房地產(chǎn)公司品牌建立與管理

1、房地產(chǎn)公司品牌建立與管理房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名時(shí)間：2008-9-26瀏覽量：企業(yè)可持續(xù)與發(fā)展必經(jīng)之路一品牌創(chuàng)立與管理背景由于項(xiàng)冃車房展后銷售一直冷淡，加上項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的施工緩慢，對(duì)市 場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響；故此，我司認(rèn)為現(xiàn)階段重拾市場(chǎng)信心 至關(guān)重要，以及為后期的順利銷售創(chuàng)造條件，現(xiàn)階段應(yīng)開始著手 品牌的創(chuàng)立與管理；、創(chuàng)立品牌應(yīng)米取的策略房地r厶的品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和物業(yè)品牌兩種。塑造一個(gè)房 地產(chǎn)的物業(yè)品牌，例如當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌小區(qū)，固然可以獲得開發(fā) 的成功，但其對(duì)市場(chǎng)的影響遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響 那么大。一種物業(yè)品牌，消費(fèi)者只認(rèn)可該品牌的質(zhì)量，但對(duì)于同 一生產(chǎn)者生產(chǎn)的另

2、一種物業(yè)，市場(chǎng) 反應(yīng)可能沒有前一種品牌物業(yè) 那么強(qiáng)烈。房地產(chǎn)企業(yè)品牌就不同，只要是該企業(yè)的產(chǎn)品，包括開發(fā)的住 宅、寫字樓等物業(yè)，甚至提供的策劃、物業(yè)管理、服務(wù)等，消費(fèi)者 都是樂于購(gòu)買的，原因是該企業(yè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心冃中形成了 心理偏好。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立企業(yè)品牌，這樣就可以取得 更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。二、創(chuàng)立企業(yè)品牌需要策略房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在創(chuàng)立企業(yè)品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品 的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。三、為創(chuàng)立品牌須具備的條件、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識(shí) 在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社 會(huì)大眾、媒體的關(guān)注,吸引大家前去

3、參觀、欣賞,造成轟動(dòng)效應(yīng)， 從而迅速打開市場(chǎng)。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不 易損壞。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告 品，它會(huì)帶來非同凡響的廣告效果。城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)， 既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的差異性需 求。2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，開發(fā)商需要“全面規(guī)劃、 合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、 環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量 保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者,為創(chuàng)立名牌打

4、好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、注重售刖、售后服務(wù)與品牌建設(shè)一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直 接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增 值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見，甚 至讓顧客參與設(shè)計(jì)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出 的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧 客滿意。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管 好、盤活,才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此,物業(yè)管理公司的管理 水平,成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件?？傊?房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)以自己的房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名時(shí)間：2008-9-26瀏覽量：實(shí)際出發(fā)，大處著眼

5、，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能 創(chuàng)立企業(yè)品牌。四、房地產(chǎn)企業(yè)如何創(chuàng)名牌、在品牌的四個(gè)統(tǒng)一中創(chuàng)名牌）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一。品牌一般指商標(biāo)，而品質(zhì)則指產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌必須是定品質(zhì)的 代表。在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者首先注意到的是商品品質(zhì)，高品質(zhì)的 商品首先會(huì)得到共同認(rèn)可，成為銷售熱點(diǎn)，而品質(zhì)低劣的商品則會(huì) 淘汰岀局。企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng)品牌，生產(chǎn)出具有高品質(zhì) 領(lǐng)先性的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者，在 其滿意的過程屮傳播企業(yè)品牌, 為創(chuàng)名牌打基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)怎樣才能使產(chǎn)品具有高品質(zhì)領(lǐng)先性呢？我司認(rèn)為應(yīng)從 以下三方面著手： “質(zhì)”的領(lǐng)先?！百|(zhì)”不僅是指建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、房屋及其配套設(shè)施的功能 挖掘等，而是一種整體

6、組合后的質(zhì)量。是透過小區(qū)、建 筑單位表 象化背后的人文、文化內(nèi)涵，是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。 高附加值領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)提高附加值的有效途徑是完善小區(qū)物業(yè)管理，塑造社 區(qū)文化。隨著人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者已從單一居住需求 拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為對(duì)文化藝術(shù)的心理追 求?！耙匀藶楸尽备咂焚|(zhì)的物業(yè)服務(wù)和一個(gè)安靜、舒適、清新、 優(yōu)雅的生活環(huán)境是樹立和傳播企業(yè)品牌形 象的必由之路。 發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。房地產(chǎn)企業(yè)須高瞻遠(yuǎn)囑，做好市場(chǎng)調(diào)研，分析在未來的市場(chǎng) 上， 什么房形、什么功能、什么品位會(huì)成為消費(fèi)者的購(gòu)買熱點(diǎn)。在趨 勢(shì)上領(lǐng)先于對(duì)手，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展先機(jī)。2）品牌與品級(jí)的統(tǒng)一。品級(jí)一般指產(chǎn)品的檔

7、次等級(jí)。品牌在消費(fèi)者心里好壞的評(píng)價(jià)，必會(huì) 與產(chǎn)品的檔次掛鉤。企業(yè)把品級(jí)定位在什么樣的消費(fèi)層 次，那么 品牌就會(huì)成為他在這個(gè)層次的形象代表。如果在消 費(fèi)者心冃中品 級(jí)與品牌相等，就會(huì)認(rèn)為值得購(gòu)買，反之則會(huì) 放棄。決定產(chǎn)品品級(jí)地位除了質(zhì)量、功能以外還包括：產(chǎn)品包裝。著名的杜邦定量證明有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來進(jìn) 行購(gòu)買決策。房地產(chǎn)商品包裝的主要功能是一種積極地促銷手段，是企業(yè)精神的體現(xiàn)。因此,它不能只單純地在外觀上給人以美感，還應(yīng)具有一定的內(nèi)涵。產(chǎn)品價(jià)格。住房?jī)r(jià)格必須與其功能、質(zhì)量等一系列因素相匹配，只要做 到物 有所值，無論面對(duì)什么樣的消費(fèi)層次都能吸引買主。企 業(yè)在開 發(fā)、經(jīng)營(yíng)屮不可能只

8、面對(duì)同一層次的消費(fèi)群體，所以應(yīng)當(dāng)因地制 宜地調(diào)整包裝策略、價(jià)格策略，做到：一等品牌+分級(jí)包裝+分級(jí) 價(jià)格 品牌二品級(jí)。3）品牌與品位的統(tǒng)一。品位不單體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀中，還是品牌中一種獨(dú)特的文化 氣 息；現(xiàn)代生活，人們?cè)絹碓阶非蟾咂肺?，追求個(gè)性的與眾不同。 這一點(diǎn)也直接體現(xiàn)在住房購(gòu)買中，人們己不滿足僅僅只 是安家、 居有定所，它漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的空間。環(huán)境型、生 態(tài)型住宅，大戶型、躍層、錯(cuò)層房型成為新的首 選。4）品牌與品德的統(tǒng)一。品德即經(jīng)營(yíng)品德。企業(yè)在銷售過程屮應(yīng)與顧客坦誠(chéng)相待，把房屋 結(jié)構(gòu)、建筑面積、使用面積、產(chǎn)權(quán)狀況等清晰明了地告訴顧客， 讓其買得明白，買得放心。杜絕住房買賣中對(duì)

9、消費(fèi)者 虛報(bào)、謊報(bào) 的欺騙行為，在實(shí)事求是中建立起企業(yè)的品牌形 象。2、在營(yíng)銷手段中創(chuàng)品牌）現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷不單純是一種后期促銷手段，它貫通于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)的 全過程。在投資決策期就應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)確定樓盤的購(gòu)買群體、消費(fèi) 層次、房型、區(qū)位、價(jià)格，做好預(yù)建樓盤的市場(chǎng)定 位工作，以銷 定產(chǎn)。 營(yíng)銷是一種主動(dòng)創(chuàng)造利益的途徑，是主動(dòng)面向市場(chǎng)的行為，它必須 利用各種銷售技巧、公關(guān)藝術(shù)來帶動(dòng)消費(fèi)，積極地開拓和引導(dǎo)消 費(fèi)的時(shí)尚品牌，發(fā)掘市場(chǎng)潛力，創(chuàng)造超額利潤(rùn)。塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樓盤品牌不是營(yíng)銷的終點(diǎn)。擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率才是營(yíng)銷的最終目的。2）恰當(dāng)?shù)膹V告支持。&nb房地產(chǎn)公司品牌建立與管理

10、作者：佚名時(shí)間：2008-9-26瀏覽量：sp;從品牌發(fā)展成為名牌離不開廣告支持。名牌廣告應(yīng)具有構(gòu)思新 穎、主題鮮明、表現(xiàn)簡(jiǎn)潔，具有一定感召力能升華品牌形象的功 能。品牌營(yíng)銷中商家可以房子的質(zhì)量、地段、服務(wù)、環(huán)境等USP 來吸引顧客。創(chuàng)立名牌，廣告的主要作用是把品牌性質(zhì)、企業(yè)精 神融入其屮，通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象由品牌向名牌轉(zhuǎn) 化。房子不只是房子,它最大的特點(diǎn)是兼具有形與無形的二重屬性。商 品房的銷售方式一般是“預(yù)售”，當(dāng)人們?cè)谝跃揞~資金購(gòu)買“預(yù) 支”的承諾時(shí)難免心里會(huì)有不踏實(shí)。這時(shí)，房地 產(chǎn)商的公眾形象 就成為至關(guān)重要的因素。房地產(chǎn)廣告不僅只說房子，還必須說房 地產(chǎn)商，說形象。形象廣告

11、首先要確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，走理性訴求與感性訴求相結(jié)合的路子，抓住有利時(shí)機(jī)，計(jì)劃性、連續(xù)性、穩(wěn)定性地進(jìn)行廣告策略，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的廣告目標(biāo)。名牌是最具殺和力的品牌，犁造品牌親和力需要企業(yè) 貼近消費(fèi)者，滿足他們的心理需求。事實(shí)證明一個(gè)優(yōu)秀的廣 告，不 僅能提咼銷售業(yè)績(jī)，更能起到提咼品牌和知名度和企業(yè)知名度的 效果，其作用可謂是一箭雙雕。3、在不斷的創(chuàng)新屮創(chuàng)名牌創(chuàng)名牌的過程中，企業(yè)會(huì)經(jīng)歷不同的發(fā) 展階段。在各個(gè)不同的時(shí)期，企業(yè)所面臨同樣是生存與發(fā)展的問 題。創(chuàng)新是企業(yè)超越自我、發(fā)展與壯大的必由之路。無論是內(nèi)部 還是外部的創(chuàng)新都是企業(yè)延續(xù)的動(dòng)力。縱觀世界知名品牌的產(chǎn)生 與發(fā)展，無一不

12、是企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)晶，一個(gè)名牌的發(fā)展史就是一個(gè)企 業(yè)的創(chuàng)新史。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能使代表企業(yè)形象的品牌隨之 提升為名牌。五、服務(wù)文化與品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)己全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值 和附 加值的競(jìng)爭(zhēng)，附加值的最大化表現(xiàn)在服務(wù)的內(nèi)涵上。服務(wù)文化己 成為品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。服務(wù)是企業(yè)之本,而文化是服務(wù)之根、服務(wù)之魂，是服務(wù)的】 B 高境界。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化的經(jīng)營(yíng)是最高層次 的經(jīng)營(yíng)?！胺?wù)是向顧客提供或滿足需求的一種產(chǎn)品或活動(dòng)”，要 形成服務(wù)文化，要構(gòu)建服務(wù)文化，只有通過對(duì)服務(wù) 特性的認(rèn)識(shí)和 了解,才有可能完成向顧客“提供或滿足需求”這一終端任務(wù)。服 務(wù)的特征：、導(dǎo)

13、向性。是以人為導(dǎo)向，還是以物為導(dǎo)向，或許兩者兼而有之，這是作 為 服務(wù)者首先要考慮的問題。如果導(dǎo)向性因素不清楚，容易引致戰(zhàn) 略偏差，使品牌形象清晰度降低。2、技術(shù)性。 所提供服務(wù)的技術(shù)含量的高低，是趨向于創(chuàng)造性，還是傳統(tǒng)的手 段、技術(shù)，通過對(duì)服務(wù)技術(shù)性的思考，可以為品牌界定市場(chǎng)屬 性。3、交際性。所提供的服務(wù)要與哪些方面交際？需不需要與顧客面對(duì)面，需要多 大程度？有多大程度上是依賴于感情為基礎(chǔ)的互動(dòng)？在品牌定義的 概念中，有一種就是由消費(fèi)者進(jìn)行定義的。服務(wù)與消費(fèi)者的互動(dòng)性 越強(qiáng)、交際面越廣，則品牌的消費(fèi)者定義功能越強(qiáng)，因此就形成一 種交互式的關(guān)系系統(tǒng)。4、時(shí)間性。所提供的服務(wù)時(shí)間的持續(xù)性有多久

14、？頻率如何？所造成的品牌生 命周期如何？5、方位性。所提供的服務(wù)是在顧客的場(chǎng)所還是你所特別提供的工作場(chǎng)所?6、復(fù)雜性。這項(xiàng)服務(wù)的復(fù)雜性程度有多大？如果是十分復(fù)雜的服務(wù)，有 沒有簡(jiǎn)單的表達(dá)形式？品牌戰(zhàn)略的構(gòu)筑系統(tǒng)復(fù)雜性程度如何？7、適應(yīng)性。服務(wù)系統(tǒng)有沒有彈性，對(duì)顧客的適應(yīng)性有多大？品牌系統(tǒng)的彈性空間有多大？8、數(shù)量性。這項(xiàng)服務(wù)有數(shù)量性的要求嗎？相關(guān)的品牌是由系列性的數(shù)個(gè) 子品牌構(gòu)成，還是單一固定的品牌。9、培訓(xùn)。是不是需要通過特別的培訓(xùn)，服務(wù)人員才能完成該項(xiàng)服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)對(duì)培訓(xùn)的要求有多高？0、監(jiān)管。組織對(duì)服務(wù)的監(jiān)管與控制如何?有沒有嚴(yán)密的前饋臨控及反 饋處理系統(tǒng)?與之房地產(chǎn)公司品牌建立與管理作

15、者：佚名時(shí)間:2008-9-26 瀏覽量：相關(guān)的品牌監(jiān)管系統(tǒng)是否建立?上述10個(gè)方面體現(xiàn)了服務(wù)的特征，同時(shí)也涵蓋了品牌戰(zhàn)略所不能忽略的一些方面。例如萬達(dá)物業(yè)把服務(wù)轉(zhuǎn)化為一種親情,將平淡的服務(wù)注入一種鮮活 的生命力，這一切都顯示岀：服務(wù)文化是品牌戰(zhàn)略的基石。企業(yè)一 旦形成自己的服務(wù)文化、服務(wù)品牌，就成為企 業(yè)獨(dú)特的精神財(cái)富, 就能使企業(yè)貼近市場(chǎng)，跟緊時(shí)代,贏得客戶，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌屬性定義中還包括專業(yè)性、傳播性、改善性、表現(xiàn)性 四個(gè)方面。要強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，必須從以上四個(gè)方面進(jìn)行一個(gè) 優(yōu)化組合，形成品牌合力，從而釋放出品牌的核心價(jià)值點(diǎn)。六、怎樣用品牌賣樓談到這個(gè)問題，一定有人會(huì)問：房地產(chǎn)產(chǎn)品的推

16、廣需要品牌 嗎?回答這個(gè)問題不那么簡(jiǎn)單。首先,讓我們看看品牌在房地產(chǎn)推廣中的作用。在房地產(chǎn)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨著房 地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在很多大城市， 單靠產(chǎn)品的創(chuàng)新己經(jīng)很難保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)吸引力。另一方面：隨 著各種各樣付款方式的推出和中產(chǎn)階級(jí)的壯大，買房不再讓人們傾 家蕩產(chǎn)。這多少讓人們?cè)谔暨x適合自己的房子時(shí)有了更多的選擇, 購(gòu)買過程中的感性成分漸漸增加。品牌的主要作用，就是定義產(chǎn) 品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系，使其變成一種穩(wěn)定的需要，同時(shí)讓產(chǎn) 品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神 層面上的需求。所以，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品 牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的硬件和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)

17、商利潤(rùn)的 最大化。另一方 面：只有建立了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，開發(fā)商才可能實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？梢赃@樣說:從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培 育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。從以上分析中不難看出：房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣已經(jīng)越來越變成了對(duì)產(chǎn) 品品牌和開發(fā)商品牌的建設(shè)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也越來越變成了品牌號(hào)召 力的較量。在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)短短十多年的歷程中，也的確涌現(xiàn)出了 少數(shù)地產(chǎn)界的強(qiáng)勢(shì)品牌，它們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都很 好地驗(yàn)證了產(chǎn)品品 牌與企業(yè)品牌相互提升的決定性作用。要建立強(qiáng)有力的地產(chǎn)產(chǎn)品品牌，品牌策略是關(guān)鍵。其核心就 是一個(gè)十分精準(zhǔn)的定位。沒有精準(zhǔn)的定位，廣告效果事倍功半。我們不妨先看北京一個(gè)操作成功的樓盤一一萬科X X是怎樣進(jìn)

18、行 品牌定位的。產(chǎn)品特征 萬科X X毗鄰燕莎商圈，距北京CED東三環(huán)一帶僅公里。2500米 距離，既能拋開工作走進(jìn)生活,又能迅即由生活投入工作。萬科X X與亞洲最大的公園朝陽公園隔路相望。北京有兩個(gè)公認(rèn) 的理想居住地：一個(gè)是城西的萬柳，一個(gè)正是東部的朝陽公園一帶。 小區(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬 的綠化林，為社區(qū) 帶來清新的空氣和無盡的綠意。在cBD,家 旁邊有一片樹林，想想 就讓人心動(dòng)。萬科XX系加拿大著名設(shè)計(jì)公司E+H扛鼎之作，現(xiàn)代 簡(jiǎn)約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。萬科X X是這樣一個(gè)地方：一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不 把工 作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離

19、，工作就是工 作，生活就是生活。這是萬科XX的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活 態(tài)度。冃標(biāo)人群 把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來考慮，萬科XX的目標(biāo) 人群漸漸清晰地浮出水面中產(chǎn)階級(jí)，確切地說，北 京中央商 務(wù)區(qū)的屮高級(jí)白領(lǐng)。中產(chǎn)階級(jí)有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活 態(tài)度。他們平時(shí)這樣休閑:旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會(huì)朋 友、體育健身；多數(shù)人己不是第一次置業(yè),再次買房是為了提高生 活的質(zhì)量;有比較固定的媒體接觸，如三聯(lián)生活周干U、互聯(lián) 網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等中產(chǎn)階級(jí)按理可以過很舒適的生活，其實(shí)不 然。一個(gè)做美國(guó)公司首代的朋友說，春節(jié)前他在上海談判。年三 十晚,在空蕩蕩的虹橋機(jī)場(chǎng)，他哭了，自

20、己根本不缺錢，為什么一 年到頭還要這么忙碌？中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)優(yōu)越的生活，是以超長(zhǎng)時(shí)間 工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià)的。中產(chǎn)階級(jí)的幸福天平永不平衡一一生活，總比工作重要：“自己工 作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更 好？ ”“生命,有時(shí)就是應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物 上?！狈康禺a(chǎn)公司品牌建立與管理作者：佚名 時(shí)間：2008-9-26瀏覽量:品牌定位結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個(gè)角度，萬科XX的品牌定位呼之欲出:“一個(gè)純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”。廣告語：“發(fā)現(xiàn)居住的真意” O“發(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活最真切的一面,徹底地 拋開 工作，拋開壓力，過一種簡(jiǎn)單的幸福生活,這

21、是極有力的品牌承 諾。“發(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級(jí)的角度；“居住的真意”是受萬科 X X生活觸動(dòng)由衷而發(fā)的感嘆。當(dāng)年,現(xiàn)代城是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡。萬科XX的品牌定 位顯然直接針對(duì)SoHo現(xiàn)代城“生活工作一體化”的主張，將 生活與工作徹底剝離，只賣生活,無疑具有鮮明個(gè)性。我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn):第一點(diǎn)：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到 及致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬 性的品牌 定位是經(jīng)不住市場(chǎng)考驗(yàn)的。第二點(diǎn)：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求。所以，在實(shí) 際 工作中，研究目標(biāo)人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān) 鍵。第三點(diǎn)：品牌定位必須

22、包涵絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張。這一點(diǎn) 很重 要，建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒有獨(dú)特鮮明的個(gè)性 和態(tài)度，在廣告表達(dá)上就失去了核心精神，產(chǎn)品的差 異性無法顯 現(xiàn)真正的優(yōu)勢(shì)，更無法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。有了精準(zhǔn)的品牌定位，在推廣中還必須執(zhí)行到位。同樣以萬科X X為例，在廣告調(diào)性和風(fēng)格上，萬科X X既然是與 中高級(jí)白領(lǐng)溝通，就要求廣告:有文化品位和審美價(jià)值，因?yàn)樗麄?大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力。有自己明確的觀 點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對(duì)諸多事物都有自己獨(dú)到的見解。留 有足夠的想象空間，他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌 輸。保持閑適雅致的格調(diào)，他們是為了緩解工作壓力和享受生 活，才聚集

23、于此的。萬科X X的廣告很少描繪產(chǎn)品本身，而把主要筆墨都花在一件事上一一用萬科XX展現(xiàn)一種誘人的生活方式。因?yàn)橹挟a(chǎn) 階級(jí)的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式,對(duì)屮產(chǎn)階級(jí)并不構(gòu)成 最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地 打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者。效果很明顯，房展會(huì)上，很多客戶都是拿著裝訂好的萬科x xr告的剪報(bào)來買樓的。一位國(guó)外生活多年、排隊(duì)買樓的L先生說：“當(dāng)年排隊(duì)買大白菜我是第一個(gè)，今天買樓我還是第一個(gè)。”很多開發(fā)商甚至廣告公司片面地認(rèn)為購(gòu)房是純理性的過程，擔(dān)心品牌形象廣告會(huì)很“虛”，缺乏實(shí)際賣點(diǎn)。其實(shí):從心理變化來看，消費(fèi)者

24、購(gòu)房要經(jīng)歷很復(fù)雜的過程。在品牌的整合傳播中, “虛”與“實(shí)”的完美融合是關(guān)鍵，這往往很難把握，需要深刻了 解各種廣告形式的角色和所擔(dān)負(fù)的使命。假如成交真的靠羅列賣點(diǎn)的“實(shí)在”廣告就能解決問題，那 么，精心布置的銷售現(xiàn)場(chǎng)還需要嗎？嚴(yán)格挑選的銷售顧問還需要 嗎？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，能夠?qū)?gòu)買產(chǎn)生影響的因素很多，成 交隨時(shí) 受到偶然和必然因素的雙重影響。那么地產(chǎn)廣告所擔(dān) 負(fù)的使命又 是什么呢？其實(shí)，在房地產(chǎn)推廣中，廣告擔(dān)負(fù)的使命并不是直接 達(dá)成最 后的銷售，實(shí)際上也無法做到。硬性廣告的使命就是通過 建 立在感性層面上的價(jià)值點(diǎn)溝通，讓目標(biāo)人群注意到該樓盤并 產(chǎn) 生對(duì)它的需求或引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的偏好。而其他宣傳資料就是在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)這 種需求，使他們來到銷售現(xiàn)場(chǎng)。然后，在現(xiàn)場(chǎng)特有的氣氛中和專業(yè) 人員的幫助下產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)、選定屬于自己的單元最后在美好的期待和夢(mèng)想中做出決定。所以，實(shí)現(xiàn)銷售的過程，其實(shí)是一個(gè)各種媒介廣告形式、公關(guān)活 動(dòng)、其他形式宣傳、銷售現(xiàn)場(chǎng)等緊密配合、分工協(xié)作共同完成的 過程。在品牌傳播中，有一