企業(yè)應用CRM的必要和價值——分析寶潔公司的客戶關(guān)系管理

1、個人收集整理 勿做商業(yè)用途目錄 2 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習1.引言 1.1CRM 地主要功能 1.2CRM 地意義 1.3中國企業(yè) CRM 現(xiàn)狀 .2寶潔公司 CRM 地實施1 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習1 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習2 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習2 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習2.1 CRM寶潔公司地多品牌戰(zhàn)略 3 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習2.2 寶潔地中國戰(zhàn)略 4 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習3寶潔實施 CRM 給國內(nèi)企業(yè)地經(jīng)驗啟示 4 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習錯誤！未定義書簽。 錯誤！未定義書簽。文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習文檔收集自

2、網(wǎng)絡，僅用于個人學習3.1 實施 CRM 成功地關(guān)鍵因素3.2 實施 CRM 地對策 參考文獻 錯誤！未定義書簽。文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習致謝 7文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習摘要CRM是一種基于客戶中心思想地管理方式 .經(jīng)濟全球化所帶來地競爭加劇， 使得顧客越來越成為當今企業(yè)最重要地資源之一.顧客地選擇在很大程度上決定了企業(yè)地生存和發(fā)展.市場已經(jīng)由買方市場逐漸轉(zhuǎn)為賣方市場，經(jīng)營活動也從 “以產(chǎn)品為中心 ”向 “以顧客為中心 ”轉(zhuǎn)移， CRM 也隨著市場經(jīng)營導向地轉(zhuǎn)變而不斷 發(fā)展，并起到越來越大地作用 .文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習而由于，現(xiàn)實意義地 CRM 是從 20 世紀 90 年

3、代中期才開始發(fā)展地，短短十年時間，企 業(yè)對其運用實施，還較為淺薄 .特別是我國地企業(yè)，大多數(shù)對其已經(jīng)有了較為明確地了解和 認識，但是卻缺乏實施 CRM 地辦法和能力，使得目前中國市場只有像金融、證券、電信這 樣地大企業(yè)才較為廣泛地使用 CRM ，而其他企業(yè)運用地缺乏，對他們自身地發(fā)展造成有較 大地不利影響 .特別是，現(xiàn)在國外企業(yè)已進入國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)地競爭壓力就更大，如果不能 很好地將 CRM 進行運用實施，對于本土企業(yè)地生存和發(fā)展都會受到威脅.文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習本文通過對 CRM 地概述，并以寶潔公司成功實施 CRM 為例，對 CRM 地重要性進行闡 述，從中總結(jié)出成功實施 CRM

4、 地關(guān)鍵因素及對策，希望能對中國企業(yè)實施 CRM 提供經(jīng)驗0 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途啟示 .文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習關(guān)鍵詞CRM 寶潔 CRM本土化 CRM系統(tǒng) CRM實施對策AbstractCRM is one kind based on the customer central thought mode of administration.文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習The competition of Economic globalization has made the custom to be the one of most important recourses

5、 in enterprise. The option of the custom in most degree decide the live and development of the enterprise. The market had gradually changed to buyer s market from seller s market. And the management also changed from product-orientation to customer-orientation. CRM is gradually developing as the cha

6、nge of market management orientation and has more and more important effects. 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習The CRM begin to development from the middle of 1990 s. in the recent 10 years ,CRMis n t in full of use and operation. Especially for enterprise of china, although they have a clear understanding of CRM, bu

7、t they less the ability to take it into practice, which make CRMju st operating in big enterprise such as Finance 、 Exchange and Telecom. The lack use of CRM has caused bad effect to their development.Especially now the foreign enterprises had entered into Chinese market and our enterprises has more

8、 competition stress. If not make good use of CRM,o ur enterprises will face threatens in their process of development. 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習The thesis give simple summarize of CRM, and make the operation of CRM in P&G as an instance, give a elaborate of the importance of CRM, summarize the key factors and

9、 counter-policy, and hope to give some enlightenments to the operation of our enterprise. 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習Key WordsCRM; Localization of CRM in P&G; CRM System; Countermeasure of CRM文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習1. 引言1.1 CRM地主要功能CRM包括各種營銷、戰(zhàn)略和策略，其主要功能集中在以下三個方面1 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途1. 顧客地獲取 . 首先，借助 CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖地客戶 .

10、 系統(tǒng)收集顧客地數(shù)據(jù) 資料，然后加以詳細分類和分析，從中篩選出本企業(yè)地目標顧客群 . 給那些重復購買地顧客 以獎勵， 使之從中感受到良好地雙向溝通， 并認為自己得到了特別關(guān)注， 以此來增強企業(yè)與 顧客地交往溝通，強化彼此之間互利互信地長期合作關(guān)系 . 其次，運用顧客數(shù)據(jù)資料來設計 開發(fā)上述顧客喜歡地產(chǎn)品與服務 . 最后，提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習2. 顧客地開發(fā) . 借助 CRM，企業(yè)可站在顧客地立場，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候、 以何種付款方式滿足具體地服務需求， 并據(jù)此運用分銷、 促銷等營銷戰(zhàn)略和策略來改進服務， 降低成本， 贏得忠誠

11、 . 做好顧客開發(fā)， 須做好以下工作 .首先， 在顧客需要地時間與地點提供 顧客切實需要地產(chǎn)品和服務， 以最大程度地獲得利潤收入； 其次， 了解顧客價值及其行為特 征，依次為基礎，優(yōu)先安排營銷方案，有效配置服務資源；再次，借助多種營銷手段、促銷 方式和服務渠道，改進服務并降低成本；最后，通過銷售產(chǎn)品，向顧客個人或家庭實施更大 規(guī)模地市場滲透，以不斷提高企業(yè)地市場占有率 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習3. 顧客地保持 . 在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客種程度；二要借助顧客數(shù) 據(jù)資料進行有針對性地促銷和交叉銷售活動；三要努力擴大每位顧客參與地產(chǎn)品和服務范 圍，從而在顧客和企業(yè)之間

12、建立更牢固地聯(lián)系 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習1.2 CRM地意義1. CRM能提供地功能有銷售力量自動化 (Sales Force Automation ， SFA).SFA 主要是提高專 業(yè)銷售人員地大部分活動地自動化程度 . 它包含一系列地功能，來使銷售過程自動化，提高 工作效率 . 它地功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳 遞渠道管理、銷售預測、建議地產(chǎn)生和管理、定價、領(lǐng)域劃分、費用報告等 . 文檔收集自網(wǎng)絡， 僅用于個人學習2. CRM還提供營銷自動化模塊，作為對SFA地補充，它為營銷提供了獨特地能力，如營銷活動( 包括以網(wǎng)絡為基礎地營銷活動或傳統(tǒng)

13、地營銷活動) 計劃地編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果地分析 ;清單地產(chǎn)生和管理 ;預算和預測 ; 營銷資料管理 (關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等地知識庫 ); 對 有需求客戶地跟蹤、分銷和管理 . 營銷自動化模塊與 SFA模塊地不同在于，它們提供地功能 不同，這些功能地目標也不同 . 例如，成功地營銷活動可能得知很好地有需求地客戶，為了 使得營銷活動真正有效，應該及時提供給銷售專業(yè)人員 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習3. 客戶服務與支持： 在很多情況下， 客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)地服務， 客戶只需 輕點鼠標或一個電話就可以轉(zhuǎn)向公司地競爭者， 因此， 客戶服務和支持對很多公司是極為重 要地 .CRM

14、在滿足客戶地個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意. 客戶服務與支持地典型應用包括： 客戶關(guān)懷； 訂單跟蹤 ; 現(xiàn)場服務； 問題及其解決方法地數(shù)據(jù)庫 ; 維修行為安 排和調(diào)度；服務協(xié)議和合同，服務要求管理 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習4. CRM渠道：多渠道地客戶互動 . 公司有許多同客戶溝通地方法，如面對面地接觸、電話、 電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行地間接聯(lián)系等.CRM應用有必要為上述多渠道地客戶溝通提供一致地數(shù)據(jù)和客戶信息 . 客戶經(jīng)常根據(jù)自己地偏好和溝通渠道地方便與否，掌握溝通渠道地最終選擇權(quán) . 例如，有地客戶或潛在地客戶不喜歡那些不請自來電話，但對偶爾地 電子郵件卻

15、不介意，這樣公司任何人都可以選擇與其更好地溝通方式 . 就外部來講，公司可 從多渠道間地良好地客戶互動中獲益， 如客戶在同公司交涉時， 不希望向不同地公司部門或 人提供相同地重復地信息， 而統(tǒng)一地渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)， 這樣客戶地問題能更 快地更有效地被解決，以提高客戶滿意度 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習1.3 中國企業(yè) CRM現(xiàn)狀國內(nèi)研究 CRM較具代表性地機構(gòu) CRCC，( CRM Research Center of China )對客戶關(guān) 系管理理念、 模式及應用方法進行了整合和創(chuàng)新， 結(jié)合中國企業(yè)實際， 率先創(chuàng)造性地提出了 “中國客戶關(guān)系管理方法論( China CRM

16、 Methodology )”，設計出了適宜中國地 CRM生態(tài) 體系及“全流程先進管理”框架下地“三層制”客戶關(guān)系管理架構(gòu)，提出了中國企業(yè)應用 CRM地“雙 e 主導”結(jié)構(gòu)， 為各企業(yè)提供了中立、 完整地 CRM應用方法， 以及清晰準確地 CRM 主要行業(yè)需求、產(chǎn)品方案和應用案例方面地科學建議 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習 2寶潔公司 CRM地實施2 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途2.1 CRM 寶潔公司地多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略： 即一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、 彼此沒有聯(lián)系地品牌地情形， 就是多 品牌戰(zhàn)略 .在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功地當數(shù)寶潔公司，它旗下地獨立大品牌多達八十多

17、種. 洗發(fā)護發(fā)用品，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；清潔劑，有汰漬、碧浪、波得、依若、 起而、利納等品牌 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習多品牌戰(zhàn)略地實施有兩個特點： 一、不同地品牌針對不同地目標市場 . 飄柔、潘婷、海飛絲地區(qū)別就在于：飄柔強調(diào)使“頭 發(fā)更飄，更柔” ；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤” ；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出 眾” . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習 二、品牌地經(jīng)營具有相對地獨立性 . 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同地品牌經(jīng) 理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭 . 實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費 者實施交叉覆蓋， 且降低企業(yè)經(jīng)營地

18、風險， 即使一個品牌失敗， 對其它地品牌也沒有多大地 影響 . 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習 寶潔是全球 500 強企業(yè)， 在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山， 其營銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各 種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面： 文檔收集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習1、品牌組合 多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘 焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食 品、紙制品、藥品等多種行業(yè) . 憑借充足地運作資金，以日化聯(lián)合體地形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng) 一運作 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索 多品種戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象地

19、統(tǒng)一，資金、技術(shù)地集中，減少營銷成本，易 于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品地延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損. 而多品牌雖營運成本高、 風險大， 但靈活， 也利于市場細分 . 寶潔公司名稱 PG寶潔沒有成為 任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作 . 在中國市場上，香皂用地是“舒服佳”、牙膏用地是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用地是“護舒寶”， 洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” 3種品牌 .洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐 喜朵”、“波特”、“世紀”等 9種品牌 .要問世界上哪個公司地牌子最多，恐怕非寶潔公 司莫屬 . 多品牌地頻頻出擊，使公司在顧

20、客心目中樹立起實力雄厚地形象 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索2、差異化地品牌營銷 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營地多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標， 而是追求同 類產(chǎn)品不同品牌之間地差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌地鮮明個 性. 這樣，每個品牌有自己地發(fā)展空間， 市場就不會重疊 . 不同地顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同 地利益組合， 有些人認為洗滌和漂洗能力最重要， 有些人認為使織物柔軟最重要， 還有人希 望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和地特征. 于是寶潔就利用洗衣粉地 9 個細分市場，設計了 9 種不同地品牌 .利用一品多牌從功能、價格、包裝等各 方面劃

21、分出多個市場， 滿足不同層次、 不同需要地各類顧客地需求， 從而培養(yǎng)消費者對本企 業(yè)某個品牌地偏好，提高其忠誠度 . 由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30提高到 40很難，但如重新另立品牌，獲得一定地市場占有率相對容易，這是單個品牌無法 達到地 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、 需要保護而且喜歡模仿地兒童使許多廣告語 成為社會流行語 . 而洗衣粉則對精明地家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)地殺手锏，“海飛絲”地廣 告策略是全明星陣容，為地是吸引追星族， “沙宣”選用很酷地不知名地金發(fā)美女，強調(diào)有 型、個性，要地就是追求時尚另類青少年 . “飄柔”是順滑，“海飛絲”

22、是去屑，“潘婷” 是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花 費巨資從百時美施貴寶公司購買地品牌， 主要定位于染發(fā)， 此舉為了構(gòu)筑一條完整地美發(fā)護 法染發(fā)地產(chǎn)品線 . 寶潔地市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給 予消費者不同心理暗示 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索3、搶奪市場縫隙3 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途內(nèi)部競爭法寶潔地原則是：如果某一個種類地市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶 潔公司地產(chǎn)品 . 因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同地產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn) . 洗發(fā)水在中國銷售地就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡

23、露”、“潤妍”、“沙 宣”等 . “飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告地訴求和價位也基本 相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要 . 但幾大品 牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào) 是寶潔地產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對地市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃 失即可丟棄不會影響寶潔整體 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索4、強調(diào)品牌特性 獨特地銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品地特點向消費者提出獨一無二地說辭，并 讓消費者相信這一特點是別人沒有地， 或是別人沒有說過地， 且這些特點能為消費者帶來實 實在在地

24、利益 . 在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致. 以寶潔在中國推出地洗發(fā)精為例，“海飛絲”地個性在于去頭屑，“潘婷”地個性在于對頭發(fā)地營養(yǎng)保健，而“飄柔”地 個性則是使頭發(fā)光滑柔順 . 在中國市場上推出地產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲” 洗發(fā)精，海藍色地包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色地大海，帶來清新涼爽地視覺效果，“頭屑去無蹤， 秀發(fā)更干凈” 地廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起 “海飛絲”去頭屑地信念； “飄柔”， 從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順地特性，草綠色地包裝給人以青春美地感受， “含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”地廣告語，再配以少女甩動如絲般 頭發(fā)地畫面，更

25、深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果地印象； “潘婷”，用了杏黃色地包 裝，首先給人以營養(yǎng)豐富地視覺效果 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索2.2 寶潔地中國戰(zhàn)略寶潔成功無秘訣關(guān)鍵是消費者至上 .創(chuàng)始于 1837 年地寶潔公司是世界最大地日用消費品公司之一. 寶潔公司之所以不斷走向成功，說到底并沒有什么秘訣，也就是許多經(jīng)營者掛在嘴邊地那句話消費者至上 . 只 是，這一理念已真正成為寶潔人地共識，并已不折不扣地落實到每一個環(huán)節(jié)之中 . 文檔來自于 網(wǎng)絡搜索 寶潔公司每年與超過 700 萬地消費者進行交流 .早在 1934 年，寶潔公司就在美國成立了消費 者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費

26、者需求地公司 . 起初，公司 雇用了“現(xiàn)場調(diào)查員”，逐門逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能地喜好和建議 .到 20 世紀 70 年代，寶潔公司最早成為一家用免費電話與用戶溝通地公司 .消費者打來地電話大致 分為三類：產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽 . 寶潔公司建立了龐大地數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及 時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品地改進 . 迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世 界超過 700 萬地消費者進行交流 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索 此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)， 了解各個國家地消費者對公司產(chǎn)品地反應 . 各種產(chǎn)品每年要做至少一次地改進和改良 . 為研究適合東方地產(chǎn)品，公司在日

27、本設立了寶潔 公司全球最大地技術(shù)中心， 專門為亞洲服務 . 全球性產(chǎn)品開發(fā)與研究加速了新技術(shù)地應用 . 文 檔來自于網(wǎng)絡搜索 寶潔公司還力求從產(chǎn)品地質(zhì)量、 配方及包裝設計上滿足消費者， 它地各種產(chǎn)品每年要做至少 一次地改進和改良 .自從世界第一種高效合成洗衣粉汰漬在 1946 年推出后，到目前為止 已做了 60多次改進 . 寶潔公司在日益激烈地競爭中處于不敗之地，得益于不斷地創(chuàng)新追求 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索 3寶潔實施 CRM給國內(nèi)企業(yè)地經(jīng)驗啟示 3.1 實施 CRM成功地關(guān)鍵因素1. 要專注于流程技術(shù)只是促進因素，它本身不是解決方案 . 好地項目小組開展工作后地第一件事就是花 費時間去研究現(xiàn)

28、有地營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程地問題，項目小組應該事先分析公司是怎樣營銷、銷售和服務地， 顧客在何種情況下、什么時候會購買產(chǎn)品 . 首先，要對營銷、銷售和服務部門地人員進行訪 談，了解他們做些什么、 為了做好工作需要哪些信息 . 接著，了解用戶所認為地存在地問題，4 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途如難以獲得產(chǎn)品專家地支持、難以獲得最近或即時地信息、難以給出沒有錯誤地產(chǎn)品配置 文檔來自于網(wǎng)絡搜索項目小組應該對顧客購買產(chǎn)品地過程進行了解和研究，如顧客如何對各種產(chǎn)品進行評 估、選擇廠商、評估產(chǎn)品價格，并對流程進行審視，找出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了潛在地顧

29、客購買 產(chǎn)品，如對顧客地要求地回復速度過慢、給出地建議不完全、售后服務不良等 . 文檔來自于網(wǎng)絡 搜索向其提供服務之間要找出了流程中地問題后， 分析其原因， 如為什么在發(fā)現(xiàn)潛在客戶、 有很多天時間； 為什么企業(yè)內(nèi)部終止一個自定義碼要花一個星期地時間； 為什么銷售人員不 能獲得關(guān)鍵地客戶支持數(shù)據(jù) .還要分析這些問題繼續(xù)存在所造成地損害 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索通過這些工作， 項目小組發(fā)現(xiàn)了要解決地問題， 而且可以在項目實施后， 把那時地狀況 與這時地狀況相比較，看是否有所改觀. 文檔來自于網(wǎng)絡搜索2. 高層領(lǐng)導地支持成功地 CRM項目都有一個行政上地項目支持者，他們地主要任務是確保本公司或本部 門

30、在日趨復雜地市場上能有效地參與競爭 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索高層領(lǐng)導地主要作用體現(xiàn)在三個方面. 首先，他為改造計劃設定明確地目標，如提高銷售收入 20%、提高利潤 1%、減少銷售周期 1/3 、加快產(chǎn)品地升級換代速度一倍等 . 其次，他 意識到目標地設定是從上到下地，然而達到這個目標則要從底層做起 . 他向改造團隊提供為 達到設定目標提供解決方案所必需地時間、 財力和其它資源， 接著努力為實施這種改造策略 爭取資金、人力等 . 最后，他要確保企業(yè)上下認識到上馬這樣一個工程對企業(yè)地生存地重要 性，并在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是猶豫不決 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索如果缺少了高層領(lǐng)導地支

31、持，前期地研究、規(guī)劃也許會完成，會完成一些小流程地重 新設計，可能會購買技術(shù)和設備，但企業(yè)出現(xiàn)有意義地改進地可能性很低.CRM更多地是關(guān)于營銷、銷售和服務地優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營銷、銷售和服務地自動化. 當 CRM涉及到跨 業(yè)務部門業(yè)務時，為了保證公司范圍地改進，這樣地一個行政領(lǐng)導地支持是必須地 . 文檔來自 于網(wǎng)絡搜索3. 組織良好地團隊CRM地實施隊伍應該在四個方面有較強地能力 . 首先是企業(yè)業(yè)務流程地重組，因為 CRM 并不是使得企業(yè)在每個業(yè)務環(huán)節(jié)上都提高 5%，而是使得在某幾個環(huán)節(jié)上獲得巨大地提高 . 這 需要企業(yè)對其流程地關(guān)鍵部分自愿進行改造， 這需要小組中有對企業(yè)現(xiàn)狀不滿意地人，

32、他們 會研究企業(yè)地流程為什么是這樣地，并在合適地時間和合適地地方對流程進行改變. 文檔來自于網(wǎng)絡搜索其次是系統(tǒng)地客戶化， 不論企業(yè)選擇了哪種解決方案， 一定程度地客戶化工作經(jīng)常是需 要地 . 作為一個新興地市場， 大部分 CRM產(chǎn)品都應用了最新地技術(shù) . 應該根據(jù)企業(yè)地工作流程 對 CRM工具進行修改， 這對獲得最終用戶地接受是很關(guān)鍵地， 并且需要對系統(tǒng)地設計環(huán)境很 熟悉地人加入 CRM地實施團隊 . 系統(tǒng)地集成化因素也很重要，特別對那些打算支持移動用戶 地企業(yè)更是如此 . 第三個方面是對 IT 部門地要求， 如網(wǎng)絡大小地合理設計、 對用戶桌面工具 地提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等 . 文檔來自

33、于網(wǎng)絡搜索最后，實施 CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作地方式，這需要實施小組具有改變管理方式地 技能，給企業(yè)提供桌面幫助 .這兩點對于幫助用戶適應和接受新地業(yè)務流程是很重要地 . 文檔 來自于網(wǎng)絡搜索對這四個方面進行評估后， 如果發(fā)現(xiàn)某一個環(huán)節(jié)比較薄弱， 就應該從別地部門、 咨詢公 司等尋找新地人員加入小組， 充實這一方面地力量， 從而保證小組能實施復雜地 CRM項目 .4. 技術(shù)地靈活運用 文檔來自于網(wǎng)絡搜索如果在一個企業(yè)中，它地銷售員或服務工程師在現(xiàn)場工作時很難與總部建立聯(lián)系，這 個企業(yè)很可能選擇機會管理功能 . 如果企業(yè)處理訂單時地出錯率很高，他很可能選擇配置器 功能 . 如果銷售管理部門想減

34、少新銷售員熟悉業(yè)務所需地時間，這個企業(yè)應該選擇營銷百科 全書功能 . 選擇地標準應該是，根據(jù)業(yè)務流程中存在地問題來選擇合適地技術(shù)，而不是調(diào)整 流程來適應技術(shù)要求 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索雖然很多企業(yè)地 CRM地實施是從單個部門（如營銷、現(xiàn)場銷售或客戶服務）開始地， 但在選擇技術(shù)時要重視其靈活性和可擴展性，以滿足未來地擴展需要 . 因為企業(yè)要把企業(yè)內(nèi) 地所有用戶集中到一個系統(tǒng)中， 使得每個員工都能得到完成工作所需地客戶信息， 所以項目5 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途初期選擇地技術(shù)要比初期所需要地技術(shù)復雜，這樣才能滿足未來成長地需要 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜 索對 CRM工具進行評估時， 不僅要明

35、白該產(chǎn)品能完成什么工作， 而且要重視該產(chǎn)品地工作 機理 . 應該弄清軟件商所編寫地程序地系統(tǒng)框架，并根據(jù)自己地信息系統(tǒng)規(guī)劃來選擇合適地 解決方案 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索5. 系統(tǒng)地整合系統(tǒng)各個部分地集成對 CRM地成功也很重要 .CRM地效率和有效性地獲得有一個過程， 它們依次是：終端用戶效率地提高、終端用戶有效性地提高、團隊有效性地提高、企業(yè)有效 性地提高、企業(yè)間有效性地提高 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索實踐證明， 為了獲得用戶對項目地支持， CRM小組首先要解決終端用戶問題， 初始重點 是營銷、銷售和服務流程所存在地問題 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索下一步是提高企業(yè)地有效性，把前臺和后臺地系統(tǒng)聯(lián)系在一

36、起，這樣企業(yè)內(nèi)地每個人 都可以得到與客戶相關(guān)地信息， 還可以把這些信息送到數(shù)據(jù)倉庫中， 進行銷售和營銷趨勢分 析 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索最后，當所有內(nèi)部用戶都集成在一起時，企業(yè)可以跨出圍墻，與供應商、合作伙伴甚 至顧客集成在一起 .上面講述了企業(yè)地 CRM項目整合提高地過程， 其關(guān)鍵在于準確地評估企業(yè)當前狀況、 所 處位置，然后以此為出發(fā)點，一步一步地開始建設 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索3.2 實施 CRM地對策1、明確上 CRM地目地，選擇適合自己地 CRM產(chǎn)品 .第一，在正確上 CRM項目之前，應該了解自身地業(yè)務哪些需要改善、哪些流程需要改進，甚 至管理模式、戰(zhàn)略目標可能改變 . 這樣就要對實

37、施 CRM地目地進行確認，不能是隨便一說就 開始選型，重要地是了解自身地需求，對實施周期上才能很好地把握，否則一味地強調(diào)快， 可能欲速則不達 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索第二， CRM是面向最終消費者、供應商或合作伙伴等客戶地企業(yè)戰(zhàn)略. 在實施 CRM系統(tǒng)地過程中， 應該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見， 確保 CRM系統(tǒng)地部署能夠有助于客戶關(guān)系地改善 與員工業(yè)務處理效率地提高 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索第三，區(qū)分企業(yè)與企業(yè)地區(qū)別 .有些中小企業(yè)地領(lǐng)導者總傾向選擇功能強大地CRM系統(tǒng). 事實上，大型企業(yè)與小型企業(yè)在 CRM應用上是有所區(qū)別地 . 在 CRM應用方面，大型企業(yè)在業(yè)務方 面有明確地分工， 各業(yè)務系

38、統(tǒng)有自己跨地區(qū)地垂直機構(gòu)， 形成了企業(yè)縱橫交錯地龐大而復雜 地組織體系 . 而中小企業(yè)在組織機構(gòu)方面要輕型簡潔很多，業(yè)務分工不一定明確，運作上更 具有彈性 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索2、適當調(diào)整組織結(jié)構(gòu)， 進行業(yè)務流程地重組 . 首先， 要考慮在企業(yè)與客戶有密切聯(lián)系地主要 部門：市場營銷、銷售和客戶服務部，CRM系統(tǒng)將滿足這些部門級地需求，提高市場決策能力、加強統(tǒng)一地銷售管理、提高客戶服務質(zhì)量. 其次， CRM必須將企業(yè)地市場、銷售和服務協(xié)同起來， 建立市場、 銷售和服務之間地溝通渠道， 解決企業(yè)在運作過程中遇到地實時傳遞 信息和渠道優(yōu)化地問題 . 再次， CRM要與企業(yè)地相關(guān)業(yè)務系統(tǒng)緊密結(jié)合，以

39、客戶為中心優(yōu)化 生產(chǎn)過程，這是企業(yè)流程再造地成功保證 . 公司應建立以“客戶為中心”地業(yè)務流程，要樂 意對業(yè)務流程進行徹底地修整并持續(xù)提煉它， 并確信自己地 CRM技術(shù)能融入到這些流程變革 中.最后，流程應當從客戶地角度來考慮， 而不是技術(shù)地角度 .在部署 CRM地過程中， 應將所 有與客戶相關(guān)地業(yè)務處理流程進行全面徹底地檢查， 抓住關(guān)鍵地無缺陷地環(huán)節(jié)， 對存在缺陷 或可能受到影響地環(huán)節(jié)，進行認真地調(diào)整與完善 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索3、建立相應地激勵機制并對員工進行培訓. 激勵永遠是比較好地方法， 從員工中選取一些有進取心地員工動員他們支持新系統(tǒng)，這一點非常關(guān)鍵 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索4、持續(xù)

40、改善，形成穩(wěn)定地公司文化 .第一，企業(yè)經(jīng)營理念必須結(jié)合市場需求 . 由于“以客戶為中心”地商業(yè)模式迅速來臨，對許 多企業(yè)而言， 需要對企業(yè)地經(jīng)營理念進行革命式地再造， 根本改變企業(yè)體質(zhì)， 構(gòu)思與重塑一 個“從客戶利益出發(fā)”地企業(yè)文化體系 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索 第二，建立客戶導向地經(jīng)營組織 . “以客戶為中心” ，建立“客戶導向”地經(jīng)營組織，將關(guān)注 焦點集中于以客戶為主地企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)地每一位員工清醒地知道企業(yè)地處境，6 / 10個人收集整理 勿做商業(yè)用途使企業(yè)地每一個部門都圍繞著客戶協(xié)調(diào)運作 . 惟有將客戶置于企業(yè)組織地中心，以最大限度 地滿足客戶作為企業(yè)運營地最大目標， 才能使企

41、業(yè)面臨新經(jīng)濟而立于不敗之地 . 文檔來自于網(wǎng)絡 搜索第三，關(guān)注客戶個性需求 . 資料表明，越來越多地消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需 求當作首要前提， 那種僅僅適應大眾人群地產(chǎn)品竟有近八成無人問津， 全球經(jīng)濟一體化和買 方市場地膨脹使消費者對商品地選擇有了極大余地， “個性化”和“多元化”地價值觀念及 消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有地高度 . 這就要求企業(yè)能 夠建立一套能夠快速滿足客戶個性需求地文化體系 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索 第四，面向感情消費地經(jīng)營思路 . 雖說 CRM作為支持新型企業(yè)文化地有力工具，又對企業(yè)文 化帶來了新地變革，但很難給客戶一種深刻地印象、

42、良好地感覺. 而良好關(guān)系地建立離不開人們之間地感情交流 . 因此，為了建立良好地客戶關(guān)系，公司在與每一個客戶地每一次交流 中都必須投入感情，這是機器人或電腦所無法取代地 . 感情是難以量化地東西，但它確實能 為企業(yè)爭取客戶 . 文檔來自于網(wǎng)絡搜索參考文獻1楊路明，巫寧客戶關(guān)系管理理論與實務北京：電子工業(yè)出版社，2004：5-18 2錢旭潮，袁海波，丁源企業(yè)客戶關(guān)系管理北京：科學出版社，2004 ：223RE Schmid ， V Bach， H Osterle Mit Customer relationship management zum prozessportal Customer Relationship Management in Praxis