客戶篩選技巧

1、心之所向，所向披靡銷售的重要環(huán)節(jié)：客戶篩 選策略一、一個(gè)故事小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個(gè)銷售人員，最近了解 到北京某大型建筑承包商承接了一項(xiàng)高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的 切 割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺(tái)。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè) 務(wù) 上的來(lái)往，得到這個(gè)消息后小張與該承包公司的采購(gòu)部門劉經(jīng)理取得了聯(lián)系 并 立刻動(dòng)身趕往北京。見(jiàn)面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說(shuō)公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾 個(gè)切割設(shè)備廠已經(jīng)開(kāi)始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過(guò)來(lái) 。 小張?jiān)囂叫缘膯?wèn)劉經(jīng)理目前有幾家廠家參加競(jìng)爭(zhēng)，劉經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè) 的 名字。小張知道這是一家著名

2、的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無(wú)論是技術(shù)水平 還 是生產(chǎn)規(guī)模在這個(gè)行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然他們的價(jià)格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。?此 小張并沒(méi)有太大的擔(dān)心，畢竟中國(guó)還是初級(jí)階段，如果產(chǎn)品性能滿足要求， 客 戶通常還是把價(jià)格放在第一位的。在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年 年底通車，時(shí)間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在 5000 瓦以上的大 型切割設(shè)備，采購(gòu)數(shù)量約 10 臺(tái)左右。在了解了客戶采購(gòu)進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見(jiàn)面的時(shí) 間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)銷售的副總作了匯報(bào)，隨后又與生 產(chǎn) 部門和技術(shù)部門作了初步的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時(shí)

3、間內(nèi)生產(chǎn) 10 臺(tái)就是 20 臺(tái)也問(wèn)題不大；但技術(shù)部門卻認(rèn)為：工廠從沒(méi)有生產(chǎn)過(guò) 5000 瓦以上 的設(shè)備，技術(shù)上沒(méi)有把握，就是研發(fā)也是需要時(shí)間的。但是一個(gè) 400 萬(wàn)的訂單對(duì)小張和所在的公司真是太重要了 ，豈能輕易放棄， 再說(shuō)自己企業(yè)的技術(shù)水平和專業(yè)程度雖然不如那家瑞士公司，但在國(guó)內(nèi)也是 名 列前矛的。小張決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過(guò)某種手段改變客戶的 采 購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒(méi)有成功的案例，劉經(jīng)理的話也沒(méi)說(shuō)死，再說(shuō)情況還是 在 不斷的變化著，誰(shuí)會(huì)知道四個(gè)月后客戶的想法會(huì)不會(huì)改變了呢 ?隨后的四個(gè)月內(nèi)，小張放棄了其他客戶，集中精力在這個(gè) 400 萬(wàn)的訂單上 為節(jié)省北京和天津來(lái)回路途上的時(shí)間

4、，小張干脆在客戶公司的附近找了家旅 館 住了下來(lái)，隔三差五的往劉經(jīng)理處跑，當(dāng)然請(qǐng)客吃飯是經(jīng)常性的，其間小張 還 設(shè)法請(qǐng)劉經(jīng)理和建筑公司領(lǐng)導(dǎo)專門去天津的工廠參觀。這一來(lái)一去小張和劉 經(jīng) 理也成了無(wú)話不談的朋友，但就是在訂單問(wèn)題上劉經(jīng)理沒(méi)有明確的表態(tài)，但 承 諾一定會(huì)給他參加招標(biāo)投標(biāo)的機(jī)會(huì)。時(shí)間過(guò)的很快，幾個(gè)月過(guò)去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書，但小張 發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn) 5000 瓦以上設(shè)備的能力 和正在實(shí)際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門的要求。 招 標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報(bào)價(jià)要低于瑞士公司，但因無(wú)法滿足 客 戶的技術(shù)要求，最后落選了。

5、二、故事所引發(fā)的思考 工業(yè)品大客戶采購(gòu)的單筆金額大，參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)廠家的大 客戶銷售人員來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況是： “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻 ”。 就如同以上案例中的小張，在為這個(gè)項(xiàng)目做了大量的人力和物力的投入后四 個(gè) 月才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從開(kāi)始就注定了這是一場(chǎng)難于取勝的戰(zhàn)爭(zhēng) 小張選錯(cuò)了他 的潛在客戶而且是四個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)的。這就是大客戶銷售的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N售是一項(xiàng)只有冠軍沒(méi)有亞軍的比賽，對(duì) 大客戶銷售來(lái)說(shuō)，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷售人員大量時(shí)間被消耗 ;公司的銷售投入沒(méi)有任何回報(bào) ;同時(shí)也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。其實(shí)丟了 大單的亞軍要比第三名死的更難看，因?yàn)槟愕耐顿Y沒(méi)有

6、任何回報(bào)（同樣是失敗，第三名可能投入的還少一些 ）。三、我們?cè)撛?么辦在工業(yè)品大客戶采購(gòu)中，銷售人員必須明白：不是所有銷售都有機(jī)會(huì)，你不 可能因?yàn)樵跔?zhēng)取潛在大客戶的生意過(guò)程中但還沒(méi)有正式簽定銷售合同前而向 客 戶收錢，因此從一開(kāi)始就慎重地確定潛在客戶的資格很有必要，因?yàn)榇罂蛻?的 銷售活動(dòng)成本通常是很高的。所以在正式的銷售活動(dòng)前，我們首先需要制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)客戶進(jìn)行篩 選。這會(huì)使你有足夠的勇氣在第一時(shí)間放棄看來(lái)有利可圖但其實(shí)成功的希望 很 小的大訂單上，從而避免那種 “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻 ”的錯(cuò)誤的 發(fā)生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。確定潛在客戶的資格：實(shí)際上是一個(gè)

7、 “平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的過(guò)程 ”，那么如何對(duì) 手頭的客戶進(jìn)行評(píng)估呢 ?如何發(fā)現(xiàn)你的真正潛在大客戶 ?首先你需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題。第一：是不是機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)中充斥著眾多的銷售信息，但很顯然這些信息并不都是銷售機(jī)會(huì)，如果 對(duì)這些信息全部進(jìn)行跟進(jìn)的話，必然會(huì)造成公司資源的浪費(fèi)，并錯(cuò)失真正的 銷 售機(jī)會(huì)。因此必須對(duì)銷售信息進(jìn)行全面的評(píng)估，其目的就是確定真正的銷售 機(jī) 會(huì)，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)。如：現(xiàn)在有些專業(yè)信息公司，能提供大量詳細(xì)的在建和擬建工程信息包括： 工程類別、建筑成本、工程時(shí)間表和發(fā)展商、項(xiàng)目經(jīng)理、建筑師聯(lián)系方式等 等， 信息量很大且每天更新。這當(dāng)然為大客戶銷售人員節(jié)約了跑街的時(shí)間，也拓 寬 了 項(xiàng)目信息

8、的來(lái)源渠道。但最終你發(fā)現(xiàn)，其實(shí)只有 10-20% 的項(xiàng)目信息是對(duì)你 有用 的信息，如果你不做事先的初步過(guò)濾，你的效率就真的只有10% 20% 了。第二：是不是能贏 ?通過(guò)分析，明確了銷售機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)也基本明確了客戶的需求，以此來(lái) 評(píng)估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿足 客 戶的需求 ?如果無(wú)法滿足則機(jī)會(huì)不是真正的機(jī)會(huì)。如：以上案例中，客戶需要功率在 5000 瓦以上的大型切割設(shè)備，但工廠從 沒(méi)有生產(chǎn)過(guò) 5000 瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上也沒(méi)有把握，也就是你的產(chǎn)品技術(shù)無(wú) 法滿足客戶的需求。如果產(chǎn)品性能指標(biāo)與客戶的需求相差不大，也許可以通 過(guò) 某種手段來(lái)影響客戶的采購(gòu)標(biāo)

9、準(zhǔn)，但如果相差過(guò)大，就如同本案例必須考慮 放 棄或降低投入了。第三：是不是存在競(jìng)爭(zhēng) ?能夠滿足客戶的需求還僅僅是可以參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，能否真正在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 ， 還需要對(duì)更多條件的進(jìn)行評(píng)估，如：與客戶關(guān)系的緊密程度;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶關(guān)系的緊密程度 ;產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)的差異 ;價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等。盡管銷售的風(fēng)險(xiǎn)總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對(duì)是否值得投入， 以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究。舉個(gè)例子：如果你與正在競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手在 品 牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上都不分上下，同時(shí)產(chǎn)品也很類似和同質(zhì)化，但 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手有較大的成本優(yōu)勢(shì)，比你低 20-30% 。碰到如此對(duì)手你獲勝的希望真的 很渺茫。第四：是不是值

10、得贏 ?企業(yè)投入大量資源贏得的訂單，卻發(fā)現(xiàn)得不償失，比如資金被占用，利潤(rùn)很 少，還帶來(lái)了資金的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤(rùn)來(lái)衡量，如：客 戶 是你的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢但卻可以打開(kāi)市場(chǎng)知名度的生意 ， 也未嘗不可。其次就是要確定用來(lái)評(píng)估客戶風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)因素。1）客戶的規(guī)模和預(yù)算：企業(yè)的規(guī)模和用于指定產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)算，簡(jiǎn)單的說(shuō) 客戶準(zhǔn)備花多少錢。糟糕的情況是其實(shí)客戶買不起你的產(chǎn)品，所以根本不是 你 的機(jī)會(huì)。2）客戶的資金狀況和信譽(yù)：在中國(guó)這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開(kāi) 始就會(huì)明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶的 信 譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否

11、支持這單生意。如果客戶的信譽(yù)有問(wèn) 題， 那 100% 不是你的潛在客戶。3）產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)能否滿足客戶的需求：如果公司的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的 水平與客戶需求差距不大，你還可以以專家的身份和顧問(wèn)銷售的方式來(lái)影響 客 戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，縮小之間的差距。但如果差距太大，那放棄恐怕是明智的選 擇，4）與客戶關(guān)系緊密程度：這點(diǎn)大家容易理解，老客戶就比新客戶的風(fēng)險(xiǎn)要小 的多。5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù) ） ：競(jìng)爭(zhēng)恐怕是 商 業(yè)活動(dòng)中無(wú)法 回避的現(xiàn)象，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 有 助于了解本企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目中的成功把握有多大 ?不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)都是在不

12、斷的變化當(dāng)中。6）進(jìn)入的時(shí)機(jī)：一般來(lái)說(shuō)工業(yè)品大客戶銷售，進(jìn)入的愈早，可以與其建立關(guān) 系，影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，成功的概率就愈大。7）能否帶來(lái)的其它商機(jī)：這是個(gè)打市場(chǎng)贏得知名度的訂單，就是競(jìng)爭(zhēng)再激烈 風(fēng)險(xiǎn)再大也要上，如：這是個(gè)奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目?？褪L(fēng)險(xiǎn)訐估表癢a評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)描述1潸在客戶的規(guī)模和預(yù)算是否現(xiàn)完？C能買的起懷的產(chǎn)品嗎辛現(xiàn)實(shí)：2分、一般：】分、不現(xiàn)實(shí)0分2客戶的貴金狀況和信普朗歷更記錄蜂:2分.一眾：1分*不爲(wèi)：0分3你產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足尋尸罰希求 嗎罕可以；2分.一堆：分、不可以；0 分4克爭(zhēng)恍勢(shì)t嚴(yán)晶技術(shù)）與宜孝對(duì)手相比有tt勢(shì)、相同F(xiàn)處手 劣勢(shì)竹別拇分：分、1分.0分5覚爭(zhēng)就勢(shì)（價(jià)悟與蒐李

13、対手膽氓脅tt勢(shì).teffl.處于 劣勢(shì)分別槨勢(shì)：甘.1分.口附6竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)1艮務(wù)）坊竟對(duì)手相憂有憂聘、tan.處于 務(wù)勢(shì)分別禪分2知1分.。幷?與客尸董轉(zhuǎn)人物的關(guān)茶 ； 2分.一鏡：1分.不好；0裁S遴入的時(shí)機(jī)琪目啟動(dòng)時(shí)！僖中間:樂(lè)招揀 投標(biāo)：0分9能否帝乗苴它奇機(jī)酸提査珂a ： 2分、一艇：1分、不mia : o 分10悔認(rèn)為盍耍的指搽以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險(xiǎn)的因素。但最終要將以上的風(fēng)險(xiǎn)因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化，以客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表來(lái)具體的體現(xiàn)，用評(píng)估表對(duì)客戶進(jìn)行篩選。評(píng)估表的使用：本評(píng)估表滿分 20分，你可以確定一個(gè)潛在客戶及格線如：12 分（分?jǐn)?shù)愈高風(fēng)險(xiǎn)愈低）；為使得你的分析更準(zhǔn)確，也可以對(duì)某項(xiàng)你認(rèn)為很重要的 指標(biāo)加大權(quán)重，如：客戶的資金狀況和信譽(yù)對(duì)你篩選客戶是特別重要的因素，就加大這項(xiàng)的分?jǐn)?shù)；或者確定1-2個(gè)關(guān)鍵影響指標(biāo)，如果該項(xiàng)分?jǐn)?shù)是0分的話， 就將該客戶放棄（一票否決制