諾基亞產(chǎn)品策略分析

1、諾基亞產(chǎn)品策略分析諾基亞移動通訊的巨人，是世界最大的手機生產(chǎn)廠商， 創(chuàng)造了“財富神話” 。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。一、新產(chǎn)品的開發(fā)1 、產(chǎn)品推廣策略NOKIA 的產(chǎn)品推出廣告宣傳， 全部代言人都是非公眾 人物，即拒絕采用明星策略。無論是NOKIA的尊榮手機，低端手機，商務手機，NOKIA都沒有要用明星人物，而是一些知名度極低，但是與品牌產(chǎn)品 的定位非常準的人物來進行。NOKIA專注的是品牌本身的建設(shè)，它體現(xiàn)格調(diào)，絕不允許明星的光芒蓋過品牌本身，因此 品牌成名了，獲得了高度認可。讓設(shè)計與技術(shù)達到完美的平衡，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和 可靠性也是諾基亞界定優(yōu)秀設(shè)計師的標準。最終是整個產(chǎn)品 設(shè)計的成

2、功讓諾基亞贏得用戶滿意度及用戶對品牌的信心 這是整個諾基亞設(shè)計部的共識。 “科技以人為本” ，這 是整個諾基亞設(shè)計部的共識。2 、產(chǎn)品發(fā)展策略 為了適應市場需求與產(chǎn)品型態(tài)的變化， （1）Nokia 新 的產(chǎn)品策略，即三個主要行動終端部門分別擔負不同的產(chǎn)品 發(fā)展方向：移動電話部門負責可擴大經(jīng)濟規(guī)模的產(chǎn)品，帶動移動電話進一步普(2) Nokia 的產(chǎn)品共同平臺發(fā)展模式。產(chǎn)品共同平 臺可分為硬件平臺與軟件平臺兩個部分。在軟件平臺方面， Nokia 目前共采用 Series 30 、 Series 40 、 S60、 Series 80 等四種主要的軟件平臺。在硬件平臺方面， Nokia 將硬件平 臺

3、分為“規(guī)模型” (Volume) 與“加值型” (Value) 兩大類硬 件平臺；這兩大類硬件平臺內(nèi)，各包含不同的產(chǎn)品基本平臺 (engine) ，產(chǎn)品開發(fā)人員再根據(jù)產(chǎn)品定位與市場區(qū)隔，由一 個基本平臺延伸出不同的機種。二、品牌策略1 、充分把握市場趨勢，避開了技術(shù)劣勢，以人性化 訴求定位品牌的形象。正確的品牌定位來源于諾基亞對自己的了解和對市 場消費觀念的正確把握。經(jīng)過市場分析，諾基亞認識到，手 機用途被限制在商務活動上造成了手機消費市場的局限性， 應該打破普通消費者對手機的片面理解，使先進的通信技術(shù) 得到推廣和普及，填補市場的空白點。諾基亞認識到，科技 的真正魅力應該來源于人性本身，當人與

4、科技在互動中相得 益彰的時候，科技便找到了它存在的真實意義。于是諾基亞 從人文角度找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求 點，提出了“ human-technology( 人性科技 ) ”的品牌理念， 改變了高科技企業(yè)以科技為唯一訴求的營銷模式。這種品牌 策略改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢 , 體現(xiàn)出了高科 技為人所用的人文關(guān)懷 , 建立了品牌的差異性 , 擴大了產(chǎn) 品的使用領(lǐng)域。諾基亞品牌的成功，首先是其戰(zhàn)略上的成功，即正 好切準了手機產(chǎn)品由商務市場向普通大眾市場轉(zhuǎn)移的黃金 點；其次，是其恰到好處的品牌定位，其“以人為本”的品 牌主張正好順應了科技民用化的戰(zhàn)略意圖。2 、“諾基亞主題公園

5、”的廣告攻勢 經(jīng)過市場調(diào)查，公司將目標消費人群的年齡定位在18 到 45 歲之間。其廣告強調(diào)，諾基亞移動電話雖然是一種 新穎、時髦、高質(zhì)量的高科技產(chǎn)品，但它容易使用，便于人 們隨時隨地保持聯(lián)系。諾基亞選擇了電視、廣播、雜志、報 紙、互聯(lián)網(wǎng)，是個全方位、多角度的媒介整合策略，但重點 放在了受眾面最廣、表現(xiàn)品牌文化最生動、展現(xiàn)產(chǎn)品最形象 直觀的電視媒體上。為了使這場廣告運動達到預期效果，諾 基亞制作了“諾基亞主題公園”系列電視廣告，在歐洲各大 主要電視臺，尤其是在泛歐洲的商業(yè)電視臺、 cnn 國際臺、 bbc 、歐洲商業(yè)新聞臺陸續(xù)播出，并選擇了音樂電視來吸引 年輕觀眾。3 、細分市場，執(zhí)行個性化品

6、牌推廣策略 首先，細分消費人群開發(fā)相應系列的手機，以滿足不同需求。如將 3、 5 打頭的型號手機目標受眾定位在追求 流行和娛樂，但經(jīng)濟能力有限的年輕人；以 6 打頭的型號手 機強調(diào)了商務功能；以 8 打頭的手機則針對重視品位，追求 生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟地位的目標群體。諾基亞的市場細 分幾乎囊括了所有可能的市場位置。其次，針對不同市場定位的手機采取不同的廣告風 格。如在中國最早走紅的產(chǎn)品 5110 和 3210 主推隨心換彩殼 的策略，廣告用的是色彩繽紛，動感十足的表現(xiàn)手法；在中 高端產(chǎn)品 8250 中，諾基亞應用了“走進藍色魅力”的廣告 傳播主題。在廣告中將冷靜卻不冷漠，時尚卻不失風度的性

7、格特征表現(xiàn)的淋漓盡致。在高端產(chǎn)品 8850 金版的廣告?zhèn)鞑?中，諾基亞賦予金色一個全新的定義 永恒與經(jīng)典、高雅 與華貴。它帶給品位人士的是“非一般尊崇感受” ，更是都 市新人類的心之所求。而 8850 黑版手機則以黑色為基調(diào)， 廣告中凝重的純黑色，代言了機智和情感，演繹了儒雅與現(xiàn) 代。諾基亞對每一個產(chǎn)品廣告設(shè)計都獨具匠心，賦有強烈的 藝術(shù)感染力，在媒介傳播上也會有不同的安排。如在推廣 8250 時，重點投在雜志廣告上。主要原因是，目標消費人群 有更多的機會看雜志；流行雜志對建立品牌形象有較好的表 現(xiàn)力；受眾的潛在心理中并不喜歡大眾化的手機，雜志相對 小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。4 、給

8、人以期待的品牌建設(shè)策略諾基亞啟用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣講了它對通信產(chǎn)品的理解，給予消費者更多的信心與憧憬。而且在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多諾基亞手機尚處于實驗室 內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對諾基亞的期待心情，使諾基 亞始終成為人們翹首以盼的品牌。三、質(zhì)量策略 諾基亞董事長兼首席執(zhí)行官約瑪?奧利拉的一席話代表了諾基亞的質(zhì)量觀： “當你挑選了一款諾基亞手機并感 覺不錯，這就是質(zhì)量；當你覺得這部手機易于使用，這就是 質(zhì)量；當客戶服務迅速地回應你的要求，這就是質(zhì)量；當我 們的產(chǎn)品和系統(tǒng)超越用戶的期望，這當然更是質(zhì)量。 ”1 、諾基亞，科學的質(zhì)量體系是按高標準、規(guī)范化而 制定的，并且所有質(zhì)量管

9、理體系都在通過 ISO9001 管理體系 認證之后得以實施，具體到操作工人，也有一套完整的作業(yè) 指導書，各環(huán)節(jié)的工人要高質(zhì)量地按照作業(yè)指導書規(guī)范完成 操作。2 、把供應商作為諾基亞制造工業(yè)不可分割的一部 分，把質(zhì)量監(jiān)測和管理延伸到供應商，使供應商提供的零配 件、原材料等合乎諾基亞的質(zhì)量要求。3 、質(zhì)量從我做起的“諾基亞質(zhì)量獎” 。4 、對出廠產(chǎn)品進行抽樣的嚴酷檢查。四、產(chǎn)品生命周期1 、環(huán)保理念：考慮諾基亞整個產(chǎn)品生命周期。諾基亞作為一家在國際市場領(lǐng)先的移動電話供應 商，其目標是開發(fā)先進的 以人為本 的技術(shù)、產(chǎn)品和服務而 不對環(huán)境造成過度影響，使產(chǎn)品節(jié)能并且在產(chǎn)品廢棄后可以 得到循環(huán)利用和安全

10、處置。諾基亞環(huán)境保護工作的一個重要 的出發(fā)點和落腳點便是基于對整個產(chǎn)品生命周期的考慮，在 產(chǎn)品整個生命周期減少對環(huán)境的負面影響。具體而言，一個 產(chǎn)品從誕生到消亡經(jīng)歷了研發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)制造、最 終產(chǎn)品、產(chǎn)品使用和最終廢棄等多個過程。以首信諾基亞為例，這些過程中，首信諾基亞在所 有的環(huán)節(jié)都要考慮環(huán)境保護，以減小產(chǎn)品對環(huán)境的負面影 響。在產(chǎn)品的研發(fā)階段，從產(chǎn)品是否符合環(huán)保的法律法規(guī)要 求、有毒有害物質(zhì)的替代、原材料的使用量及使用效率到制 造和使用過程中的能源消耗等因素均得到充分考慮；在原材 料采購環(huán)節(jié)，則需要有效地對供應商的環(huán)境績效進行管理， 只有符合諾基亞環(huán)保要求的供應商才能成為合格的供應商

11、； 生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則必須符合環(huán)境管理體系的要求并得到權(quán)威 機構(gòu)的認證； 在產(chǎn)品最終廢棄階段， 則要充分考慮如何回收、 循環(huán)利用及妥善處置，使資源可以重新返回物質(zhì)鏈中。上述 環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)融合，從而真正形成一個閉環(huán)系統(tǒng)，完成了一個產(chǎn) 品的整個生命周期。2 、率先垂范，開展 綠色回收大行動 諾基亞環(huán)保理念中，產(chǎn)品生命周期最后一項重要工 作在于對廢棄產(chǎn)品進行循環(huán)利用及妥善處理，確保其對環(huán)境 影響盡可能小。 這是諾基亞的承諾， 也是首信諾基亞的實踐。五、產(chǎn)品組合諾基亞的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門子運營商相關(guān)業(yè)務進行 整合，成立諾基亞西門子通信公司。雙方各占50%股份。六大產(chǎn)品組合計劃涵蓋了諾基亞西門子通信公司六 個未來

12、業(yè)務部門： 無線接入、 核心網(wǎng)及應用、 運營支持系統(tǒng)、 寬帶接入、 IP/ 傳輸和服務業(yè)務、GSM/EDG無線和WCDMA/HSP基站的產(chǎn)品演進保持不變，支持諾基亞和西門子龐大的客戶端已安裝網(wǎng)絡(luò)設(shè) 施，同時還包括向支持雙方已安裝網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的通用無線網(wǎng)絡(luò) 控制器（RNC）的演進。諾基亞移動WiMA冷口西門子固定WiMAX 解決方案將使強大的無線產(chǎn)品組合計劃更加完整。2 、支持下列統(tǒng)一、領(lǐng)先的技術(shù)解決方案： IP多媒體 子系統(tǒng)（IMS）、移動和固網(wǎng)軟交換、媒體網(wǎng)關(guān)（ MGW、無線 一鍵通（ PoC） 、智能網(wǎng)絡(luò)（ IN ） 、數(shù)據(jù)包核心網(wǎng) （ Packet Core）、 移動電視和 IPTV 及融合

13、計費。3 、向單一的微波傳輸解決方案和統(tǒng)一的 IP DSLAM 解決方案演進，同時繼續(xù)所有其它 IP/ 傳輸和寬帶接入產(chǎn)品 并保持不變。4 、建立一個管理融合和多廠商網(wǎng)絡(luò)的總體解決方 案，以及基于諾基亞 NetAct 平臺的故障、性能和配置管理 的產(chǎn)品組合5 、支持遍布 100 多個國家的超過 300 個固定和 300 個移動客戶的全球服務能力。這些產(chǎn)品組合計劃是諾基亞和西門子雙方專家共同 磋商的結(jié)果，并結(jié)合了重要客戶的反饋意見。該計劃主要強 調(diào)毫不動搖的以客戶為中心的理念以及考慮到公司廣泛的 已安裝網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)，并致力于協(xié)調(diào)不同平臺的強大優(yōu)勢， 以期在充滿競爭的市場中保證成本效益。六、服務策

14、略1 、投資于互聯(lián)網(wǎng)安全服務 諾基亞成立了專門為企業(yè)用戶提供互聯(lián)網(wǎng)安全解決 方案的國際互聯(lián)網(wǎng)通訊部，而且已經(jīng)開始提供基于 IP 網(wǎng)絡(luò) 的安全性、可用性和可伸縮性解決方案，在企業(yè)服務器和服 務提供商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之間建立起了一座安全的橋梁。諾基亞國際互聯(lián)網(wǎng)通訊部的業(yè)務分為三大部分： 一是網(wǎng)絡(luò)保護業(yè)務。諾基亞與 CheckPoint 、安氏、 McAfee 以及 Openservice 等業(yè)界知名的安全應用方案供應商 結(jié)成了伙伴關(guān)系 , 如在防火墻方面與 CheckPoint 公司合作， 在入侵檢測方面與安氏公司合作， 在病毒防護方面與 McAfee 合作，有效保障了用戶網(wǎng)絡(luò)和移動交易的安全可靠。諾