對“過度營銷”說不“東方愛嬰”品牌拓展之路

1、東方愛嬰給營銷人的最大啟示是，在過度營銷、消費(fèi)者注意力被頻頻爭奪的時(shí)代，依然能夠找到簡單高 效的營銷手段 找到客戶，鎖定客戶，以追求極致的態(tài)度服務(wù)客戶：品牌建設(shè)中，手比嘴更直接、更有效。 文/本刊實(shí)習(xí)記者章文穎 公司名稱：北京東方愛嬰咨詢有限公司 創(chuàng)始人：賈軍 業(yè) 務(wù)：03歲嬰幼兒早期教育服務(wù) 市場份額：到2006年5月，全國擁有140家早期教育中心，全國早期教育市場份額穩(wěn)居第一。 品牌路徑：拒絕無中生有的炒作。鎖定客戶，簡約營銷，在服務(wù)中進(jìn)行潤物細(xì)無聲式的品牌塑造。 廣告預(yù)算低，品牌認(rèn)知度高一這是令多少企業(yè)老總心馳神往卻又力難從心的境界。 北京東方愛嬰早期教育連鎖機(jī)構(gòu)，卻用自己的方式演繹了這

2、樣一段傳奇。 僅用7年時(shí)間，東方愛嬰從當(dāng)初的一家店面，發(fā)展到現(xiàn)在全國80多個(gè)城市140多家連鎖加盟店的規(guī)模， 營業(yè)收入達(dá)億元，并仍在快速增長，預(yù)計(jì)2006年底將達(dá)到200家店面。 品牌影響力是支撐連鎖店擴(kuò)張的首要因素，但東方愛嬰在品牌建設(shè)上投入的資金卻很有限。在創(chuàng)業(yè) 初期，東方愛嬰基本上沒有在品牌建設(shè)方面投入現(xiàn)金。即使在資金充裕的今天，每年也只有區(qū)區(qū)100萬元。 但這絲毫不影響東方愛嬰的品牌認(rèn)知度。2004年，東方愛嬰被評為北京市著名商標(biāo)；2003、2004、 2005年連續(xù)3年被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)授予中國特許經(jīng)營獎(jiǎng)，優(yōu)秀特許經(jīng)營管理獎(jiǎng)。同期入選的還有肯德基 這樣的知名品牌，這在早期教育行業(yè)中都

3、是獨(dú)一無二的成就；2005年，在北京青年報(bào)、北青傳媒股 份有限公司舉辦的2005北京公眾滿意的教育品牌年度測評中，東方愛嬰及公司董事長賈軍分別排在了 “公眾滿意的學(xué)前教育機(jī)構(gòu)”和“學(xué)前品牌機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物”兩個(gè)排行榜的首位。在早期教育市場，東方 愛嬰的品牌知名度和美譽(yù)度牢牢占據(jù)了市場第一的位置。 “第一”策略：品牌自己會(huì)說話 美國一家研究機(jī)構(gòu)跟蹤 25個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從1923年以來的變化，結(jié)果至今為止，只有3個(gè)品牌失去了 領(lǐng)導(dǎo)地位，其余的22個(gè)品牌近80年來一直穩(wěn)居第 這意味著，“當(dāng)?shù)谝弧北旧砭褪且环N營銷策略。消費(fèi)者很難具備專家般的鑒別能力，也沒有更多的 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可供依循，領(lǐng)導(dǎo)品牌就是他們的選擇依

4、據(jù)。 軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾經(jīng)說過：“必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗?！辟Z軍對此 深有體會(huì)，“務(wù)必投入 120%勺努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位?！?當(dāng)一個(gè)品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，如果沒有特殊原因， 消費(fèi)者在下次購買時(shí)通常還會(huì)選擇這個(gè)品牌。 因此，獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，將是一個(gè)公司最為寶貴也是最具持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂 固的觀念，那就是堅(jiān)信領(lǐng)導(dǎo)品牌一定擁有品質(zhì)最好的產(chǎn)品。 品牌建設(shè)就像飛機(jī)航行一樣，剛起飛時(shí)，你必須用110%勺動(dòng)力，才能離地升空。但當(dāng)它到達(dá)三萬英 尺高空時(shí)，你只需70%勺動(dòng)力就能保持每小時(shí) 600英里的高速飛行。問題是，如何讓品牌獲取起飛一瞬間 的足夠動(dòng)力呢？ “

5、換個(gè)方向你就是第一”。圈定一個(gè)邊界，你也可以做成單項(xiàng)冠軍。在東方愛嬰創(chuàng)業(yè)之初，市場上 已經(jīng)誕生過一些早期教育服務(wù)機(jī)構(gòu)，各大幼兒園更是天然的競爭對手。東方愛嬰如何脫穎而岀呢？ 賈軍經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，孩子身體能力的50%都是在03歲時(shí)形成的，在美國有近 3000個(gè)針對03歲幼 兒的訓(xùn)練中心，但在中國這個(gè)領(lǐng)域還是空白。于是，問題有了答案。 當(dāng)東方愛嬰的業(yè)務(wù)剛剛開始時(shí)，賈軍就為公司賦予了使命：成為中國嬰幼兒早期教育市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 作為03歲早期教育行業(yè)的開創(chuàng)者，東方愛嬰反復(fù)強(qiáng)化自己的第一品牌形象，自始至終沒有給跟隨 者超越的機(jī)會(huì)。當(dāng)新媽媽想到早期教育時(shí)，“東方愛嬰”就成為率先出現(xiàn)在她們腦海的字眼。 一位營

6、銷專家評價(jià)說：“這就足夠了，東方愛嬰第一策略的成功，意味著競爭對手注定都將生 活在東方愛嬰的陰影之中，無從逃遁?！?“第一”戰(zhàn)略指引下，東方愛嬰繼續(xù)發(fā)力?！胞湲?dāng)勞在北京從1家64家店用了 8年時(shí)間；肯德基在 中國的第一個(gè)500家用了 15年時(shí)間；而東方愛嬰第一個(gè) 200家，我相信不會(huì)用到10年的時(shí)間?！辟Z軍肯定 地說：“第一個(gè)100家我們用了六年，第二個(gè) 100家最多三年。我們?nèi)ツ晔?116家，到今年5月1號還不到五 個(gè)月，我們已經(jīng)有136家了，增加了 20家店，也就是說4個(gè)月內(nèi)增加了 20家店。如果按照這個(gè)規(guī)模，我們 今年確保增加40家店是沒有問題的，明年年底我們將有200家店的規(guī)模?！?融

7、合公關(guān)：在服務(wù)中販賣口碑 4月，南京，蘇寧家電某賣場內(nèi)，“周歲寶寶爬行大賽”正在進(jìn)行。幾名還不會(huì)走路的寶寶正在比誰 爬得快，別看胖胖的小家伙們姿勢還不標(biāo)準(zhǔn)，但說不定他們中就會(huì)誕生另一個(gè)劉翔 5月，濟(jì)南，一場“慶六一親子博客”大賽正在火熱進(jìn)行中，比賽自消息發(fā)布之日起，采取網(wǎng)友投票 和專家評選相結(jié)合的方式，設(shè)立各類獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品由東方愛嬰早期教育中心提供。對于抱著孩子參賽的家 長來說，并非為競賽，只是有心記錄孩子成長、記錄個(gè)人育子經(jīng)驗(yàn)。 事實(shí)上，在東方愛嬰全國各地的分支機(jī)構(gòu)里，類似的活動(dòng)常年都有。這些活動(dòng)，既完善了對客戶的 服務(wù)，又推廣了東方愛嬰的品牌。 “東方愛嬰現(xiàn)在每年新增家庭 20萬個(gè)，其中53

8、%是靠口碑傳播吸引來的?！辟Z軍介紹說：“東方愛嬰 的品牌戰(zhàn)略有一個(gè) 3P戰(zhàn)略，顧客心目中的首選( Preferenee )，物有所值(Price To Value)，近在眼前 (Place Nearby)?？陀^上的效果是，分店越開越多，影響力越來越大。顧客親自體驗(yàn)，天天都有幾百個(gè) 孩子在東方愛嬰上課，這個(gè)是最好的品牌推廣。” “品牌與非品牌的一個(gè)重要區(qū)別，就是在于未來五年或者十年以后不斷創(chuàng)造價(jià)值的能力，這個(gè)空間 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天東方愛嬰目前的招生規(guī)模?！辟Z軍說：“孩子在這里受到了教育和熏陶，就要去購買我們 的玩具，繼而對品牌產(chǎn)生好感，不僅消費(fèi)了我們的課程，還消費(fèi)了我們的玩具、圖書。東方愛嬰的品牌

9、將會(huì)伴隨他們成長，這筆無形資產(chǎn)是無法估量的，東方愛嬰會(huì)在不久的將來不斷創(chuàng)造出更多的價(jià)值?！?花小錢做大品牌的七個(gè)高招 口碑傳播是早期教育機(jī)構(gòu)建立品牌的基石，除此之外，東方愛嬰還采用了七個(gè)“高招”來擴(kuò)大影響， 所有這些策略的共同特點(diǎn)就是：花費(fèi)不多甚至還能盈利，但品牌宣傳的效果要遠(yuǎn)勝于廣告投放。 1精準(zhǔn)投放，省錢高效 專業(yè)性和地域性是東方愛嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則，東方愛嬰精打細(xì)算，把有限的資金用在最 可能帶來直接影響的媒體上一專業(yè)雜志和DM雜志。目前國內(nèi)所有的母嬰雜志如 媽咪寶貝、父母 母子健康等，每期都會(huì)有東方愛嬰的宣傳。另外在中心城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上也會(huì)有定期的廣告宣傳。 2、善用互聯(lián)網(wǎng) 東

10、方愛嬰利用自己早期教育權(quán)威的地位，在“新浪親子中心”設(shè)有獨(dú)家 專欄，平時(shí)有公司研發(fā)中心的專家在線答疑，賈軍每月作一期現(xiàn)場視頻和在線答疑。東方愛嬰還悉心建 設(shè)公司的網(wǎng)站社區(qū)，運(yùn)用韋基百科的理念，不斷擴(kuò)大自己網(wǎng)站的影響力和參與度，使東方愛嬰網(wǎng)站成為 同行業(yè)中人氣最旺的網(wǎng)站。目前東方愛嬰”在Google上搜索的詞條在130萬左右，而排名第二的同行業(yè) 競爭對手僅有40萬左右，東方愛嬰的影響力之大可見一斑。 3. 岀版圖書和音像資料，既賺錢又揚(yáng)名 東方愛嬰岀版的圖書，銷售收入已經(jīng)超過500萬元人民幣。今年公司計(jì)劃岀版圖書 36種，目前已經(jīng)岀 版了 10種。今后還會(huì)保證每年 500萬碼洋（圖書零售銷售總額

11、）的圖書岀版規(guī)模。 輔之圖書，還有配套的CD岀版。目前東方愛嬰岀版的 CD也已經(jīng)銷售15萬張了。孩子在接受東方愛嬰 教育的同時(shí)還購買了東方愛嬰的文化產(chǎn)品，并從中獲益，這無形之中也提升了它的品牌價(jià)值。 4. 制作早期教育電視節(jié)目， 以專業(yè)化贏得聲譽(yù) “一個(gè)創(chuàng)業(yè)的故事講了 7年，也該結(jié)束了?！辟Z軍笑著對成功營銷說道。如今的賈軍已經(jīng)完完全 全和東方愛嬰聯(lián)系在了一起。對于結(jié)束草創(chuàng)期進(jìn)入發(fā)展階段的東方愛嬰來說，賈軍溫婉親和的東方母親 和早期教育專家的形象，更適合這個(gè)品牌的推廣。為此東方愛嬰與專業(yè)電視制作公司合作，出品了一檔 名為育嬰先鋒的電視欄目，目前已在國內(nèi)23家電視臺(tái)播岀，到今年 6月底將增加到45

12、家電視臺(tái)，其中 包括中央教育一套。電視節(jié)目開播的同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)相關(guān)廣告的招商，這無疑是一個(gè)一舉多得的妙招。 5. “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌聯(lián)盟” 東方愛嬰已經(jīng)和美贊臣、惠氏和幫寶適等國際嬰幼兒用品知名品牌聯(lián)合推岀系列活動(dòng)，在促銷的過 程中進(jìn)行東方愛嬰的現(xiàn)場咨詢和服務(wù)活動(dòng)。這種資源互補(bǔ)相得益彰的做法，再次給東方愛嬰創(chuàng)造了品牌 影響力。 6. “社區(qū)好鄰居”活動(dòng) 潤物細(xì)無聲式的營銷 東方愛嬰在其所處的大型社區(qū)里，定期組織很多活動(dòng)，這些活動(dòng)都是公益的，一方面會(huì)傳播一些公 益活動(dòng)的概念，另一方面也會(huì)把他們的教育理念現(xiàn)場傳遞給目標(biāo)受眾。這樣既推廣了品牌的知名度，又 以親子形象和居家形象讓更多的家長對品牌本身產(chǎn)生好

13、感。 7. 參加國際組織， 樹立權(quán)威性和行業(yè)領(lǐng)先地位 東方愛嬰是國際上最權(quán)威的孕期保健組織一美國Lamaze在中國的唯一指定代理機(jī)構(gòu)，賈軍和東方愛 嬰還獲得了亞洲唯一的 Lamaze杰岀貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。從孕期開始，東方愛嬰就向年輕的父母提供服務(wù)，樹立了自 己的品牌；同時(shí)，東方愛嬰還是國際上最權(quán)威的早期教育機(jī)構(gòu)一美國PAT在中國的唯一合作機(jī)構(gòu)。開展 這兩個(gè)國際合作項(xiàng)目，讓消費(fèi)者對東方愛嬰的品牌增加了極大的信任。 東方愛嬰最大的特色在于跳出了營銷學(xué)中傳統(tǒng)的五種傳播手段（廣告、公關(guān)、人員推廣、自由覆蓋、 現(xiàn)場促銷）的束縛，選擇了客戶推廣，輔以培訓(xùn)推廣和教育推廣手段，操作模式非常符合嬰幼兒母親的 喜好和選擇傾向。由于獨(dú)生子女更受重視，年輕一代父母更加積極獲取育兒知識，而主要途徑是口碑傳 播和培訓(xùn)教育傳播，東方愛嬰大量岀版圖書加上顧客之間的口口相傳，從而準(zhǔn)確地抓住了這個(gè)特定的消 費(fèi)市場。 東方愛嬰的成功案例也再次印證了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)一專注消費(fèi)者。更有效地增加消費(fèi)價(jià)值，品牌價(jià) 值也自然得到公眾認(rèn)可，進(jìn)而使“不花一分錢也能