淮南壹代城2012年度整合推廣提案

1、在提報(bào)之前在提報(bào)之前 我們先簡(jiǎn)單回顧下淮南區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況我們先簡(jiǎn)單回顧下淮南區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 在售 項(xiàng)目名稱總體量(萬)已推量(萬)已售量(萬)可售量(萬)未推量(萬)預(yù)推產(chǎn)品 金地滟瀾山 2420.3618.651.713.64別墅產(chǎn)品 山南印象 2320.3218.981.342.6855精裝公寓 聯(lián)華泉山湖 15318.5912.635.96134.41別墅產(chǎn)品 西湖春天 49.527.324.952.3522.284-125 廣弘城 43.826.2820.35.9817.52高層88-169 金域藍(lán)灣 22.20.810.260.5521.3985-120 恒大綠洲 49.56.2

2、30.665.5748.84 高層,83-157精 裝房源 長(zhǎng)城國(guó)際 9.13.213.2105.89高層75-110 未售 嶺秀山南11.511.5別墅產(chǎn)品 金融世家 13.513.5高層144、280 未來總供應(yīng)達(dá)305萬，按照正常的持續(xù)打壓和山南的去化規(guī)模計(jì)算，未來競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻 可售量：當(dāng)前可售量為23.46萬方，按山南月均去化3萬方，去化周期需要8個(gè)月； 未推量：區(qū)域未推量為281.57萬方，供應(yīng)市場(chǎng)將長(zhǎng)期存在供求壓力； 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 6萬，戶型面積為高層：75-110 嶺秀山南 2011年11-12月 金融世家 山南印象 5萬，戶型面積144，280 約2.68萬，認(rèn)籌結(jié)束，預(yù)計(jì)12

3、年一季度推出51#精裝小公寓，戶型面積為55， 金地艷瀾山 聯(lián)華泉山湖 西湖春天 廣弘城 金大地金域藍(lán)灣 10萬，戶型面積為多層：116-123，高層：84-121 長(zhǎng)城國(guó)際 10萬，戶型面積為高層：80-170 新推0.81萬方，預(yù)計(jì)12年推4萬方，戶型面積為85-120 2012年一季度2012年二季度 為純別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)12年第一季度推別墅房源,預(yù)計(jì)價(jià)格為1.2萬-1.5萬元/ 3.64萬，戶型面積為疊加：200，聯(lián)排：250 10萬，戶型面積為別墅： 208-255，多層：84-130，小高層：70-125 區(qū)域12年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 恒大綠洲12萬，戶型面積為高層：83-157 2012年三

4、季度 2012年四季度 未來一年內(nèi)的集中供應(yīng)將加劇競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì) 短期競(jìng)爭(zhēng)：預(yù)計(jì)12年區(qū)域供應(yīng)約63萬方，供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)進(jìn)入貼身肉搏 供求市場(chǎng)：供應(yīng)量激增，成交量連續(xù)下跌； 競(jìng)爭(zhēng)格局：開發(fā)商大量入駐，區(qū)域項(xiàng)目云集，高品質(zhì)項(xiàng)目紛紛入市。 供大于求，價(jià)格進(jìn)入下行通道，競(jìng)爭(zhēng)加劇 2011年我們所遇到的 問題與總結(jié) 問題總結(jié)： 1、形象宣傳期較短，未能形成一定的市場(chǎng)認(rèn)知；、形象宣傳期較短，未能形成一定的市場(chǎng)認(rèn)知； 2、項(xiàng)目形象包裝受到現(xiàn)實(shí)條件影響，產(chǎn)品品質(zhì)未能有效發(fā)揮；、項(xiàng)目形象包裝受到現(xiàn)實(shí)條件影響，產(chǎn)品品質(zhì)未能有效發(fā)揮； 3、無體驗(yàn)式營(yíng)銷，欠缺樣板房、樣板段，客戶振奮度較低；、無體驗(yàn)式營(yíng)銷，欠缺樣板房、

5、樣板段，客戶振奮度較低； 4、看房通道無法包裝，首期位置過于靠西，周邊環(huán)境較差，造成客戶視角、看房通道無法包裝，首期位置過于靠西，周邊環(huán)境較差，造成客戶視角 轉(zhuǎn)移；轉(zhuǎn)移； 5、項(xiàng)目地塊包裝嚴(yán)重缺失，絲毫無品質(zhì)感，客戶抗性較大；、項(xiàng)目地塊包裝嚴(yán)重缺失，絲毫無品質(zhì)感，客戶抗性較大； 6、山南市場(chǎng)受到市政搬遷與配套缺乏影響，客戶對(duì)于山南抗性較大。、山南市場(chǎng)受到市政搬遷與配套缺乏影響，客戶對(duì)于山南抗性較大。 重點(diǎn) 最主要問題：形象包裝不到位，無品質(zhì)感！最主要問題：形象包裝不到位，無品質(zhì)感！ 解決之道： 1、第一季度工作重心、第一季度工作重心由續(xù)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟀b，針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新，針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新 形象

6、定位，利用市場(chǎng)資源整合進(jìn)行宣傳，以便迅速建立項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知；形象定位，利用市場(chǎng)資源整合進(jìn)行宣傳，以便迅速建立項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知； 2、強(qiáng)化、強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷，立即著手樣板房、樣板段和正式售樓處的包裝，立即著手樣板房、樣板段和正式售樓處的包裝， 必須提高項(xiàng)目品質(zhì)感； 為了更好的服務(wù)本項(xiàng)目，我們必須重新認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目！ 必須提高項(xiàng)目品質(zhì)感，重新進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳！ 區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 配套價(jià)值配套價(jià)值 山南核心山南核心 門戶門戶1號(hào)號(hào) 新二中西隔壁 北靠動(dòng)漫城，舜耕山景觀帶 南有山南仲淹商務(wù)區(qū) 東臨市政府、體育館等市政配套 居住價(jià)值居住價(jià)值 稀缺小高層稀缺小高層+別墅別墅 稀缺小高層，競(jìng)爭(zhēng)力較大

7、戶型創(chuàng)意達(dá)到市場(chǎng)標(biāo)桿線 小區(qū)商業(yè)街，生活便利 國(guó)際配套國(guó)際配套 五星服務(wù)五星服務(wù) 自建小學(xué)、臺(tái)灣三之三國(guó)際幼教 旅游基地動(dòng)漫城，購(gòu)物、娛樂、 休閑 聯(lián)袂動(dòng)漫城，打造山南首家五星 服務(wù)型社區(qū) 小區(qū)商業(yè)街、五星級(jí)酒店、度假 療養(yǎng)中心，獨(dú)享動(dòng)漫城五星服 務(wù) 鮮氧生活鮮氧生活 書香門第書香門第 舜耕美景，365鮮氧生活 600畝景觀帶，動(dòng)靜分明 新二中隔壁，文化氛圍濃厚 緊鄰隧道，山南門戶1號(hào) 我們到底有什么？ 如何最大化發(fā)揮本項(xiàng)目買點(diǎn)，取得項(xiàng)目大捷？ 2012年，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn) 媒體組合 以短信+渠道+活動(dòng)為主 輔助：DM直郵+報(bào)媒+公交廣告+廣播電視+圍墻+圈層巡展等 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 活動(dòng)策略 推廣策略

8、 時(shí)間軸 46810 正式售樓處開放 活動(dòng)引爆市場(chǎng)；體驗(yàn)式營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，多渠道拓展客戶 渠道拓展 工程節(jié)點(diǎn) 4月初正式營(yíng)銷中心 裝修完畢交付使用 3D片+項(xiàng)目折頁+項(xiàng)目樓書+二期戶型圖 折頁等宣傳資料 物料系統(tǒng) 商圈、市區(qū)巡展+外展點(diǎn)+定向群體（針對(duì)淮南礦區(qū)員工定向營(yíng)銷） 針對(duì)各個(gè)傳播階段，制定相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)策略 自5月開盤后，每月一場(chǎng)主題活動(dòng)，周周暖場(chǎng)，逐步拉近客戶距離 5.1開盤 11月10日開盤 2012年?duì)I銷推廣節(jié)奏 2 3 57 91112 4月底1/2#拿到樓預(yù) 售許可證 7月底5/7/9#拿到樓 預(yù)售許可證 9月底6/8/10#拿到 樓預(yù)售許可證 11月初11#拿到 樓預(yù)售許可證

9、 8.25開盤 10.20開盤 6月中旬3/4#拿 到樓預(yù)售許可證 6.30開盤 超越生活 劃界為王 壹代城壹代城2012年度整合年度整合推廣推廣提案提案 同策咨詢安徽淮南壹代城項(xiàng)目組 提案導(dǎo)讀： NO.1：Whats it? 項(xiàng)目再定位項(xiàng)目再定位 NO.2：How to be it? 傳播策略傳播策略 NO.1 Whats it? 項(xiàng)目再定位 壹代城，淮南首席大盤的地位沒有樹立。 沒有建立起屬于自己的“領(lǐng)域”， 沒有清晰的劃定與對(duì)手之間的差異， 也就沒有給到客戶購(gòu)買信心。 最核心的問題 再造壹代城 220萬方世界級(jí)城邦 全部基于核心賣點(diǎn)的一種直面訴求 變局 供大于求競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻價(jià)格進(jìn)入下行通

10、道/短期政策不會(huì)松動(dòng)/ 從賣產(chǎn)品升級(jí)為 1賣板塊 2賣未來 這是2011年的推廣總精神： 建立屬于自己的領(lǐng)域 賣板塊 炒概念 專享形態(tài) 共享形態(tài) 山南新區(qū)目前的規(guī)劃將升級(jí)城市功能格局 壹代城所在的地段的城市配套成為未來城市新形態(tài)的核心 2000畝志高動(dòng)漫城 600畝市政景觀廣場(chǎng) 中央商務(wù)區(qū) 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 淮南二中 壹代城 未來新形態(tài)城市中心 這種新形態(tài)我們稱之為： 城市游憩商業(yè)區(qū) Tourism Business District TBD的概念 城市游憩商業(yè)區(qū)（TBD）專屬城市旅游。美國(guó)學(xué)者Getz于1993年首 次提出TBD的概念：是指游客導(dǎo)向型吸引物和服務(wù)十分集中的區(qū)域， 這一區(qū)域與城市中心商

11、務(wù)區(qū)CBD相鄰甚至是重疊的。 TBD具有以下三點(diǎn)內(nèi)涵具有以下三點(diǎn)內(nèi)涵 一、TBD是以游客為導(dǎo)向。TBD的建設(shè)是以滿足游客的休閑觀光、旅 游購(gòu)物等為主要目的，區(qū)域內(nèi)的設(shè)施與服務(wù)主要是為旅游者提供，兼 有服務(wù)本地居民的功能。 二、在區(qū)位上，TBD位于城市市區(qū)，主要服務(wù)于涌入城市的旅游者。 三、TBD內(nèi)的主要商業(yè)業(yè)態(tài)都是與旅游服務(wù)相關(guān)的行業(yè)，如餐飲、住 宿、旅游商品購(gòu)物、娛樂業(yè)等。 本案所處區(qū)域的TBD點(diǎn)狀形態(tài) 典型的表現(xiàn)為以大型購(gòu)物中心、主題公園和歷史景點(diǎn)等為核心吸引物 形成的TBD。 大型購(gòu)物中心是現(xiàn)代城市休閑業(yè)與商業(yè)融合發(fā)展背景下成長(zhǎng)起來的產(chǎn) 物。這些購(gòu)物中心匯集了購(gòu)物、餐飲、娛樂、觀賞等功能

12、，將零售與 休閑旅游元素結(jié)合起來，為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的體驗(yàn)，是典型的 點(diǎn)狀RBD。 主題公園在國(guó)內(nèi)典型的為歡樂谷、方特歡樂世界，通常一個(gè)大的主題 公園可以帶來一個(gè)區(qū)域的休閑旅游業(yè)、商業(yè)的繁榮發(fā)展，成為某一區(qū) 域的商業(yè)中心、休閑中心和酒店集中分布區(qū)等。 一 前期壹代城項(xiàng)目本身上升到區(qū)域板塊價(jià)值？ 客群的價(jià)值認(rèn)同 二 客群是 誰? 客群的需求？ For 動(dòng)漫城 關(guān)鍵詞：唯一、樂享、 一 壹代城的板塊價(jià)值1？ 淮南唯一大型主題公園 4D互動(dòng)環(huán)幕電影 五大主題餐廳 志高五彩商業(yè)mall購(gòu)物 60000平米會(huì)所（各種球類、書吧、棋牌室） 國(guó)際休閑養(yǎng)生中心 戴斯假日酒店 For 中央商務(wù)區(qū) 關(guān)鍵詞：精

13、英的，世界的 一 壹代城的板塊價(jià)值2？ 升級(jí)區(qū)域格局升級(jí)區(qū)域格局 地價(jià)峰值區(qū)地價(jià)峰值區(qū) 地價(jià)峰值區(qū) 中央商務(wù)圈 人流、物流、信息流的集散地 最高中心性最高中心性 經(jīng)濟(jì)管理中樞經(jīng)濟(jì)管理中樞 政務(wù)辦公核心政務(wù)辦公核心 商務(wù)辦公與金融集群的全新標(biāo)志性地區(qū)。 輻射淮南經(jīng)濟(jì)圈的區(qū)域性中央商務(wù) 集行政、商務(wù)、旅游、居住為一體的國(guó)際商務(wù) 與老城區(qū)互相呼應(yīng)的“雙中心”經(jīng)濟(jì)圈。 For 中央生活 關(guān)鍵詞：臻品，傳世的 一 壹代城的板塊價(jià)值3？ 雙公園城市綠肺 一站式頂尖教育鏈 家門口的極致旅游 高端商務(wù)體系核心 購(gòu)物美食游玩一站式 不必遠(yuǎn)足即可暢享種種便利 我不在城市的中央 我在生活的中央 頂尖教育 書香門第

14、緊鄰農(nóng)貿(mào) 便利配套 原生態(tài)山野公園 世界級(jí)樂園 一站式消費(fèi) 風(fēng)情街區(qū) 時(shí)尚購(gòu)物 中央商務(wù) 升級(jí)山南 自建小學(xué) 全程伴護(hù) 淮南橋頭堡 1小時(shí)大合肥 公交直達(dá) 極致便捷 新政中心 山南龍脈 每天都是運(yùn)動(dòng)天 心腦醫(yī)院 健康保駕 5分鐘老城區(qū) 歡樂 便捷 繁華 生活 It is 備注：綜合各方數(shù)據(jù)與行業(yè)走勢(shì)研究，制定出以上關(guān)于項(xiàng)目目標(biāo)客群的定位，后期 將根據(jù)調(diào)控政策和市場(chǎng)客觀情況，做局部的靈活調(diào)整。 標(biāo)桿客戶 核心客戶 重要客戶 淮南市政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主等 醫(yī)院、學(xué)校、金融、機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)中 高收入職業(yè)者、事業(yè) 單位管理層 礦區(qū)工作的精英人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 淮南市關(guān)注生活質(zhì)量的中產(chǎn)階層群體 淮南市礦區(qū)

15、的中產(chǎn)階層群體 在淮南工作的白領(lǐng)群體 其他 二 Who? 客戶分析：客戶分析： 特征：主流客群體平均年齡在特征：主流客群體平均年齡在22-3522-35歲左右，多以歲左右，多以 礦區(qū)、企事業(yè)單位為主，工作礦區(qū)、企事業(yè)單位為主，工作 穩(wěn)定，工資穩(wěn)定，工資 水平中等，但福利較好，多數(shù)有公積金，剛需水平中等，但福利較好，多數(shù)有公積金，剛需 強(qiáng)烈，多做為婚房使用。強(qiáng)烈，多做為婚房使用。 共性：此類群體多為參加工作不久的青年人，多共性：此類群體多為參加工作不久的青年人，多 為首次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)條件一般，積蓄不多，但購(gòu)為首次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)條件一般，積蓄不多，但購(gòu) 房意愿強(qiáng)烈，購(gòu)買行為較沖動(dòng)，主要以中小戶房意愿強(qiáng)烈

16、，購(gòu)買行為較沖動(dòng)，主要以中小戶 型，兩房、三房為主。型，兩房、三房為主。 關(guān)注因素： 認(rèn)為地段偏遠(yuǎn)，對(duì)地段前景、周邊配套信心不足，政務(wù)新區(qū)是否搬遷對(duì) 購(gòu)買具有較大影響，坊間傳言政府不搬遷，對(duì)地段前景有所動(dòng)搖。 父母長(zhǎng)輩及25歲以上的適婚人群對(duì)學(xué)區(qū)較關(guān)注，認(rèn)為二中較遠(yuǎn)，社區(qū)自 建小學(xué)未能充分銷講，也是信心不足的主要原因。 受政策影響，整個(gè)淮南樓市低迷，客戶等降價(jià)、觀望情緒濃厚。 都 市 新 貴 小 康 之 家 深度洞察 處于社會(huì)中層處于社會(huì)中層渴望被認(rèn)同，生活上升期渴望被認(rèn)同，生活上升期 樂活樂活 面子實(shí)用面子實(shí)用 豐富多彩、健康的生活豐富多彩、健康的生活 品味、舒適、優(yōu)雅、便捷的品味、舒適、優(yōu)

17、雅、便捷的 地位地位 生活生活 需求需求 對(duì)對(duì) 未未 來來 生生 活活 的的 期期 待待 追求成功人生的快樂生活家追求成功人生的快樂生活家 壹代城，未來新形態(tài)城市核心 壹代城 It will be 概念共鳴概念共鳴 客群的氣質(zhì)客群的氣質(zhì)新興、活力新興、活力 客群的思想客群的思想有壓力、有夢(mèng)想有壓力、有夢(mèng)想 客群的品位客群的品位都市、時(shí)尚都市、時(shí)尚 220萬方世界級(jí)城邦 不止于此，項(xiàng)目的品牌印象，應(yīng)該超越 我們的廣告，需要一個(gè)更加唯一、更加深刻、更 易傳播的創(chuàng)意概念 這個(gè)創(chuàng)意概念應(yīng)該為壹代城承載兩個(gè)使命： 之于競(jìng)爭(zhēng)城市游憩商業(yè)區(qū)的核心，未來城市繁榮之地 之于客戶繽紛、樂活的都市化生活， It i

18、sIt will be 尋找TBD板塊功能提升的產(chǎn)品價(jià)值 創(chuàng)意概念方向 Where? 尋找這部作品與對(duì)手的差異尋找這部作品與對(duì)手的差異 220萬方世界級(jí)城邦 創(chuàng)意表現(xiàn)精要 表現(xiàn)生活的繽紛多彩，突出游憩商表現(xiàn)生活的繽紛多彩，突出游憩商 業(yè)區(qū)休閑、歡樂、繁華的表象。同業(yè)區(qū)休閑、歡樂、繁華的表象。同 時(shí)表現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)。時(shí)表現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)。 專享世界級(jí)專享世界級(jí)TBD 核心元素？吉祥物、核心元素？吉祥物、 金徽章金徽章 NO.2 How to be it? 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?圍繞“未來新形態(tài)城市中心”核心主題， 以提升品牌與板塊價(jià)值的高度為推廣目標(biāo)， 步步超越，影響淮南。 傳播策略傳播策略 戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)

19、 戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)保障 廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間銷售資料穩(wěn)定有序的工程進(jìn)度完整及時(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 戶 外 廣 告 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 平 面 廣 告 公 關(guān) 活 動(dòng) 新 聞 傳 播 售 樓 處 樣 板 區(qū) 工 地 園 林 網(wǎng) 站 三 維 動(dòng) 畫 第一幕：板塊的炒作第一幕：板塊的炒作 2012年年2月底月底4月開盤蓄水月開盤蓄水 傳播進(jìn)程傳播進(jìn)程 唯我，專享世界級(jí)唯我，專享世界級(jí)TBD 匯聚時(shí)代的精彩匯聚時(shí)代的精彩 階段目標(biāo)階段目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市，家喻戶曉強(qiáng)勢(shì)入市，家喻戶曉 ，同時(shí)力保第一組團(tuán)去化，同時(shí)力保第一組團(tuán)去化 戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)：1、利用DM單頁深度轟炸，大量推廣，做到盡人皆知 2、戶外高炮、大牌訴求版塊價(jià)值，

20、項(xiàng)目圍檔展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì) 3、售樓處包裝，情景營(yíng)銷展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，增加感性認(rèn)識(shí)。 戰(zhàn)術(shù)組合 第二階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)及準(zhǔn)備戰(zhàn)術(shù)目的時(shí)間 廣告動(dòng)作1、戶外訴求版塊及項(xiàng)目的核心價(jià)值2012.2-4月底 銷售資料1、短信每周1次 每次10萬條2012.2.-4月底 2、DM單頁高頻次炒作TBD概念，大量派發(fā)，深入人心 3、戶型冊(cè)解析產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買意象。已完成 4、網(wǎng)站展現(xiàn)項(xiàng)目形象，解析項(xiàng)目賣點(diǎn)。已完成，持續(xù)維護(hù)中 5、三維動(dòng)畫展現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)已完成 公共關(guān)系 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，產(chǎn)生品牌傳播美譽(yù)度。 2012.4月初 舉行認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 2、售樓處 情景營(yíng)銷展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì),刺激購(gòu)買欲望。 2012.

21、4月初 戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)DM單頁 目的：目的：以以DMDM單頁為主要推廣手段，不同階段不同解讀方式，在單頁為主要推廣手段，不同階段不同解讀方式，在 目標(biāo)區(qū)域，目標(biāo)區(qū)域，XXXX路，路，XXXX區(qū)，區(qū)，XXXX區(qū)進(jìn)行地毯式推廣，做到想在山南區(qū)進(jìn)行地毯式推廣，做到想在山南 買房，就一定要到買房，就一定要到壹代城壹代城看看?？纯?。 手段：手段：大學(xué)生派發(fā)大學(xué)生派發(fā) 戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)工地圍檔 目的：營(yíng)造TBD氛圍，渲染主題，凸顯項(xiàng)目在區(qū)域的核心價(jià)值 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)一新售樓部開放 到位時(shí)間：2012年4月初 展示目的：升華項(xiàng)目調(diào)性,展示項(xiàng)目品質(zhì),樹立產(chǎn)品形象,刺激購(gòu)買欲 望,同時(shí)樹立客戶對(duì)產(chǎn)品的信心與信任.同時(shí)聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣.

22、 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)售樓處建議 1、軟環(huán)境即客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 聽覺 視覺 味覺 嗅覺 觸覺 安全感品質(zhì)感國(guó)際感品位感細(xì)致感 1.1軟環(huán)境安全感 保安數(shù)量要稍多，在客戶參觀過程中潛意識(shí)有他們的影子。 他們形象一定要有優(yōu)中之優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。 1.2 、軟環(huán)境酒店感 A、保潔、服務(wù)員的著裝及服務(wù)要體現(xiàn)禮儀感，接人帶物 一定要格外細(xì)致。 B、建議關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)接待廳配備門童，體現(xiàn)尊貴感。 1.3、軟環(huán)境品位感 A、內(nèi)設(shè)吧臺(tái)，擺設(shè)國(guó)外名酒、雪茄、咖啡用具等物品。 B、墻面掛國(guó)外風(fēng)景、生活等著名畫界作品。 1.4、軟環(huán)境細(xì)致感 A、飲料的選擇：咖啡一定要是現(xiàn)場(chǎng)制作；茶不能用袋裝，一定要 現(xiàn)場(chǎng)沏制

23、。 B、音樂選擇要雅致，播放聲音要恰到好處。 TBD（城市游憩商業(yè)區(qū)）核心價(jià)值高峰論壇朗咸平 時(shí)間：2012年3月（暫定） 地點(diǎn)：淮南五星級(jí)酒店 參與人員： 目的：邀請(qǐng)地產(chǎn)專家，就山南作為新型態(tài)城市格 局規(guī)劃，位于中央商務(wù)區(qū)，它的核心價(jià)值，發(fā)展 潛力，未來影響進(jìn)行全方位闡述，樹立客戶信心， 讓客戶看到前景，增加來訪量，刺激銷售。 “歡樂一個(gè)家 幸福一座城”走進(jìn)礦區(qū) 志高壹代城走進(jìn)礦區(qū)慰問演出 活動(dòng)目的：主要針對(duì)西部礦區(qū)潛在客戶，進(jìn)行演出 助興，借此釋放項(xiàng)目信息和優(yōu)惠信息，達(dá)到宣傳項(xiàng) 目的作用。 活動(dòng)時(shí)間：2012年4月年底 活動(dòng)形式：在礦區(qū)內(nèi)部適宜地點(diǎn)，以歡樂類表演 或者球類比賽等形式來慰問奮

24、戰(zhàn)在一線的廣大礦 區(qū)客戶并集中釋放項(xiàng)目信息和優(yōu)惠信息 “生活72變” 志高壹代城正式售樓處正式亮相 活動(dòng)目的： 制造熱銷氣氛，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注?，F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，增進(jìn)與購(gòu)房客 戶之間情感交流，有利推動(dòng)老帶新。 活動(dòng)時(shí)間：售樓部開放日（4月初） 活動(dòng)形式： 通過各種渠道公開宣傳壹代城正式展示中心公開亮相，現(xiàn) 場(chǎng)以各種展示類和表演類振奮客戶，并通過大型抽獎(jiǎng)來達(dá) 到積累人氣，并現(xiàn)場(chǎng)舉行產(chǎn)品推介會(huì)，推介本項(xiàng)目 第二幕：解讀版塊價(jià)值第二幕：解讀版塊價(jià)值 2012年年4月底月底6月底開盤月底開盤 十分鐘，中央生活圈十分鐘，中央生活圈 樂享生活的精彩樂享生活的精彩 階段目標(biāo)：細(xì)分板塊生活價(jià)值，力保第二組團(tuán)去化，力保第二

25、組團(tuán)去化 戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)： 1 、 解讀版塊價(jià)值， 2、樣板段到位，深度解析產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 3、正常推廣手段，DM、網(wǎng)絡(luò)、短信等持續(xù)進(jìn)行 在家旅游，有野心！在家旅游，有野心！ 樂享生活的精彩樂享生活的精彩 回家購(gòu)物，有腔調(diào)！回家購(gòu)物，有腔調(diào)！ 樂享生活的精彩樂享生活的精彩 吃遍世界，好口福！吃遍世界，好口福！ 樂享生活的精彩樂享生活的精彩 戰(zhàn)術(shù)組合 第二階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)及準(zhǔn)備戰(zhàn)術(shù)目的時(shí)間 廣告動(dòng)作1、戶外在戶外公開產(chǎn)品形態(tài)， 銷售資料1、短信每周1次 每次10萬條2012.5.1-6月底 2、DM單頁在XX區(qū) XX區(qū) 大量派發(fā) 3、戶型冊(cè)解析產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買意象。已完成 4、網(wǎng)站展現(xiàn)項(xiàng)目形象，解析項(xiàng)

26、目賣點(diǎn)。已完成，持續(xù)維護(hù)中 5、三維動(dòng)畫展現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)已完成 公共關(guān)系 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，產(chǎn)生品牌傳播美譽(yù)度。 2012.6 舉行認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 2、售樓處 情景營(yíng)銷展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì),刺激購(gòu)買欲望。 情景營(yíng)銷展現(xiàn)項(xiàng)目品 質(zhì)同時(shí)產(chǎn)生好感。 2012.5.10 展賣空間1、樣板區(qū) 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)樣板段開放 到位時(shí)間：2012年5月-持續(xù)展示 展示目的：直接有力的展示產(chǎn)品，增加客戶對(duì)”家”概念的感性認(rèn)識(shí)，促進(jìn)成交。 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)三軟文 1 、壹代城開盤勁銷，火爆煤城 山南核心 220萬首席門戶 51盛大開盤 2、 住在壹代城 逛在動(dòng)漫城 山南新區(qū)TBD中心220萬方生活大城 3、 壹代城 首期

27、凱旋首府80-120火爆熱銷 雄踞山南雙商業(yè)中心 一站式消費(fèi)食購(gòu)齊歡 4、 壹代城 住在TBD中心 生活一步跨界 方舟廣場(chǎng)、社區(qū)商業(yè)街 山南唯一雙商業(yè)中心 5、 樓上生活 樓下購(gòu)物 30000方人人樂超市強(qiáng)勢(shì)入駐 “動(dòng)漫三日游”五一動(dòng)漫城游園 時(shí)間： 2012.5.15.3 目的：借動(dòng)漫城開放日，免費(fèi)對(duì)外開放三天，玩游 戲、 看樓盤、拿禮品 把壹代城獨(dú)享的資源 充分釋放，借助活動(dòng)推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)，把項(xiàng)目特 色真實(shí)展示給客戶，通過動(dòng)漫城的炫麗，人氣 集中，使客戶在潛移默化想象和展望未來生活， 浪漫婚紗秀活動(dòng)浪漫婚紗秀活動(dòng) 時(shí)間時(shí)間：2012年5月 拍攝地點(diǎn)拍攝地點(diǎn)：動(dòng)漫城 目的：目的：結(jié)婚是女人一生

28、最向往的事情，拍一套漫 漫婚紗照更是女人的夢(mèng)想。一件漂亮的晚禮服、 一套風(fēng)姿綽約的旗袍，將女人的美演繹到了極致。 此項(xiàng)活動(dòng)吸引全市年輕客群的眼球，戀愛中，或 準(zhǔn)備結(jié)婚群體均可，鎖定目標(biāo)客群，擴(kuò)大影響力。 同時(shí)動(dòng)漫城為區(qū)域生活的影響造聲勢(shì)。 活動(dòng)準(zhǔn)備：活動(dòng)準(zhǔn)備：邀請(qǐng)婚紗攝影公司，攝影師1名，彩妝 造型師1名，婚紗3套，所有參與活動(dòng)均可獲得壹 代城贈(zèng)送精美禮品一份，（禮品可為吉祥物） “歡樂寶寶秀” 活動(dòng)目的：利用動(dòng)漫城的巨大優(yōu)勢(shì)，振奮客戶 活動(dòng)時(shí)間：2012年6月 活動(dòng)形式： 結(jié)合動(dòng)漫城開園，在動(dòng)漫城內(nèi)部組織“歡樂寶寶秀”活動(dòng)， 以歡樂為主題，利用動(dòng)漫城內(nèi)部娛樂設(shè)施，通過比賽等形式 評(píng)選最有勇氣

29、寶寶、最天真無邪寶寶等獎(jiǎng)項(xiàng) 第三幕：渲染生活體驗(yàn)第三幕：渲染生活體驗(yàn) 時(shí)間：時(shí)間：2012年年6月月12012年年8月底開盤月底開盤 讓生活嗨起來！讓生活嗨起來！ 樂享精彩樂享精彩 階段目標(biāo)：深度挖掘客戶階段目標(biāo)：深度挖掘客戶 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 保證第三組團(tuán)去化保證第三組團(tuán)去化 戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)：1 1、每周末一次暖場(chǎng)活動(dòng)。、每周末一次暖場(chǎng)活動(dòng)。 2 2、短信、短信、DMDM派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)、巡展、軟文等攻勢(shì)。派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)、巡展、軟文等攻勢(shì)。 戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合 第三階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)及準(zhǔn)備戰(zhàn)術(shù)目的時(shí)間 廣告動(dòng)作 1、戶外再次延伸主題，2012.6.1 2012.8月底 2、短信 深度告之，加大宣傳力度 2012.6

30、.1 2012.8月底 公共關(guān)系 1、DM 大學(xué)生在XX區(qū) XX區(qū) 廣范派發(fā) 2012.6.1 2012.8月底 2、軟文傳播 不斷公布項(xiàng)目消息，持續(xù)項(xiàng)目聲音 2012.6.1 2012.8月底 巡展 在XX區(qū) XX區(qū) 2012.6.1 2012.8月底 “學(xué)習(xí)的革命” 學(xué)齡兒童 教育講座暨六一兒童繪畫展 時(shí)間：2012.6.1 地點(diǎn)：售樓部 邀請(qǐng)對(duì)象：臺(tái)灣三之三國(guó)際教育機(jī)構(gòu)專家 王國(guó)達(dá) 目的：邀請(qǐng)教育專家，打教育牌，營(yíng)造濃郁的教 育氛圍，增加項(xiàng)目的附加值，吸引更多目標(biāo)客 群。同時(shí)舉辦兒童畫展，提升人氣，為產(chǎn)品造 勢(shì)?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染，播放童聲歌曲或其他輕音 樂為背景音樂。 壹代城“動(dòng)漫展” 活動(dòng)

31、目的：有效結(jié)合動(dòng)漫城，讓客戶真正感受 到居住在動(dòng)漫城旁的歡樂生活，借勢(shì)宣傳本項(xiàng) 目的產(chǎn)品特色與優(yōu)惠，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。 活動(dòng)時(shí)間：2012年7月（暑假期間） 活動(dòng)形式： 現(xiàn)場(chǎng)展示近年來最流行的動(dòng)漫作品，配合現(xiàn)場(chǎng) 包裝和互動(dòng)游戲，體現(xiàn)未來居住在壹代城中的 歡樂與幸福，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)?wù)駣^客戶。 第四幕：持續(xù)渲染生活體驗(yàn)第四幕：持續(xù)渲染生活體驗(yàn) 時(shí)間：時(shí)間：2012年年9月月12012年年12月月 心中的生活樂園心中的生活樂園 我的我的嗨嗨來，真夠來，真夠嗨嗨！ 樂享精彩樂享精彩 推廣目標(biāo)：產(chǎn)品深度解析，生活氛圍渲染，達(dá)到銷售高潮推廣目標(biāo)：產(chǎn)品深度解析，生活氛圍渲染，達(dá)到銷售高潮 戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)：戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)

32、：DMDM、短信、巡展、網(wǎng)絡(luò)等習(xí)慣性媒體立體攻勢(shì)、短信、巡展、網(wǎng)絡(luò)等習(xí)慣性媒體立體攻勢(shì) 戰(zhàn)術(shù)組合 第四階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)及準(zhǔn)備戰(zhàn)術(shù)目的時(shí)間 廣告運(yùn)動(dòng) 1、戶外2012.09.1 2012.12月底 3、短信 增大傳播率，增強(qiáng)記憶 2012.09.1 2012.12月底 公共關(guān)系 1、開盤活動(dòng) 聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，產(chǎn)生品牌傳播美譽(yù)度。 2012.09.1 2012.12月底 2、軟文傳播 不斷公布項(xiàng)目消息，持續(xù)項(xiàng)目聲音 2012.09.1 2012.12月底 九月中秋聯(lián)歡會(huì)九月中秋聯(lián)歡會(huì) 時(shí)間：時(shí)間：2012.9.30（周日）（周日） 地點(diǎn)：售樓部地點(diǎn)：售樓部 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：邀約所有客戶參加周末“歡樂

33、度中秋”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)邊表演助興，分發(fā)禮品， 以客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引客戶；以家庭為單位全部到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的更有現(xiàn)場(chǎng)全家照免費(fèi)拍、 免費(fèi)送活動(dòng)，神秘禮品送不停； 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：突出壹代城的居住歡樂與幸福感，制造社會(huì)話題，促進(jìn)老帶新，帶動(dòng)前 期剩余房源的銷售。 營(yíng)銷配合 推盤節(jié)奏 12年2月12年4月12年6月12年8月12年10月 12年11月 5月1日 1#、2#開盤，開 盤后前期房源統(tǒng) 一特惠價(jià)續(xù)銷 8月25日 5#、7#、 9#開盤，開 盤后兩周續(xù) 銷 10月20日 6#、8#、10#開 盤 11月24日 11#開盤，開盤 后前期房源統(tǒng)一 宣傳促銷 12月續(xù)銷前 期剩余房源 A- 1 A- 3 A

34、- 4 A- 2 A- 5 A- 7 A- 8 A- 6 A- 9 A1 0 1 2 3 4 7 6 5 8 9 1 4 1 5 1 3 1 1 1 0 1 2 1 6 2 0 2 2 1 7 2 6 1 8 2 4 1 9 2 3 2 5 2 7 2 9 2 8 3 0 A1 1 A1 2 A1 3 A1 4 A1 5 A1 6 A1 7 2 1 2012年推盤順序，由北向南依次推盤： 16月為一個(gè)時(shí)間段，前期項(xiàng)目再宣傳，主推月為一個(gè)時(shí)間段，前期項(xiàng)目再宣傳，主推1、2、3、4#； 7進(jìn)入續(xù)銷期，針對(duì)前期剩余房源進(jìn)行清盤活動(dòng)；進(jìn)入續(xù)銷期，針對(duì)前期剩余房源進(jìn)行清盤活動(dòng)； 810月為集中推盤期，在

35、月為集中推盤期，在6、7月份促銷產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)時(shí)，順勢(shì)推出月份促銷產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)時(shí)，順勢(shì)推出6、 7、8、9、10#，迅速打開市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品量的去化；，迅速打開市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品量的去化； 112月份進(jìn)入年終促銷，在推出月份進(jìn)入年終促銷，在推出11#的同時(shí)，繼續(xù)深化促銷力度，確的同時(shí)，繼續(xù)深化促銷力度，確 保完成年度保完成年度 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 4月初政府 是售樓處開 放 5月，樣板 房樣板段開 放 6月30日 3#、4#開盤，開 盤后前期房源統(tǒng) 一特惠價(jià)續(xù)銷 推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷的過程，就是項(xiàng)目傳播的過程。通過解密 淮南市場(chǎng)，找到了這座城市擁有的和缺乏的根基，才能找到項(xiàng)目的傳項(xiàng)目的傳 播要點(diǎn)，形成傳播

36、概念播要點(diǎn)，形成傳播概念 唯我，專享世界級(jí)唯我，專享世界級(jí)TBD 戶外、短信、戶外、短信、DM先行鋪路；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、先行鋪路；網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、sp造勢(shì)；巡展、拜訪深挖市場(chǎng)造勢(shì)；巡展、拜訪深挖市場(chǎng) 目的： 1、市場(chǎng)無處不在； 2、市民無人不知； 3、客戶無人不至。 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為蓄客沉淀市場(chǎng)認(rèn)知 媒體策略 戶外 全市共有戶外大牌6塊，其中市區(qū)2塊、合淮高速收費(fèi)站1塊、地塊旁1塊、謝家集1塊、 潘集公路1塊； 龍湖路、學(xué)院路13塊公交站牌（即將到期，更換線路） u2月底新增月底新增4塊戶外布點(diǎn)，并在塊戶外布點(diǎn)，并在3月初完成戶外全部更換，主打形象宣傳；月初完成戶外全部更換，主打形象宣傳； u增加西部

37、區(qū)域戶及市區(qū)戶外布點(diǎn)，可在各礦區(qū)必經(jīng)道路設(shè)立龍門架等，吸引礦增加西部區(qū)域戶及市區(qū)戶外布點(diǎn)，可在各礦區(qū)必經(jīng)道路設(shè)立龍門架等，吸引礦 區(qū)級(jí)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶區(qū)級(jí)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶； 網(wǎng)絡(luò) 選擇媒體：選擇媒體：淮房網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)淮房網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)。 投放版面：主頁通欄、首頁半屏、會(huì)員投放版面：主頁通欄、首頁半屏、會(huì)員 淮淮 房房 網(wǎng)網(wǎng) 首首 頁頁 通通 欄欄 淮房網(wǎng)、新浪樂居等專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，不間斷進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，配合硬廣、軟文進(jìn) 行論壇互動(dòng)游戲，力主打造網(wǎng)站熱門樓盤，并針對(duì)網(wǎng)站客戶給予一定優(yōu)惠，促進(jìn) 銷售； 配合網(wǎng)站看房團(tuán)活動(dòng)，與其他競(jìng)品爭(zhēng)搶客戶； 重型武器 短信 分客群、分區(qū)域、分時(shí)段，進(jìn)行市場(chǎng)敲門，配合戶外、

38、報(bào)廣、網(wǎng)站，分客群、分區(qū)域、分時(shí)段，進(jìn)行市場(chǎng)敲門，配合戶外、報(bào)廣、網(wǎng)站， 海陸空全方位占領(lǐng)市場(chǎng)高度。海陸空全方位占領(lǐng)市場(chǎng)高度。 以田家庵客戶為核心，輻射西部礦區(qū)客戶，并逐漸擴(kuò)散至淮南其他各 區(qū)域； 短信為本項(xiàng)目短信為本項(xiàng)目重型武器，制定短信式系列稿，制定短信式系列稿 1、更換短信公司，注重短信出街效果，建議同時(shí)使用兩家短信公司，相互比較效果； 2、2012年5月前全部以項(xiàng)目形象定位為主，針對(duì)不同購(gòu)房群體，編寫短信，以系列 稿出街； 車體廣告 投放線路：礦區(qū)至市區(qū)班車、礦區(qū)至市區(qū)班車、3路公交車。路公交車。 投放數(shù)量：礦區(qū)通往市區(qū)班車礦區(qū)通往市區(qū)班車5輛，公交車體保持輛，公交車體保持2輛即可；輛即可； 礦區(qū)通往市區(qū)的班車：為礦區(qū)職工必備交通工具，且流動(dòng)性較大，每日來回為礦區(qū)職工必備交通工具，且流動(dòng)性較大，每日來回 不停發(fā)車，途徑市區(qū)各商業(yè)中心，視野較為遼闊。不停發(fā)車，途徑市區(qū)各商業(yè)中心，視野較為遼闊。 3路：淮南市市區(qū)主干道公交車，途徑淮南各繁華商業(yè)地帶，人流量龐大?；茨鲜惺袇^(qū)主干道公交車，途徑