處方藥上市前的定位于推廣

1、處方藥上市前的定位與推廣策略廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授 饒遠(yuǎn)立處方藥營(yíng)銷(xiāo)中，某疾病治療領(lǐng)域更新?lián)Q代品種的研發(fā)是至關(guān)重要的。要長(zhǎng) 期占據(jù)某個(gè)疾病治療領(lǐng)域的制高點(diǎn)， 必須引領(lǐng)藥品研發(fā)的潮流， 每隔一段時(shí)間推 出一個(gè)在知識(shí)結(jié)構(gòu)、 概念傳遞上環(huán)環(huán)相扣的藥品， 才能使某個(gè)治療領(lǐng)域多年積累 的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得以強(qiáng)化， 企業(yè)的回報(bào)也因此代代延續(xù)下去。 因此， 從研發(fā)階段就開(kāi) 始進(jìn)行定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣在處方藥營(yíng)銷(xiāo)歷程中的重要性也就不言而喻了。一、新藥推廣，速度至上按照藥品營(yíng)銷(xiāo)推廣的經(jīng)驗(yàn)， 很多新處方藥在上市后 3-5 個(gè)月的表現(xiàn)會(huì)極大地 影響藥品長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)， 所以對(duì)于新藥來(lái)說(shuō)， 營(yíng)銷(xiāo)推廣的速度和效率就顯得尤

2、 為重要，上市前幾年對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是能否最終致勝的關(guān)鍵時(shí)間。因此，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)一般在新藥正式推出市場(chǎng)之前，就會(huì)對(duì)新藥做好營(yíng)銷(xiāo)定 位和營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。 這樣一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)初期， 新上市的新藥就開(kāi)始向已上市的藥品 發(fā)出“挑戰(zhàn)書(shū)”， 謀求市場(chǎng)份額。 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和方法發(fā)生 轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上市前的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始得更早、 程度也更激烈。 從中國(guó)本土醫(yī)藥企業(yè)的新 藥上市前推廣和定位工作來(lái)看， 這方面的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相 比的確還存在著一定的差距， 跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)從藥品研發(fā)開(kāi)始到新藥上市后的推廣 中的整個(gè)過(guò)程都會(huì)有一套比較成熟的推廣方案和模式， 它們的這種比較成熟的經(jīng) 驗(yàn)很值得本土醫(yī)藥企業(yè)

3、去學(xué)習(xí)和總結(jié)。做藥品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵地方就在于“塑造醫(yī)生用藥觀念”， 也就是說(shuō)從疾病 治療模式的角度出發(fā)， 提供更優(yōu)的或者全新的治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn)， 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于 單純的賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)學(xué)術(shù)的模式。 醫(yī)藥企業(yè)的主要客戶是醫(yī)生， 而醫(yī)生本身往往已 經(jīng)有了對(duì)某個(gè)疾病治療中的固有觀念和固有模式。 所以， 建立一個(gè)新的觀念， 然 后通過(guò)各種學(xué)術(shù)活動(dòng)轉(zhuǎn)化客戶原有的觀念， 使醫(yī)生逐步認(rèn)可有利于自身產(chǎn)品的這 個(gè)新觀念就顯得非常重要。 另外， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)閑著， 他們必定會(huì)鞏固自己的 營(yíng)銷(xiāo)陣地， 盡可能大地繼續(xù)影響醫(yī)生的治療模式。 在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的臺(tái)式下， 制 藥公司僅僅靠產(chǎn)品上市后才推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 已經(jīng)顯得非常滯后

4、。 從藥品研發(fā)開(kāi)始， 制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作其實(shí)已經(jīng)應(yīng)該開(kāi)始了。二、處方藥推廣前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析藥品營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在著三個(gè)最關(guān)鍵的不同點(diǎn)。 第一，出發(fā)點(diǎn)不同， 藥品營(yíng)銷(xiāo)需要從藥品本身的病理學(xué)特征和疾病運(yùn)行特征出發(fā)， 為疾病的病程過(guò)程 中的每一個(gè)階段都能提出相對(duì)有效的治療方案。 二、最終目的有別， 對(duì)于藥品營(yíng) 銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它的最終目的是壓制或者根除疾病， 而基本不是為了消費(fèi)者體驗(yàn)。 第三， 藥品領(lǐng)域并不能看做是一個(gè)市場(chǎng)， 每一種疾病其實(shí)都是一個(gè)不同的市場(chǎng)， 每個(gè)子 市場(chǎng)之間可能存在著較大乃至絕對(duì)的天然區(qū)隔。 一種藥物只能面對(duì)其中一個(gè)或幾 個(gè)子市場(chǎng)， 而絕對(duì)不存在一種藥物可以在所有疾病領(lǐng)域中包打

5、天下， 這種復(fù)雜性 和特殊性也是其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所不會(huì)面對(duì)的。 這三個(gè)最關(guān)鍵的也導(dǎo)致藥品營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng) 險(xiǎn)更大，未來(lái)更不確定，因此需要更重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和營(yíng)銷(xiāo)資源的利用。而企業(yè)從藥品研發(fā)開(kāi)始，就要著手制定產(chǎn)品管理計(jì)劃，時(shí)間跨度應(yīng)比較長(zhǎng)， 可以以 3-5 年乃至 10 年為周期進(jìn)行管理，從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行資源的調(diào)配和策略 的調(diào)整。宏觀環(huán)境方面，尤其要關(guān)注的是政策環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化，這兩個(gè)因素對(duì) 制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的大環(huán)境因素。在微觀環(huán)境方面，需要著重關(guān)注的是醫(yī)生的處方理念和治療模式的變化，市 場(chǎng)份額的變化及原因、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)變化、新進(jìn)入市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的產(chǎn)品表 現(xiàn)、潛在競(jìng)品的威脅等等。比較成功的醫(yī)

6、藥企業(yè)對(duì)資源分析和環(huán)境分析方面， 一般是采用從外向內(nèi)的觀 念。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言， 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一直不斷地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)新威脅， 因此 公司需要對(duì)上述環(huán)境變化予以及時(shí)的關(guān)注， 必要的時(shí)候需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位、 營(yíng)銷(xiāo) 推廣方案方面的調(diào)整。三、獲取關(guān)鍵的市場(chǎng)信息 市場(chǎng)是決定產(chǎn)品生命的最終裁判。因此，對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品能達(dá)到怎樣的預(yù)期， 需要對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)論證。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在加速變化，在這些變化中，對(duì)營(yíng) 銷(xiāo)信息的實(shí)時(shí)需求比過(guò)去任何時(shí)候都更為重要。 而由于藥品本身的專(zhuān)業(yè)性， 醫(yī)藥 營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅需要營(yíng)銷(xiāo)理論和策劃的精妙表現(xiàn)， 還必須要結(jié)合藥品的病理和藥理 特點(diǎn)和療效進(jìn)行分析， 需要根據(jù)藥品本身的特點(diǎn)、 疾病治療

7、過(guò)程和思路、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的情況，制定出一條真正適合和屬于醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑。有醫(yī)藥業(yè)界人士提出，對(duì)于新藥推廣來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能否取勝的關(guān)鍵越來(lái)越取決 于信息，而非銷(xiāo)售隊(duì)伍。這話有一定的道理，如果不掌握有價(jià)值的信息，我們很 難對(duì)新藥進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是無(wú)從談起。但問(wèn)題也來(lái)了，市場(chǎng)信息實(shí)在是太龐雜了，也太籠統(tǒng)了。很多時(shí)候，我們不 知道重要的信息來(lái)自哪里， 或者不能利用的信息太多而真正有用的信息太少， 或 者重要的信息來(lái)的太遲， 又很難評(píng)估這些信息的準(zhǔn)確性。 筆者認(rèn)為， 不管我們獲 取的信息渠道有多少， 信息來(lái)源有多少，以下三方面的市場(chǎng)信息是必須要掌握的：首先，需要了解藥

8、品的病理和藥理數(shù)據(jù)，主要要了解三個(gè)方面的問(wèn)題：一、 該藥是屬于根治疾病還是用于減輕或者消除癥狀； 二、該藥更適合某類(lèi)疾病治療 的哪個(gè)病程階段，是預(yù)防階段，還是起病初期、中期、后期或者預(yù)后期；第三、 該藥在治療中起著主要用藥還是輔助用藥。其次，從疾病治療的過(guò)程和思路來(lái)看，無(wú)論是中醫(yī)還是西醫(yī)，在疾病的治療 中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)疾病的病程階段來(lái)選擇最適宜的治療方案。 所以，需要調(diào)查和了解目前醫(yī)生的主流用藥觀念和治療模式是什么， 為藥品能否 有充足的藥理和病理數(shù)據(jù)支持、 能否找到比目前最佳的治療方案等營(yíng)銷(xiāo)策略提供 資料支持。第三，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)看，需要目前對(duì)手的藥品營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，

9、 對(duì)手的藥品在醫(yī)生用藥觀念和用藥選擇中的地位和特點(diǎn)， 對(duì)手藥品所提倡的疾病 治療方案有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，這些都是新藥上市前需要做的調(diào)查。另外，相對(duì)OTC而言，處方藥更需要洞察目標(biāo)人群的行為以及處方理念和需 求。我們這里說(shuō)的是“洞察” ，而不是“觀察”。觀察普通人都會(huì)，但是營(yíng)銷(xiāo)高手 的水準(zhǔn)高低關(guān)鍵就在于其有沒(méi)有 “洞察”市場(chǎng)和目標(biāo)人群的能力， 這里說(shuō)的洞察 就是要“深刻理解”，發(fā)現(xiàn)行為背后隱藏的關(guān)鍵或者因果，這樣方能對(duì)癥下藥。 需要洞察的信息包括 1.不同科室醫(yī)生的治療目標(biāo)。 2.不同醫(yī)生的治療行為有何 不同。如何了解醫(yī)生的處方行為呢？在不同科室、 不同城市， 醫(yī)生的處方行為可 能完全不同， 所以

10、應(yīng)當(dāng)順著醫(yī)生的思路進(jìn)行開(kāi)放式探詢和思考。 3. 不同醫(yī)生的處 方理念。很多時(shí)候， 行為相同的醫(yī)生可能處方理念完全不同， 這會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)新 產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法。 4.醫(yī)生和患者中未被滿足的需求。 這些信息的收集、 提煉 和分析， 才能得到新藥定位前的正確信息， 而有了這些信息， 才能為藥品的準(zhǔn)確 定位提供可靠的參考。目前中國(guó)市場(chǎng)上的用藥數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確獲取的確是一個(gè)問(wèn)題， 特別是宏觀分析和 行業(yè)分析數(shù)據(jù)。 但是，制藥企業(yè)依然可以從一些有代表性的醫(yī)院樣本中獲取相對(duì) 準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)，往往這些估計(jì)和經(jīng)驗(yàn)比那些不準(zhǔn)確的宏觀信息更有價(jià)值。 另外，我上面提到的很多資料其實(shí)通過(guò)制藥企業(yè)自身的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和人員調(diào)查、

11、 觀 察，其實(shí)本身已經(jīng)可以獲得很多極其有用的數(shù)據(jù)資料和信息。四、定位點(diǎn)的選擇 筆者認(rèn)為，藥品定位點(diǎn)可以從三個(gè)大方向入手：癥狀定位、用藥地位定位和 病程階段定位。1、基于癥狀定位 對(duì)于某個(gè)疾病，如果會(huì)呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮 是否徹底治愈該疾病， 一方面可能要考慮消除不適癥狀。 當(dāng)某類(lèi)疾病治療中， 癥 狀治療與治愈疾病同等重要或更重要， 或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大， 而 在癥狀消除上有較好的效果， 則在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量， 根據(jù)藥品自身 的治療優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)癥狀作為市場(chǎng)。2、基于用藥地位定位 對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，基本上都是用多種藥（二種以上）進(jìn)行組合

12、來(lái)治療某 類(lèi)疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，根據(jù)用藥目的， 可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。 對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因 素，即治本；而對(duì)癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情 況下也是必不可少的。 為了便于理解， 我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥， 把 對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。 在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí)， 就可以根據(jù)藥品在治 療過(guò)程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分選擇。3 、從病程階段來(lái)定位疾病的治療過(guò)程， 因疾病的類(lèi)型不同而有所不同， 可以分為輕癥和重癥、 急 性病和慢性病等。 而治療模式可以是徹底治療， 或者是先維持不發(fā)展， 再考慮治

13、愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。 因此可以根據(jù)疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細(xì)分， 并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)， 把該過(guò)程分為若干個(gè)階段， 根據(jù)藥品 本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)， 找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的 優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具吸引力的療程階段， 或者改變既有療程治療模式， 選擇合適 的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)于 OTC 也有很大的適用空間。五、新藥推廣的經(jīng)典案例諾華公司諾華公司的代文（ARB類(lèi)）成為20052010年間全球抗高血壓藥物的銷(xiāo)售冠 軍，該藥的上市前的營(yíng)銷(xiāo)推廣思想和策略就很值得我們學(xué)習(xí)和研究。 當(dāng)諾華公司 的第一代降壓藥洛汀新（貝那普利）在中國(guó)市場(chǎng)上取得了類(lèi)別第一的成績(jī)之后， 公司就開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)注意力轉(zhuǎn)移到代文（ARB的營(yíng)銷(xiāo)上，公司希望該藥能站在洛 汀新的肩上，繼續(xù)承接輝煌。從代文的研發(fā)開(kāi)始，諾華公司就堅(jiān)定地執(zhí)行早已制定的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)就是 讓代文成為“全面干預(yù)心血管事件鏈”的藥物。 當(dāng)時(shí)眾多廠家都將干預(yù)事件鏈某 個(gè)環(huán)節(jié)作為目標(biāo)，惟獨(dú)代文的臨床研究項(xiàng)目真正貫徹了“全面干預(yù)心血管事件 鏈”的定位