動感地帶營銷策略

1、動感地帶營銷策略一、關(guān)于動感地帶品牌營銷戰(zhàn)略的文獻(xiàn)回顧1、概念回顧菲利普 ?科特勒認(rèn)為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價值， 從而滿足消費(fèi)者需求和欲望的一種社會和管理過程。 菲利 普?科特勒在 營銷管理中認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)語、符號或設(shè)計， 或是它們的組合運(yùn) 用。 其目的是借以辨認(rèn)某個企業(yè)或某些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 并 運(yùn)用于區(qū)別其他競爭者。 品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征。 利益 和服務(wù)的一貫性的承諾。 于秀偉 在淺議品牌營銷 中認(rèn)為品牌營銷是一種正式 的非常有效的營銷方式， 它不但可以為 企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場， 還可以避免企業(yè)間 的正面競爭。

2、現(xiàn)代企業(yè)成功的因素，不是機(jī)器， 而是人和品牌。品牌作為一種重 要的無形資產(chǎn)， 不僅能夠增加企業(yè)的資產(chǎn)價值， 還能夠 增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢， 并 為企業(yè)塑造良好的形象， 就可以有更大的操作空間， 更高的利 潤回報。 品牌戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略中的唯一使企業(yè)具有核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 核心競爭能力 是價值創(chuàng)造 的源泉，它獨(dú)一無二的界定了一家企業(yè)?！皯?zhàn)略”是樹立品牌的基本保障，在正 確的理念指導(dǎo)下規(guī)劃并保證有關(guān)策略的有效實(shí)施：“戰(zhàn)術(shù)”（策略）是樹立品牌的 手段，具體體現(xiàn)“理念” ，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。除了品牌外，還有差異化營銷。馮麗云，李英爽，任錫源在差異化營銷 中認(rèn)為差 異化營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上， 針對目標(biāo)市場的

3、個性化需求， 品牌定 位與傳播， 賦予 品牌獨(dú)特的價值， 樹立鮮明的形象， 建立品牌異化和個性化核心 競爭優(yōu)勢。其核心思想 是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹 立形象”。其關(guān)鍵是積極尋找市 場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足 的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予 品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特點(diǎn)不同的消費(fèi)者具有不同的 愛好、不1 / 8決定了他們對產(chǎn)品同的個性、不同的價值取向、不同收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而 品牌有不同的需要。 差異化營銷不是某個營銷層面、 某種營銷 手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、 價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的

4、 營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌 在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦， 取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先。有關(guān)體驗(yàn)營銷和整合營銷， 韓慶祥在 韓慶祥營銷講演錄 中認(rèn)為體驗(yàn)營銷 就是 企業(yè)以服務(wù)為舞臺， 以商品為道具， 以消費(fèi)者為核心， 創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參 與，值得消 費(fèi)者回味的活動。 整合營銷是企業(yè)與市場接觸點(diǎn)的管理， 就是努力把 消費(fèi)者在對品牌產(chǎn) 生認(rèn)識的各個環(huán)節(jié)都投入到管理中， 將各方面可能對消費(fèi)者產(chǎn) 生影響的因素結(jié)合為一個整 體， 以達(dá)到最有效的傳播目的。 整合營銷傳播的重點(diǎn) 在于對消費(fèi)者的滿意度經(jīng)營。 2、動感地帶的品牌營銷概述對于中國移動打造新品牌的目的，王林在動感地帶通信領(lǐng)域“新文 化運(yùn) 動” 文中認(rèn)為，中國

5、移動主要有三個目的：首先，避開價格戰(zhàn)。運(yùn)用新 品牌戰(zhàn)略壓制中 國聯(lián)通及其他運(yùn)營商在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)中采用價格戰(zhàn)的可能性。 其 次，品牌戰(zhàn)場升級。再 次，為“移動夢網(wǎng)”和“全球通”輸血。中國移動欲通過 創(chuàng)建新的狙擊和種子品牌， 將其 作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點(diǎn)， 彌補(bǔ)中國移動 品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通 了一條強(qiáng)勁的輸血管道。對于動感地帶的品牌特點(diǎn)，王彬在從“動感地帶”看品牌營銷中認(rèn)為 ， “動感 地帶” 一是突破了傳統(tǒng)品牌名稱正、 穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套 VI 系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨(dú) 特的品牌 個性，三具有炫酷的品牌語言，四是犀利

6、的明星代言。對于品牌的核心價值， 中國移動營銷案例編寫組在 中國移動通信營銷案例 精選 中認(rèn)為，首先，為年輕時尚人群量身定制。其次，個性化增值服務(wù)。 “動 感地帶”其獨(dú)特 的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求， 吻合我們的消費(fèi)特點(diǎn) 和文化，更是提出了一種 獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式， 突出了“動感地帶” 的“價 值、屬性、文化、個性”。將 消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵， 是“動感地帶” 品牌新境界的成功所在。二、動感地帶”品牌整合營銷戰(zhàn)略方案?“我的地盤，聽我的”實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位， 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn) 品更重要，滿足消費(fèi)者 的需求和欲望

7、比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā) 到投入市場以及整個營銷過程 中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。 “動感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需 求。“動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求?！皠痈械貛А钡漠a(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。?“值短信，一發(fā)不能罷手”實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點(diǎn)來看， 制定價格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知， 而不是銷售成本。新的定價模式是消費(fèi)者支持的價格 - 適當(dāng)?shù)某杀径杀旧舷?。以?標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運(yùn)營商的最好選擇本，比如消整合模式的價格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價格中考慮到消費(fèi)者的附加成費(fèi)者在購買過程中

8、所需要付出的時間和精力等。 在這點(diǎn)上說明了 “動 感地帶”為了能夠 降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個渠道來讓消費(fèi)者更方便的和 “動感地帶”品牌進(jìn)行直接 的接觸。“動感地帶”的成功在于， 雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低， 但 是卻深 刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。另外需要強(qiáng)調(diào)的 是，在“動感地 帶”的整合營銷中， 將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。? “移動 QQ ，走到哪里都能 Q” 一一實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便 利 性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠 道的完善性 和服務(wù)性。 渠道的完善性， 是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所

9、有的目標(biāo)客 戶群，相對于每一 類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)， 讓客戶能方便地購買和 享受服務(wù)。 渠道的服務(wù)性 是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)， 客戶滿意度不斷提 高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣 能力和發(fā)展空間。與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客 提供便利， 讓顧客既購買到商品， 也能夠享受到便利。 拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考 方式，考慮消費(fèi)者 通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品， 而不是僅僅通過現(xiàn)有 渠道來銷售產(chǎn)品， 要做到 只要消費(fèi)者需要， 他可以在任何時間通過方便的途徑買 到產(chǎn)品?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體 購買，移動通信

10、在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站 就可以了解4 / 8到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。?“歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠痈械貛А钡男麄鞣绞交具_(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙， 電視等媒 體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放 （比如大學(xué)校園）。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物動感地帶 ，該刊物定位于 面向時 尚高消費(fèi)年輕用戶；

11、倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感 十足的流行文 化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。? “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶“動感地帶的文化營銷 動 感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會學(xué)的觀點(diǎn)來看， 我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨 勢。自 從進(jìn)入現(xiàn)代以來， 社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義， 產(chǎn)生社會結(jié) 構(gòu)的商品化趨 勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會感到空 虛。極大部分人每日為 無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使， 讓自己受制于消費(fèi)主義， 廣 告，迷信名牌。 生活的空虛使 得人們急切的想解救自我， 擺脫一切先前的束縛與 既定的目標(biāo)， 使人自己決定自我

12、。 著 名社會學(xué)家蒙加蒂尼說： “后現(xiàn)代的環(huán)境里， 正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化， 因此，依據(jù)把變化作為價值的假設(shè)， 很 容易來探詢這種情感。 ” 廣告策略與動感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)， 廣告作為企 業(yè)首選5 / 8的傳播途經(jīng)， 在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來， 廣告對企業(yè)的品牌 文化傳播是否有效， 取決于下面五個方面的工作是否做好， 即受眾認(rèn)知程度， 品 牌利益，品牌形象與 個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。三、動感地帶品牌營銷的主要成功經(jīng)驗(yàn)徐二明 , 鄭平在動感地帶 -破壞性制勝中認(rèn)為手機(jī)終端定制是其成功的重要因素之一，中國移

13、動通信根據(jù)客戶需求，提出外觀、開關(guān)機(jī)界面、手機(jī)一鍵 上網(wǎng)專用鍵、 菜單 呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標(biāo)準(zhǔn)， 由終端廠商根據(jù)定制規(guī) 范進(jìn)一步優(yōu)化的手機(jī)， 同 時將品牌專屬的客戶服務(wù)內(nèi)容與從眾多夢網(wǎng)業(yè)務(wù)中優(yōu)選 出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)置于手機(jī)中，使手 機(jī)從外觀到內(nèi)置都具有了個性和內(nèi)涵。范玉鐘，王曉偉認(rèn)為推行 M - Z one 文化運(yùn)動是動感地帶品牌營銷成功的 因素。品牌 的根基是品牌文化， 中國移動通信營造以動感地帶為引導(dǎo)的 M-ZONE 文化，用不斷更新 變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng) 域的“新文化運(yùn)動”。使動 感地帶產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力，達(dá)到全 面領(lǐng)先競爭對手的目的

14、。有人還認(rèn)為“動感地帶”最引人注意之處就在于多元化的定價策略。 “動感 地帶” 所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息 0.06 元。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣， 價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠， 而且有 多種資 費(fèi)方案備選，走向定價的人性化和市場化。四、動感地帶品牌營銷的存在的問題及對策建議溫韜，朱振偉在 品牌管理的薄弱環(huán)節(jié) 中認(rèn)為我國企業(yè)在品牌營銷過程中 普遍存 在品牌營銷的傳播整合存在問題， 在對動感地帶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 品牌擁有 巨大的市場知 名度，但傳播整合存在問題。如廣告媒介，覆蓋面很廣，但具有突 出作用的仍然是電視廣 告， 而投放的其他廣告?zhèn)鞑バ问絾握{(diào)， 不能充

15、分強(qiáng)化用戶 的品牌意識，且活動開展的介 紹力度方面也亟待拓展。另外，品牌內(nèi)涵的文化、 價值以及歸屬感也沒有真正的賦予用戶 本身。楊慶偉在網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢中指出網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)是用戶服務(wù)體系中的重要， 一方面 豐富的網(wǎng)上服務(wù)功能，能夠極大程度的滿足年輕人群體網(wǎng)絡(luò)生活的需求， 也在一定程度上 減少了公司的運(yùn)行成本， 達(dá)到雙贏的效果。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠加強(qiáng)資 費(fèi)方面的服務(wù)對話和資 費(fèi)透明化實(shí)現(xiàn)用戶自我?guī)艄芾恚?增加資費(fèi)套餐通過菜單 進(jìn)行操作， 可以讓用戶更自由 的根據(jù)自己的需求定制服務(wù)， 同時加強(qiáng)退定的便捷 性和資費(fèi)計算的合理性通過我的帳本隨 時檢索、資費(fèi)余額為零之前的提示等功 能，加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)，減少資費(fèi)方面的投訴。目前國內(nèi)大部分學(xué)者認(rèn)為， 現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭表面上看是產(chǎn)品和服務(wù)的競 爭，是 技術(shù)的競爭，其實(shí)質(zhì)是人才競爭。企業(yè)營銷創(chuàng)新成功與否，關(guān)鍵就取決于 企業(yè)是否能擁有 一批知識型的營銷人才。我國傳統(tǒng)電信企業(yè)，由于受計劃經(jīng)濟(jì)、 壟斷經(jīng)營的影響， 營銷人 才普遍素質(zhì)偏低， 不能適應(yīng)