H娃娃推廣變革

1、第一次策劃推廣回放一、企業(yè)的背景資料1、基本情況：TYS藥業(yè)是由中國(guó)首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年 5 月成立的一家中外合資企業(yè)， 一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理， 1999 年以前基本上以婦科生 殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過(guò)幾年的努力，已經(jīng)與 西安楊森的 “達(dá)克寧栓 ”齊頭并進(jìn)，成為這個(gè)婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場(chǎng)有 較高的知名度，尤其是在中國(guó)許多大中城市處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而在 1997年到 1999年這 段時(shí)間其新產(chǎn)品的推出基本上沒(méi)有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場(chǎng)理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化

2、道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事 業(yè)為主進(jìn)行市場(chǎng)定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化 的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并推廣成功，滿足消費(fèi)者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備，同時(shí)在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確 定了婦科以“ K”為主的品牌思路。這時(shí)在兒科領(lǐng)域也同時(shí)嫁接了近十多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涉 及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見(jiàn)病的多個(gè)方面。22000 年以前企業(yè)的其他情況： 組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負(fù)責(zé)制，但沒(méi)有正規(guī)的

3、銷售及市場(chǎng)部，原市場(chǎng)部的 功能僅限于對(duì)發(fā)貨和回款的粗放管理。生產(chǎn)方面：沒(méi)有實(shí)施 GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太 好，生產(chǎn)的場(chǎng)地和設(shè)備有限。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)： TYS 藥業(yè)基本上是以個(gè)人代理制和底價(jià)承包制為主進(jìn)行市場(chǎng)拓展，公司對(duì)代理商及底價(jià)承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的代理商和底價(jià)承包商基本上只做了TYS 藥業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場(chǎng)經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來(lái) 的，對(duì)企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。 整個(gè)公司對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒(méi)有培訓(xùn)、 指導(dǎo)和監(jiān)督， 2000年的銷售過(guò)了 CCC（萬(wàn)元。二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣當(dāng)時(shí)筆者“孟慶亮”及后來(lái)的相關(guān)營(yíng)

4、銷管理人員都沒(méi)到 TYS藥業(yè)，整個(gè)公司的營(yíng)銷管 理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時(shí)總經(jīng)理也是 TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童 藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競(jìng)爭(zhēng)一定要以 “品牌”為 帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場(chǎng)除 “護(hù)彤”并沒(méi)有其他強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒(méi)有全國(guó)級(jí) 的系列化的兒童品牌，可以說(shuō)存在了一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，如何開拓市場(chǎng)必須要有一套好 的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)模斜容^有親和力的 品牌名，尤其是兒童品牌。 作為公司的總經(jīng)理對(duì)食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳， 對(duì)于起這個(gè)品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看

5、一本雜志，當(dāng)翻到一本 年畫，在年畫中一群活潑可愛(ài)的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時(shí)，突起靈感，就給自己一系列 兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺(jué)此名字非常具 有親和力，很容易被市場(chǎng)接受，而且有利于將來(lái)的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國(guó)家工商 行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報(bào)，在注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮 廣告公司進(jìn)行H娃娃文字及形象設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計(jì)。第一次策劃推廣： 品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列 化及專注兒童的健康成長(zhǎng)這一偉大事業(yè)。GMP商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒(méi)有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)。產(chǎn)品策略

6、：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長(zhǎng)的方方面面，但在企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)行 認(rèn)證之前，暫時(shí)只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時(shí)此兩個(gè)劑型中的小兒新速 效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見(jiàn)病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的 市場(chǎng)空間，便于市場(chǎng)的起動(dòng)。包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時(shí)采用H娃娃的形象標(biāo)識(shí)以利傳播，當(dāng)時(shí)還沒(méi)注冊(cè)， 也沒(méi)有確定下來(lái)，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價(jià)格差異，購(gòu)買心理差異。產(chǎn)品定價(jià)：由于兒童藥價(jià)格差別大，高端市場(chǎng)上有 25 元左右的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)上有 5 元以下的品種，價(jià)格在 12 元到 20 元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此 H 娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn) 品以 12 到 20

7、元之間為主。渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來(lái)都可能進(jìn)入OTC產(chǎn)品目錄，因此H 娃娃系列產(chǎn)品以零售市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及 第二次推廣中并沒(méi)有很好的落實(shí)，沒(méi)有執(zhí)行。營(yíng)銷目標(biāo)：沒(méi)有定明確的目標(biāo)，但老板有一個(gè)心里期望目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)：希望導(dǎo)入公司所有的 K栓已推廣的市場(chǎng)，但是客戶 80艱做處方藥的。 進(jìn)入渠道的價(jià)格：采用對(duì)商業(yè)一種較低的價(jià)格，以便減少進(jìn)入市場(chǎng)的難度。 目標(biāo)消費(fèi)人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。宣傳及廣告：除了一本小冊(cè)子及一張 POP外沒(méi)有什么其他宣傳品，廣告片沒(méi)有制作。代理商及承包

8、人政策：仍然以底價(jià)承包為主，公司不給予任何投入，以一個(gè)較低的價(jià) 格進(jìn)行承包。上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營(yíng)銷會(huì)議在大連萬(wàn)達(dá)酒店舉行， 公司對(duì)幾 年來(lái)的市場(chǎng)工作進(jìn)行了回顧，同時(shí)對(duì) H 娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對(duì)各地代理商 的政策規(guī)定及對(duì)各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無(wú)法理解公司的 意圖，也沒(méi)有OTC市場(chǎng)的經(jīng)念。上市半年后除部分市場(chǎng)有少量回款外， 各地雖有一定發(fā)貨, 但是都沒(méi)有回款，大多市場(chǎng)經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對(duì) H 娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品 不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品， 價(jià)位比同類產(chǎn)品高， 因此大多市場(chǎng)并沒(méi)有把總部的意見(jiàn)當(dāng)回事， 有個(gè)別市場(chǎng)有退貨現(xiàn)象

9、發(fā)生，整個(gè)上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近 AB 萬(wàn)元，羅紅 霉素分散片銷售不到R萬(wàn)元，除湖南及云南有總額不到 丫0萬(wàn)元的回款。 第二次策劃推廣回放2000 年的上半年?duì)I銷工作會(huì)議后， 總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒(méi)有前兩年 快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一 人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級(jí)營(yíng)銷管理人員，筆者孟慶亮于 2000 年八月份 在長(zhǎng)沙和總經(jīng)理見(jiàn)面，因筆者孟慶亮從 94 年以來(lái)基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美 國(guó)亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在 1999 年就想策劃 “一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng) 韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者

10、孟慶亮對(duì) K牌及H娃娃兩個(gè)品牌是喜愛(ài)有佳，加上筆者孟 慶亮在1999年主持過(guò)一次全國(guó)婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道 K栓的地位及市場(chǎng)情況。于是，當(dāng) 年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開始進(jìn)行細(xì)致 的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒(méi)有真正全面了解透企業(yè)，便開始營(yíng)銷體系 的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位， H 娃娃的第二次策劃 推廣開始 . 企業(yè)相關(guān)問(wèn)題診斷：商標(biāo)策略：除了第五類以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過(guò)程中的品牌保護(hù)及未來(lái) 中國(guó)弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。產(chǎn)品問(wèn)題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)

11、，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆 粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小 兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅 霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)， 11 月底第一批貨生產(chǎn)出來(lái)。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒(méi)拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒(méi)有系列 化，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒 嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒(méi)有多少銷售，健兒消食類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小 兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。定價(jià)問(wèn)題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)中檔偏

12、高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺(jué)， 同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一 次的策略。促銷問(wèn)題：雖說(shuō)第一次確定了市場(chǎng)推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個(gè)公司在 學(xué)術(shù)推廣上因沒(méi)人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒(méi)有開展，市場(chǎng)推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低， 實(shí)際上也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場(chǎng)推廣行動(dòng) 外，其他市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯(cuò)，而是如何開展，以及開展的資 金來(lái)源問(wèn)題的解決。渠道問(wèn)題：各代理商及底價(jià)承包人基本上只做市場(chǎng)，并沒(méi)有開

13、醫(yī)院。企業(yè)定的以市場(chǎng) 為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此 仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場(chǎng)策略。營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市 場(chǎng)情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場(chǎng)計(jì)劃，并進(jìn)行分解。市場(chǎng)目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研基本正確，但是云南及湖 南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升, 因此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)計(jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素 在購(gòu)藥時(shí)越來(lái)越影響小。進(jìn)入市場(chǎng)政策：不能太低的價(jià)格包給各地代理商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別

14、想進(jìn)行市 場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃及未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)。建議調(diào)高一點(diǎn)代理價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一 H 娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng) 設(shè)計(jì)一套 VI 系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一 VI 形象執(zhí)行。進(jìn)入商業(yè)價(jià)格： 因市場(chǎng)基本尚未開發(fā)， 因此應(yīng)考慮對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價(jià)不能太低， 一是考慮做起來(lái)后難提價(jià)，同時(shí)要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)后的費(fèi)用現(xiàn)實(shí)。因此對(duì)原給商業(yè)的最 低價(jià)不能低于批價(jià)的 XX%。推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量投入， 因此仍以代理制及底價(jià)承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營(yíng)銷。企業(yè)的其他問(wèn)題：生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但

15、是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 還有待時(shí)日，要充分考慮生產(chǎn)與市場(chǎng)的匹配關(guān)系，因此市場(chǎng)不能全部開發(fā)。企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價(jià)代理為主，大多銷售代理商基本上是隨著 K 栓的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，但是企業(yè)對(duì)他們極少管理和培訓(xùn)，市場(chǎng)的拓展全憑代理商及底價(jià) 承包人， 90%的代理商及底價(jià)承包人基本上沒(méi)有接外面的品種，對(duì)企業(yè)和老板是認(rèn)可的。物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被代理商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。 代理商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：由于公司 K 栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對(duì)醫(yī)院推廣有信 心，對(duì)以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒(méi)有把握，而整個(gè)公司對(duì) H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也 沒(méi)有一套成熟

16、的辦法，并且公司也沒(méi)有一個(gè)樣板市場(chǎng)做起來(lái)，公司又沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有任何支 持與幫助，沒(méi)有任何培訓(xùn)，同時(shí)公司沒(méi)有讓代理商真正認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場(chǎng)價(jià)值，也沒(méi)有真正理解公司 H娃娃這個(gè)品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是老 產(chǎn)品，價(jià)格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時(shí)公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被代理商及底價(jià)承包人掌握，企業(yè)雖說(shuō)制定了對(duì) 竄貨的辦法，但是實(shí)際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)市場(chǎng)已 被竄亂。企業(yè)雖說(shuō)已開發(fā)市場(chǎng)四年，雖說(shuō)是賺了一點(diǎn)錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場(chǎng)投入也不太現(xiàn)

17、實(shí)。經(jīng)過(guò)對(duì)以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。A、企業(yè)對(duì)H娃娃的市場(chǎng)推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國(guó)全部市場(chǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場(chǎng)獲得成 功，通過(guò)局部市場(chǎng)的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。B、企業(yè)在家門口建立隊(duì)伍，打造樣板市場(chǎng)，讓大家認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。C、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育幾個(gè)大市場(chǎng)，但是這幾個(gè)市場(chǎng)一定要具備以下條件。第一、認(rèn)可H娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實(shí)；第二、認(rèn)識(shí)到兒童產(chǎn)品受國(guó)家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；第三、認(rèn)

18、識(shí)到公司是國(guó)內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上 市的產(chǎn)品都是兒童的常見(jiàn)病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，市場(chǎng)的潛力大，前期 推廣較易成功， 推廣成功后的受益時(shí)間長(zhǎng)， 同時(shí)系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國(guó)內(nèi)還是首家， 商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒(méi)有這么做，是一次非常好的市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)為主，避開了國(guó)家對(duì)處方市場(chǎng)的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及招標(biāo)的影響，同時(shí)又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)；第六、隨著 WTO勺加入，OTC的推廣越來(lái)越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本

19、將會(huì)上升，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。第七、K栓的市場(chǎng)化程度高，對(duì)零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。D對(duì)OTC推廣及國(guó)家對(duì)OTC勺政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對(duì) OTC藥品的推廣有一個(gè)認(rèn)識(shí)E、所有市場(chǎng)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開展市場(chǎng)拓展工作。F、對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商，一方面對(duì)現(xiàn)有代理商及底價(jià)承包人形成一種壓力，如果你 放棄不做，你將沒(méi)有機(jī)會(huì)再做 H 娃娃系列產(chǎn)品，另外對(duì)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)也是一個(gè)宣傳，并在 公司的空白市場(chǎng)尋找個(gè)別好的代理商，起到一箭三雕的作用。G在2001年必須對(duì)代理商及底價(jià)承包人實(shí)行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷 售管理。實(shí)行的步驟：1 、 準(zhǔn)備工

20、作：A、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行 SWO分析，制定公司銷售管理制 度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套 OTC的推廣思路及推管細(xì)則，OTC的推廣思路已 被銷售與市場(chǎng)、中國(guó)非處方營(yíng)銷手冊(cè)及許多刊物轉(zhuǎn)載；B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫作及定稿；C、 開始廣告片的拍攝，主要為 H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為 H 娃娃的品牌片，十五秒為四個(gè)產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個(gè)產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告， 為什么拍兩個(gè)三十秒的廣告片，主要考慮各地市場(chǎng)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中的差別，有的會(huì)以 推新速效為主，有的會(huì)推系列產(chǎn)品。D各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫

21、，條幅等。E、年底的第二次營(yíng)銷會(huì)議的準(zhǔn)備工作。 由于公司當(dāng)時(shí)各方面的原因及各項(xiàng)上市的準(zhǔn)備工作并沒(méi)有做得非常好，只能是邊推邊 補(bǔ)充。2、 推廣開始及結(jié)果：A、2000 年 12 月 19 日間隔 3 天左右連續(xù)三次在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)及中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)刊 登大版面的招商廣告，進(jìn)行 H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時(shí)三個(gè)月，談成了 幾個(gè)省級(jí)代理及十幾個(gè)地區(qū)代理，對(duì)公司的空白市場(chǎng)進(jìn)行了很好的補(bǔ)充B、2000 年公司年度會(huì)議在唐山召開，公司對(duì)公司銷售中存在的問(wèn)題與各代理商進(jìn)行 了溝通，對(duì)H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進(jìn)行了講解，對(duì)公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國(guó)家醫(yī)改的形勢(shì)進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。

22、C、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場(chǎng)。D經(jīng)分析確定了幾大重點(diǎn)市場(chǎng)。湖南在推廣 K栓時(shí)就實(shí)行了處方和OTC勺分流管理， 當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC隹廣為主，處方市場(chǎng)為輔的市場(chǎng)整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬 上響應(yīng)，通過(guò)2000年年底會(huì)議，看到了公司的即將竣工的 GMF新廠，看到了公司規(guī)范化 管理趨勢(shì)及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場(chǎng)推廣，在此以 前株洲市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有最高的省份，產(chǎn)品以市場(chǎng)推廣為主， 通路及消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制 進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個(gè)次重點(diǎn)及招商

23、的地區(qū)，確立了 H 娃娃系列產(chǎn) 品銷售AAAA萬(wàn)的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了 BBBB萬(wàn)元的銷售，三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售 都突破了 CCC萬(wàn)元。2001年對(duì)于TYS企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于策略運(yùn)籌帷幄，整個(gè)公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體 市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)了一倍多，回款增長(zhǎng)近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化， K 栓從占銷售額 AB% 下降到占CD%H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%t升到VC%公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長(zhǎng)。 整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員開始重新認(rèn)識(shí)到 H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，各地市場(chǎng)要求規(guī)范化管 理，尤其是經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)，竄貨勢(shì)頭得到遏制，為公司的解決底價(jià)賒銷及不規(guī)范銷售管理 開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、

24、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場(chǎng)的全面成 功，尤其是湖南的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來(lái)市場(chǎng)的推廣起到了好的榜樣，見(jiàn)后面附件，此案例已被行 銷視界、醫(yī)藥市場(chǎng)、中國(guó)廣告人網(wǎng)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域 市場(chǎng)起動(dòng)案例進(jìn)行發(fā)表。第三次策劃推廣回放從 2002 年二月份第二次 H 娃娃系列產(chǎn)品推廣開始，整個(gè)公司營(yíng)銷管理集體一邊落實(shí) 二次推廣的策略和計(jì)劃，一邊開始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實(shí)：營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)：TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個(gè)市場(chǎng)部，主要職能就是發(fā)貨和 回款管理，不存在市場(chǎng)策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴(kuò)大及新品不斷上市，必須建 立相關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)策劃和管理

25、， 2001 年 5 月廣告部建立， 2001 年 7 月市場(chǎng)部建 立， 9 月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位， 2001 年 11 月新的銷售部建立，企業(yè)的營(yíng)銷部門到 此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。產(chǎn)品：A、 產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品 名的比例從2： 1調(diào)為1:1,但是用顏色進(jìn)行區(qū)分，以突出 H娃娃品牌，設(shè)計(jì)上突出H娃 娃產(chǎn)品的視覺(jué)的系列化及形象標(biāo)識(shí)，對(duì)小兒新速效黃顏色保持一致，因市場(chǎng)已認(rèn)可，并且 經(jīng)驗(yàn)證市場(chǎng)陳列的廣告效果好。B、 產(chǎn)品規(guī)格：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，及考慮到市場(chǎng)的差異性，對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品 實(shí)行多規(guī)格準(zhǔn)備。C、產(chǎn)品

26、申報(bào)及改良：因公司的 H娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的 市場(chǎng)推廣和大醫(yī)院的開發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因） ，因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國(guó)藥準(zhǔn)字 的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時(shí)間的到來(lái)，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTCi錄的申報(bào)，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報(bào)?，F(xiàn)咳喘靈口服 液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報(bào)中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整 個(gè)公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長(zhǎng)考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)， 開發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)差異性和競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒） ，羅紅霉素分散片（西藥、 小兒型廣譜抗生

27、素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽） ，健兒消食口服液（中藥、治兒童厭 食，消化不良），寶寶鈣，以上五個(gè)產(chǎn)品以 OTC市場(chǎng)推廣為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略。國(guó)家中 藥保護(hù)品種小兒智力糖漿（治小兒多動(dòng)癥、益智及提高記憶力） ，以醫(yī)院推廣為主，進(jìn)而 帶動(dòng)市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)院為主是指進(jìn)入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。 市場(chǎng)為主就是除以上目標(biāo)市場(chǎng)以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社 區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。促銷策略：市場(chǎng)推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅(jiān)持。所謂市場(chǎng)推廣主要是學(xué)習(xí) 消費(fèi)品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際所進(jìn)行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對(duì)兒童專家及 兒科醫(yī)

28、生進(jìn)行的系列化推廣活動(dòng)。 具體細(xì)分為， 市場(chǎng)推廣包含廣告、 人員促銷、 事件促銷、 店員教育、公共宣傳及市場(chǎng)理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細(xì)則，并 發(fā)到每個(gè)市場(chǎng)或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對(duì)兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進(jìn)行宣傳，第二 是公司的市場(chǎng)部與婦幼協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)合作，建立全國(guó)兒科VIP網(wǎng)，各級(jí)辦事處經(jīng)理抓每省的兒科 VIP 網(wǎng)，各地辦事處各級(jí)業(yè)務(wù)代表抓各級(jí)醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在 “兒童健康專家 ”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國(guó)家不批這一說(shuō) 法，這一理念在傳播上受阻； 二是此理念一出會(huì)在同行

29、中影響不好， 有打擊同類廠家之嫌； 三是此理念是自己提出的，而不是市場(chǎng)驗(yàn)證的；四是此理念過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有體現(xiàn)企業(yè)全心 全意為兒童服務(wù)，為家長(zhǎng)著想的理念，也和企業(yè)理念“ TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”不相吻合,因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了 “幫助孩子健康成長(zhǎng) ”的品牌理念，這 一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費(fèi)者需要一個(gè)這 樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了 TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)同；四是使企業(yè)理念與兩個(gè)主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳 播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場(chǎng)上已傳播一個(gè)同樣的聲音： “

30、K 系列 藥品，全面呵護(hù)女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長(zhǎng)”，“ TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的 溫暖”。 無(wú)論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一 個(gè)聲音，企業(yè)的社會(huì)形象不斷提升。品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個(gè)小孩活潑可愛(ài)，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，無(wú)論大人小孩都喜愛(ài)，但是一直沒(méi)有進(jìn)行形象商標(biāo)注冊(cè)，由于兒童藥品推 廣中的一些規(guī)定，如不進(jìn)行注冊(cè)，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形 象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊(cè)證，包裝也進(jìn)行了修改，更具市場(chǎng)沖擊力。市場(chǎng)分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型

31、。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場(chǎng)，市場(chǎng)較 規(guī)范，市場(chǎng)管理也較嚴(yán)，前期起動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，投入大，促銷形式相對(duì)較少，回報(bào)慢，但潛力 大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長(zhǎng)期策 略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場(chǎng)，一般市場(chǎng)較亂，前期起動(dòng)時(shí)間 相對(duì)短，投入相對(duì)較低，促銷形式多樣化，回報(bào)較快，整個(gè)省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的 策略除要在地級(jí)城市及省會(huì)開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動(dòng)終端主動(dòng)分 銷，在城市要見(jiàn)縫插針開展終端宣傳，加大市場(chǎng)的推動(dòng)力，促進(jìn)銷售 , 另外推廣會(huì)及包裝 費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場(chǎng)及城鄉(xiāng)接合部

32、市場(chǎng)的關(guān)鍵。傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心， 低成本開發(fā)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中電視、 報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧 的。低空突破是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使H娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。銷售體系：2001 年實(shí)行全年的培訓(xùn)及宣傳， 讓所有底價(jià)代理區(qū)認(rèn)識(shí)到底價(jià)承包賒銷的風(fēng)險(xiǎn)， 自己管理物流和資金流，如有市場(chǎng)貨物風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而醫(yī)藥市場(chǎng)的商業(yè)體系確 是風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，監(jiān)于此，從 2001

33、年起筆者孟慶亮開始此項(xiàng)工作，到年底企業(yè)終于可以 根據(jù)物流和資金流的情況來(lái)分析市場(chǎng)，制定新的市場(chǎng)策略。同時(shí)由于企業(yè)掌了物流、資金 流，對(duì)竄貨的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價(jià)承包商的市場(chǎng)開拓積極性加大。差異性：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況繼續(xù)實(shí)行代理制，底價(jià)承包制、預(yù)算制，充分利用公司 及社會(huì)財(cái)富來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，但有一點(diǎn)必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開展分產(chǎn)品線推廣 試點(diǎn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實(shí)行價(jià)格差異，對(duì)代理商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。各地市場(chǎng)溝通：由于公司一年才開兩次營(yíng)銷會(huì)議，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流太慢，企業(yè)與市場(chǎng)溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，TYS論壇于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營(yíng)

34、銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開始整理和及時(shí)傳播。漲價(jià)的運(yùn)用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開發(fā)前期對(duì)底價(jià)承包區(qū)及代理商實(shí) 行的是一腳踹的較低底價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)較低，同時(shí)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)投不投入都掌握 在地方市場(chǎng)經(jīng)理手中， 因此必須對(duì)底價(jià)承包商及代理商漲價(jià)， 同時(shí)企業(yè)給予市場(chǎng)一定支持， 另漲價(jià)是分階段性的上漲，給各地市場(chǎng)形成壓力，這招一用，幾個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)力度加大， 鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價(jià)前賺取最大利潤(rùn)，雖說(shuō)大部分經(jīng)理有意見(jiàn)，但是幾個(gè)大市場(chǎng)通 過(guò)溝通非常認(rèn)可，另市場(chǎng)的增長(zhǎng)已勢(shì)不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤(rùn)，不得不按公司對(duì) 商業(yè)的最低價(jià)銷售，為此，公司在全國(guó)商業(yè)的價(jià)格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價(jià)格 差異而

35、導(dǎo)致的市場(chǎng)竄貨風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了市場(chǎng)流通環(huán)境。生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過(guò)國(guó)家的 GMP僉收，且九大劑型一次通過(guò)，企業(yè)產(chǎn)能一下 放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場(chǎng)，各地市場(chǎng)信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來(lái)，各地鋪貨 加快。為了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場(chǎng)，生產(chǎn)部門一方面開展 “假如我是患者活動(dòng) ” ，并 請(qǐng)營(yíng)銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)的關(guān)系， 讓公司的產(chǎn)品是 100%的合格品，決不拖市場(chǎng)后腿。后續(xù)工作：市場(chǎng)部繼續(xù)完善各級(jí)產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊(cè)、藥店推廣手冊(cè)、 商業(yè)推廣會(huì)手冊(cè)，并配合廣告部制定對(duì)市場(chǎng)的支持物品的設(shè)計(jì)，加大競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，制定 對(duì)策。并且根據(jù)小兒感冒有 80%伴隨咳嗽的特點(diǎn)，推出 H 娃娃套餐概念，提出感冒 “中西 結(jié)合，標(biāo)本兼治 ”，更利于市場(chǎng)推廣。同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化的挖掘及 “兒童要用兒童藥 ”的理論研究及推廣。 銷售系統(tǒng)一方面加強(qiáng)市場(chǎng)管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣，如 河北的商業(yè)