摩托羅拉新營銷管理

1、營銷管理課程報告摩托羅拉（MOTOROLA公司移動電話新世紀創(chuàng)新營銷管理指導教師：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶軍（009151）王東（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）完成時間：2000.4. 28目錄一、前言二、摩托羅拉公司在移動通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程2.2摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略2.3摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略三、世紀初中國移動通信市場分析3.1中國移動通信市場分析3.2、中國移動通信市場競爭狀況分析四、中國移動通信市場消費者購買行為分析4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重

2、度消費群，學 生消費群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪層成為主流消費群4.3、個性化漸成時尚4.4、20 30歲是重度消費群，3040歲成為中堅力量4.5、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地 了解消費者的需求五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化5.1、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系六、摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道七、摩托羅拉公司手機定價策略及手段八、摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合8.1、別出心裁的廣告8.1.1公司整體形象的廣告宣傳8.1.2摩

3、托羅拉公司手機產(chǎn)品的廣告宣傳8.2、形式多樣的銷售促進方式8.2.1促銷手段之一：“信心保證一7天零風險購機”市場推廣活動8.2.2促銷手段之二-“金秋獻禮”市場推廣活動8.3靈活多變公共關(guān)系的確定九、參考文獻一、前言本文通過對自2000年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機 時營銷策略的制定及具體實施活動的分析， 探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在 營銷戰(zhàn)略制定、消費者購買行為分析、目標顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷 渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在營銷管理課程 中學到的知識進行分析。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理摩托羅拉公司的在中國移動通信市場

4、上的營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導 者。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。 六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個全球性公司。目前，摩托 羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導體、汽車電子、 寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。公司 1999年的全球銷售額為331億美元，在 “財富500強”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫高 爾文。摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為 NYSE.MQT摩托羅拉于1987年進入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于

5、1992年在天津 注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機、手機、對講機、無線通信 設(shè)備、半導體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉 公司是中國電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。1999年9月，財富周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽的公司，公司在 總共11項評比中有5項排名第一。2.2、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年 的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一， 投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓； 第二，人才本土化；

6、第三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化；第四，以獨資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合 作。摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點：1）、品牌建立與維護:摩托羅拉是移動之聲的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力, 逐漸在人們的心目中樹立了 “摩托羅拉就是移動通訊代名詞”的名牌意識。之后, 公司不斷維護提高知名度和美譽度。 現(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名的品 牌。2）、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠尊重和永遠保持高尚的道德情操。3）、永遠的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通 信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種 源源

7、不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達到自我設(shè)立目標的過程。根據(jù)邁克爾波特的觀 點，每個企業(yè)都必須制定達到自己目標的適當戰(zhàn)略。 在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃 中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩 托羅拉公司在中國移動通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。2.3、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機時代（1995年以前），摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機市場 80%以上 的份額。然而在從模擬時代到數(shù)字 GSM寸代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當時把 公司發(fā)展的重點業(yè)務(wù)放在了窄帶 CDM上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯誤，一度被芬

8、蘭諾基亞超越。為了重新奪回在中國移動通信市場中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。 在21世紀這個高度信息化又標榜個性化的時代， 要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、 開拓思維、改變觀念。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動通訊市場上產(chǎn)品的定位， 確定其全新的目標品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展了獨特的手機市場營銷活動 ，重 新奪得市場份額第一的位置。在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅 拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 隨著手機外型功能的進步 與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機在不同

9、的人手中體現(xiàn)出 不同的個性與象征，人們希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。 因此，將品 牌進行分化來推廣手機，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。由于手機是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進 行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、 更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設(shè)計的， 從而在選擇上感到 更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷戰(zhàn)略觀念的核心。三、世紀初中國移動通信市場分析3.1中國移動通信市場分析手機于八十年代后期進入中國，1987年我國移動通信移動電話

10、用戶僅有 3200 戶，一直到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分 別以每年增加一倍的速度快速增長，2000年年底中國的手機用戶已經(jīng)超過 8500 萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美國之后的世界第 2大“手機國”，預計快則 2001 年內(nèi)遲則在2002年，中國的手機用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一。中國的手機用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計，2000 年中國的手機銷售量在4500萬部一5000萬部，而中國的移動電話普及率在 2000 年底僅達到6.70%;另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動電話用戶 平均每隔23年就要更換一部新手機；據(jù)預測

11、，到2005年中國的移動電話用戶 將突破3億，因此可以說中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊謾C市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表3-1。表3-1 :中國手機用戶發(fā)展趨勢圖10000彳8000 “60004000 /X2000*.Z1./上J*j tiir Trn _杳h_芒y_丁 _1*d_K-I_E_i_1991 年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年手機用戶數(shù)：萬戶3.2、中國移動通信市場競爭狀況分析中國移動通信市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1987 -1995年，這一時期內(nèi)摩托羅拉手機在中國移動通信市場

12、上獨領(lǐng)風騷。這是因為 摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。1987年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當時引進的都是摩托羅拉的設(shè)備。 相當一段時間內(nèi)，由于缺 乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進入者，抓住 GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機遇，市場份額急 劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立 的局面。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動 電話用戶市場”調(diào)查顯示，美國的摩托羅拉的市場占有率達到31.9 %，芬蘭的諾基亞為29.4 %，瑞典的愛立信為21.4 %。排行第四到

13、第六位的分別是西門 子（7.3 %）、飛利浦（3.5 %）、松下（3.3 %），其他品牌占有3.2 %。2000 年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖3-2。廠摩托羅拉-諾基亞-愛立信_西門子二菲力浦松下其它圖3-2 2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖四、中國移動通信市場消費者購買行為分析1999年中國的移動通信市場大幅度降低了進入門檻， 使手機真正開始成為百 姓日常工作、生活的得力助手。手機的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更 強、造型更新的新款手機投放市場。各主要跨國手機生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用的促銷方式更是層出不窮。現(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在 市場的演變

14、中愈發(fā)明顯，價格主宰市場的時代一去不復返。如何把握手機用戶群 的變化，實現(xiàn)利潤最大化，成為各大手機廠商關(guān)注的焦點。中國移動通信市場上消費者購買行為特征可概括為如下幾點：4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費群，學生消 費群在迅速崛起。購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學生.這 一購機人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達 60%。干部/管理人員和個體經(jīng)營者在98年占了整個手機消費群的63.2%，但隨 著職員、工人、服務(wù)人員購機人群的迅速增長，這兩部分購機人群的比例在迅速 下降。特別在99年間，干部、管理人員在購機人群中的比例由 9

15、8年的28.9%， 迅速降至22.9%,降幅達21%，應(yīng)該說這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決 定不無關(guān)系。雖然學生在整個購機人群中所占的比重最小，但是學生購機人群增長的速度最快，年增幅達60%。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度，明 顯高于相應(yīng)男性消費群中的男學生所占比例的增長速度。4.2、低收入的工薪層成為主流消費群不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在2000- 3000元和3000元以上的購機者 比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在1000-2000元和低于1000元的手機消費 者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000-2000元的工薪層成為主流消費群. 經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這

16、使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在 2000元左右，僅 Motorola338和Samsung SGH-60C兩款的價 位在3000元以上。前20名市場俏銷機型占有了約79.67%的市場份額，其中單 頻手機的市場份額為50.19%,雙頻的市場份額為29.48%,表明99年的市場仍以 價格相對較低的單頻手機為主銷機型。而 2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢 銷榜首位的Nokia N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有 寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千

17、元以下的消費者正在成為龐大的潛在 手機用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會 成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。4.3、個性化漸成時尚三年來，男性消費者一直約占總購機人群的 82%，而女性購機者比例始終維 持在18%左右的水平，故而男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。在女性手機消費者中，年齡在20-30歲的青年消費者一直占據(jù)了女性手機消費 人群的50%左右；而在男性手機消費者中，主流消費人群年齡層在25- 35歲, 約占男性手機消費人群的45%，青年消費群的主導地位，使得手機消費的個性 化漸成時尚?？偟膩砜?，女性消費者比較強調(diào)手機的個性化， 而

18、男性則同時兼顧 手機的功能。4.4、20-30歲是重度消費群，30-40歲成為中堅力量縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20-30歲和30-40歲，約占整個消費人群的77%; 20歲以下和60歲以上的購機者所 占比重最小，但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。4.5、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50%以上。4.6、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段，競爭優(yōu)勢顯得更加重要.不論是新進入者還 是想趕走新進入者的強者，了解

19、消費者市場細分，用有效市場營銷的方法提供 實在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素.消費者越來越理性，僅僅靠廣告宣傳， 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產(chǎn)品，消費者的回報也一定是公平的。五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化5.1、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化在2000年的中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。2000年摩托羅拉在國內(nèi)手機市場的占有率排名第一， 其中高檔手機在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達50%，銷售額占中國移動終端市場總額的近 36%, 繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。根據(jù)對消費者購買行為的分析，摩托羅拉

20、將手機消費市場細分為四大目標群體，即科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型，并相應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLI TM、時梭 TM（TIMEPORT TM、V. TM （ 發(fā)音成“ V dot ”）和 心語TM （TALKABOUT TM四大目標品牌，陸續(xù)推出了與各目標消費群相對應(yīng) 的代表產(chǎn)品，如天拓A6188 V998、V8088時梭P7689心語T2688、T360 T2988 等機型，從2000年開始，幾乎不到每兩個月的時間就有一款新產(chǎn)品上市，使移 動通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方

21、法，以得以設(shè)計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機產(chǎn)品的不同特色功能。表5-1摩托羅拉公司系列手機產(chǎn)品型號特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機、動畫屏保V998+小巧機身、大屏顯示、振動、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持數(shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR STK數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對目標市場上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并 為產(chǎn)品建立四個不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費者有不同利益喜好 的基礎(chǔ)上。通常意義上的產(chǎn)品

22、差異化包括特色、 性能、一致性、耐用性、可靠性、 可維修性、風格、設(shè)計等方面。在提供產(chǎn)品差異化的過程中，摩托羅拉公司著重 突出設(shè)計的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度。產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)， 提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能 的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學等內(nèi)容），其中設(shè)計 的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。比如心語T2688,它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫 屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提 式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘 提示，內(nèi)置

23、有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應(yīng)大眾型消費市場的需求， 其目標消費群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足。在產(chǎn)品棋咼一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先?，F(xiàn)在市場上它的 提供所有主流手機新產(chǎn)品除了心語 T2688外,其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功 能（WAP，幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP手機的總和。通過對摩托羅拉公司手機產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的 長度及其組合如下表5-2所示：表5-2摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號天拓(ACCOMPLI TMA6188時梭 TM(TIMEPORT TMP7689 L2000、WWWL2000WWWLF2000V. TM錯誤

24、！鏈接無效。心語 TM (TALKABOUTM )T2688 T360、T2988等5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略自從摩托羅拉公司進入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很 大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為 4個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品/市 場細分、進一步細分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在 2000年開始推出4個目標品牌，其中每個 目標品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。在這4個品牌中，摩托

25、羅拉天拓(ACCOMPLI品牌是專為科技追求型消費者 定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第 一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人， 他們追求的是最超前、最先進的感覺。摩托羅 拉1999年12月推出ACCOMPLI牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188正是以這類人為目 標。摩托羅拉時梭(TIMEPORT品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、 經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通 L2000、上 網(wǎng)手機WWWL2O00產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、 游刃有余。21世紀，追求時尚、領(lǐng)導潮流成為時尚人類的目標，而 V. (V dot)品牌手 機

26、的設(shè)計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V998 V998+、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追 求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場， 這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產(chǎn) 品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費 群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨， 也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在消費者中，有一個群

27、體非常注重生活 情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。在生活 中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女士， 已組織 了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲； 朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。突然沒了手機，原本井然有序的 生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系， 父母整天擔心，朋 友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡由此可見，與家人 和朋友的溝通對這類消費者多么重要。不管什么時候，親情、愛情和友情永遠像 頭頂上的

28、一片藍天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。在這個快節(jié)奏的信息社會 里，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，因此，手機便成為他們不可或缺的親密伴侶。于是，針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特 別推出“心語”(TALKABOUT品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一類型的消費 者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機主要用于和家人及朋友的溝通， 通過溝通帶給 親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與 平和。他們體會的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北 京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了 “心語”手機 的訴求點：濃濃的親情、

29、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一消 費群體在整個手機市場上占有相當大的比例， 摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地 彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計并 定做手機的廠商。5.3、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費者維修手機成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機技 術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號。其主要特征包括： “一對一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng) 引導、網(wǎng)上免費查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標準，選擇有實力 的合作伙伴共同在全國各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。在某個 摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心60

30、0多平方米的大廳內(nèi)，前來維修手機的消費者享受到非 常專業(yè)化的一對一的咨詢和接待服務(wù)。而且，消費者從進入服務(wù)大廳到取回修 復或換新后的手機的全過程，均在先進的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導系統(tǒng)的提 示和指示下進行，一切井然有序?？梢哉f，在這里，消費者將忘卻手機故障帶來 的煩惱，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。此外，為使消費者對整個手機的維修服務(wù)過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動查詢免費業(yè)務(wù)，使消費者非常方便地了解個人送修故障手機的維修狀態(tài)。 客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1年的維修檔案記錄。此軟件系統(tǒng)還將于 三月底實

31、現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務(wù)的手機用戶進行售后服務(wù)跟蹤 的功能。六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道在進入中國移動通信市場的初期，摩托羅拉公司在全國各地采用代理商形式 的銷售渠道。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在 中國市場的開拓起到了關(guān)鍵作用。但隨著市場銷量的不斷擴大和產(chǎn)品價格的急速 下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進一步開拓市場的沉重包袱。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進 專 賣店、指定經(jīng)銷店計劃。但是，這一對零售商支持的措施越過了代

32、理商和區(qū)域分 銷商，損害了中間環(huán)節(jié)一分銷商的利益，結(jié)果在對手的競爭中失去了很大一部分 市場。1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對行銷渠道進行優(yōu)化組合，繼續(xù)依 靠蜂星通訊等一級代理商進行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的 關(guān)系，做到重點突出，各盡其職。同時在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān) 督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動每個零售店的銷 售?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機產(chǎn)品的銷售渠道如圖6-1所示：摩托羅拉公司一級代理商! 1rF二級代理商（批發(fā)商）11 11零售商、零售連鎖店r1f最終用戶圖6-1摩托羅拉公司手機銷售渠道示意圖應(yīng)用我們從營銷管理課程中學到的知識來分析，

33、摩托羅拉公司在中 國手機市場上采用的是管理垂直營銷渠道， 在該渠道中摩托羅拉公司可以憑 借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營 銷渠道會對摩托羅拉公司的手機銷售效果有何影響。但從原理上來看，渠道 內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務(wù)、價格（定價）、廣告等方面上，其導致這 些分歧的原因不外乎目標不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺差異、代理商對 廠商的依賴性等幾個方面。如果這種渠道內(nèi)的認識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公 司采用“超級目標法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺壞繕朔ā?即指生產(chǎn)廠商就生存、市場份額

34、、高品質(zhì)、顧客滿意等問題和渠道內(nèi)的所有 其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達成共識，并用其來指導各方面的行為。七、摩托羅拉公司手機定價策略及手段摩托羅拉對其手機產(chǎn)品的定價，是依據(jù)該產(chǎn)品對應(yīng)的細分市場的目標消費群 的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價位（當然在此一過程中 也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時， 采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷策略以獲取最大當期利潤。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采用較低價格、較高促銷的快速滲 透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。手機剛剛進入中國市場時，價格高達 3萬元一部。從1997年底開始，中國

35、手機市場價格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品的價格透明度提 高，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主流品牌和主流機型的價格下降幅度 更是驚人。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下 降幅度均超過了 50%如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價格為5000元以上， 到1999年價格已經(jīng)下降到800元；CD92舁在1998年底上市不到兩個月的時間 價格下降了 1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場價格定在16000元，1998 年底在不到半年的時間價格下降了一半，達到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110

36、在1998年中上市時是3000元的價位，一 年的時間價格跌到1500元左右。手機價格（以及電信資費）下降到普通消費者 能夠承受的水平，這是中國手機市場高速發(fā)展的主要原因。由于資料的來源有限，我們無法找到摩托羅拉公司手機出廠時提供給各經(jīng)銷 商的公開報價（listprice）,同時由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時間（2001.4）內(nèi)同一地點（263網(wǎng)上商城的商家）對不同生產(chǎn)廠商的不同型 號的手機報價來進行分析，試圖找出摩托羅拉根據(jù)對目標顧客需要的分析和對競 爭者采用戰(zhàn)術(shù)的分析來確定其手機產(chǎn)品價格的若干規(guī)律。我們得出如下推論：1）目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機從價格上基本可以分為三個檔次

37、：4000元以上（愛立信暫無），2000-4000元，2000元以下。2） 基本上手機價格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。以摩托羅拉公司新推出的 T2988為例，其相對于心語2688更強調(diào)年輕、時尚等個性特征（這一點也體 現(xiàn)在它的外型、色彩上）而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺T2988手機 收取的溢價是200元/臺。3）不同廠商同檔次（功能相似）的手機定價基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價。這點可能非常值得我們 國人深省。4）手機價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個新機型，每款機型都有明確的賣點，且一

38、上市就迅速占領(lǐng)市場，成為主打機型。5）另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機型的改進升級機型 ，以穩(wěn)固市場。表7-1 2001年中國手機市場價格比較編號型號價格（元）簡要描述摩托羅拉手機1-1T228890C雙氫電、旅充1-2M2188105C單電、單旅充1-3T26881290單電、單旅充1460雙電充1-4T29881680雙電充1-5WWWL20001260（ 1280）單電、單旅充1440雙鋰電、單旅充1-6WWWLF20001410雙電充1-7P76891470單電、單旅充1670雙電充、耳機、透明皮套、防磁貼1580雙電充1-8P77891660單電、單旅充1-9V998+2440(2

39、470)單電、單旅充2640(2460)雙電充1-10V8088330C雙電充1-116188398C雙電雙充愛立信2-1A2618750單電、單旅充2-2A1018880單電、單旅充2-3T18SC1088(1090)單電、單旅充1250雙電雙充2-4R3201660雙電雙充2-5T281830雙電雙充2-6T28SC1630(1680)單電、單旅充2-71820雙電雙充諾基亞3-1N5110880單電、單旅充3-2N61501360單電、單旅充3-333101320(1340)單電、單旅充1540(1600)雙電雙充3-471101560單電、單旅充3-562101990(2000)單電、

40、單旅充2190(2360)雙電雙充3-682102260(2280)單電、單旅充2460(2520)雙電雙充3-782502860雙電雙充3-888504250雙電雙充資料來源：263 “網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機商店備注：同一型號手機不同銷售者提供的價格可能會有小的差別，在后面用括號標明八、托羅拉公司的營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧 客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本 章試圖從廣告、銷售促進、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及 組合問題。8

41、.1、別出心裁的廣告8.1.1公司整體形象的廣告宣傳1997年摩托羅拉公司進行了全球性的品牌策略回顧， 這個階段的目標是讓消 費者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。要建立有個性的品牌，其切入 點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么， 帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價 值等問題。這時摩托羅拉公司又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程 ，1998年4月，摩托羅拉 開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_的主要訊息是“摩托羅拉有如一 雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個廣告定位與消費者市場調(diào)查是密切相關(guān)的，能給 消費者帶來的是自由感，不受時間、地域

42、的約束的感覺。2000年是移動通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。 摩托羅拉致力于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了“無線網(wǎng)絡(luò)、無限人生”的概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費者， 開辟了一個全新的 無線互聯(lián)時代。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消 費者對她更有感情。在公眾心目樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。8.1.2摩托羅拉公司手機產(chǎn)品的廣告宣傳在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣 告方式樹立其系列手機產(chǎn)品的品牌形象。表 8-1以摩托羅拉公司在推出V998+、 時梭7689、心語T2688 6188等手機產(chǎn)品時分別采用的不同廣告形式加以分析：表8-1摩托羅拉公司手機產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號目標顧客廣告訴求點時間地點方式V998+形象追求型成功時尚99.4.22上海金貿(mào)凱悅時裝表演7689時間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣2000.1北京四合院發(fā)布會6188科技追求型超前、先進99.12.16上海專場音樂會通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功 的實現(xiàn)了其欲向公眾表達的產(chǎn)品定位和廣告訴求點。這點著實比我們國內(nèi)某