和公關(guān)效益這樣的一種效應(yīng)。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)是潛在的，它通過代言 人的個人魅力發(fā)揮作用。品牌形象代言人的公關(guān)效應(yīng)有以下特點：1、使產(chǎn)品形象化

8、和易記。 市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟最發(fā)達的時代，商品種類繁多，性能各異， 企業(yè)公關(guān)的目的就是要讓目標公眾在“萬紫千紅”中發(fā)現(xiàn)“一枝獨秀”。因此，把企業(yè)品牌 形象化、具體化，尤其是把企業(yè)品牌變成人們熟悉不過的明星人物或某個人見人愛的兒童或 卡通形象，以便更好地與受眾溝通和交流，就顯得重要和必要了。選用品牌形象代言人，既 是對他們現(xiàn)有知名度和聲望資源的充分利用，也是為了達到使企業(yè)品牌形象化、具體化，容 易為人們所記住的目的。（如雪碧的廣告“透心涼、心飛揚”）2、選擇即是一種排斥。品牌形象代言人的選擇同時是一種排斥。是對認可所選品牌形象代 言人以外的其它群體的排斥。廣告，顧名思義，就是向盡可能多的人散布消

9、息。企業(yè)的目的 就是通過這樣的方式讓人們了解、關(guān)注自己以及產(chǎn)品。而現(xiàn)在的時代是一個講究個性化的時 代，對于廣告的主要訴求群體一年輕人來說，更是追求個性化和與眾不同。針對明星來說， 追星族們也是各有所好，“愛憎分明”。從這個角度來說，廣告商選擇形象代言人，選此就意 味著舍彼。當然，聰明的廣告商知道盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度的明星做企 業(yè)品牌的形象代言人，但另一方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一 人代言多個企業(yè)品牌情況的出現(xiàn)。因此形象代言人對企業(yè)來說是一把雙刃劍，既能成為企業(yè)品牌發(fā)展的催化劑，也能成為 企業(yè)發(fā)展的絆腳石。筆者認為，審時度勢的分清企業(yè)生存的環(huán)境以及市場

10、競爭的態(tài)勢，從實 際出發(fā)，指定符合企業(yè)發(fā)展的品牌建設(shè)規(guī)劃，一旦選擇了形象代言人就要最大化的發(fā)揮作用。三、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達產(chǎn)品特性時，其說 服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法 寶”，也是企業(yè)借以打動經(jīng)銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng) 營中的作用表現(xiàn)為以下五個方面。1強行嫁接名人資源名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個人形象資源的強強聯(lián)合，良好的代言人形象會使企 業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優(yōu)勢尚不明顯的企業(yè)，實施名人代言策略，可以迅速提

11、高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。 企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。2有效突破廣告屏蔽網(wǎng)當今時代在爭奪消費者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查 結(jié)果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過 30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調(diào)臺換頻率達到60 %以上。面對每天數(shù)以百計的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起 一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網(wǎng)。這個屏蔽

12、網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前， 無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。3快速激活銷售名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威 力，可說是“一聘名人天下知”。名人代言，可能迅速拉動企業(yè)的市場空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進市場需求，而且能 夠在一定時期內(nèi)將企業(yè)的這種營銷力維持在一個較高水準，盡管這種營銷力可能不是企業(yè)原 有的能力（很有可能是企業(yè)在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力）。此外，名人代言還將在鼓舞人氣（企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷商信心、消費者的購買激情）方面發(fā)揮重要的作用。4隨時突現(xiàn)新聞點名人隨時隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說企業(yè)圍繞名

13、人所進行的一切活動（包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè) MTV、企業(yè)宣傳片、新聞發(fā)布會、媒體見面會、歌迷見面會、歌 迷簽名會、經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會、企業(yè)慶祝會等）都理所當然地具有了新聞價值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。5顯示企業(yè)實力隨著企業(yè)對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業(yè)能夠買斷名人。 本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現(xiàn)。從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下 手為強，以搶占話語權(quán)。四、品牌形象代言人的選擇策略企業(yè)的品牌形象代言人在企業(yè)打造品牌形象的過程中起到相當重

14、要的作用。那么企業(yè)在 選擇品牌形象代言人時，切不可草率行事，一定要講究策略。1為名而不唯名企業(yè)實施形象代言策略，具有很強的功利性，其實質(zhì)在于通過代言，順理成章地嫁接代 言人的個人品牌資源。是借人之名，揚己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類，名氣 大小不同，用法也將有所差別。（1）有所名，用其名形象代言人最好要有所名，而且要比企業(yè)現(xiàn)時的品牌更有名。其次，代言人最好要有較 高的知名度和美譽度。企業(yè)請人代言，要的就是代言人頭上的“光環(huán)效應(yīng)”。康佳手機花了 上千萬元請來了知名度和美譽度都比較高的周潤發(fā)作為其形象代言人，“殺人”手機市場， 一舉打破市場低迷局面?？导芽粗兄軡櫚l(fā)的最重要原因就是他的知名

15、度和美譽度。（2）無所名，揚其名請名人代言并非萬全之策，更不是唯一之道。一些有創(chuàng)造性的企業(yè)往往另辟蹊徑，啟用 新人，創(chuàng)造名人?！皠?chuàng)造名人”比“依仗名人”更具挑戰(zhàn)性，因而也更具魅力。日本在經(jīng)濟“泡沫”破裂后，企業(yè)轉(zhuǎn)而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當?shù)馈钡钠嫣鼐坝^。而香港廣告中，可愛的兒童、可愛的寵物，也日見其多。(3)成功與否，與名氣關(guān)系不大事實上，也并非所有的名人對所有的產(chǎn)品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形 象代言人運用的成功與否。關(guān)鍵還要看與產(chǎn)品和品牌是否相適合、關(guān)聯(lián)度有多大。在我國，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個例外：千萬里，

16、千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記?！翱赘揖?。讓人想家” 孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。2性相近，才能情相投對企業(yè)選擇形象代言人而言，則十分強調(diào)“性相近”，因為，只有“性相近”，才能情投 意合。(1) 形象代言人的個性要與企業(yè)的品牌個性相吻合名人自有名人個性，品牌也有品牌個性。這顯然是兩種個性的力量，而只有當兩種力作 用在同一方向上時，才能產(chǎn)生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。也就是說，只 有形象代言人的個性與企業(yè)品牌個性相吻合時，才能給目標市場消費者留下鮮明而深刻的印 象，才能使企業(yè)形象達到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。如福馬“COCO派”的“

17、三美”個性：美味、美的形象代言人 COCO李玟和美的音樂一一“可口美味，自成一派” 在代言人個性與品牌個性方面都結(jié)合得非常好。(2) 形象代言人要得到企業(yè)目標消費者的普遍認同“客戶就是上帝”，企業(yè)在選擇形象代言人時，必須針對企業(yè)不同目標市場的消費者狀 況，根據(jù)目標市場的營銷環(huán)境進行恰當選擇。這樣企業(yè)形象代言人才能被企業(yè)目標市場的消 費者所認同，自然企業(yè)的品牌文化也會被消費者所接受。在這方面，萬寶路就做得比較好， 萬寶路的產(chǎn)品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣苦力的勞工形象， 于是，莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個牧場主，牧場主在港人的心 目中是成功人士的形

18、象。在日本，萬寶路也遇到同樣的麻煩，因為日本人既不認可牛仔，也 不認可牧場主，于是，萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童，這迎合了日本人 崇尚清新、回歸自然的心理，結(jié)果。各個區(qū)域市場收效良好。(3) 形象代言人的個性要能夠融于企業(yè)的文化內(nèi)涵常言說得好，“不是一家人，不進一家門”。事實上，能夠真正將企業(yè)形象代言人和企業(yè) 統(tǒng)合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應(yīng)加強文化的學習和修養(yǎng)，否則，就會給人以膚 淺的感覺，同時也會給企業(yè)帶來許多負面的影響。從某種程度上講，企業(yè)強調(diào)的是形象代言人對其企業(yè)文化的認同，形象代言人的個人形 象必須與企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況等相適應(yīng)，并能夠融于企業(yè)的文

19、化之中。兩者 之間的關(guān)系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機的廣告由 朱茵做代言就很有說服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現(xiàn)在熒屏上，活潑而不失穩(wěn)重，這個 可愛的公司文員形象完全適合打印機的品質(zhì)。3適合的，才是最好的廣告有時會采取用演員的知名度來帶動商品的手法，但有時演員知名度太高，表演太精 彩，人家也許會記住這個演員而不會記住這個商品。名人到處都是，關(guān)鍵在于名人選擇得是否恰當，名人進行證實或推薦的身份是否恰如其 分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。(1)形象代言，貴在以身作則作為企業(yè)的形象代言人，必須本著對消費者、對企業(yè)和對自己負責的態(tài)度，要事先

20、對企 業(yè)的有關(guān)經(jīng)營狀況進行摸底，在了解企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)的信譽之后再作決定。曾有一記者問 及某企業(yè)形象代言人企業(yè)發(fā)展的最基本情況時，竟“吱吱唔唔”道不出個所以然，甚至于說 他從來沒有使用過該產(chǎn)品。顯然這樣的企業(yè)形象代言人是不合格的。企業(yè)靠的是信譽，作為 企業(yè)形象代言人，靠的是也是信譽，如果企業(yè)形象代言人禁不住企業(yè)優(yōu)厚待遇的誘惑，不假 思索，盲目代言，為企業(yè)做了虛假廣告，欺騙了消費者，其代言人的含金量也會因此大打折 扣，自然就“門前冷落鞍馬稀”了。(2)互為代言，才能雙贏形象代言，是一種代言和被代言的關(guān)系，是一項雙向選擇，也可理解為一種互為代言的 關(guān)系。一方面，企業(yè)有企業(yè)一套選擇形象代言人的標準；

21、另一方面，代言人也應(yīng)考慮到自己 是否能夠擔當?shù)闷鸫云髽I(yè)的神圣使命，并相應(yīng)做出自己的選擇。惟其如此，才能發(fā)揮企業(yè) 形象整合的最大效率，真正實現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘 請為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時，自己首先對企業(yè)的藥品進行了試用，在自己吃了確 實沒有什么不良反應(yīng)、確實有好的療效時他才確定作為該企業(yè)的形象代言人。真正的代言人是消費者 口碑此外，還有一個常被企業(yè)忽視的形象代言人就是企業(yè)自己的名人。這個名人通常就是企 業(yè)的老板，赫赫有名的企業(yè)家。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團的魯冠球都是如此。企業(yè)在實施代言人戰(zhàn)略時要樹立起全員代言的觀念，除了企業(yè)家，還有 企業(yè)的模范，員工，中國的用戶代表都可以成為企業(yè)的代言人。然而，從長遠來看，企業(yè)真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費者，古之所謂 “桃李無言，下自成蹊”正是這個道理。聘請別人需要擲千金，是沽名釣譽；自我代言，總 給人以“王婆賣瓜”之嫌；只有消費者才是真正的