企業(yè)管理活動專題調(diào)研

1、2目錄華天鋁業(yè)現(xiàn)狀分析銷售收入停滯不前，利潤大幅下滑 存貨、應(yīng)收帳款過大導(dǎo)致流動資金緊張 產(chǎn)品缺乏市場競爭力小結(jié)營銷管理主要問題分析營銷目標不明確 營銷制度體系不完善 營銷過程的監(jiān)督與控制不力其它管理問題分析財務(wù)管理改進困難及目標改進的思路與建議以營銷作為突破口加強其他環(huán)節(jié)的管理，形成對營銷工作的良好支持一、華天鋁業(yè)現(xiàn)狀分析1、鋁塑板行業(yè)整體發(fā)展較快，但近幾年由于盲目投資，導(dǎo)致產(chǎn)品供大于求，競爭激烈。行業(yè)發(fā)展迅速近幾年來，鋁塑復(fù)合板行業(yè)年平均增長速度達到了 31.25 。2005年，全行業(yè)共產(chǎn)銷鋁塑復(fù)合板 1.25 億平方米，實現(xiàn)產(chǎn)值 120 億元。我國鋁塑復(fù)合板的產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的 80以

2、上，產(chǎn)品進入全球 50 多個國家和地區(qū)。2005年，我國鋁塑板出口量達 3209 萬平方米，較上年同期增長 102，出口金額達 3.523 億美元， 增長 113。競爭激烈技術(shù)工藝較為成熟，進入門檻低。行業(yè)發(fā)展過熱，產(chǎn)品供大于求。價格競爭導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅度下降。2、伴隨著行業(yè)競爭越來越激烈，許多問題凸顯出來問題：產(chǎn)能相對較小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、原材料價格上漲、競爭廠商的崛起、應(yīng)收賬款多、銷售停滯不 前、利潤下滑、流動資金緊張、存貨過多、成本高、產(chǎn)品價格高、競爭加劇3、華天鋁業(yè)對利潤的控制能力越來越弱價格受市場的制約， 廠商可以通過控制成本來保證股東的利潤實現(xiàn)。 西方企業(yè)通常的價格模型。企業(yè)由于某種

3、優(yōu)勢擁有市場價格控制能力， 通過調(diào)整價格或控制成本兩種方式來實現(xiàn)利潤， 也 可以選擇超額利潤或樹立高進入壁壘保持競爭優(yōu)勢，一般為市場壟斷企業(yè)或技術(shù)壟斷企業(yè)， 如八十年代國企、英特爾、微軟等。企業(yè)在市場中處于弱勢， 價格受市場制約， 本身無優(yōu)勢， 產(chǎn)品成本受供應(yīng)商或自身成本費用制 約無法控制，利潤的實現(xiàn)完全依賴市場價格與產(chǎn)品成本的差值，自身無力控制利潤，如華天 鋁業(yè)4、市場開拓能力差，銷售收入停滯不前，利潤大幅下滑02-05 年，銷售收入停滯不前，略有下降。主要是因為銷量沒有突破以及單價的下降。05年，單位成本上升導(dǎo)致利潤減少 132 萬元；銷售價格下降導(dǎo)致利潤減少 534.5 萬元；銷售下降導(dǎo)

4、致利潤下降 162.5 萬元。5、存貨、應(yīng)收帳款過大導(dǎo)致流動資金緊張02-05 年存貨均值約為 2500 萬元，占整個流動資金的 26%。02-05 年應(yīng)收帳款均值約為 4100 萬元，占整個流動資金的 40%。 存貨、應(yīng)收賬款過大是公司流動資金緊張的主要原因。6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，鋁塑復(fù)合板占絕大部分產(chǎn)品以鋁塑復(fù)合板為主，占到總銷售額的絕大部分，99.09%。鋁合金天花板產(chǎn)量小，品種單一。7、與同行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)相比，公司的產(chǎn)能較小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢與同行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)相比，華天鋁業(yè)產(chǎn)能較小，產(chǎn)品品種單一。 產(chǎn)能小就形成不了規(guī)模優(yōu)勢，原材料價格、生產(chǎn)成本、管理成本相對較高。8、產(chǎn)品成本高，銷售價格也

5、較高成本高的主要原因：固定資產(chǎn)折舊費用高稅收高成材率低原材料的高標準內(nèi)部管理成本高 與品牌廠商相比，華天鋁業(yè)的產(chǎn)品市場價格是偏高的，平均每平方米售價高了 10-15 元，產(chǎn)品競爭力 大大降低。9、固定資產(chǎn)折舊費用高導(dǎo)致成本過高同等規(guī)模下， 其他公司廠房、 設(shè)備前期投資不到 2000 萬，華天鋁業(yè)每年光折舊就比其他廠商增加 成本 500 萬元左右，單位成本增加 5 元左右。公司未來幾年固定資產(chǎn)折舊壓力仍然很大。10、相對于沿海地區(qū)的部分民營企業(yè)，稅收負擔重部分民營企業(yè)稅收采用包稅制，每年繳稅不足 100 萬，遠低于華天鋁業(yè)。 公司主要繳納增值稅，由于原材料價格上漲、產(chǎn)品售價降低，增值稅有所降低。

6、 調(diào)查證實，員工普遍認為華天鋁業(yè)的問題是多方面的，資金短缺、成本高、產(chǎn)品品種單一、市場 開拓能力不強是最主要的問題調(diào)查顯示，努力開拓市場是改變公司現(xiàn)狀，提高公司效益的有效途徑11、華天鋁業(yè)的主要優(yōu)勢為以市場為突破口提高了條件品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、母公司華天集團的支持被認為是華天鋁業(yè)的主要優(yōu)勢。 原有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、銷售隊伍強的特點已不存在?？傮w評估通過對華天鋁業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 包括諸多的客觀因素，如鋁塑復(fù)合板行業(yè)供過于求、 自身產(chǎn)品單一、 固定成本過高等；但對華天鋁業(yè)來說，產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)較為粗放的管理以及市場開拓不力是其 不能像其他同行一樣逐步走出困境的主要原因。所有這些問題不是孤立的，而

7、是交織在一起，互相影響，形成了一個惡性循環(huán)。 解決的方法是專注重點，尋找突破口 應(yīng)以市場開拓為突破口。方法一：生產(chǎn)導(dǎo)向型方法二：市場導(dǎo)向型二、營銷管理主要問題1、營銷目標不明確調(diào)研行為缺失，導(dǎo)致公司對市場把握不準，市場決策憑主觀臆斷華天鋁業(yè)現(xiàn)狀：宏觀環(huán)境信息少?行業(yè)信息感覺多 , 支持數(shù)據(jù)少?競爭對手信息多停留在品牌羅列，缺乏系統(tǒng)的競爭對手分析缺乏科學(xué)合理的信息收集渠道，信息可信度差?競爭對手識別較準確?地區(qū)市場分析報告較為詳細?目標市場較為清晰未見過競爭對手的整體、全面分析報告細分市場分析不夠深? 依靠各地銷售員進行需求預(yù)測，主觀性強，且不準確?進行市場預(yù)測意識較弱?優(yōu)秀企業(yè)做法：?搜集宏觀

8、信息 :PEST?搜集行業(yè)信息 : 產(chǎn)業(yè)政策、市場容量份額?搜集競爭對手信息：對手營銷策略、計劃、內(nèi)部管理?搜集市場對本企業(yè)和競爭對手的反饋信息?從政府、協(xié)會、科研機構(gòu)、大學(xué)、客戶、競爭對手、中介機構(gòu)處搜集資料2、銷售計劃形式化，缺乏配套措施來支持銷售計劃的實現(xiàn)由于缺乏市場調(diào)研的基礎(chǔ)，銷售計劃的制定缺乏科學(xué)性。 前兩年沒有達到計劃目標，計劃可信度降低，計劃成為可有可無的形式。 沒有針對計劃目標提供政策支持是導(dǎo)致計劃形式化的主要原因。3、營銷制度體系不完善華天鋁業(yè)缺乏一套完善的、具有可操作性的營銷管理相關(guān)制度，導(dǎo)致員工在工作的過程中 缺乏制度指導(dǎo)和約束，更多的是靠個人的責任和經(jīng)驗。部分制度缺失。

9、如公司缺乏經(jīng)銷商的準入制度、管理制度、考核制度；不規(guī)則品的處理 制度等。制度不完善，缺乏可操作性。如營銷政策規(guī)定：以合同時間為界定時間，對逾期超過六 個月的應(yīng)收賬款視情況轉(zhuǎn)入法律訴訟追討，視情況過于模糊，缺乏可操作性。4、營銷過程的監(jiān)督與控制不力公司對業(yè)務(wù)員的依賴過大，管理難度大：公司每個地區(qū)只有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理，由業(yè)務(wù)經(jīng)理組織自己的銷售隊伍，一方面，對業(yè)務(wù)經(jīng)理的過分依賴，導(dǎo)致公司風(fēng)險增大，失去了一個業(yè)務(wù)經(jīng)理就等于失去了一個市場；另一方面，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)員的后備力量不足，對二級業(yè)務(wù)人員無法管理控制。業(yè)務(wù)員代理其他同類產(chǎn)品，對公司利益、形象造成了重大損失：原因分析：? 華天鋁板價格較高，銷售有一定困難

10、，而業(yè)務(wù)員要收回前期攻單的投入。? 業(yè)務(wù)員利益驅(qū)使。? 公司對業(yè)務(wù)員的管理控制不利，出現(xiàn)代理其他產(chǎn)品的情況并未采取有力措施控制?，F(xiàn)過分依賴業(yè)務(wù)員。銷售人員考核手段單一：沒有全面的考核體系，對銷售人員只限于銷售量、回款率的財務(wù)考核，其他的考核內(nèi)容過于定性和模糊。 缺乏基于長期市場開拓計劃的考核指標5、應(yīng)收帳款的管理有待完善：公司加大催款力度，取得了一定的成績，但效果有限催款措施沒有很好的執(zhí)行三、財務(wù)分析1、財務(wù)管理職能發(fā)揮不充分財務(wù)部的會計核算職能為主，財務(wù)管理職能發(fā)揮不充分，而內(nèi)部審計職能則缺失。2、預(yù)算管理缺乏溝通初步建立了預(yù)算體系。 但財務(wù)部在預(yù)算的制定過程中缺乏與其他執(zhí)行部門的溝通， 導(dǎo)

11、致預(yù)算的作用大打折扣組織效能分析：各層級缺乏溝通機制，執(zhí)行力差； 基本未形成科學(xué)、有效的管理流程。越級管理的現(xiàn)象嚴重。四、改進困難及目標在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，華天鋁業(yè)的營銷管理問題是多屆領(lǐng)導(dǎo)班子遺留下來的問題的累積，部分管 理人員雖然能夠清楚地看到問題的所在，但由于存在小利益集團以及擔心大力整頓營銷公司可能 會出現(xiàn)的暫時性的休克，華天鋁業(yè)經(jīng)營班子更傾向于維持營銷現(xiàn)狀，而寄希望于上新項目走出困 境。為使華天鋁業(yè)取得更大的發(fā)展，建議集團公司督促華天鋁業(yè)經(jīng)營班子認真做好工作，實現(xiàn)從注重 短期利益到注重長期發(fā)展的轉(zhuǎn)變，從粗放式管理到精細化現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變。五、營銷管理改進思路及建議加強應(yīng)收賬款的管理和控制事

12、前控制：制定明確的信用政策、信用管理辦法，營銷部提供客戶信用資料，作為合同 評審的一個環(huán)節(jié)。系統(tǒng)分析以前的應(yīng)收賬款，并考慮行業(yè)特點，制定一個應(yīng)收賬款預(yù)警機制，明確、落實 的催收帳款程序。定期確認損失。加強供應(yīng)的管理與控制，形成高效的供應(yīng)系統(tǒng)明確供應(yīng)目標、成本控制目標。明確責權(quán)利。明確采購主管、供應(yīng)部經(jīng)理等的采購權(quán)限。協(xié)同質(zhì)量技術(shù)部、生產(chǎn)部、營銷部，在保證質(zhì)量等的前提下，選擇價格相對較低的原材 料。協(xié)同營銷部，引導(dǎo)客戶需求，降低庫存 規(guī)范外地倉庫管理，收回無力管理的倉庫。對整個采購行為進行事后評估，兌現(xiàn)獎懲措施。加強生產(chǎn)的管理與控制，保證供貨的質(zhì)量與及時性抓住影響成材率的可控因素，進行監(jiān)督控制改進