客戶關(guān)系管理全套學(xué)習(xí)課件

1、客戶關(guān)系管理 北京交通大學(xué) Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理 CRM 第一章 客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí) 熟悉客戶的含義及其分類方法 掌握客戶關(guān)系不同方面的含義 理解客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵 了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力 掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作 掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo) 理解客戶關(guān)系管理的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 哎.打起鼓來， 敲起鑼來哎， 推著小車來送貨， 車上的東西實(shí)在是好阿！ 有文化學(xué)習(xí)的筆記本， 鋼筆，鉛筆，文具盒， 姑娘喜歡的小花布， 小伙扎的線圍脖。 穿著個(gè)球鞋跑地快， 打球賽跑不怕磨。 秋衣秋褲后頭垛，

2、又可身來，又暖和。 小孩用的吃奶的嘴呀， 撓癢癢的老頭樂， 老大娘見了我呀，也能滿意呀！ 我給她帶來漢白玉的煙袋嘴呀， 烏木的桿呀， 【案例分析：貨郎的歌聲】 還有那睜碧瓦亮的煙袋活來阿呀。 老大娘一聽抿嘴樂呀， 心思貨郎的心腸熱。 我想買的東西你車上沒有阿！ 大娘我工作在托兒所， 給孩子做點(diǎn)針線活， 這孩子一多沒管住呀。 把我的鏡腿給掰折， 我能描龍，能繡鳳。 離開花鏡就沒折， 常把鞋里當(dāng)鞋面， 常把鴨子當(dāng)成鵝。 阿老大娘不用再說了哦， 我明白了，您是上了年紀(jì)眼食弱， 想買花鏡不費(fèi)事呀， 得等到明天風(fēng)雨不誤送到那個(gè)托兒所， 還給您捎來那眼鏡盒呀！ 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 王

3、永慶15歲小學(xué)畢業(yè)后，到一家小米店做學(xué)徒。第二年，他用父 親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。為了和隔壁那家日本 米店競(jìng)爭(zhēng)，王永慶頗費(fèi)了一番心思。 當(dāng)時(shí)大米加工技術(shù)比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、 小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了一個(gè)心眼，每次賣 米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務(wù)深受顧客歡迎。 王永慶賣米多是送米上門，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有 多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就 送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。 【案例分析：王永慶賣大米的故事】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 他給顧客送米時(shí)，并非送到

4、就算。他先幫人家將米倒進(jìn)米缸里。 如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米 倒進(jìn)去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他 這個(gè)小小的舉動(dòng)令不少顧客深受感動(dòng)，鐵了心專買他的米。 就這樣，他的生意越來越好。從小米店起步，王永慶成為今日臺(tái) 灣工業(yè)界的“龍頭老大”。后來，他談到開米店的經(jīng)歷時(shí)，不無感慨 地說：“雖然當(dāng)時(shí)談不上什么管理知識(shí)，但是為了服務(wù)顧客做好生意， 就認(rèn)為有必要掌握顧客需要，沒有想到，由此追求實(shí)際需要的一點(diǎn)小 小構(gòu)想，竟能作為起步的基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)充演變成為事業(yè)管理的邏輯。” 【案例分析：王永慶賣大米的故事】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 首

5、先，王永慶在當(dāng)時(shí)物資不甚豐富，生活不甚富裕的“產(chǎn)品階段”，沒有 “趁火打劫”，連石子、沙礫一起賣，而是單純賣米，因此，雖根底不深，但 仍然能夠后來者居上，歸結(jié)于其樹立的誠信形象。 什么是營(yíng)銷呢? 所謂營(yíng)銷，就是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，通過合適的 方式，把合適的產(chǎn)品，賣給合適的顧客，并引導(dǎo)和挖掘客戶需求、滿足客戶需 求的過程。王永慶的這些做法，其實(shí)就等同于在合適的時(shí)間選擇了一個(gè)合適的 產(chǎn)品去賣給顧客。因此，做事先做人，要做大事，先做好人。得了顧客，贏得 了市場(chǎng)。 【案例分析：王永慶賣大米的故事 分析】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 其次，他懂得出動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)出擊的道理，在別的米店還

6、是“坐商”時(shí)， 他就能夠成為一名“行商”，實(shí)施“物流配送”，提高效率，方便顧客，可謂 一箭雙雕，這其實(shí)就是通過在合適的地點(diǎn)，不過他的這個(gè)地點(diǎn)，不僅包括他的 門店，還包括流動(dòng)的配送類似于沿街叫賣，通過合適的方式送貨上 門，來實(shí)現(xiàn)他搶占顧客的目的。 再次，王永慶建立了“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”，把客戶的人口、每天用米量這些 內(nèi)在需求一一登記，并總結(jié)出多長(zhǎng)時(shí)間送一次，每次送多少，從而找出營(yíng)銷規(guī) 律，既不跑冤枉路，也不至于缺客戶的“貨”。 【案例分析：王永慶賣大米的故事 分析】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 同時(shí)，王老先生還細(xì)心為顧客擦洗米缸，以此為顧客提供增值服務(wù)，與顧 客建立一種內(nèi)在的溝通與聯(lián)系，

7、通過把新米放在下面，陳米放上面這種“先進(jìn) 先出”的庫存原則，換位思考，為顧客著想，通過記下容量，為以后引導(dǎo)客戶 需求，挖掘客戶需求，做“顧問式銷售”打下良好的基礎(chǔ)。 最后，王永慶還是一個(gè)“討賬高手”，知道如何才能減少或者避免“呆 賬”了解顧客發(fā)工資的日子，并及時(shí)討要在發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討 米錢。 因此，王永慶通過自己的營(yíng)銷方式，融情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷 為一體，通過真正關(guān)心顧客，為顧客著想，最終贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。 【案例分析：王永慶賣大米的故事 分析】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 于先生第一次入住泰國東方飯店時(shí)，其良好的飯店環(huán)境和服務(wù)給他留下了 深刻的印象，他第二次入

8、住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。 那天早上，當(dāng)他走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道:“于先 生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說： “我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因?yàn)?他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。 于先生高興地乘電梯來到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù) 生就說：“于先生，里面請(qǐng)?！庇谙壬右苫?，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的 房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您巳 經(jīng)下樓了。”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。 【案例分析：豪華飯店員工的

9、“超級(jí)記憶”能力】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先 生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我是第二次在這里吃飯，但距上次來也有一年 多了，難道這里的服務(wù)小姐的記憶力有那么好？” 服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說： “我剛剛查過計(jì)算機(jī)中的客戶檔案，您去年6月8曰在靠近第二個(gè)窗口的位子 上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！”小姐接著問：“老菜單？ 一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”“就要老菜單！”于先生興奮到了極點(diǎn)。 上餐時(shí)，餐廳贈(zèng)送于先生一碟小菜，這種小菜于先生是第一次看到，他就 問：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某

10、小菜?！狈?wù) 生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話的口水不小心落在客人食品上，這 種細(xì)致的服務(wù)讓于先生覺得非常滿意。這一次的早餐他留下了終生難忘的印象。 【案例分析：豪華飯店員工的“超級(jí)記憶”能力】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生有3年的時(shí)間沒有再到泰國去，在于先生生 日時(shí)，突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面附了一封短信，內(nèi)容是： “親愛的于先生，您巳經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想 念您，希望能再次見到您。今天是您的生曰，祝您生日愉快。”于先生當(dāng)時(shí)激 動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對(duì)還要住在東方飯店，而且要說服所有 的朋友也

11、像他一樣去入住東方飯店。于先生看了一下信封，信封上貼著一枚六 元的郵票。 六元錢就這樣買到了一顆心，這是什么的魔力？ 【案例分析：豪華飯店員工的“超級(jí)記憶”能力】 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 客戶的含義 “客戶”幾乎存在于商業(yè)社會(huì)的各種活 動(dòng)中。 客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或 組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、代理商 和分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中的 上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 客戶的內(nèi)容 核心范疇內(nèi)容 右邊四類對(duì)象右邊四類對(duì)象 都屬于都屬于 企業(yè)企業(yè)“客戶客戶”的的 核心范疇內(nèi)容核心范疇內(nèi)容 消費(fèi)者：購買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是指 個(gè)人或

12、家庭。 企業(yè)：將購買的產(chǎn)品或服務(wù)并附加在自己的產(chǎn)品上出 售給另外的客戶；或附加到 企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以增加贏 利或服務(wù)內(nèi)容的客戶。 渠道：指代理商、分銷商和特許經(jīng)營(yíng)者，不直接為企 業(yè)工作，并且不需為其支付報(bào)酬的個(gè)人或組織。他們購買 產(chǎn)品的目的是作為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售。 內(nèi)部客戶：企業(yè)或聯(lián)盟公司內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門， 他們購買產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通常是最容易被忽略 的客戶，同時(shí)又是能長(zhǎng)期獲利的一類客戶。 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 營(yíng)銷對(duì)象是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的受體，也就是假想的目標(biāo)客戶 群和影響到的受眾，而不是客戶； 客戶(customer),是指購

13、買或者有意購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 群體，核心是企業(yè)在與他的聯(lián)系過程中掌握了部分關(guān)鍵信息，尤其 是購買意向； 消費(fèi)者 (consumer),是潛在的客戶和客戶的集合， 泛指同類產(chǎn)品的購買者； 用戶(user)，最好理解，就是正在使用產(chǎn)品或服務(wù)的 群體，很特殊的一點(diǎn)是用戶可能不是購買的客戶而僅僅是使 用者。 幾個(gè)容易混淆的概念 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 首先，找出假想顧客，假想可能會(huì)購買產(chǎn)品和服務(wù)的人或者 組織，企業(yè)要把他們確定為預(yù)期顧客是困難的，不合格預(yù)期客戶 將遭到企業(yè)的拒絕。 接著，企業(yè)希望把合格預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變成首次購買客戶，然后 再把滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買客戶，但他們

14、可能同時(shí) 向競(jìng)爭(zhēng)者購買，因此，企業(yè)必須把重復(fù)購買客戶轉(zhuǎn)化為忠誠的客 戶，即在相關(guān)的產(chǎn)品類目中只購買本企業(yè)的產(chǎn)品者。 客戶的形成 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 客戶的形成 下一步，就是把客戶轉(zhuǎn)化為成員，為其提供一套利益相關(guān)的 成員計(jì)劃方案，最終再把成員轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者，擁護(hù)者會(huì)稱贊企業(yè) 的產(chǎn)品并鼓勵(lì)其他人也參與購買本企業(yè)的廣品。 企業(yè)的最后一個(gè)挑戰(zhàn)，是把擁護(hù)者轉(zhuǎn)化為合伙人，與企業(yè)共 同工作，建立客戶關(guān)系聯(lián)盟。 需要注意，在從首次購買到成為合 伙人的過程中，客戶隨時(shí)都有可能停止購買行為。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 1、非客戶：是指與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)或那些不可能購買 企業(yè)

15、的產(chǎn)品或服務(wù)的人群。 2、潛在客戶：是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和欲望，并有 購買動(dòng)機(jī)和購買能力，但還沒有產(chǎn)生購買行為的人群。 3、目標(biāo)客戶：是指經(jīng)過企業(yè)挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客 戶的人群。 潛在客戶與目標(biāo)客戶的區(qū)別：潛在客戶是指主動(dòng)潛在客戶是指主動(dòng)“瞄上瞄上” 企業(yè)、有可能購買但還沒有釆取購買行企業(yè)、有可能購買但還沒有釆取購買行 動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶動(dòng)的客戶，目標(biāo)客戶 則是企業(yè)主動(dòng)則是企業(yè)主動(dòng)“瞄上瞄上”的具有一定購買能力，但是尚未有購的具有一定購買能力，但是尚未有購 買行動(dòng)的客戶。當(dāng)然，客買行動(dòng)的客戶。當(dāng)然，客 戶與企業(yè)可以同時(shí)相互欣賞，也就戶與企業(yè)可以同時(shí)相互欣賞，也就 是說，潛在客戶

16、和目標(biāo)客戶是可以重疊或者部分重疊的。是說，潛在客戶和目標(biāo)客戶是可以重疊或者部分重疊的。 客戶的分類 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 4、現(xiàn)實(shí)客戶：是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者，具體又 可以分為如下3種類型： (1) 初次購買客戶(新客戶)：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行第一 次嘗試性購買的客戶。 (2) 重復(fù)購買客戶：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了二次及以上 購買的客戶。（？） (3) 忠誠客戶：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)連續(xù)不斷地、 具有指向性地重復(fù)購買的客戶。 5、流失客戶：是指由于種種原因，現(xiàn)在不再購買本 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的原有客戶。 客戶的分類 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系

17、 客戶流轉(zhuǎn)模式 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 “關(guān)系”的五個(gè)意思 喬布斯跟蘋果手機(jī)有關(guān)系-相互作用影響的狀態(tài)相互作用影響的狀態(tài) 社會(huì)關(guān)系、黨群關(guān)系-人、事之間某種性質(zhì)的聯(lián)系人、事之間某種性質(zhì)的聯(lián)系 沒有關(guān)系，不會(huì)出什么大亂子的-有影響或重要性有影響或重要性 由于時(shí)間關(guān)系，我就不再往下講了-泛指原因、條件泛指原因、條件 交通安全是關(guān)系到千萬人家庭幸福的大事-牽涉到牽涉到 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 1. 客戶關(guān)系是企業(yè)和客戶之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)，可以是 一種價(jià)值鏈 中上下游的關(guān)系，可以是一種消費(fèi)和提供消費(fèi)的關(guān)系，或 是一種非直接利益上的合作關(guān)系。 2. 客戶

18、關(guān)系既是人與物的關(guān)系，也可以是人與人，或物與物的關(guān)系?？?戶關(guān)系在這 方面很重要，一個(gè)商店的商品可能價(jià)廉物美，但是服務(wù)態(tài) 度極其惡劣，那么人們寧可到那 些物價(jià)比較昂貴，但是服務(wù)態(tài)度好的 商店消費(fèi)。 3. 客戶關(guān)系是一種原因和條件?？蛻絷P(guān)系的形成，是源于客戶對(duì)企業(yè)的 某種需求。 同時(shí)，客戶關(guān)系的產(chǎn)生，也是很多企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略制定的 條件，只有把握足夠多的客戶，并了解足夠多的客戶信息，企業(yè)才能 對(duì)市場(chǎng)做出合理的預(yù)測(cè)，以便滿足市場(chǎng)的需要。 客戶關(guān)系的意思 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第一節(jié) 客戶與客戶關(guān)系 4. 客戶關(guān)系是一種影響和重要性的表現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系的形成和存在，能夠反 映出企業(yè) 的銷售和生產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的影響程

19、度。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在相 關(guān)市場(chǎng)中贏得了20%以上的客戶，那么就可以斷定這家企業(yè)是一家在 該市場(chǎng)中比較重要的企業(yè)。 5. 客戶關(guān)系也是一種事務(wù)之間的聯(lián)系。在交易過程中通過各種事務(wù)使得其 中的人和 人之間發(fā)生聯(lián)系，事務(wù)和事務(wù)之間發(fā)生聯(lián)系。而對(duì)客戶關(guān)系 管理研究的就是這種聯(lián)系。 客戶關(guān)系是一種在企業(yè)的日常商務(wù)運(yùn)作中時(shí)時(shí)、處處都存在的一種市 場(chǎng)行為和 聯(lián)系狀態(tài)，貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終，對(duì)企業(yè)的運(yùn)作和市場(chǎng)的發(fā)展 有著巨大的影響。 客戶關(guān)系的意思 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的定義 CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流 程信息化

20、，實(shí) 現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng) 用軟件系統(tǒng)。 其核心思想是以“客戶為中心”，提高 客戶滿 意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)力。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵 第一個(gè)層面：CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念 CRM起源于西方的“以客戶為中心”市場(chǎng)營(yíng)銷理論，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷 等管理科學(xué)的核心理念。 CRM通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求 通過與客戶的個(gè)性化交流來掌握其個(gè)性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個(gè)性 化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價(jià)值，提高客戶的滿意度和 忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第二節(jié) 客

21、戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵 第二個(gè)層面：CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)。 CRM集成了包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù) 挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括 與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等。 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種應(yīng)用信息系統(tǒng)，應(yīng)用 于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。 CRM軟件通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、 個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化其跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，幫助企業(yè)與客戶 和生意伙伴之間建立和維護(hù)一種親密信任的關(guān)系，為客戶提供更快捷和周 到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。

22、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵 第三個(gè)層面：CRM的實(shí)施是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案 CRM可以幫助企業(yè)建立一套完整的業(yè)務(wù)解決方案，在提高服務(wù)質(zhì)量的 同時(shí)，還可以通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；隨 時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的異常行為，并及時(shí)啟動(dòng)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)流程。 CRM利用各種計(jì)算，在提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個(gè)客戶滿 意的平衡，如把低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向低成本的流程，如呼叫中心(call center), 把高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向高服務(wù)質(zhì)量的流程，如柜臺(tái)服務(wù)。 CRM軟件利用數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)， 為銷售、客戶服務(wù)和決

23、策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè) 能夠順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第三節(jié) 客戶關(guān)系 管理的發(fā)展動(dòng)力 原動(dòng)力：客戶需求信息收集 現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸 管理”（contact management)，.即專門收集整理客 戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演 變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷 (customer care)。經(jīng)歷了近20年的不 斷發(fā)展，CRM不 斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理 論體系。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第三節(jié) 客

24、戶關(guān)系 管理的發(fā)展動(dòng)力 拉動(dòng)力：買賣雙方地位的變化 隨著由賣方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變， 企業(yè)紛紛把目光由“產(chǎn)品” 逐漸聚焦到“客戶”，其商 務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。 同時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感 情 消費(fèi)”，企業(yè)開始注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第三節(jié) 客戶關(guān)系 管理的發(fā)展動(dòng)力 牽引力：各方人員的業(yè)務(wù)需求 越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日 常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化程度，需要把企業(yè)中各 部門面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建 一個(gè)以客戶為中心的信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活 動(dòng)的全面管理。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第三節(jié) 客

25、戶關(guān)系 管理的發(fā)展動(dòng)力 推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò) 張?zhí)峁┝饲八从械氖侄危热鐢?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù) 倉庫、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企 業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用 客戶關(guān)系管理解決的問題： (1) 選擇對(duì)待客戶的方式和從客戶身上得到的收益。 (2) CRM本質(zhì)上是一種整體營(yíng)銷管理，是以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷 管理的系統(tǒng)工程。 (3) CRM是一種以客戶為中心、以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn) 行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組的經(jīng)營(yíng)策略。 (4) CRM是一個(gè)以低成本來獲取客戶，并能有效地留

26、住客戶，實(shí)現(xiàn) 客戶利潤(rùn)率、行為和滿意度最大化的過程。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用 客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容： 是企業(yè)與客戶如何建立、發(fā)展和維護(hù)關(guān)系，是管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社 會(huì)學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè) 外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的一個(gè)新領(lǐng)域。 (1）如何建立客戶關(guān)系。 (2) 如何維護(hù)客戶關(guān)系。 (3) 如何挽回客戶關(guān)系。 (4) 如何建設(shè)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)。 (5) 如何實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用 客戶關(guān)系管理的作用： 是提高效率、拓展市場(chǎng)和保留客戶。 (1)提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流

27、程的自動(dòng)化 程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服 務(wù)等工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 (2)拓展市場(chǎng)。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范 圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 (3)保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取 信息以得到更好服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更 多的老客戶，并更好地吸引新客戶。 第一章 基礎(chǔ)知識(shí) 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn) 客戶關(guān)系管理的三維發(fā)展目標(biāo) 第一，挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶； 第二，更好地認(rèn)識(shí)實(shí)際或潛在的客戶；第三，逾免或及時(shí)處理 “惡意”客戶。 更多 數(shù)量增長(zhǎng) 更久 壽命延長(zhǎng)

28、更深 質(zhì)量提高 課后練習(xí)：課后練習(xí)： P20, 練習(xí)題練習(xí)題 案例案例1-1，1-2 P26 1、2、3 課后實(shí)踐：課后實(shí)踐： 調(diào)查學(xué)校的食堂，對(duì)其調(diào)查學(xué)校的食堂，對(duì)其CRM情況進(jìn)行調(diào)研，找出其情況進(jìn)行調(diào)研，找出其CRM方方 面存在的問題，試找出其中的原因，結(jié)合本章所講的知識(shí)，面存在的問題，試找出其中的原因，結(jié)合本章所講的知識(shí)， 給出一些合理化建議，試寫出調(diào)查報(bào)告。給出一些合理化建議，試寫出調(diào)查報(bào)告。 客戶關(guān)系管理 CRM 第二章 客戶生命周期及其價(jià)值管理 熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的4個(gè)階段及其各自特點(diǎn) 了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式 掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn) 熟悉客戶讓渡價(jià)值的

29、基本含義及其組成部分 了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段 掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素 了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系 掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 四階段模型四階段模型 客戶關(guān)系的發(fā)展劃客戶關(guān)系的發(fā)展劃 分為分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4 4個(gè)階段，稱個(gè)階段，稱 為為客戶關(guān)系發(fā)展客戶關(guān)系發(fā)展“四階段模型四階段模型” 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 考察期考察期客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段 在這一階段，雙方的相互了解不足，考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性

30、、對(duì)在這一階段，雙方的相互了解不足，考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì) 方的誠意，并考慮方的誠意，并考慮 建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)對(duì)雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)對(duì)雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。 不確定性是考察期的特征不確定性是考察期的特征，評(píng)估對(duì)方的，評(píng)估對(duì)方的 潛在價(jià)值和降低不殫定性是潛在價(jià)值和降低不殫定性是 這一階段的中心目標(biāo)。這一階段的中心目標(biāo)。 在這一階段，客戶會(huì)下一些嘗試性訂單。在這一階段，客戶會(huì)下一些嘗試性訂單。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 形成期形成期客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段 雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方都相互滿意，并建立雙方關(guān)系能進(jìn)

31、入這一階段，表明在考察期雙方都相互滿意，并建立 了一定的相互信任了一定的相互信任 和相互依賴。和相互依賴。 在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍 和深度也和深度也 日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值( (或或 利益利益) )和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù) 的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。 在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān) 系日趨成熟，系日趨成熟，雙雙

32、 方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 穩(wěn)定期穩(wěn)定期客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段 在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證。具有在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證。具有 如下明顯特征：如下明顯特征： （1 1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意； （2 2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投 入；入； （3 3）大量交易。）大量交易。 因此，在這一極端雙方的相

33、互依賴水平，達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展中的最因此，在這一極端雙方的相互依賴水平，達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展中的最 高點(diǎn)。高點(diǎn)。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 退化期退化期客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆 轉(zhuǎn)的階段轉(zhuǎn)的階段 引起關(guān)系退化的原因很多，例如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；引起關(guān)系退化的原因很多，例如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意； 發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān) 系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交 易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候選關(guān)系伙伴（供易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系，甚至物色候

34、選關(guān)系伙伴（供 應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式 （1 1）考察期是客戶關(guān)系的孕育期，）考察期是客戶關(guān)系的孕育期， （2 2）形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，）形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期， （3 3）穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，）穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期， （4 4）退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期）退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 客戶關(guān)系發(fā)展各階段交易量、價(jià)格成本、間接效益、交易額以及利潤(rùn)等變量的變化

35、情況客戶關(guān)系發(fā)展各階段交易量、價(jià)格成本、間接效益、交易額以及利潤(rùn)等變量的變化情況 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 在考察期、形成期和穩(wěn)定期在考察期、形成期和穩(wěn)定期交易額依交易額依 次增加次增加，增加的原因是交易量的增加，增加的原因是交易量的增加 和價(jià)格的提升，其中交易量增加是引和價(jià)格的提升，其中交易量增加是引 起交易額增加的主要原因。起交易額增加的主要原因。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 考察期考察期利潤(rùn)總體很小利潤(rùn)總體很小 ( (不考慮獲取成本，不考慮獲取成本， 否則可能是負(fù)利潤(rùn)否則可能是負(fù)利潤(rùn)) )，利潤(rùn)的來源是價(jià)格，利潤(rùn)的來源是價(jià)格 與成本的差價(jià)與成本的

36、差價(jià)( (可稱為基本利潤(rùn)可稱為基本利潤(rùn)) )； 形成期和穩(wěn)定期與考察期相比形成期和穩(wěn)定期與考察期相比，除因?yàn)榻?，除因?yàn)榻?易量增加帶來基本利潤(rùn)增加外，價(jià)格敏感易量增加帶來基本利潤(rùn)增加外，價(jià)格敏感 度下降、成本降低和間接效益將作為重要度下降、成本降低和間接效益將作為重要 源泉給公司帶來超級(jí)利潤(rùn)源泉給公司帶來超級(jí)利潤(rùn)( (基本利潤(rùn)以外基本利潤(rùn)以外 的利潤(rùn)的利潤(rùn)) )。 形成期形成期 和穩(wěn)定期的主要區(qū)別和穩(wěn)定期的主要區(qū)別在于無論單在于無論單 個(gè)利潤(rùn)部分還是總體利潤(rùn)，后者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大個(gè)利潤(rùn)部分還是總體利潤(rùn)，后者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大 于前者。于前者。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 交易額和利潤(rùn)在生命周

37、期各階段的交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)變化趨勢(shì) (1) (1)交易額：交易額： 客戶關(guān)系水平越高，交易額越大。客戶關(guān)系水平越高，交易額越大。具體地說，在考察期總體很小且上升具體地說，在考察期總體很小且上升 緩慢，形成期快速增長(zhǎng)并在形成期后期接近最大，穩(wěn)定期總體很大但上升十緩慢，形成期快速增長(zhǎng)并在形成期后期接近最大，穩(wěn)定期總體很大但上升十 分緩慢，在某分緩慢，在某 一時(shí)點(diǎn)達(dá)到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。一時(shí)點(diǎn)達(dá)到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。 (2) (2)利潤(rùn)：利潤(rùn)： 客戶關(guān)系水平越高，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)越大?？蛻絷P(guān)系水平越高，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)越大

38、。具體地說，在考察期具體地說，在考察期 總總 體很小體很小( (甚至為負(fù)甚至為負(fù)) )且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng) 但比之于形成期但比之于形成期 速度相對(duì)較慢，在穩(wěn)定期后期達(dá)到最大，退化期快速下降。速度相對(duì)較慢，在穩(wěn)定期后期達(dá)到最大，退化期快速下降。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 曲線曲線I I：描述交易額：描述交易額TV(t)TV(t) 隨時(shí)間隨時(shí)間t t的變化趨勢(shì)的變化趨勢(shì) 曲線曲線II II：描述利潤(rùn)：描述利潤(rùn)P(t)P(t)隨時(shí)間隨時(shí)間t t的變化趨勢(shì)的變化趨勢(shì) 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期

39、管理內(nèi)涵 TV(t)TV(t)和和P(t)P(t)具有類似的階段特征：具有類似的階段特征： 在考察期總體很小，且上升在考察期總體很小，且上升 緩慢；形成期以較快速度增長(zhǎng)緩慢；形成期以較快速度增長(zhǎng); ;穩(wěn)定期穩(wěn)定期 繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢；退化期快速下降。繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢；退化期快速下降。 兩條曲線兩條曲線 均呈倒均呈倒u u形。所以，往往只用一條曲線就可刻畫出客戶生形。所以，往往只用一條曲線就可刻畫出客戶生 命周期的特征。命周期的特征。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 TV(t)TV(t)和和P(t)P(t) 曲線相比有兩點(diǎn)不同：曲線相比有兩點(diǎn)不同： 第一，交易額在形成期后期就接

40、近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保第一，交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保 持，但利潤(rùn)在穩(wěn)定期仍持持，但利潤(rùn)在穩(wěn)定期仍持 續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才達(dá)到最大值。續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才達(dá)到最大值。 這是由于在交易額達(dá)到最大時(shí)，價(jià)格提升、成本這是由于在交易額達(dá)到最大時(shí)，價(jià)格提升、成本 降低和間接效益對(duì)降低和間接效益對(duì) 利潤(rùn)的貢獻(xiàn)并沒有達(dá)到最大，它們對(duì)利潤(rùn)的正效應(yīng)一直要延續(xù)到穩(wěn)定期利潤(rùn)的貢獻(xiàn)并沒有達(dá)到最大，它們對(duì)利潤(rùn)的正效應(yīng)一直要延續(xù)到穩(wěn)定期 后期，其中后期，其中“口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)”甚至要延續(xù)到退化期。甚至要延續(xù)到退化期。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 TV(t)TV

41、(t)和和P(t)P(t) 曲線相比有兩點(diǎn)不同：曲線相比有兩點(diǎn)不同： 第二，在退化期，利潤(rùn)回落的速度低于交易第二，在退化期，利潤(rùn)回落的速度低于交易 額的回落速度。原因是額的回落速度。原因是 由于慣性作用，價(jià)格、成本和間接效益變化有一定的滯后效應(yīng)。由于慣性作用，價(jià)格、成本和間接效益變化有一定的滯后效應(yīng)。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。這樣的客戶關(guān)系穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。這樣的客戶關(guān)系 發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤(rùn)。發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤(rùn)。 但是，客戶關(guān)系并不總能按照供應(yīng)商期望的這種軌跡發(fā)展，即客戶但是，

42、客戶關(guān)系并不總能按照供應(yīng)商期望的這種軌跡發(fā)展，即客戶 生命周期生命周期 模式存在多種類型，不同的類型帶給供應(yīng)商不同的利潤(rùn)，代表模式存在多種類型，不同的類型帶給供應(yīng)商不同的利潤(rùn)，代表 著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次。著不同客戶關(guān)系的質(zhì)量層次。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 潛在客戶階段的特點(diǎn)潛在客戶階段的特點(diǎn) 當(dāng)個(gè)人或組織在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他當(dāng)個(gè)人或組織在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他( (它它) )就開始表現(xiàn)出對(duì)該業(yè)務(wù)就開始表現(xiàn)出對(duì)該業(yè)務(wù) 的興趣，的興趣，成為了該成為了該 企業(yè)的潛在客戶企業(yè)的潛

43、在客戶。 當(dāng)客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的當(dāng)客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的購買意識(shí)產(chǎn)生后購買意識(shí)產(chǎn)生后，就會(huì)對(duì)有關(guān)這種產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)有關(guān)這種產(chǎn)品 或服務(wù)的或服務(wù)的信息感興信息感興 趣趣，會(huì)通過媒體廣告、商品展示、他人推介、本人經(jīng)，會(huì)通過媒體廣告、商品展示、他人推介、本人經(jīng) 歷等多種途徑去歷等多種途徑去收集信息，為自己的收集信息，為自己的 購買決策提供依據(jù)購買決策提供依據(jù)。然后客戶將收。然后客戶將收 集到的各種信息進(jìn)行處理，包括對(duì)不同企業(yè)生產(chǎn)或提供集到的各種信息進(jìn)行處理，包括對(duì)不同企業(yè)生產(chǎn)或提供 的同類產(chǎn)品或服的同類產(chǎn)品或服 務(wù)進(jìn)行務(wù)進(jìn)行相互對(duì)比、分析和評(píng)估相互對(duì)比、分析和評(píng)估。有時(shí)這種對(duì)比、分析、評(píng)估會(huì)反復(fù)進(jìn)行

44、。有時(shí)這種對(duì)比、分析、評(píng)估會(huì)反復(fù)進(jìn)行。 有助于客戶盡快做出采購決策。有助于客戶盡快做出采購決策。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 潛在客戶階段的特點(diǎn)潛在客戶階段的特點(diǎn) 在這個(gè)階段，客戶最需要的就是在這個(gè)階段，客戶最需要的就是建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心，潛在客戶對(duì)，潛在客戶對(duì) 業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信 任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶的可能性，但也任程度或認(rèn)可度，決定了他上升為新客戶的可能性，但也 可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)可能就此喪失信心，從而讓企業(yè) 失去這個(gè)客戶。以下的一些失去這個(gè)客戶。以下的一些因素因素會(huì)對(duì)客戶會(huì)對(duì)客戶 進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。進(jìn)入下一

45、階段產(chǎn)生影響。 (1) (1)外界評(píng)價(jià)外界評(píng)價(jià)。對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)的高低。對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)的高低/ /將會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的將會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的 信心和興趣。信心和興趣。 (2) (2)客戶的層次客戶的層次。潛在客戶所屬的層次越高，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多，。潛在客戶所屬的層次越高，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多， 就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，更易在詢問后確定使用。就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，更易在詢問后確定使用。 (3) (3)客戶的所屬行業(yè)客戶的所屬行業(yè)。潛在客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)越是有聯(lián)系，就越會(huì)。潛在客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)越是有聯(lián)系，就越會(huì) 有助于客戶了有助于客戶了

46、解他所選擇的業(yè)務(wù)，越有助于客戶盡快做出采購決策。解他所選擇的業(yè)務(wù)，越有助于客戶盡快做出采購決策。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 新客戶階段的特點(diǎn)新客戶階段的特點(diǎn) 當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識(shí)、信息收集、評(píng)估選擇后，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)有所了當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識(shí)、信息收集、評(píng)估選擇后，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)有所了 解，或者在別人解，或者在別人 的推薦和介紹下會(huì)將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的的推薦和介紹下會(huì)將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的 價(jià)值觀念密切聯(lián)系在一起，客戶價(jià)值觀念密切聯(lián)系在一起，客戶 決定使用或者購買某一企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或決定使用或者購買某一企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或 服務(wù)時(shí)，就由潛在客戶上升為新客戶。

47、服務(wù)時(shí)，就由潛在客戶上升為新客戶。 在這個(gè)階段，還是需要在這個(gè)階段，還是需要逐步培養(yǎng)逐步培養(yǎng)客戶對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的客戶對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心和信信心和信 任感任感，同時(shí)，也為繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。，同時(shí)，也為繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。 對(duì)新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng)，是讓新用戶繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期的前提。對(duì)新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng)，是讓新用戶繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期的前提。 此時(shí)客戶的購買經(jīng)歷、使用體驗(yàn)以及客戶對(duì)這次購買的此時(shí)客戶的購買經(jīng)歷、使用體驗(yàn)以及客戶對(duì)這次購買的 價(jià)值評(píng)判產(chǎn)生了客價(jià)值評(píng)判產(chǎn)生了客 戶對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知戶對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知( (即客戶對(duì)

48、質(zhì)量的感知即客戶對(duì)質(zhì)量的感知) )；對(duì)所支付的費(fèi)用和所；對(duì)所支付的費(fèi)用和所 達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)( (即客戶對(duì)價(jià)值的感知即客戶對(duì)價(jià)值的感知) )將影響客戶進(jìn)入下一個(gè)時(shí)期。將影響客戶進(jìn)入下一個(gè)時(shí)期。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 新客戶階段的特點(diǎn)新客戶階段的特點(diǎn) 以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。 （1 1）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。 （2 2）客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知。）客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知。 （3 3）客戶對(duì)價(jià)值的感知。）客戶對(duì)價(jià)值的感知。 （4 4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息。）企

49、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息。 （5 5） 客戶需求變化的情況?？蛻粜枨笞兓那闆r。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 老客戶階段的特點(diǎn)老客戶階段的特點(diǎn) 在該階段，客戶使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時(shí)間，對(duì)企業(yè)培養(yǎng)了在該階段，客戶使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時(shí)間，對(duì)企業(yè)培養(yǎng)了 基本的信任，從而成為了該企業(yè)的老客戶。基本的信任，從而成為了該企業(yè)的老客戶。 這時(shí)候，客戶的滿意度、忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)，這時(shí)候，客戶的滿意度、忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)， 要想要想 法將此老客戶發(fā)展成為忠誠客戶，爭(zhēng)取更多的客戶錢包份額，同時(shí)要讓客法將此老客戶發(fā)展成為忠誠客戶，爭(zhēng)取更多的客戶錢包份額，同時(shí)

50、要讓客 戶在有或者戶在有或者 還沒有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求時(shí)，對(duì)新的業(yè)務(wù)感興趣，通過還沒有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求時(shí)，對(duì)新的業(yè)務(wù)感興趣，通過 交叉銷售擴(kuò)展客戶營(yíng)利性。交叉銷售擴(kuò)展客戶營(yíng)利性。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 老客戶階段的特點(diǎn)老客戶階段的特點(diǎn) 以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。以下的一些因素會(huì)對(duì)客戶進(jìn)入下一階段產(chǎn)生影響。 (1) (1) 企業(yè)的服務(wù)情況。企業(yè)的服務(wù)情況。 (2) (2) 客戶新的業(yè)務(wù)需求?？蛻粜碌臉I(yè)務(wù)需求。 (3) (3) 競(jìng)爭(zhēng)者的情況。競(jìng)爭(zhēng)者的情況。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)新業(yè)務(wù)的新客戶階

51、段的特點(diǎn) 這里的新業(yè)務(wù)的新客戶，是指由原來的老客戶發(fā)展而來的，即原有的這里的新業(yè)務(wù)的新客戶，是指由原來的老客戶發(fā)展而來的，即原有的 老客戶由于建立老客戶由于建立 起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)， 這時(shí)的使用是建立在一種相互的這時(shí)的使用是建立在一種相互的 信任上的，不同于一個(gè)純粹新客戶對(duì)新業(yè)信任上的，不同于一個(gè)純粹新客戶對(duì)新業(yè) 務(wù)的接受。務(wù)的接受。 影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有以影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有以 下幾種。下幾種。 (1) (1)老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況。老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況。 (2) (2)新業(yè)務(wù)的發(fā)展情新業(yè)務(wù)的發(fā)展情 況

52、。況。 (3) (3)客戶的滿意程度?？蛻舻臐M意程度。 (4) (4)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 第二章 生命周期 第一節(jié) 客戶生命周期管理內(nèi)涵 新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn) 當(dāng)客戶進(jìn)入該階段時(shí)，客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，客戶潛力也當(dāng)客戶進(jìn)入該階段時(shí)，客戶生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，客戶潛力也 發(fā)揮到了極致，發(fā)揮到了極致， 延長(zhǎng)了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了成本。延長(zhǎng)了客戶的使用周期，從而保持了客戶，節(jié)約了成本。 當(dāng)然，這種生命周期的劃分可能當(dāng)然，這種生命周期的劃分可能 會(huì)有交疊的部分，企業(yè)客戶服務(wù)的會(huì)有交疊的部分，企業(yè)客戶服務(wù)的 目的就是要使客戶在接受企

53、業(yè)服務(wù)的那目的就是要使客戶在接受企業(yè)服務(wù)的那-天，或是在有天，或是在有 這種需求的開始，這種需求的開始， 就能持續(xù)不斷地沿著這種周期發(fā)展，從而為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造更多的就能持續(xù)不斷地沿著這種周期發(fā)展，從而為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造更多的 利利 潤(rùn)。潤(rùn)。 第二章 生命周期 第二節(jié) 客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 客戶價(jià)值選擇的演變客戶價(jià)值選擇的演變 第二章 生命周期 客戶關(guān)系的企業(yè)價(jià)值客戶關(guān)系的企業(yè)價(jià)值 客戶是利潤(rùn)的源泉客戶是利潤(rùn)的源泉 客戶是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器客戶是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器 龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)龐大的客戶群具有聚客效應(yīng) 龐大的客戶群會(huì)帶來口碑價(jià)值龐大的客戶群會(huì)帶來口碑價(jià)值 龐大的客戶群會(huì)帶來信息價(jià)值龐大的

54、客戶群會(huì)帶來信息價(jià)值 第二節(jié) 客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 第二章 生命周期 客戶讓渡價(jià)值及其核算客戶讓渡價(jià)值及其核算 客戶讓渡價(jià)值是指客戶讓渡價(jià)值是指 整體客戶價(jià)值整體客戶價(jià)值 與與整體客戶成本整體客戶成本 之間的之間的差額部分差額部分。 第二節(jié) 客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 第二章 生命周期 客戶讓渡價(jià)值及其核算客戶讓渡價(jià)值及其核算 客戶讓渡價(jià)值是指客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值整體客戶價(jià)值與與整體客戶成本整體客戶成本之間的之間的差額部分差額部分。 整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包 括括產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值( (指指 產(chǎn)品的

55、質(zhì)量和功能產(chǎn)品的質(zhì)量和功能) )、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值( (反映企業(yè)從售前、售中到反映企業(yè)從售前、售中到 售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平) )、 人員價(jià)值人員價(jià)值( (企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程 中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感) )和和形象價(jià)值形象價(jià)值( (與企業(yè)與企業(yè) 品牌與公眾形象品牌與公眾形象 有直接的聯(lián)系有直接的聯(lián)系)4)4個(gè)方面，是這個(gè)方面，是這4 4個(gè)方面的綜合體現(xiàn)。個(gè)方面的綜合體現(xiàn)。 第二節(jié) 客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 第二章 生命周期 客戶讓渡價(jià)值及其核算客戶讓渡價(jià)值及其核算 僅僅從客戶獲取價(jià)值的角度還不足以解釋客戶

56、的最終購買行為。僅僅從客戶獲取價(jià)值的角度還不足以解釋客戶的最終購買行為。 如果假設(shè)如果假設(shè)A A公司能比公司能比B B公司提供更大的整體客戶價(jià)值，那么是否意公司提供更大的整體客戶價(jià)值，那么是否意 味著客戶就一定會(huì)購買味著客戶就一定會(huì)購買A A公司的產(chǎn)品公司的產(chǎn)品 呢？呢？ 不一定，因?yàn)榭蛻暨€要考慮他的整體成本問題，其涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不不一定，因?yàn)榭蛻暨€要考慮他的整體成本問題，其涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不 止貨幣成本，還包止貨幣成本，還包 括預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。括預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。 購買者對(duì)整體成本的評(píng)估構(gòu)成了整體客戶成本的框架。購買者對(duì)整體成本的評(píng)估構(gòu)成了整體客戶成本的框架。 第二節(jié) 客戶關(guān)系的

57、價(jià)值體現(xiàn) 第二章 生命周期 客戶關(guān)系的終身價(jià)值的含義客戶關(guān)系的終身價(jià)值的含義 客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期 里，減除吸引客里，減除吸引客 戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè)戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值，企業(yè) 能從客戶那里獲得的所有收益之和。能從客戶那里獲得的所有收益之和。 如果不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值，客戶終身價(jià)值就等于客戶在關(guān)系生如果不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值，客戶終身價(jià)值就等于客戶在關(guān)系生 命周期內(nèi)各個(gè)時(shí)期所得收益的簡(jiǎn)單加總。命周期內(nèi)各個(gè)時(shí)期所得收益的簡(jiǎn)單加總。 第三節(jié) 客戶的終身價(jià)值 第二章

58、 生命周期 客戶關(guān)系的終身價(jià)值的含義客戶關(guān)系的終身價(jià)值的含義 例如，假設(shè)某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是例如，假設(shè)某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是1010年，若每個(gè)客戶平年，若每個(gè)客戶平 均每年給公司帶來均每年給公司帶來100100美元的利潤(rùn)，吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)新美元的利潤(rùn)，吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)新 客戶的成本是客戶的成本是8080美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值就為美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值就為 10 10年年* * lOO lOO美元美元/ /年年-80-80美元美元=920=920美元。美元。 但是，實(shí)際上在計(jì)算每一個(gè)客戶的終身價(jià)值時(shí)，應(yīng)該將該客戶在關(guān)系但是，實(shí)際上在計(jì)

59、算每一個(gè)客戶的終身價(jià)值時(shí)，應(yīng)該將該客戶在關(guān)系 生命周期內(nèi)的不同年度為企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)進(jìn)行折現(xiàn)后，再進(jìn)行加總，生命周期內(nèi)的不同年度為企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)進(jìn)行折現(xiàn)后，再進(jìn)行加總， 這樣才能得到該客戶的終身價(jià)值。這樣才能得到該客戶的終身價(jià)值。 第三節(jié) 客戶的終身價(jià)值 第二章 生命周期 客戶關(guān)系終身價(jià)值作用客戶關(guān)系終身價(jià)值作用 客戶終生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來價(jià)值，會(huì)隨著時(shí)間的推移客戶終生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來價(jià)值，會(huì)隨著時(shí)間的推移 而增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)。 因此，因此， 企業(yè)千萬別在意老客戶一次花多少錢，購買了多少產(chǎn)品或者服企業(yè)千萬別在意老客戶一次花多少錢，購買了多少產(chǎn)品或者服 務(wù)，而應(yīng)該考慮他們

60、一生務(wù)，而應(yīng)該考慮他們一生 給企業(yè)帶來的財(cái)富。給企業(yè)帶來的財(cái)富。 企業(yè)必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不但要重視客戶眼前的價(jià)值，更需要進(jìn)企業(yè)必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不但要重視客戶眼前的價(jià)值，更需要進(jìn) 一步一步 創(chuàng)造和提高客戶的終身價(jià)直。創(chuàng)造和提高客戶的終身價(jià)直。 客戶終身價(jià)值的意義就在于表達(dá)忠誠客戶對(duì)企業(yè)生存客戶終身價(jià)值的意義就在于表達(dá)忠誠客戶對(duì)企業(yè)生存 和發(fā)展的重要和和發(fā)展的重要和 長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，以刺激企業(yè)對(duì)忠誠客戶的高度重視，努力維系自己忠誠長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，以刺激企業(yè)對(duì)忠誠客戶的高度重視，努力維系自己忠誠 客戶?？蛻簟?第三節(jié) 客戶的終身價(jià)值 第二章 生命周期 客戶關(guān)系終身價(jià)值的組成客戶關(guān)系終身價(jià)值的組成 客戶終生