市場(chǎng)營銷學(xué)第一章 同步輔導(dǎo) 訓(xùn)練

1、 訓(xùn)練 市場(chǎng)營銷學(xué)第一章同步輔導(dǎo)/ 第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 考點(diǎn)精析 學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對(duì)象是什么，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)當(dāng)然也不 能例外，市場(chǎng)營銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變，對(duì)于搞好市場(chǎng)營銷，提高競(jìng)爭(zhēng)力具有重研究對(duì)象和基本內(nèi)容，本章作為開宗明義的第一章，要意義。中心是弄清市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)、市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場(chǎng)營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識(shí)。此外，學(xué)習(xí)本章還需了解市場(chǎng)營銷理論產(chǎn)生的歷史背景，

2、尤其是市場(chǎng)營銷學(xué)界的主要先驅(qū)和學(xué)派，以及市場(chǎng)營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應(yīng)用等知識(shí)，為本課程的 學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。 同步練習(xí) 一、單項(xiàng)選擇題 1 市場(chǎng)營銷理論最早產(chǎn)生于 DC德國英國 A美國B日本 1940年1950年時(shí)期處于 從市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷程來看，2 整合時(shí)期差異時(shí)期B A 重新評(píng)價(jià)時(shí)期概念化時(shí)期D C 市場(chǎng)營銷學(xué)的先行學(xué)科 的是3對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)影響，稱為 B A經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué) 心理學(xué) C歷史學(xué)D 市場(chǎng)營銷學(xué)是一門重要的應(yīng)用科學(xué)，嚴(yán)格來講，市場(chǎng)營銷學(xué)應(yīng)屬于 4 經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇管理學(xué)范疇 BA D 人類學(xué)范疇C社會(huì)學(xué)范疇 邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的被用于解釋消費(fèi)者行為的概念是5 效用B動(dòng)機(jī)A

3、 C欲望D 恩格爾定律 購買過程分為知曉、 6市場(chǎng)營銷學(xué)有許多概念和原理是來自于其他相關(guān)學(xué)科，例如， 興趣、欲望、確信和行動(dòng)五個(gè)階段的原理來自于 B管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)A 社會(huì)學(xué)心理學(xué) DC 這一思想的最先提出者是 7銷售創(chuàng)造需求 B 克拉克A科特勒 D尼斯姆 沃恩C 這一概念的最先提出者是8大市場(chǎng)營銷 B 科特勒A杰克遜 D 格羅魯斯C萊維特 ，第一次將市場(chǎng)營銷的題目公年，在美國經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)上宣讀論文市場(chǎng)營銷 19149 之于眾的營銷學(xué)專家是 BA克拉克 切林頓 韋爾德C艾維 D 年期間屬于中國市場(chǎng)營銷學(xué)的1988 198610 引進(jìn)時(shí)期B 傳播時(shí)期A D 擴(kuò)展時(shí)期C應(yīng)用時(shí)期 并把這種11 那么我們

4、就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，如果買賣雙方都在積極尋求交易， 情況稱為 B共同市場(chǎng)營銷 相互市場(chǎng)營銷A D 市場(chǎng)營銷C雙方市場(chǎng)營銷 12市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是 BA需求管理供給管理 D C客戶管理市場(chǎng)管理 在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是13 改變市場(chǎng)營銷A刺激市場(chǎng)營銷B 重整市場(chǎng)營銷 C開發(fā)市場(chǎng)營銷D 市場(chǎng)營銷活動(dòng)最早產(chǎn)生于14 DB英國美國C 法國A日本 市場(chǎng)營銷學(xué)研究的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心是 15 B A實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤滿足生產(chǎn)者需要 D 滿足消費(fèi)者需要C滿足供應(yīng)商需要 二、多項(xiàng)選擇題 1在市場(chǎng)營銷學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派的概念，這些學(xué)派包括 結(jié)構(gòu)主義學(xué)派消費(fèi)者主義學(xué)派B A 功能

5、主義學(xué)派D戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派 C E精神分析學(xué)派 2 市場(chǎng)營銷學(xué)從其他學(xué)科中引入了大量概念，其中來自管理學(xué)的概念有 B 簡單化A標(biāo)準(zhǔn)化 D專業(yè)化C任務(wù) 職能化管理E 在市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)現(xiàn)時(shí)期，開設(shè)了與市場(chǎng)營銷有關(guān)的課程的大第一章市場(chǎng)營銷導(dǎo)論3 學(xué)有 哈佛大學(xué)A賓夕法尼亞大學(xué)B 耶魯大學(xué)D威斯康星大學(xué)C 匹茲堡大學(xué)E 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī) 4律性，即在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在 的需要，所實(shí)施的以為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。 B組織 地點(diǎn)A D定價(jià) 產(chǎn)品C E促銷 5對(duì)市場(chǎng)營銷思想有重要貢獻(xiàn)，

6、構(gòu)成市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科有 B 心理學(xué)A經(jīng)濟(jì)學(xué) 社會(huì)學(xué)D C人類學(xué) E管理學(xué) 1934 年，美國市場(chǎng)營銷教師協(xié)會(huì)定義委員會(huì)提出，市場(chǎng)營銷職能應(yīng)包括6 BA管理職能計(jì)劃職能 DC交換職能物流職能 輔助職能 E 梅納德和貝克曼在市場(chǎng)營銷原理一書中提出，市場(chǎng)營銷研究方法包括 7 B產(chǎn)品研究會(huì) 機(jī)構(gòu)研究法A C歷史研究法 D成本研究法 E 職能研究法 8 科特勒提出的市場(chǎng)營銷管理體系包括 A分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) 確定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 B 制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)C D組織市場(chǎng)營銷活動(dòng) E 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷努力 9市場(chǎng)營銷學(xué)所要研究的問題涉及 A 供應(yīng)商行為 B消費(fèi)者行為 C營銷機(jī)構(gòu)行為政府部門行為D E 企業(yè)行為

7、10 從市場(chǎng)營銷學(xué)所研究的內(nèi)容看，該學(xué)科的特點(diǎn)有 實(shí)踐性B 綜合性A 應(yīng)用性 獨(dú)立性 CD E民間性 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧的利益有11 消費(fèi)者需要 A企業(yè)利潤B D消費(fèi)者利益C 社會(huì)利益 D 企業(yè)利益 12企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮的策略有 B選擇專業(yè)化A市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 C市場(chǎng)專業(yè)化D E 市場(chǎng)全面化 是 大市場(chǎng)營銷相對(duì)市場(chǎng)營銷組合增加的兩個(gè) P13 公共關(guān)系權(quán)力 BA 促銷地點(diǎn) D C 產(chǎn)品E 14市場(chǎng)進(jìn)入壁壘包括 BA 歧視性法律規(guī)定壟斷協(xié)定 D社會(huì)偏見和文化偏見 C不友好的分銷渠道 E 拒絕合作的態(tài)度 心理學(xué)研究方法對(duì)市場(chǎng)營銷的貢獻(xiàn)有 15

8、 實(shí)驗(yàn)法A 觀察法B 問卷調(diào)查C投射法D 深度訪問 E 16 被引入市場(chǎng)營銷的社會(huì)學(xué)概念有 A 社會(huì)動(dòng)機(jī)社會(huì)群體B C社會(huì)互動(dòng)社會(huì)文化變遷D E 社會(huì)存在 17梅納德和貝克曼市場(chǎng)營銷原理一書中提出，市場(chǎng)營銷研究方法包括 B 機(jī)構(gòu)研究方法A產(chǎn)品研究方法 D 成本研究方法C歷史研究方法 職能研究方法E 三、名詞解釋題 經(jīng)濟(jì)學(xué) 2市場(chǎng)營銷學(xué)1 4市場(chǎng)營銷管理過程 3 市場(chǎng)營銷管理 市場(chǎng)營銷5市場(chǎng) 6 客戶觀念市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略8 7 市場(chǎng)營銷觀念10市場(chǎng)營銷近視9 11大市場(chǎng)營銷 12 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 四、簡答題 1市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要階段？ 如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)容？ 2 3 簡述從管

9、理學(xué)引進(jìn)到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的概念。 4心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻(xiàn)？ 5 市場(chǎng)營銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？ 市場(chǎng)營銷有哪些特點(diǎn)？ 6 7 與一般的大市場(chǎng)營銷相比，大市場(chǎng)營銷具有哪些特點(diǎn)？ 8 如何理解市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系？ 簡述現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的內(nèi)容。9 10 經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的影響有哪些？ 簡述管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)的內(nèi)容。11 12 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮策略中的市場(chǎng)集中化有什么含義？ 13 在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有何不同？ 14 簡述社會(huì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營銷理論體系的貢獻(xiàn)。 參考答案 一、單項(xiàng)選擇題 B A2C3 A4B51 C B8C10 A96

10、D7 A15D 11 A12 A13B14 二、多項(xiàng)選擇題 ABDE ABDE3ACE2ABCE4 ACDE51 ABC ABD106CDE7ABCDE9ABCDE8 ABCDE 11ABC12AB14 ABCDE13ABCDE15 ABCDE ABCD1716 三、名詞解釋題 市場(chǎng)營銷學(xué)：是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科 1 學(xué)，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)，適應(yīng)滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)：是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品 2 或服務(wù)，而把它們分配給不同的社會(huì)成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。 市場(chǎng)營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)

11、目標(biāo)，創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換關(guān)3 系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營銷管理過程：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)4 機(jī)會(huì)的管理過程。 市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望5 的全部潛在顧客。 市場(chǎng)營銷：是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需6 要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。 客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活 7動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶

12、忠誠度，增加每一個(gè) 客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤的增長。 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提 8 供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。 市場(chǎng)營銷近視：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，在市場(chǎng) 9 營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷 入困境。 10市場(chǎng)營銷觀念：認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和 欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿 足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 11大市場(chǎng)營銷：是指企業(yè)進(jìn)入封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

13、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并 12以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿 足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。 四、簡答題 1答：市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了如下階段： （1）發(fā)現(xiàn)時(shí)期（19001910）。 在此期間，承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開始注意到交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷和廣告問題的研究，并陸續(xù)開設(shè)相關(guān)課程，但市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時(shí)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理淪。 （2）概念化時(shí)期（19101920）。 學(xué)術(shù)界開始運(yùn)用產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法研究市場(chǎng)營銷問題，陸續(xù)提出了一些本學(xué)科所獨(dú)有的新概念，初始的學(xué)科體

14、系逐漸形成。 （3）整合時(shí)期（19201930）。 學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論。 （4）發(fā)展時(shí)期（19301940）。 已出版的各種市場(chǎng)營銷學(xué)原理論著經(jīng)過不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。 （5）重新評(píng)價(jià)時(shí)期（19401950）。 這一時(shí)期，既是對(duì)原有研究成果的重新評(píng)價(jià)時(shí)期。又是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷學(xué)理論體系科學(xué)性的時(shí)期。 （6）重新概念化時(shí)期（19501960）。 這一時(shí)期的主要特征是：市場(chǎng)營銷理論的闡述更加準(zhǔn)確；廣泛吸收其他學(xué)科的概念、原理，理論體系更加充實(shí)。 （7）差異化時(shí)期（19601970）。 市場(chǎng)營銷學(xué)從原來的總論

15、性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同的研究對(duì)象、 確定具體研究內(nèi)容的專門性研究。 ）。8）社會(huì)化時(shí)期（19701980 （ 市場(chǎng)營銷學(xué)由原來單純論述企業(yè)或組織的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng) 所關(guān)聯(lián)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)義務(wù)和商業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)借助市場(chǎng)營銷學(xué)原理和方法來推進(jìn)社會(huì)事業(yè) 的發(fā)展和社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 。）國際化時(shí)期（19801990 （9 國際市場(chǎng)營銷學(xué)的理論化、系統(tǒng)化的大發(fā)展時(shí)- 這一時(shí)期，既是市場(chǎng)營銷學(xué)的分支學(xué)科 期，也是市場(chǎng)營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)迅速擴(kuò)散和廣為采納的時(shí)期。 。2000） （10）科技化時(shí)期（1990 這一時(shí)期，市場(chǎng)營銷學(xué)界日益重視科學(xué)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營銷的影響、滲透。

16、學(xué)者們紛紛運(yùn)用 等）開展市場(chǎng)營銷教學(xué)與研究，分析科學(xué)技術(shù)給市場(chǎng)營IT和Internet現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)（例如 銷帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。 總之，尋求科學(xué)技術(shù)與市場(chǎng)營銷的結(jié)合，成為這一時(shí)期市場(chǎng)營銷教學(xué)與研究的熱門話題。 答：市場(chǎng)營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制。并對(duì)于探索 2 消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，市場(chǎng)營銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。現(xiàn)在，市場(chǎng)營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。嚴(yán)格地講，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管

17、理理論 基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律 性，即在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的）為主、促銷（Promotion、地點(diǎn)（Place）需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product、定價(jià)（Price） 要內(nèi)容的市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。 市場(chǎng)營銷學(xué)要對(duì)下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿 ；（即供應(yīng)商行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為足方式等（即消費(fèi)者行為） 輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市

18、場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)行為）。 3答：從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的概念有：（ 1）科學(xué)管理。工作的形成、員工的 挑選和培訓(xùn)、工人和監(jiān)督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責(zé)任分配等概念進(jìn)入了市場(chǎng)營銷職能和市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)體制的管理。 （2）任務(wù)。逐漸形成的以最少的浪費(fèi)和效率完成一項(xiàng)工作的方法和觀念被應(yīng)用于對(duì)銷售人員的時(shí)間和責(zé)任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓(xùn)、補(bǔ)償、激勵(lì)、監(jiān)督和評(píng)估銷售人員的業(yè)績。 ）職能化管理。引入了對(duì)采購、計(jì)劃、檢查、人力控制和產(chǎn)品保養(yǎng)實(shí)行職能化管理的3 （ 觀念。 ）科學(xué)方法。闡明問題、收集信息、得出結(jié)論的步驟經(jīng)過修改用于市場(chǎng)調(diào)查，形成形（4 勢(shì)分析，信息調(diào)查制定方案、收集信息等

19、術(shù)語。 ）簡單化。這是一個(gè)管理學(xué)概念，即一個(gè)既定的量可通過較少的工作獲得時(shí)，就可以（5 做到人均產(chǎn)出增加、閑置設(shè)備減少、監(jiān)督簡化和控制容易。產(chǎn)品線簡化這一概念也不過被作 為一項(xiàng)市場(chǎng)營銷技術(shù)而被接受。 ）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費(fèi)者的不同需要，保持靈活和獲取利潤中產(chǎn)生，（6 這一概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。采用此概念減少了勞動(dòng)力機(jī)器和原材料的浪費(fèi)。在市場(chǎng)營銷 學(xué)中，也有相應(yīng)的概念解決相應(yīng)的問題。 ）標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化用于市場(chǎng)領(lǐng)域中的材料、工具、設(shè)備、方法、檢查和時(shí)間表的統(tǒng)一7 （化，也用于市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線、陳列、作業(yè)程序、控制方法、商 品分類等方面的統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模

20、生產(chǎn)和銷售。 4答：心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于 經(jīng)濟(jì)學(xué)。 心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識(shí)對(duì)市場(chǎng)營銷的重要性是顯而易見的。 （1）心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。 最初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，人的心理由感覺、意象和情感三種基本的心理元素構(gòu)成。市場(chǎng)營銷學(xué)者利用了該學(xué)派的本能、欲望和感覺等術(shù)語。1900年由約翰。杜威創(chuàng)立的功能主義學(xué)派，開始了人類心理的第二次探索。杜威研究了在個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理經(jīng)驗(yàn)的重要性，其研究的重點(diǎn)是人的行為而不是意識(shí)。與此同時(shí)，奧地利心理學(xué)家西格蒙德。弗

21、洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即精神分析學(xué)派。弗洛伊德對(duì)無意識(shí)的心理過程很有興趣，并通過臨床研究來探索精神病的原因。他提出的許多概念和方法被市場(chǎng)營銷學(xué)者采納，用于研究消費(fèi)者的潛意識(shí)以解釋市場(chǎng)行為。 （2）心理學(xué)概念在生產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。 納入市場(chǎng)營銷思想的心理學(xué)概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營銷中就是銷售吸引力。第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識(shí)接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學(xué)的概念解釋了學(xué)習(xí)的過程、對(duì)市場(chǎng)營銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過程和溝通如何成功的過程。第三類概念

22、與市場(chǎng)營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。 ）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。3（ 市場(chǎng)營銷學(xué)者不僅借鑒了心理學(xué)的概念，還借鑒了心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、 實(shí)驗(yàn)法、投射法、問卷調(diào)查、深度訪談等方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 （1 ）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：5答： ）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)（c（b）分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣， 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)方法有：（a）收集市場(chǎng)信息，分。評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)占本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致。要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的差別優(yōu)勢(shì)的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮下列策略： （ 市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化

23、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化 可以概括為四個(gè)市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多，（3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合。 ，市場(chǎng)營）Place）和促銷（Promotion、價(jià)格（基本變量，即產(chǎn)品（Product）Price）、地點(diǎn)（ 組合。銷組合又稱為4P 這是整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的極其重要的步4）管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)， （驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒有周密的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。因此，制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行 和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可控因素6答：（1）市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是 可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)

24、構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)營銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，營銷過程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約， 。不可控因素這是企業(yè)所不可控制的變量，即 之中，又各自包含若干小的因素，形成各）市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)停 （2企業(yè)在確定市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。的亞組合，個(gè)停因此，內(nèi)部的搭配，使所有停組合時(shí)，不僅要求達(dá)到四個(gè)停之間的搭配，而且要注意安排好每個(gè) 這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。 是一個(gè)變量；每一個(gè)組合因素，都是不斷變化的，（ 3）市場(chǎng)營銷組

25、合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。 同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者，在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營銷組合的變化，形成一個(gè)新 的組合。 安排相應(yīng)市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、（ 4） 的市場(chǎng)營銷組合。 答：7 ）大市場(chǎng)營銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。在一般市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，對(duì)于某一（1 產(chǎn)品來說，市場(chǎng)已經(jīng)存在，面臨的首要問題是了解市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品需要的特點(diǎn)，以便根據(jù)市 場(chǎng)需求特點(diǎn)開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 ）大市場(chǎng)營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)營銷主要與顧

26、客、經(jīng)（2 銷商、廣告代理商、資源供應(yīng)者、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場(chǎng)營銷條件下，企業(yè)營銷活動(dòng)除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會(huì)集團(tuán)和個(gè)人，如立法機(jī)構(gòu)、政府部 門、政黨、社會(huì)團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，企業(yè)必須爭(zhēng)取各方面的支持與合作。 企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本手段是在一般市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，（3）大市場(chǎng)營銷的手段較為復(fù)雜。 P 因素的組合。就權(quán)力而言，在?屐 及其組合；在大市場(chǎng)營銷條件下，企業(yè)的營銷組合是開展大市場(chǎng)營銷時(shí)，為了進(jìn)入特定市場(chǎng)必須找到有權(quán)打開市場(chǎng)之門的人，這些人可能是具有 影響力的企業(yè)高級(jí)管理人員、立法部門或政府部門官員等。 在一般市場(chǎng)營銷活動(dòng)也采用消極的誘導(dǎo)方式。4）大市場(chǎng)營銷既

27、采用積極的誘導(dǎo)方式， （中，交易各方遵循自愿、互利的原則，通常以積極的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場(chǎng)營銷條件 下，對(duì)方可能提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受積極的誘導(dǎo)方式。 （5）大市場(chǎng)營銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。 答：8 比其他任何一門經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營銷思想發(fā)展所提供的概念，）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)。 （1社會(huì)科學(xué)都多。其中一個(gè)重要的原因是：一些早期的市場(chǎng)營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家， 或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。 在所有社會(huì)科心理學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)，心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大， （2） 學(xué)各分支中，僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán) 境和社會(huì)

28、環(huán)境發(fā)生關(guān)系。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為。3）社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)， （是某種文化的代表，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人是作為一個(gè)或多個(gè)群體的成員，做經(jīng)濟(jì)人是他所處的時(shí)代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動(dòng)不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感 滿足欲望，愉悅和料理性等原因。 ）管理學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)，從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職4 （ 能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。 ）其他學(xué)科的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)營銷學(xué)中的很多概念來自法學(xué)和人類學(xué)等。（ 5 答：9 企業(yè)應(yīng)致力于提高1）生產(chǎn)觀念。消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品， （ 生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生

29、產(chǎn)，降低成本而擴(kuò)大市場(chǎng)。 ）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)2 （ 高價(jià)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。 消費(fèi)者一般不會(huì)足夠購買推銷觀念。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理， （3） 企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此， ）市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)4 （市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng) 者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 ）客戶觀念。是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活5 （動(dòng)信息，媒體習(xí)慣

30、信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè) 客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤的增長。 ）社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保 （6護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效，更有力地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能能夠滿足 其需要，欲望和利益的物品和服務(wù)。 在市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)中可以找到許多經(jīng)10答：經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的影響是十分明顯的。 濟(jì)學(xué)概念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價(jià)，一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告學(xué)中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價(jià)格的概念。商業(yè)

31、信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購買力，消費(fèi)者支出和銷售條件的概念等。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)的互相依賴關(guān) 系從一些市場(chǎng)營銷書名中就可以得到證明。 即市場(chǎng)營銷的11答： 企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)，計(jì)劃，組織，執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因?yàn)槠髽I(yè)沒有周密的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，營銷工作就失去了方向和目標(biāo)。市場(chǎng)營銷計(jì)劃制定正如比德杜拉克所說的那樣：后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實(shí)施，否則就成了紙上談兵。計(jì)劃等于零，除非它變成了工作。因此，制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃僅僅是市場(chǎng)營銷管工作的開始。 企業(yè)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)集中化是最簡單的一種模式，12答： 供應(yīng)單一的顧客群。企業(yè)可以更清楚地了解市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在該市場(chǎng)建 立鞏固的地位。 同時(shí)，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 13答： 甚至愿意出錢回避它的一種負(fù)