（推薦）威海水緣金座營銷策劃思路

1、“水緣金座”營銷策劃思路前 言“水緣金座”良好的地理位置、具有競爭力的性價比，奠定了本項目品質(zhì)樓盤的基調(diào)，但這些硬件上的優(yōu)勢并不是一種長久的優(yōu)勢，其他項目很快就能做到、模仿或超越。目前威海房地產(chǎn)市場上有不少的項目進行概念炒作，但大多數(shù)項目并沒將建設(shè)做到實處，而是以一兩個所謂的“概念”來嘩眾取寵，吸引市場注意力，缺乏真正的精品意識。這樣的項目是經(jīng)不起市場和消費者考驗的，同時對項目及發(fā)展商的品牌建設(shè)有百害而無一利。 “水緣金座”的核心競爭優(yōu)勢在于通過具有豐富內(nèi)涵的主題定位、各種各樣的先進設(shè)施、獨特新穎的營銷推廣、體貼周到的物業(yè)服務(wù)、豐富多樣的社區(qū)文化活動，為業(yè)主提供一種優(yōu)越、超值、新穎、個性化的生

2、活享受，令本項目的業(yè)主有一種從未享有的品味，能切實感受到一種可以觸摸得到的居住氛圍，只有以一種貫穿項目始終的核心競爭優(yōu)勢才是一種在短期內(nèi)不可模仿的優(yōu)勢，是“水緣金座”相對于其他項目的最大優(yōu)勢。 如何將本項目的核心競爭力系統(tǒng)化，如何將“寶地生金 + 中低價位 + 高質(zhì)享受”組成的“威海第一風(fēng)水旺地”人文大盤的主題定位自始至終的貫穿于整個項目，給我們的業(yè)主帶來超值的生活享受和獨特的項目內(nèi)涵，是“水緣金座”營銷策劃的根本所在。 本報告將從項目產(chǎn)品篇、推廣篇、營銷篇以及品牌篇等方面進行剖析。 第一部分 產(chǎn)品篇一、 本項目產(chǎn)品調(diào)整建議本項目所在地塊所獨有的百年石榴樹、金沙埋底等利好消息，是項目的一個核心

3、賣點，也是以風(fēng)水文化為最突出表現(xiàn)的人文內(nèi)涵的一種體現(xiàn)，但略顯不足的是項目目前的整體建筑規(guī)劃設(shè)計現(xiàn)代感稍強，同時一些規(guī)劃細節(jié)方面略欠考慮，不能更好的體現(xiàn)本項目旺地生金的“威海第一風(fēng)水旺地”的人文內(nèi)涵。因此現(xiàn)有的規(guī)劃設(shè)計方案，還有一些細節(jié)有待改進和完善，下面是我的建議： （一）項目物業(yè)名稱建議從項目規(guī)劃設(shè)計方案，可以看到小區(qū)目前物業(yè)單位較多，但沒有具體名稱加以識別，將不利于項目后期的營銷推廣。在這里，建議采納將各棟物業(yè)劃分十二組團，以我國人所共知的十二生肖匹配每個組團并冠以相應(yīng)的名稱，以此強化項目的人文內(nèi)涵，以形象的命名為建筑賦予靈動的生命。（二）項目園林設(shè)計建議考慮到配合“水緣金座”獨一無二的主

4、題內(nèi)涵，建議在園林綠化方面，采用中國園林為藍本，廣泛采納傳統(tǒng)的園林建造精神，同時也應(yīng)吸納西方優(yōu)秀的園林設(shè)計，。建議聘請專業(yè)的環(huán)境設(shè)計公司進行全面的園林規(guī)劃設(shè)計，將綠化上升至園林的境界，同時知名的設(shè)計公司更可增強目標消費群對項目“威海第一風(fēng)水旺地”的人文大盤的信心。園林規(guī)劃，景觀營造中西結(jié)合。中西結(jié)合的園林建筑設(shè)計是指從意境和整體規(guī)劃上采用中國園林的設(shè)計，體現(xiàn)建筑與人合一的氛圍與品質(zhì)；而在建筑小品，景觀方面則可采用西方園林的設(shè)計風(fēng)格，體現(xiàn)一種理性與規(guī)則的宏大氣勢。同時，對于園林景點，我們還可以起一些典雅、具有寓意的名稱，以此來強化項目主題內(nèi)涵。（三）項目水景設(shè)計建議本項目的規(guī)劃設(shè)計方案較為合理，

5、充分照顧到了多層高層的排列布局，但美中不足的是水景的合理規(guī)劃并不出彩，從風(fēng)水學(xué)的角度上講，也是欠考慮的，所以應(yīng)該在本項目的景觀設(shè)計中穿插更多適當水景，利用本項目地塊北高南低的坡地地形，營造跌落式水景，在項目主要入口處或建筑中央設(shè)計主體水景景觀，同時在園林中穿插含有水景的建筑小品。這樣，一方面水景能與周邊建筑物有著較好的親和力，另一方面流動的水不單是一道流動的風(fēng)景，而且能起到凈化空氣的作用，對人居住十分有益。（四）項目園林綠化建議根據(jù)生物原理選擇不同植物，并進行科學(xué)的相鄰搭配，樹種以原生鄉(xiāng)村植物為主。同時根據(jù)日照時間，考慮植物光合作用的影響，科學(xué)的選擇植物品種和種植位置。同時可以考慮進行多層次，

6、立體化的綠化布局，如 進行車庫綠化、建筑首層庭院綠化、住戶陽臺綠化，樓體綠化等等。（五）項目細部處理建議威海許多樓盤在產(chǎn)品打造方面往往對項目細節(jié)較為忽略，其實這是 “花錢最少，見效最好”的一種體現(xiàn)項目品質(zhì)與內(nèi)涵的方式，對于“水緣金座”而言，除了前面說到的園林、景觀等大的方面外，其實有許多細小的地方可以精雕細做，體現(xiàn)出本項目與眾不同的格調(diào)與品位，例如：1.小區(qū)內(nèi)的路燈可以采用傳統(tǒng)、典雅的形式2.小區(qū)內(nèi)的指示系統(tǒng)可以用原木制作；3.小區(qū)內(nèi)的垃圾桶可以采取異型設(shè)計（六）建筑細節(jié)調(diào)整建議一個好的項目，真正為市場所接受的項目，除了環(huán)境以外，很大的一部分還要看在建筑設(shè)計方面是否充分符合項目的市場形象定位，

7、本項目既然提出了“威海第一風(fēng)水旺地”的風(fēng)水文化主題定位，我們可以考慮在建筑外觀上進行適度調(diào)整，使得現(xiàn)有建筑的現(xiàn)代風(fēng)格更好的與傳統(tǒng)文化相結(jié)合,例如部分建筑部分諸如：各入口、圍墻、樓頂、檐角、單元門等均可以采用具有傳統(tǒng)韻味的建筑形態(tài)。（七）項目智能化建議1、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)本項目閉路電視電視監(jiān)控主要用于安全監(jiān)控。監(jiān)控的重點區(qū)域為：項目周邊及出入口：包括小區(qū)出入口、小區(qū)周邊環(huán)境。所有電梯均應(yīng)安裝監(jiān)控系統(tǒng)，重要考慮每層的出入口。2、一卡通系統(tǒng)（安全部分）本系統(tǒng)用于出入管理及電梯管理。出入管理：確認權(quán)限，對小區(qū)出入口、電梯、停車場出入口等進行管理。3、電子巡更系統(tǒng)用于對保安人員的管理，確保保安人員在規(guī)定

8、的時間、路線內(nèi)進行巡邏，做到人防與技防相結(jié)合，最大可能的保護小區(qū)安全。4、緊急求助系統(tǒng)所有房間均安裝緊急求助系統(tǒng)，確保在受到非法侵害或意外傷害時可在第一時間通知保安和相關(guān)部門緊急處理，保證人身及財產(chǎn)安全。5、可視對講系統(tǒng)應(yīng)具有保安人員與業(yè)戶對話功能，可將來訪者圖象信號直接傳輸?shù)綐I(yè)主的顯示終端業(yè)主通過按紐選擇是否允許上樓。每個業(yè)主的大門口應(yīng)設(shè)計二次確認的小門口機，確保用戶安全?？梢晫χv主機同時應(yīng)具有安保功能，可接室內(nèi)報警模塊。6、煤氣報警系統(tǒng)（公寓）該系統(tǒng)應(yīng)具備在煤氣達到一定濃度時自動切斷供氣管道的功能。7、停車場管理系統(tǒng)停車場的出入口采用射頻卡控制，與住宅的安防采用一卡通連接，對固定用戶，與住

9、宅的安防采用一卡通連接；對臨時停車的車輛發(fā)放臨時卡，該卡僅具備進出停車場的功能功能。8、數(shù)字電視系統(tǒng)小區(qū)用戶均可接收，用戶應(yīng)付費收看。具體節(jié)目客戶自定。9、背景音樂系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)可分為室外、停車場、商務(wù)會所、公寓等幾部分，各部分功能要求有所不同。建議采用分區(qū)的方法加以解決，商場應(yīng)考慮多個分區(qū)，滿足環(huán)境產(chǎn)生的不同需求。所有背景音樂系統(tǒng)應(yīng)集中控制，不設(shè)置單獨的設(shè)備間。（八）項目會所建議會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位，成為項目個性形象的有力支撐點。本項目會所應(yīng)能為業(yè)主建立良好的人脈關(guān)系，舉辦各種社區(qū)文化、娛樂活動，提供一流的社交場所。本項目會所設(shè)置原則：1） 不要包羅萬象，重要的是匹配項

10、目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升；2） 功能項目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大；3） 針對項目業(yè)主優(yōu)惠開放，體現(xiàn)高品質(zhì)享受。第二部分 推廣篇一、項目核心推廣主題的建立依據(jù)以上產(chǎn)品調(diào)整，本案的核心推廣主題可以定位為：主題概念“威海第一風(fēng)水旺地”主題詮釋：百年石榴樹，寶地生金。威海第一風(fēng)水旺地的最好佐證。神秘的風(fēng)水文化內(nèi)涵，雖不曾時時口頭相提，但卻早已深入人心。試問，誰不想擁有風(fēng)水旺地？誰沒有追求美好生活的夙愿？二、 項目公關(guān)宣傳活動建議（1）水緣金座贊助“集體婚禮”目的：制造新聞，擴大知名度思路：與民政局等有關(guān)機構(gòu)合作，征集集體婚禮應(yīng)征者，借助奧運之年舉辦

11、婚禮者非常多的機會，出資贊助集體婚禮，借機推出銷售政策，既可擴大知名度，又可擴大銷售業(yè)績，一舉兩得。（2）水緣金座“做文明市民,萬人簽名活動”目的：擴大廣告受眾；創(chuàng)造新聞價值；提升項目形象思路：與有關(guān)部門合作，利用五一黃金周或周末時間在人口密集的大型商場設(shè)立簽名活動現(xiàn)場，現(xiàn)場放置水緣金座的形象展板。（3）水緣金座征集“幸運業(yè)主”目的：增加項目與公司知名度，提升人文內(nèi)涵、社會形象。思路：征集困難購房者信息，根據(jù)征集信息公開抽取若干幸運業(yè)主，可享受零首付、送裝修等饋贈措施。（4）水緣金座“質(zhì)量是金”活動目的：借5.12地震之機，用品質(zhì)說話，提升項目形象，提高開發(fā)商社會形象。思路：利用工法展示，展現(xiàn)

12、項目優(yōu)良質(zhì)量，事實勝于雄辯。（5）水緣金座傳統(tǒng)風(fēng)情文化周：目的：提升水緣金座的傳統(tǒng)文化品位，擴大水緣金座的號召力。思路：與有關(guān)文藝學(xué)術(shù)團體合作，以水緣金座售樓現(xiàn)場或其他合適場地為舞臺進行講演，包括建筑風(fēng)水在內(nèi)的多種傳統(tǒng)風(fēng)水講座。以本項目為例，突出項目核心主題，擴大影響。三、 項目媒介組合策略1、 本項目主要媒體介紹：到目前為止威海市在項目推介上使用的媒介有以下幾種：（1） 威海晚報、日報威海大型樓盤最常規(guī)的廣告推廣模式，優(yōu)點是可以在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告的快速傳播，從而提升項目形象。缺點是費用較高，時效性較短。（2）廣播電臺、電視臺廣播電臺的廣告費用較小，對有車一組或出租車、貨運司機具有較好的傳

13、播效果，缺點是廣告推廣不夠直觀和形象；電視臺的廣告推廣具有形象、直觀的優(yōu)點，但是廣告費用相對較高；而且電視頻道相對較多，媒體受眾相對分散，性價比較低。如果投放建議在收視率較高的直播威海或天氣預(yù)報節(jié)目中投放。（3）戶外廣告：1）地址選擇：市中心：建議在華聯(lián)百貨附近的區(qū)域樹立一個大型形象展板，針對市中心密集流動人群進行廣告宣傳，提高媒體受眾的關(guān)注度。缺點是目標受眾較為分散針對性較差，但對提升本案形象有重要作用。碼頭：東三省、韓國以及其他國外游客的主出入口，對吸東北目標消費群有極強的針對性，估計對提升本案形象，促進本案銷售將起到重大作用。車站：汽車站火車站是北京、西北等外地游客的主要出入途徑，客流量

14、較大，但是旅客滯留的時間相對較短，所以在此樹立的廣告牌一定要簡潔精煉，有較強的視覺沖擊力，讓旅客在出入站口的極短時間內(nèi)對項目產(chǎn)生一定的好奇與關(guān)注。2）投放形式：選定固定的位置，根據(jù)銷售策略及時間節(jié)點的變化，不定期的更換宣傳畫面。前期以物業(yè)形態(tài)形象及開盤信息的發(fā)布為主，后期則以促銷推廣為中心。（4）網(wǎng)絡(luò)推廣：1）鴻圖房產(chǎn)網(wǎng)站推廣：鴻圖房產(chǎn)已經(jīng)有一個比較成熟的網(wǎng)絡(luò)體系，建議充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，對水緣金座進行網(wǎng)絡(luò)鏈接，以有效發(fā)掘與鴻圖房產(chǎn)有相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的目標客戶群。2）威海房地產(chǎn)信息網(wǎng)：威海房地產(chǎn)信息網(wǎng)是到目前為止最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，樓盤點擊率相當高。（5）現(xiàn)場包裝：燈桿旗：本方式一來對客戶尋找本案

15、起到了好的導(dǎo)示作用，二來可以有效提升本案形象。交通指示牌：可引導(dǎo)客戶光臨水緣金座。大型看板：在工地樹“水緣金座”建筑外立面平面圖，并配以指示標記，使客戶能夠清晰的看到各個單體樓盤的位置。售樓處門外停車區(qū)導(dǎo)示：引導(dǎo)客戶停車，很好的安排客戶秩序停車，從細節(jié)布置反映發(fā)展商的細心。工地圍板工地旗：要求鮮艷、簡潔，能有效引導(dǎo)客戶參觀工地現(xiàn)場，了解基地建筑面積。樣板區(qū)公告牌：樣板區(qū)設(shè)立大型導(dǎo)示，引導(dǎo)客戶進入樣板區(qū)， 同時以人性化設(shè)計呈現(xiàn)，使消費者產(chǎn)生親切感，對樣板房產(chǎn)生好奇心，從而起到良好的促進銷售作用。小區(qū)內(nèi)導(dǎo)示旗：不僅僅是起到導(dǎo)示的作用，同時還渲染了小區(qū)的氣氛，也起了廣告作用，提高了本案的品牌形象。燈

16、光工程：辦公樓體設(shè)置霓虹燈字，入夜燈光燦爛，倍顯人氣；工地最高位置安裝地標燈，入夜萬丈光束探照市區(qū)天空，來回移轉(zhuǎn)，吸引大眾目光，引起爭相談?wù)?，水緣金座形象與影響得以建樹。建筑工人統(tǒng)一服裝：為建筑工人制做帶有水緣金座標志的工作服，灰色衣服背后與胸前統(tǒng)一印制配目標志。為參觀者留下良好的形象，體現(xiàn)水緣金座的無處不在的文化感受。（6）印刷品樓書：作為銷售的主要道具，制作精美，樓書中呈現(xiàn)的賣點均是該樓盤的優(yōu)勢，也使客戶清晰的知道該樓盤的優(yōu)點，使其對樓盤產(chǎn)生好奇心，從而促成其購買。海報：海報通常以單片的形式出現(xiàn)，便于攜帶，閱讀方便，能很快的得知樓盤的最新消息。銷售價目表：利于銷售的便利，在業(yè)務(wù)繁忙時，能夠

17、引導(dǎo) 消費者自行閱讀，挑選適合自身購買能力的房型及樓層。名片：名片上的地址及電話號碼，便于客戶與業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)，提高銷售率。2廣告策略要點 (1) 廣告投放密集化以高頻次、高密度的廣告投放，宣傳項目核心價值和打造項目品牌形象，使本項目在競爭中脫穎而出，形成轟動效應(yīng)，搶占目標客戶。(2) 廣告刊登系列化力求從不同角度展現(xiàn)樓盤自身特點，對目標客戶群進行引導(dǎo)。并在投放過程中注意其整個節(jié)奏的把握、賣點的控制，做到有序、有節(jié)奏、內(nèi)容前后協(xié)調(diào)一致，從而步步為營，轟炸市場，達到成功銷售和樹立品牌的最終目的。(3) 軟硬廣告相結(jié)合平面廣告、軟性文章和新聞報導(dǎo)合理搭配，對目標客戶進行正面宣傳和引導(dǎo)，做到目標客戶能經(jīng)

18、常見到本項目信息。(4)SP促銷活動多樣化為引導(dǎo)客戶，本項目要開展各種促銷活動。如房交會現(xiàn)場、項目開盤活動、五一、十一、戶外人流量集中的區(qū)域的促銷活動，并借助媒體進行宣傳推廣。四、 項目廣告推廣的階段性工作劃分第一階段：項目亮相至開盤前廣告安排原則：以戶外廣告為主，報紙廣告為輔，報紙廣告以軟文形式為主，硬性廣告為輔，主要目的是提升項目形象。、 項目第一次亮相時的建議在威海晚報的整版末版，投放三次。主要以軟文形式為主，主要目的是介紹項目的總體規(guī)劃以及設(shè)計思路，以項目和規(guī)劃設(shè)計作為介入點，并著手從細節(jié)方面的闡述，突出本案的概念主題。、售樓處包裝和工地現(xiàn)場包裝完畢，持續(xù)提升項目形象。、內(nèi)部認購信息的

19、發(fā)布廣告，介紹清楚內(nèi)部認購的程序、方法并將價格在媒體公布。、內(nèi)部認購節(jié)點的造勢。第二階段：開盤至開盤后三個月廣告安排原則：以銷售廣告為主，形象廣告為輔，促進產(chǎn)品銷售。各種攻關(guān)活動密切展開配合銷售。、開盤廣告宣傳：威海晚報整版廣告，其他媒體如網(wǎng)絡(luò)、車體、手機短信、廣播電臺、電視臺同時啟動，開盤熱銷期開始。、各個節(jié)點的營銷推廣及促銷宣傳。、樣板房對外開放廣告。第三階段：春節(jié)期間至9年月中旬廣告安排原則：調(diào)整銷售策略期，減少廣告投放頻率，以維護形象，維系客戶關(guān)系為主，以銷售廣告為輔。、拜年廣告，答謝廣告為主。、原則上不安排其他廣告。第四階段：9年月至月（項目強銷期）廣告安排原則：以銷售廣告為主，同時

20、各種促銷及公關(guān)活動配合開展，實現(xiàn)大量銷售。、 事件營銷及促銷廣告密切跟進。、 直銷方式的充分運用。第三部分 營銷篇一、項目創(chuàng)新營銷模式的建立：水緣金座的傳統(tǒng)人文大盤的特點，決定了本案的營銷模式首先應(yīng)是文化營銷模式的重點運用，但是人文本身又是一個比較開放與寬泛的文化范疇，所以單獨的文化營銷很難形成本案創(chuàng)新的營銷模式，所以除了文化營銷模式外，本案的質(zhì)量營銷模式和事件營銷模式也會得到充分運用，下面我們就分別對以上三種營銷模式進行逐一詮釋。（一）文化營銷模式：1、 硬件文化營銷：（1）售樓處文化營銷：售樓現(xiàn)場的氣氛對于客戶的購買心理起著極其重要的引導(dǎo)作用。售樓現(xiàn)場應(yīng)充分調(diào)動客戶的興奮感，使客戶從看、聽

21、、觸、感各方面去體驗樓盤，認同樓盤，進而渴望擁有，以此促動銷售。針對項目“威海第一風(fēng)水旺地”定位，本項目的售樓處具備“高雅 閑適 品味 ”的風(fēng)格。（2）樣板房文化營銷：分別設(shè)計中式、韓式、歐美風(fēng)情等不同文化底蘊的樣板房，通過對不同的文化氛圍的立體演示，層層提升本案文化營銷的推廣概念，加深客戶對本案的人文理解與關(guān)注。（3）樣板景觀文化營銷：將本案富有民族特色與文化底蘊的景觀設(shè)計或?qū)憣嵭∑?，通過模型或沙盤展示和樓盤模型一起展出。置身于樓盤模型與景觀模型之間，本案形象而厚重的文化氛圍，會對所有看過水緣金座的客戶產(chǎn)生自然而直接的心靈震撼。放眼威海，樓盤模型展示已經(jīng)司空見慣，但是度身而作的景觀模型還比較

22、少見。大盤未動，景觀先行，人文景觀對本案文化營銷的影響細膩而悠遠。（）設(shè)置文化氣息較濃厚的銷售道具：1）項目的所有銷售文件、資料、名片等辦公用品（紙資料）都要設(shè)計的具有文化韻味。2）除了常規(guī)的樓書、折頁等宣傳資料外，我們建議制作一本具有一定文化底蘊的“水緣金座置業(yè)寶典”手冊，全面介紹“水緣金座”的生活優(yōu)越，生活享受，以及高品質(zhì)享受的生活模式。2、 軟件文化營銷:（1）配備得體、專業(yè)的銷售人員 銷售人員的談吐舉止以及著裝表現(xiàn)也是文化營銷的重要體現(xiàn)，所以對銷售人員的招聘嚴格把關(guān)，要求形象好、氣質(zhì)佳，加強培訓(xùn)力度，除了常規(guī)的銷售技巧和項目知識培訓(xùn)之外，還應(yīng)強化禮儀禮節(jié)、時尚資訊等方面的培訓(xùn)，。（）開

23、展一系列文化品味較濃的公關(guān)活動。前文已具體談到系列攻關(guān)活動的安排，在此略過。（二）質(zhì)量營銷模式“質(zhì)量是金”計劃出臺：從外部環(huán)境來看，自5.12地震以后，房地產(chǎn)工程質(zhì)量受到廣泛關(guān)注與爭議。但同時，建筑質(zhì)量的提高受到相關(guān)法規(guī)、行業(yè)管理、承建單位、監(jiān)理市場等諸方面的影響和制約。面對蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場和日益提升的客戶需求，鴻圖房產(chǎn)要正視這些外部環(huán)境因素，并適時作出應(yīng)對之策。鑒于此，對水緣金座的質(zhì)量營銷提出了“質(zhì)量是金”計劃。質(zhì)量計劃一、“水緣金座”生活標準的建立 將“水緣金座”的各項優(yōu)勢，包括環(huán)境、規(guī)劃、配套、服務(wù)等等，以數(shù)據(jù)的形式與國家安居工程、康居工程指標直接對比，張貼在售樓現(xiàn)場醒目的位置，使公

24、眾對“水緣金座”的建筑以及居住 質(zhì)量有清晰的了解! 配套設(shè)施社區(qū)文化生活 生態(tài)景觀“水緣金座”生活標準建筑特點 服務(wù)內(nèi)容戶型參數(shù) 管理水平質(zhì)量計劃二、成立質(zhì)量保證基金與消委合作成立質(zhì)量保證基金，并由消委作為監(jiān)督方，對各式各樣的質(zhì)量問題做出“保證賠償”的承諾。徹底打消消費者對發(fā)展商關(guān)于交房期限、工程質(zhì)量保證、建筑面積縮水等等方面的顧慮，增強準客戶的成交率。質(zhì)量計劃三、施工建設(shè)進程承諾針對威海現(xiàn)有樓盤施工建設(shè)延遲現(xiàn)象比較嚴重的狀況，建議鴻圖房產(chǎn)實施施工建設(shè)進程承諾計劃，對什么時候開盤，什么時候封頂，什么時候交房等建設(shè)進程做到言出必從，一言九鼎。質(zhì)量計劃四、提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書在客戶購

25、買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買家體會發(fā)展商質(zhì)量為本的產(chǎn)品設(shè)計觀念。其中住宅質(zhì)量保證書內(nèi)容如下，以供參考。保修內(nèi)容保修年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)50年1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂4. 砼因標號不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落屋面防水3年屋面開裂、起鼓屋面滲漏女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏1年1. 墻面滲漏2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層脫落1年1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空

26、鼓、開裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落地面空鼓開裂、大面積起砂1年1. 地面空鼓、開裂、面層裂縫2. 地面大面積起砂門窗翹裂、五金件損壞1年門窗翹裂、五金件彎曲、松動、損壞管道堵塞1年排水管堵塞給水管堵塞地下泛水防盜系統(tǒng)1年防盜對講機保修燈具、電器開關(guān)1年更換、維修與保養(yǎng)衛(wèi)生潔具1年更換、維修與保養(yǎng)（三）事件營銷模式充分利用項目建設(shè)以及銷售過程中的重大節(jié)點進行本案的事件營銷宣傳推廣造勢，下面是本案可以利用的一些重要節(jié)點：1、 內(nèi)部認購;2、 開盤；3、 售樓處開放；4、 樣板房開放；5、 封頂；6、 景觀設(shè)計確定；7、 物業(yè)管理簽約等二、項目全方位銷售方式的運用1、 展銷模式：

27、（1） 商場內(nèi)展銷：建議在商場內(nèi)的醒目位置如商場一樓主要出入口、樓梯口等設(shè)立一個長期展示柜，并配備形象展板以及解說人員，以達到長期展銷的目的。2、 直銷模式: （1） 直銷在項目接近尾盤或旅游旺季需加大客戶認知度情況下采用的一種銷售方式。雇用業(yè)務(wù)員（直銷員）向目標客戶群發(fā)單，進行“一對一”交流，盡力增加其到現(xiàn)場看樓的意向，客戶到現(xiàn)場后，直銷人員工作完畢，接待、解說及跟進工作由售樓員完成。直銷形式在威海低檔樓盤較多采用，為了有所區(qū)別，“水緣金座”的直銷人員要統(tǒng)一服裝、胸牌、推介說辭，以提升項目形象。具體形式如下：向項目周邊的建材市場經(jīng)營商戶和寫字樓公司經(jīng)理人發(fā)送宣傳資料，開 展上門拜訪；在各大酒

28、店、寫字樓前向駕車人發(fā)送宣傳資料，并簡單介紹樓盤；在公園、海水浴場向有意向客戶發(fā)單（此種方法根據(jù)項目進度及市場反應(yīng)，運用時需進行調(diào)整）；（2）老客戶下線直銷項目中后期針對性較強、一旦成功運作，作用也十分明顯的營銷手段。主要是利用前期老客戶的口碑效用，充分發(fā)揮老客戶的社會資源發(fā)展下線客戶。為充分調(diào)動他們發(fā)展下線的積極性，可以給他們一定的優(yōu)惠額度或銷售提成。3、團購策略本案的部標客戶群相對集中，有利于團購策略的實施。（1）本案附近學(xué)校的教職工團購：我們可以針對某所學(xué)校的教職工，進行重點地銷售推廣，在部分教職工對本案的產(chǎn)品有了充分了解并產(chǎn)生購買欲望的前提下，適時和該學(xué)校的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進行接觸，講明廣大教

29、職工對本案的認可程度，并提出團購計劃，團購數(shù)量越大優(yōu)惠幅度越大，以此來吸引更多的教職工購買本案。團購實施時機可以暫定為教師節(jié)或該校的校慶日等。（2）部分事業(yè)單位機關(guān)的團購：可以對其進行適當?shù)募行麄鳎ぐl(fā)他們的團購欲望。另外還可以發(fā)動他們通過下線直銷的方式擴大本案的銷售規(guī)模。另外他們的購買對其他類型客戶的購買具有一定的示范作用。、中高考學(xué)生家長購房送大禮： 對中高考成績比較優(yōu)秀的學(xué)生，如果其父母有購房愿望，可以憑該學(xué)生成績單給于不同程度的優(yōu)惠，以吸引部分片區(qū)之外想在學(xué)校附近置業(yè)的客戶購買。具體優(yōu)惠措施建議：成績優(yōu)惠幅度威海市前3名90元/m2威海市前10名70元/m2威海市前30名50元/m2

30、其他考入重點中學(xué)或本科以上者20元/m2、立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧充分利用威海的開放性城市特點，采用“立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧”，即以“威海市場為一級市場，周邊城市為二級市場，外省城市為三級市場”的營銷策略。利用項目在威海市場屬于高品位高價值產(chǎn)品的特點，積極引起威海市場的關(guān)注，形成良好的口碑，迅速占領(lǐng)威海市場這個中心，再向周邊城市輻射，將項目的銷售推至高潮。6、體驗營銷（1）售樓處賣場體驗充分發(fā)揮售樓處的形象展示以及銷售促進的作用。體驗售樓處紅火的賣場氣氛，促進銷售。（2） 樣板房體驗樣板房的設(shè)置對項目的銷售起者非常重要的作用。它可以使客戶對項目乃至產(chǎn)品本身產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，

31、容易促成購買。7、網(wǎng)絡(luò)營銷：（1）宏圖房產(chǎn)網(wǎng)站推廣：鴻圖房產(chǎn)已經(jīng)有了一個比較成熟的網(wǎng)絡(luò)體系，建議充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，利用浮動廣告的方法對水緣金座進行網(wǎng)絡(luò)鏈接，以有效發(fā)掘與鴻圖房產(chǎn)有相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的目標客戶群。（2）威海房地產(chǎn)信息網(wǎng)：威海房地產(chǎn)信息網(wǎng)是到目前為止最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，樓盤點擊率相當高。8、手機短信：與聯(lián)通或移動通信公司合作開展手機群發(fā)業(yè)務(wù)。目標受眾可以以每月話費消費金額為標準進行篩選，短信內(nèi)容包括本案的相關(guān)產(chǎn)品信息以及動態(tài)的促銷信息等。9、DM直郵廣告：通過郵局現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫向目標客戶群進行直接的信息傳遞。目標客戶群可以通過報刊雜志的訂閱進行篩選，訂閱中國經(jīng)營報，中國經(jīng)濟報道、中國房地產(chǎn)

32、報、以及其他商業(yè)報刊的客戶可以作為直郵對象進行廣告宣傳。0、針對性較強的雜志廣告推廣：如：中產(chǎn)者雜志等面向威海全市免費發(fā)送的生活廣告雜志，廣告內(nèi)容遍布吃穿住行各個行業(yè)，但是房地產(chǎn)廣告投放較少，估計這和本刊較少的發(fā)行量有直接關(guān)系。第四部分 品牌篇品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，也時一個長期積累與沉淀的過程，在這里我主要針對“水緣金座”項目本身以及“鴻圖”的品牌營造與維系提一些粗淺的建議，希望能對貴公司提供一些參考。一、品牌形象的建立 首先是“水緣金座”生活標準的出臺，將“水緣金座”的優(yōu)越性具體化、數(shù)據(jù)化，一方面易于傳播，另一方面可信度高。 接著是與消費者委員會合作，進一步建立起“水緣金座”的形象，將“水緣金座”無形的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為一種看得見的承諾與優(yōu)勢，打消買家顧慮，迅速建立購買信心，至此品牌形象呼之欲出。 然后，利用項目入住后的物業(yè)管理及售后服務(wù)，給買家一個真實的親身體驗，使買家對“水緣金座”這一獨特的品牌形象有一個感受的經(jīng)歷。二、品牌形象的鞏固與維系