藥品營(yíng)銷策劃方案

1、藥品營(yíng)銷策劃方案一 、皮膚類 otc 產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)的 otc 產(chǎn)品按其種類可分為十四類 ，包括：皮膚用藥 、消化系統(tǒng)用藥 、眼科用藥 、一般外用 藥等 。 由于皮膚類 otc 產(chǎn)品常用品種繁多 ，消費(fèi)者自主選擇的空間很大 ，品牌的知名度往往成 了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn) ，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山， 一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì) 、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白 ， 或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng) 。此外 ，20xx 年 9 月 ，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè) gmp 認(rèn)證最后期限為 20xx 年 6 月 30 日 ，醫(yī)藥 商業(yè) gsp 認(rèn)證最后期限為 20xx 年 12 月 31

2、日，這意味著屆時(shí)一批不符合 gmp、 gsp 要求的醫(yī) 藥企業(yè)將被依法關(guān)閉 ， 隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的otc 產(chǎn)品企業(yè) 、 產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相 ， 市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化 。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ， 所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位 ，一方面 ，企業(yè)必須迅速調(diào)整 、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思 路、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織架構(gòu) ，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合 ；另一方面 ，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品 ，培養(yǎng) 、 推廣和維護(hù)品牌 ，開拓新市場(chǎng) ， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 。二 、 產(chǎn)品與品牌提升策略 由于一般消費(fèi)者難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣 ， 品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。 一個(gè)成功的皮膚類 otc 產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來

3、長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)， 但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾 。因此 ，決定一個(gè)皮膚類 otc 產(chǎn)品企業(yè)生 存與發(fā)展的能力有三個(gè) ，資本實(shí)力 ，科研創(chuàng)新能力 ， 營(yíng)銷能力 ，而營(yíng)銷能力又集中體現(xiàn)在對(duì)品牌 通路的的運(yùn)作 。皮膚類 otc 產(chǎn)品作為一種特殊的商品 ， 包含三個(gè)層次的內(nèi)容 ： 一是核心產(chǎn)品 ，指皮膚類 otc 產(chǎn)品 的療效和質(zhì)量 ；二是形式產(chǎn)品 ，指皮膚類 otc 產(chǎn)品的劑型 、商標(biāo) 、品牌和包裝 ；三是延伸產(chǎn)品 ， 指皮膚類 otc 產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù) 。 由于皮膚類 otc 產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性 ， 將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出

4、現(xiàn) 。 這也意味著 ，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開 在無差異性的市場(chǎng)條件下 ，任何賣點(diǎn) 、 營(yíng)銷模式 、 技巧都可以克隆 ，唯有品牌才具有永恒的生命 力。對(duì)于一個(gè)資本 、科技實(shí)力一般 ，產(chǎn)品、市場(chǎng) 、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè) ，在現(xiàn) 有的基礎(chǔ)上 ， 通過一系列的營(yíng)銷運(yùn)作 ， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升 ，打開市場(chǎng) ，顯得尤為迫切 、 現(xiàn)實(shí)和重要 。如何選準(zhǔn)產(chǎn)品 ， 提升品牌 ， 實(shí)現(xiàn)銷售呢 ， 我們歸納為 ：兩定兩廣 、 創(chuàng)新求異 。1、兩定兩廣兩定 ：一是企業(yè)定位 ， 一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位 。通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路 ， 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ， 通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng) ， 有效切入 。兩

5、廣 ：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路 。 通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌 ， 通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售 ，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群 。2、創(chuàng)新求異在皮膚類 otc 產(chǎn)品企業(yè) ，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力 ， 也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品 、品牌永續(xù)提升 、 發(fā)展的重要保證 。 創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。 其關(guān)鍵在于充分了解市場(chǎng)信息 的前提下 ， 建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系 ，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。創(chuàng)新的三種形式進(jìn)攻型 。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品 ，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性 ， 搶先占領(lǐng)市場(chǎng) ，在 競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位 。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大 、投入大、回報(bào)高 ，可獲得規(guī)模

6、壟斷利潤(rùn) ， 較適合大型的皮膚類 otc 產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用 。防御型 。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品 ， 而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí) ，立即進(jìn)行跟蹤研 發(fā) ，并迅速投入 ，占領(lǐng)市場(chǎng) 。即一眼看市場(chǎng) ，一眼看大廠 ，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效 的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力 ，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷， 而使企 業(yè)能夠后來居上 ， 適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用， 收效快 、成本低 、風(fēng)險(xiǎn)小 ， 但回報(bào)，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤(rùn)3%。以葛蘭素 - 威廉公司為例 ，其銷引進(jìn)型 。 企業(yè)利用別人的科研力量 ，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品 亦小 ，易受牽制 。適合

7、中小型企業(yè)采用 重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功 研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ) 。 世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向 總額的 10-15% ， 而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過 售額最近幾年在 100 億美元以上 ，每年拿出 10 多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目 ， 每年公司都能開 發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型 ，新產(chǎn)品儲(chǔ)備充足 ， 使公司始終能保持科技優(yōu)勢(shì) 差異求生存 ， 特色求發(fā)展 消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的 ， 特別是今天的個(gè)性化時(shí)代 。對(duì)皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)而言 ， 空隙和機(jī)會(huì) 是同樣存在 ，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn) 、挖掘 、滿足需求 ，把握機(jī)會(huì) 。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求 差異，實(shí)現(xiàn)差異 ，樹立特色 ，最

8、后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買 ，這既是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì) ，也是 一種產(chǎn)品 、 一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦 。三 、皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)研究 無論是皮膚類 otc 產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā) 、 賣點(diǎn)確立 、市場(chǎng)進(jìn)入 ， 還是老產(chǎn)品二次開發(fā) 、品牌提升 ， 一切都必須以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ) 。唯有通過對(duì)市場(chǎng)全面的分析 、 了解、把握 ，才能知己知彼 ，有的 放矢 。除了對(duì)宏觀環(huán)境 、行業(yè)動(dòng)態(tài) 、科研方向 、供求信息等的把握之外 ，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品 品牌的企業(yè)而言 ， 更要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作 。1 、市場(chǎng)調(diào)研 在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè) ，稱調(diào)研為必做的 home work ， 與國(guó)內(nèi)常見的某某

9、藥廠 大大超額完成計(jì)劃之類的報(bào)道不同 ，楊森 、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不 會(huì)超過 10%，其關(guān)鍵就在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握 。市場(chǎng)調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研 、 新產(chǎn)品上市測(cè)試調(diào)研 、 營(yíng)銷策略調(diào)研三大類 。 主要內(nèi)容包括消 費(fèi)者研究 、市場(chǎng)需求研究 、產(chǎn)品研究 、競(jìng)爭(zhēng)策略研究 、廣告研究 、價(jià)格研究 、 市場(chǎng)銷售研究 、促 銷組合研究等 ，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化 ，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性 、 精確性 ，貼近市場(chǎng) 。 同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟 。企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面 ，一是要樹立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí) ， 二是要建立一套系統(tǒng) 、 科 學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng) ，包括內(nèi)

10、部報(bào)告系統(tǒng) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷 決策系統(tǒng) ，從組織上給予保證 ， 同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。2 、皮膚類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)的特征 皮膚類 otc 產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別 。既有消費(fèi)品的特征 ，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買 ， 又有藥 品的特征 ， 消費(fèi)者高度理性決策 ，有高參與性和不安全感 。除此之外 ，皮膚類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)還具 備如下特征 。皮膚類 otc 產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者 ， 以消費(fèi)者為中心 皮膚類 otc 產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于 ， 前者以消費(fèi)者為中心 ， 后者以醫(yī)生為中心 。皮膚類 otc 產(chǎn)品是一種必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類

11、商品，所以 ，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用 。皮膚類 otc 產(chǎn)品多為常備藥 ， 品牌眾多皮膚類 otc 產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥 ， 這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟 ，不具有專 利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。而正因?yàn)槿绱?， 技術(shù)進(jìn)入壁壘低 ， 又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多 ， 市場(chǎng) 上同一種皮膚類 otc 產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 。專業(yè)人士仍具有左右皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 盡管皮膚類 otc 產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購(gòu)買 ， 但是有些皮膚類 otc 產(chǎn)品畢竟是用來治病救人 ， 并 且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng) ，還不是一種普及性知識(shí) ， 所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用皮膚類otc

12、 產(chǎn)品時(shí) ，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生 、 藥劑師等人的意見 。3 、三種皮膚類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)行為模式 消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大 ，針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)顯得更為重要 。 通過對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn) 行細(xì)分 ， 尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體 ， 分析其消費(fèi)心理類型 ， 并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更 有針對(duì)性的定位 、 宣傳策略 ， 將使整個(gè)營(yíng)銷推廣更加有效 ， 同時(shí)也將大大減少成本 。 皮膚類 otc 產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式 ，即：習(xí)慣型 、 邏輯型和需求型 。一 、習(xí)慣型消費(fèi)者 。是指消費(fèi)者在購(gòu)買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌 ，對(duì)其它品牌不關(guān) 心、不留意 。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消

13、費(fèi)特征看 ，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事 ，需要 大量的市場(chǎng)工作和市場(chǎng)投入 ， 才能從思想 、 習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者 。 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示 ，消費(fèi)者用某 一個(gè)品牌成為習(xí)慣 ，其中 66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響 ，29%的消費(fèi)者則是由于家人 / 朋友一直在 使用 ，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣 ，只有 5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響 。二 、邏輯型消費(fèi)者 。是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)注意收集信息 ，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量 ，從而 指導(dǎo)購(gòu)買的消費(fèi)者 。邏輯型的消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí) ，關(guān)注的主要因素依次為療效 、價(jià)格、品牌等 。 由于消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重療效 ， 而療效很大程度上來源于對(duì)品牌的認(rèn)同

14、度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對(duì)影響這部份消費(fèi)者的購(gòu)買作用明顯 。三 、需求型消費(fèi)者 。是指哪些有相關(guān)癥狀 ，但還沒有意識(shí)到需要用藥治療的消費(fèi)者 ，他們會(huì)根據(jù) 接觸的信息進(jìn)行判斷 ，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息 ， 最后決定購(gòu)買 。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突 出、輕重不同 ，決定其需求的強(qiáng)烈與否 。對(duì)需要型消費(fèi)者 ，教育 、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵 。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 ， 一般皮膚類 otc 產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位 ， 和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚 類 otc 產(chǎn)品的主要消費(fèi)群 ，但具體比例受藥品不同 、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化 。另外 ，部分針對(duì)新 需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識(shí)較差的區(qū)域往往以需求型消

15、費(fèi)者為主 。 邏輯型消費(fèi)者較易改變 ， 所需費(fèi)用也較小 ，但容量不大 ， 習(xí)慣型消費(fèi)者市場(chǎng)容量大 ，但所需的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)較高 ，起效時(shí)間 也長(zhǎng) ，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力 ，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群 ，制定策略 。四 、 市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)定位1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位 企業(yè)參與皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)的目的和動(dòng)機(jī)不同 ，市場(chǎng)開發(fā)的方式也就不同 。長(zhǎng)線投資的產(chǎn)品一 般通過建立品牌的優(yōu)勢(shì)來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展 ， 在短期投資的情況下 ， 企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期 ， 換來最大的利潤(rùn)或皮膚類 otc 產(chǎn)品市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn) 。作為一個(gè)皮膚類 otc 產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí) ， 必須注意兩點(diǎn) ， 一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng) 的發(fā)展?fàn)?/p>

16、況 ， 一是要清醒自己的資源 、 實(shí)力情況 ， 同時(shí)又要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前形勢(shì)的緊迫 ， 果斷決 策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品 、一個(gè)廣告之前 ，必須清楚自己是誰(shuí) ， 想干什么 ，在干什么 ，要怎么干和 達(dá)到什么目的 ，否則 ，一片盲目 ，只能把自己逼上絕路 。篇二 ：藥品營(yíng)銷策劃方案 藥品營(yíng)銷策略的制定過程是一個(gè)辨別 ，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程 ，具體 營(yíng)銷方法和方式很多 ，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略 ，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和 藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 。1市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略 ， 通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng) ，分市場(chǎng) 。目

17、的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)， 選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng) ，制定最有效的營(yíng)銷策略 ， 有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源 ，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品 ，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 ，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí) ， 不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ，迎合目標(biāo)客戶的需求 同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策 略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到 目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體 。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位

18、 ， 依據(jù)市場(chǎng) 結(jié)構(gòu) ，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者 ，從而采取不同策略 。其次要采用藥品使用價(jià)值 ，藥品價(jià) 格 ， 研發(fā)技術(shù) ， 服務(wù) ， 時(shí)間的方面 ，來發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。3 藥品市場(chǎng)發(fā)展策略 ， 醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng) ，制定市場(chǎng)策略的同時(shí) ， 還須研究和制定藥品市 場(chǎng)發(fā)展策略 ，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn) ，開拓市場(chǎng) ，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略 ， 首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品狀況 ， 對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去 。其次通過評(píng)估確定戰(zhàn)略 ，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰 。因此 ，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù) 新的產(chǎn)品 ， 開拓新市場(chǎng) ，制定企業(yè)新業(yè)

19、務(wù)發(fā)展策略 。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng) ， 制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后， 所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā) ，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求 ，為企業(yè)制定一個(gè)合理的 ， 由營(yíng)銷 組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合 。4藥品營(yíng)銷組合策略 ， 就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段 ，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合 ，以取得最 佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果 ，采用 4ps （產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道 ，促銷）和 4ps （顧客需求和愿望 ，顧客的 成本 ，方便 ，溝通 ）等可控的營(yíng)銷手段 。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是 客觀環(huán)境的影響和制約 。如目前的人口老齡化 ， 國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái) ，

20、wto ，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等 ，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向， 調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng) ， 成功和發(fā)展的關(guān)鍵 。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng) 。四 藥品營(yíng)銷組合 4ps 方案1藥品品種方案 ，使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容 ，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念 ， 同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì) 量的觀念 。 藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng) 爭(zhēng)策略 ，同時(shí)必須注重重新品開發(fā) ，不斷更新產(chǎn)品 ， 外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步 醫(yī)藥市場(chǎng) 。2藥品的定價(jià)方案 ， 藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題 ，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，

21、順加作價(jià) ，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要 ， wto 下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一 步降低 ， 勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊 ，一些價(jià)格適中療效好的 藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊 ， 因此在新的環(huán)境下 ，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定 價(jià)尤其重要 。3藥品分銷渠道方案 ， 國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式 ，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴 ，醫(yī)藥 企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道 。4藥品促銷方案 ，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái) ， 醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式 新的營(yíng)銷機(jī)制 ， 主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷 ：1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如

22、辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi) ，處方費(fèi)等模式 ，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向 ，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育 ，重新整合銷售渠道 。 ，2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷， 學(xué)術(shù)推廣銷售 ，主要指在醫(yī)藥銷售過程中 ，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售 ，這種銷售模式 ， 對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高 ， 要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò) 很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員 ，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多 。在學(xué)術(shù)化銷售過程中 ， 如不很好的把握 也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題 。學(xué)術(shù)化銷售 ，是目前銷售形式中 ， 在各方面是被認(rèn)可的一種方式 。3） 廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng)，從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看otc市場(chǎng)占半壁江山。otc市場(chǎng)是 未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)

23、場(chǎng)之一 ， 而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大 ， 更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性 ， 以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi) 。4） 可開展數(shù)字化營(yíng)銷， it 業(yè)的發(fā)展 ， 電子商務(wù)的應(yīng)用 ， 為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力 ， 藥品網(wǎng)上交 易開始變成現(xiàn)實(shí) ， 用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì) ， 同時(shí)可以節(jié)省開支卻 生產(chǎn)出更大的效益 ， 利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式 ， 還能更好地為他們服務(wù) ， 從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征 。具體操作步驟如下 :一、市場(chǎng)調(diào)研 ， 建立詳實(shí)的檔案資料 ：1、客戶的地址 、郵編 、電話、傳真 ；2、客戶的負(fù)責(zé)人 、所有人 ；3、客戶的規(guī)模 ：

24、單體 、連鎖、經(jīng)營(yíng)狀況 ；4、客戶的進(jìn)貨渠道 ； 對(duì)客戶進(jìn)行級(jí)別評(píng)定 ，可分 a、b、c 三個(gè)等級(jí) ： a 級(jí)：當(dāng)?shù)赜忻拇箝T 診和連鎖店 ； b 級(jí)：規(guī)模相對(duì)較小 ， 但經(jīng)營(yíng)效益較好的門診或藥房 ； c 級(jí)： 效益較差的便民小 診所和藥房 。二、鋪貨1、市場(chǎng)調(diào)研同時(shí)鋪貨 ， 可節(jié)約時(shí)間 ；2、a 、b、c 三類客戶同時(shí)鋪貨 ，但 a 、b 類客戶要爭(zhēng)取較高的鋪貨比例 ；3 、鋪貨形勢(shì)以人員拜訪為主 ，時(shí)機(jī)成熟可適當(dāng)搞一搞推廣會(huì) ；4、鋪貨數(shù)量首次不宜太大 ，待摸清月銷量后 ， 再制定詳細(xì)的鋪貨量 ；5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣 ，可以介紹品種的優(yōu)勢(shì) 、 缺點(diǎn)及其他客戶的銷售情況 ；6、鋪貨一定

25、要按客戶名稱 、品名、數(shù)量 、日期等詳細(xì)的做好鋪貨紀(jì)錄 ，注明當(dāng)日客戶值班人員 ， 并請(qǐng)其中某人簽收 ；7、鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨 ，如有賒銷 ，要嚴(yán)格控制數(shù)量 ；對(duì)于小診所 、 小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù) 不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨 ，在啟動(dòng)期如不能鋪貨 ， 也不要急 ，待市場(chǎng)啟動(dòng)后 ，只要有利可圖 ， 不愁貨鋪不開 ；8、對(duì)于藥房 ，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門診 （ 診所）的鋪貨價(jià)格 ，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖亂價(jià)格體系 ；9、對(duì)于我們來說 ，鋪貨不是目的 ，銷售才是關(guān)鍵 ，在鋪貨中不要急躁 ；同時(shí) ，對(duì)待客戶所有人員 始終要充滿友善 、熱情 、微笑；要樹立為客戶賺錢的理念 。三 、加強(qiáng)公司的宣傳 ，創(chuàng)造更多的銷

26、售機(jī)會(huì) 。1、鋪貨和拜訪時(shí) ，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作 ，產(chǎn)品本身就是最好的廣告 ， 因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位 置。2、根據(jù)不同的客戶制定不同的宣傳布置方案， 但必須遵循以下原則 ： 要爭(zhēng)取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到 ； 宣傳用品的粘貼 、 擺放要規(guī)范 ， 要產(chǎn)生美感 ； 宣傳布置要盡量獨(dú)特 、有個(gè)性 ； 要與客戶協(xié)商好 ， 爭(zhēng)取支持 。四、人際關(guān)系要到位 ，拜訪 、慰問是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié) 。1、拜訪 、慰問的主要對(duì)象是門診主任 、醫(yī)生 、經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員等2、拜訪 、 慰問的好處 ： 順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款 ； 得到有利的陳列位置和宣傳位置 ； 使醫(yī)生 、營(yíng)業(yè)員等成為企業(yè)的業(yè)余推銷員 ，以促進(jìn)產(chǎn)品 ， 以

27、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 ； 可以有效防止斷貨和脫銷 ； 便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài) ，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 ，做到知己知彼 ， 時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán) 。3、在拜訪中始終要保持自信 、友善 、熱情、微笑、誠(chéng)信的精神面貌 。4、在拜訪中要主動(dòng)幫助客戶解決一些問題 ， 如換貨及其他有關(guān)問題等 。5、要合理制定拜訪路線和頻率 ， 注意維持老客戶 ，開拓新客戶 ，只有這樣 ，才能保證銷售業(yè)績(jī)穩(wěn) 步增長(zhǎng) ；6、拜訪過程中要合理地使用禮品 ， 掌握人的心理 ，有節(jié)制地發(fā)放禮品 ， 既要讓對(duì)方感覺禮品的珍 貴以及企業(yè)對(duì)他的重視 ，也能有效的節(jié)約銷售成本 。五 、加強(qiáng)信息反饋工作 ，為營(yíng)銷決策服務(wù) 。1、注意收集各類信息 ，如人員

28、變更 、地址變更 、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營(yíng)狀況 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況 自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況 ；2、堅(jiān)持有目的 、有準(zhǔn)備地收集信息 ，并進(jìn)行分析 、總結(jié) 、歸納；3、加強(qiáng)信息的雙向交流 ， 并保持通暢 ，保證下面的信息及時(shí)傳上來 ， 上面的政策方案及時(shí)傳下去 六 、合理使用各種促銷手段 。1 、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單 ；2、特殊產(chǎn)品 （ 如專科產(chǎn)品 ） 可在人流量大 、 效益好的門診中播放電視專題片 ；3、發(fā)放具有科學(xué)性 、可讀性 、針對(duì)性的宣傳小冊(cè)子 ， 如高血壓防治指南 等。 篇三 ：藥品營(yíng)銷策劃方案 一中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析1）醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境建國(guó) xx 多年來 ， 我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)

29、歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)自我國(guó)第一批醫(yī)藥代表 1988 年出現(xiàn)在施貴寶公司 ，90 年代初 ， 以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端 醫(yī)院促銷為端始 ， 臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式， 經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入 ，由外企到國(guó)企 ，私企 ，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè) ，不斷的蔓延和 發(fā)展 ，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化 ，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化 ，醫(yī)藥代表不在僅 僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問 ， 給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存 ， 臨床工作成了促銷藥品的一大法寶 ， 藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作

30、作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 主戰(zhàn)場(chǎng) ， 紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表 ，銷售代表的良秀混雜 ， 為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè) 的整體利益 ，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路 。 同時(shí)伴隨著那種無序 ，管理部門的管理脫節(jié) ，惡 性競(jìng)爭(zhēng)帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境， 改變目前狀況 ，不僅是主管部門的難題 ，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題 。2 ）wto 下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境隨著我國(guó)加入 wto ，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放 ， 一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn) 入 ，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期 。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品 ， 由于藥品 的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下

31、降 ，以前國(guó)外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將 發(fā)生改變 ， 終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境 。3）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響9 月 30 日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束 ，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍 ， 進(jìn)一步明確賄 賂與正常商業(yè)贊助之間的界限 ，并對(duì)于如何防治打擦邊球制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則 。 防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè) 賄賂將成為常態(tài)存在 ，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié) ， 專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨 。 國(guó)家發(fā)改委 醫(yī)藥 行業(yè)十一五發(fā)展指導(dǎo)意見 頒布 ，給出醫(yī)改 5 年時(shí)間表 ，從根本上改變以藥養(yǎng)醫(yī) ， 建立向社會(huì)藥 店開放處方制度 ， 加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度 ， 實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度 ， 這將對(duì)處方藥銷售

32、模式產(chǎn)生根 本性影響二 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理 ， 管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本 ，管理的內(nèi)容如 生產(chǎn)管理 ，人事，營(yíng)銷 ，財(cái)務(wù)等 ，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真 正出效益 ，才能降低運(yùn)營(yíng)成本 。其次 ，加大研發(fā)投入 ，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品 ，申請(qǐng)專利 ，利用它的不可替代性 ， 取得相對(duì)較高利潤(rùn) ，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種 的整體規(guī)模 ， 從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本 ，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在當(dāng)今日益激烈的

33、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 ， 無形資源顯得更為重要 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出 ，品牌是一個(gè)霸 權(quán) ，是一連串的記憶 ，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用 。 醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣 ，好的品牌 ，就暢 銷，在 otc 藥品銷售中更為突出 。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌 ，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力 ，開發(fā)出有特 殊療效的藥品 ， 是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力， 在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴 。 其次，加強(qiáng)公司的管理能力 ， 以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平 ，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度 第三 ，要樹立整體的營(yíng)銷觀念 ，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念 ，從最終 客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略 ， 只有有一個(gè)好

34、的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌 三 新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略 藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別 ，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程 ，具體 營(yíng)銷方法和方式很多 ，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略 ，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和 藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 。1市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略 ， 通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng) ，分市場(chǎng) 。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng)， 選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng) ，制定最有效的營(yíng)銷策略 ， 有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源 ，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品 ， 從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效

35、益 ，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí) ， 不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ，迎合目標(biāo)客戶的需求 同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策 略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到 目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體 。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位 ， 依據(jù)市場(chǎng) 結(jié)構(gòu) ，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者 ，從而采取不同策略 。其次要采用藥品使用價(jià)值 ，藥品價(jià) 格 ， 研發(fā)技術(shù) ， 服務(wù) ， 時(shí)間的方面 ，來發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。3 藥品市場(chǎng)發(fā)展

36、策略 ， 醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng) ，制定市場(chǎng)策略的同時(shí) ， 還須研究和制定藥品市 場(chǎng)發(fā)展策略 ，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn) ，開拓市場(chǎng) ，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略 ， 首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品狀況 ， 對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去 。其次通過評(píng)估確定戰(zhàn)略 ，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰 。因此 ，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù) 新的產(chǎn)品 ， 開拓新市場(chǎng) ，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略 。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng) ， 制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后， 所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā) ，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求 ，為企業(yè)制定一個(gè)合理的 ， 由營(yíng)銷 組

37、合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合 。4藥品營(yíng)銷組合策略 ， 就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段 ，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合 ，以取得最 佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果 ，采用 4ps （產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道 ，促銷）和 4ps （顧客需求和愿望 ，顧客的 成本 ，方便 ，溝通 ）等可控的營(yíng)銷手段 。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是 客觀環(huán)境的影響和制約 。如目前的人口老齡化 ， 國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái) ，wto ，經(jīng)濟(jì) 全球化一體化等 ，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向 ， 調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng) ，是 企業(yè)取得主動(dòng) ， 成功和發(fā)展的關(guān)鍵 。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng) 。四 藥

38、品營(yíng)銷組合 4ps 方案1藥品品種方案 ，使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容 ，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念 ， 同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì) 量的觀念 。 藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng) 爭(zhēng)策略 ，同時(shí)必須注重重新品開發(fā) ，不斷更新產(chǎn)品 ， 外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步 醫(yī)藥市場(chǎng) 。2藥品的定價(jià)方案 ， 藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題 ，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià) ，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要 ， wto 下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一 步降低 ， 勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊 ，一些價(jià)格適中療效好的 藥品對(duì)國(guó)

39、內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊 ， 因此在新的環(huán)境下 ，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定 價(jià)尤其重要 。3藥品分銷渠道方案 ， 國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式 ，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴 ，醫(yī)藥 企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道 。4藥品促銷方案 ，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái) ， 醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式 新的營(yíng)銷機(jī)制 ， 主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷 ：1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi) ，處方費(fèi)等模式 ，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向 ，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育 ，重新整合銷售渠道 。 ，2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)來促銷， 學(xué)術(shù)推廣銷售 ，主要指在醫(yī)藥銷售過程中 ，以學(xué)

40、術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售 ，這種銷售模式 ， 對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高 ， 要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò) 很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員 ，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多 。在學(xué)術(shù)化銷售過程中 ， 如不很好的把握 也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問題 。學(xué)術(shù)化銷售 ，是目前銷售形式中 ， 在各方面是被認(rèn)可的一種方式 。3） 廣告拉動(dòng)搶灘otc市場(chǎng)，從幾年otc市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來看otc市場(chǎng)占半壁江山。otc市場(chǎng)是 未來競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一 ， 而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大 ， 更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性 ， 以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi) 。4） 可開展數(shù)字化營(yíng)銷， it 業(yè)的發(fā)展 ， 電子商務(wù)的應(yīng)用 ， 為

41、市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力 ， 藥品網(wǎng)上交 易開始變成現(xiàn)實(shí) ， 用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì) ， 同時(shí)可以節(jié)省開支卻 生產(chǎn)出更大的效益 ， 利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式 ， 還能更好地為他們服務(wù) ， 從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征 。五總結(jié)面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化 ， 加大自身硬件 ， 軟件改造工作 ， 通過 財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略 ， 重視產(chǎn)品的開發(fā) ， 調(diào)整目標(biāo)客戶 ，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式 ， 重視自身品牌 展略, 重視市場(chǎng)開發(fā) ， 采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī) ， 整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合 后 ， 誰(shuí)把握住契機(jī) ， 誰(shuí)最終就

42、能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳 ， 應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略 ，不斷創(chuàng)新乃 是制勝法寶 。篇四 ：藥品營(yíng)銷策劃方案 第一部分 營(yíng)銷診斷一 、 市場(chǎng)背景 現(xiàn)代生活節(jié)奏加快 ， 精神緊張 ， 壓力大 ， 加之過量飲酒 、吸煙， 空調(diào) 、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素 使人們的免疫功能紊亂 ，抵抗力降低 。 免疫功能是人體重要的生理功能 ，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成 體質(zhì)虛弱 ，抵抗疾病能力下降 ，于是 ，有的人會(huì)反復(fù)得感冒 、 哮喘、肝病 ，有的人更趕時(shí)髦 ，流 行病一來他就來者不拒 . 所以大家都需要調(diào)整免疫 ， 增強(qiáng)抵抗力 ，可見保健品市場(chǎng)前景廣闊 。二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品 。登瀛靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種 ，經(jīng)現(xiàn)代

43、生物技術(shù)加工而成 ， 其中含靈芝多糖 、 多肽等功效成份 ?？商岣呒?xì)胞免疫水平 ，增強(qiáng)巨噬能力 ，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用 ， 可增強(qiáng) 人體免疫力 ，提高機(jī)體抵抗力 ，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群 ， 尤其是腫瘤及肝病 患者 ，因此靈芝保 健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大 。三、營(yíng)銷狀況獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景 ，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集 ， 競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈 ，但目前該行 業(yè)已有中華靈芝寶等強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 因此登瀛靈芝膠囊需要解決以下幾個(gè)的問題 ：1、品牌知名度不夠2、產(chǎn)品定價(jià)不合理3、包裝設(shè)計(jì)無特色4、營(yíng)銷渠道不暢通5、缺少?gòu)V告宣傳支持 目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場(chǎng)營(yíng)銷問題 ，藍(lán)島是一個(gè)

44、知名的旅游城市 ， 靈芝膠囊作為一種具 有特殊功能的保健品 ，市場(chǎng)檔次高 ，同時(shí)本品又是取自人間仙境的 * ， 因此為將靈芝膠囊培育成 藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。 因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷包裝 ，加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度 ， 培育和開發(fā)市場(chǎng) 。為達(dá)以上的目的 ， 建議市場(chǎng)策劃方案如下 ： 第二部分 運(yùn)作方案一、確立營(yíng)銷目標(biāo)促進(jìn)銷售 ， 提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度 ，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌 。二、明確營(yíng)銷策略 1營(yíng)銷模式（1）電視直銷（2）渠道分銷（ 3）建立會(huì)員卡 ，實(shí)行會(huì)員制2推廣方案立足藍(lán)島 ，建立市場(chǎng) ，依此為試點(diǎn) ，總結(jié)經(jīng)驗(yàn) ， 在全國(guó)范圍內(nèi)

45、推廣 ，創(chuàng)建行業(yè)品牌 ，逐步走向國(guó) 際市場(chǎng) 。3市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（1）近期目標(biāo)一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng) ， 使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%， 并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨 100% ，使登瀛靈芝膠囊成為藍(lán)島本地 的旅游知名品牌和保健品牌 ， 是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品 。（ 2）遠(yuǎn)期目標(biāo) 三年內(nèi)將登瀛靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌 ，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌 。 第三部分 實(shí)施方法步驟一、成立項(xiàng)目小組由企業(yè)生產(chǎn) 、銷售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng) 、策劃 、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)人士組成 ，分工合 作 ，逐步實(shí)施 。二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研 通過市場(chǎng)調(diào)研為登瀛靈芝膠囊找到合適的市場(chǎng)定位，

46、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 ，制定最佳推廣策略 。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面 ：1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ：對(duì)登瀛靈芝膠囊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)研， 采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 ，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較 ， 從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu) 劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí) ，主要包括以下內(nèi)容 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià) 、包裝設(shè)計(jì) 、 市場(chǎng)定位 、廣告支 持 、營(yíng)銷渠道 、銷售管理 、品牌知名度等 。2產(chǎn)品市場(chǎng)診斷 ： 對(duì)原來的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查 ， 運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法 ，結(jié)合消費(fèi) 者深度訪談 、營(yíng)業(yè)員深度訪談 、 經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚 ，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷 ： 調(diào)查的對(duì)象最主要

47、包括以下人群 ： 企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員 ，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員 ， 產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商 ，產(chǎn)品原來的零售商 ，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為 ： 消費(fèi)者是否知道靈芝 膠囊這類產(chǎn)品 ？ 消費(fèi)者是否知道登瀛靈芝膠囊這個(gè)品牌？ 消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效 ？ 消費(fèi)者購(gòu)買靈芝膠囊最主要的原因是什么 ？ 消費(fèi)者購(gòu)買靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少 ？目標(biāo)消費(fèi)者的消 費(fèi)心理是什么 ？有何購(gòu)買習(xí)慣 ？ 目標(biāo)消費(fèi)者是通過何種途徑購(gòu)買膠囊的？&通過以上的市場(chǎng)調(diào)查 ，做科學(xué)的分析 ，從而得出合理 ，科學(xué) ，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ，特別要確認(rèn) 價(jià)位 、功能特點(diǎn) 、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠道等問題 ，從而為 下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù) 。三、產(chǎn)品重新定位 為登瀛靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和