畢業(yè)論文名牌產品如何保持強勁的市場競爭力

1、 學號：0905020388 畢 業(yè) 論 文 題目： 名牌產品如何保持強勁的市場競爭力 學生姓名： 所在系部： 經濟貿易系 所學專業(yè)： 市場營銷 指導教師： 完成時間： 2010-3-10 摘要 ：隨著市場競爭的日趨激烈， 市場競爭力在企業(yè)競爭力理論中占有非常重要的地位。越來越多的證據(jù)和研究核心競爭力時企業(yè)賴以長期生存和發(fā)展的深厚基礎，而市場競爭力則是企業(yè)核心競爭力中最重要的構成要素。企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。企業(yè)間的競爭已由過去成本、質量價格競爭轉變?yōu)橘|量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務水平等綜合素質的競爭，進而發(fā)展為品牌的競爭。一切成功企業(yè)最終經營的并非

2、“產品”而是“品牌”，品牌和名牌兩者合二為一，是企業(yè)最具說服力的名片。而市場是企業(yè)長期發(fā)展的深厚基礎?，F(xiàn)實的市場競爭環(huán)境中，消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進入品牌消費，提升品牌價值已成為企業(yè)最有效的競爭手段之一。 文章分析了當前我國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，根據(jù)我國具體情況，從產品、公共關系、廣告、服務、創(chuàng)新、文化等方面對中國企業(yè)的品牌如何保持強勁的市場競爭力提出了對策性建議。 關鍵詞:品牌 競爭力 產品 服務 創(chuàng)新 目錄摘要（1）1、 產品質量是品牌之本（3） （一）產品質量（3） （二）附加價值（4）二、公共關系和廣告在創(chuàng)造品牌中的作用（4） （一）公共關系（4） （二）廣告（5）3、 制定和

3、實施服務戰(zhàn)略（5） （一）優(yōu)質服務戰(zhàn)略（5） （二）顧客滿意服務戰(zhàn)略（6） （三）人員形象服務戰(zhàn)略（6） 1.進行cs觀念教育(7） 2.感情投入服務 (7） 3.服務行為一致化 (7） 4.建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度 (7） 四、創(chuàng)造品牌文化實施文化營銷（7） （一）、賦予品牌豐富的文化內涵（8） （二）、塑造良好的企業(yè)形象（8）5、 結論（9）參考文獻（10）緒論 現(xiàn)如今，企業(yè)已進入品牌競爭時代。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。 時下，幾乎沒有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，那么，品牌的內涵是什么呢?目前

4、，理論界對于品牌的定義有多種，主要包含了以下三方面的意思：(1)品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。(2)品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。(3)品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費者相互作用的產物。營銷大師科特勒說品牌是“任何含義豐富且讓人充滿聯(lián)想的標志”。簡單地說，品牌“是為了讓商

5、家賺取比商品本身價值更多的錢”。而銷售就是出售某種東西、服務、信息等。也就是說，銷售是賣功能利益，品牌是賣消費價值與文化習慣。中國企業(yè)的品牌產品如何才能在激烈的市場競爭中保持強勁的勢頭?應該注重以下幾方面。 一、產品質量是品牌之本 眾所周知，企業(yè)是通過產品銷售去獲得利益的，所以說，產品是決定市場成敗的首要因素。 (一)產品質量 最優(yōu)秀的推銷大師面對低劣的產品也無能為力。2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在事情發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費者更是齊心拒之。在對某個品牌或某種產品失去信心上，中國消費者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無人問津，僅短短幾個月時間就讓冠生園黯然退出市場。

6、2005年8月，京華時報刊載了一條新聞：因光明乳業(yè)連續(xù)兩天送來變質牛奶，著名導演陳凱歌的妻子陳紅要求奶站工作人員上門解決問題。工作人員承認牛奶變質并表示愿意賠償，但拒絕寫下書面材料，于是雙方發(fā)生了爭執(zhí)?；啬淌录?、早產奶事件、變質牛奶等等事件的發(fā)生，在短短兩個月時間中，一向睥睨儕輩的光明牛奶已深陷于危機之中。除了光明產品遭遇危機之外，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯(lián)合利華等赫赫有名的跨國企業(yè)也相繼發(fā)生了各種各樣的產品危機問題。所以，產品質量是企業(yè)生存之本、發(fā)展之本、品牌之本，是企業(yè)其他一切的基礎。而這大部分企業(yè)認識到了，但關鍵是怎樣用具體可操作的措施落實到企業(yè)每一位員工之中?，F(xiàn)在產品質量

7、不僅僅是質量管理部門的事情，而是關系到企業(yè)存亡的根本問題。要有全員質量意識，企業(yè)的質量意識應貫徹到每一位員工心中，形成全員關心質量的良好氛圍。 (二)附加價值 我們知道，消費者購買一種產品，他追求的不僅是產品本身，還是某種需求和欲望的滿足。其實，在消費者比較滿意的產品背后，還隱藏著一些埋藏很深的賣點，企業(yè)如果能將其發(fā)掘，就能為產品創(chuàng)造出新的生命力。那么，這些隱藏的賣點在哪里?就隱藏在消費者的心智深處，只是在消費者相對滿意的前提下，沒有注意罷了，因為消費者總是在等待企業(yè)來滿足他們。市場營銷中的“整體產品概念”把產品分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。當代世界最富權威的營銷專家李維特斷言

8、，“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么樣的產品，而在于產品所提供的附加價值”。整體產品的三個層次相互依存，構成完整的產品概念，十分清晰地體現(xiàn)了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。它是產品葆藏生機，商家力挫群芳、贏得市場的利刃。 二、公共關系與廣告在創(chuàng)造品牌中的作用 在充滿競爭的市場經濟中，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟悉、認可、接受，進而形成消費目標，是需要多種因素共同努力才能達到的。除了產品自身質量、性能、市場適應性之外，還需要更多地依仗有效的公共關系和廣告的支撐。 (一)公共關系 良好的形象是企業(yè)寶貴的財富。公共關系就是要給企業(yè)和產品塑造出頗具魅力的形象，以引起顧客的好感

9、。在當前競爭激烈的市場上，企業(yè)僅靠折扣、降價和提高產品性能已無法滿足市場的需要，還必須通過與消費者之間建立起廣泛的信息交流來培養(yǎng)和溝通企業(yè)與顧客之間的感情，從而達到使產品長盛不衰的目的。 (二)廣告 廣告，猶如商品進入市場的門票。再好的商品如果得不到消費者的了解，那么它應有的價值和社會效果也無從實現(xiàn)。面對如火如荼的市場經濟，商家只有立意傳播信息、引導消費、拓展市場、創(chuàng)立品牌、提高形象，才能讓你的美麗昭示于天下。 三、制定和實施服務戰(zhàn)略 改革開放以來，隨著生產力的發(fā)展和科學技術水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉變，實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉變?yōu)橐誀帄Z需

10、求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長已不切合實際。因為現(xiàn)代科學技術水平可使同類商品的質量差距縮小到可以忽略不計的程度。對消費者來說，在商品品質趨同、價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此，服務競爭就成為企業(yè)競爭的主要內容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25-85的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格?！庇纱丝梢姡S著社會的進一步發(fā)展

11、，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。 （一）優(yōu)質服務戰(zhàn)略 要做好服務營銷工作，服務企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質服務。服務是以某種方式、活動或勞務性工作向消費者提供的。只有優(yōu)質的服務才能吸引顧客的眼球，才能激活我們的市場。通常有商品介紹服務、訂購服務、加工服務、送貨服務、維修服務、咨詢與信息服務以及日常便民服務等。這些服務項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使企業(yè)在其服務的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內服務企業(yè)還應根據(jù)自身定位和企業(yè)的

12、實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是在服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時限方面的接軌，要努力做到“全程服務”，要把服務做精、做細、做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。優(yōu)質的服務是我們創(chuàng)造效益永遠的保證。 (二)顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略，又簡稱為cs戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。實際上，顧客滿意本身并不是什么新思想，在上世紀，無論是50年代的消費者市場營銷，60年代的產業(yè)市場營銷，70年代的社會市場營銷，80年代的服務營銷，還是90年代的關系市場營銷，其核心都是追求顧客的滿意。但將顧客滿意作

13、為一種戰(zhàn)略提出來，卻有其重要的理論與實踐意義。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經營績效間的關系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的出現(xiàn)。在實踐上，則推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點由過去的市場份額規(guī)模增長轉向了市場份額質量(用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量)的提高。這是一個很大的飛躍，不僅有利于增長顧客的利益，而且有利于改善企業(yè)的經濟效益。 如何才能讓顧客滿意達到所謂的最高境界和標準。主要做法是：(1)站在顧客立場上而不是站在企業(yè)本身的立場上去銷售產品(包括有形商品和無形服務)；(2)不斷完善系統(tǒng)服務，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；(3

14、)重視顧客的意見、顧客參與和顧客管理；(4)千方百計留住老顧客、挖掘新顧客，并盡可能實現(xiàn)相關銷售和推薦銷售；(5)創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；(6)按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的組織。 (三)人員形象戰(zhàn)略 在服務市場營銷中，人是服務產品中的一個重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。企業(yè)應做好下列工作： 1進行cs觀念教育 即對企業(yè)全體員工進行cs觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認識到cs戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應的企業(yè)文化，即一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。 2感情投入服

15、務 不斷了解顧客的實際需要，用“心”服務、用“情”服務，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務對象感受溫情，贏得用金錢買不到的聲譽，以提高企業(yè)凝聚力。 3服務行為一致化 企業(yè)提供的服務質量往往因服務人員中的個人因素而導致提供不同的服務。顯然企業(yè)必須設置一套服務程序和服務規(guī)范，以確保服務實現(xiàn)的一致性。服務營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務質量，應當從服務人員的外觀著手。服務人員的外觀可以由服務企業(yè)的管理層予以控制，這樣，建立企業(yè)統(tǒng)一的整體形象，形成一項極重要的無形資源。 4建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度 強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務水平。四、創(chuàng)新才能創(chuàng)造品牌品牌必須

16、創(chuàng)新 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和科技進步的動力。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才會煥發(fā)出勃勃的生機，科技才會出現(xiàn)一個又一個奇跡。中國品牌實現(xiàn)成功創(chuàng)新，必須把握三個關鍵：技術創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。 技術創(chuàng)新必須以關注消費者體驗，實現(xiàn)差異性品牌價值為中心，簡單地認為曲高和寡、技術新就可以實現(xiàn)高附加值是不可能成就品牌的。只有技術創(chuàng)新為消費者所關注和重視，這種創(chuàng)新才有存在的價值和推進的價值。格蘭仕在媒體上用心良苦地宣傳了很久的光波空調，到現(xiàn)在消費者都無法弄清究竟有什么實際的價值，其不能成為市場主流也就在情理之中了! 僅僅有技術創(chuàng)新還無法讓消費者產生認同，實現(xiàn)技術創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術本身是晦澀、冷冰

17、冰的，只有把創(chuàng)新的技術根植于消費者的大腦當中，這種技術創(chuàng)新才能成為品牌和產品的推動的力量。按照fab的理論，技術僅僅是feature和advantage的階段，只有最后具體到benefit才會對消費者產生價值和實際的觸動。因此，概念創(chuàng)新是技術創(chuàng)新實現(xiàn)的手段。 聯(lián)想贊助奧運會，海爾和匹克贊助nba都是傳播創(chuàng)新的例子，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關鍵所在，因此，體育對于聯(lián)想的pc和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。這就是品牌傳播的創(chuàng)新。 當然，品牌與消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)和場景的控制和價值體驗最大化對于品牌創(chuàng)新同樣關鍵，而且是不可或缺的因素。 五、創(chuàng)造品牌文化實施文

18、化營銷 營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經濟、資金與技術優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，現(xiàn)在的競爭將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品位與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。 (一)、賦予品牌豐富的文化內涵 消費者在接受產品和服務過程中承載著某種文化或精神的因素，盡管消費能力、產品品質、價格、購買過程及服務之間有一定的對應與決定關系，但不可否認某種文化或精神的因素影響著消費者對產品和服務的感性認同。除了最基本的購買決定因素外，“情結”越來越成為一種購買理由，最終的品牌忠誠者也就是基于這種“情結”