論貴陽蘇寧電器集團品牌營銷策略

1、論貴陽蘇寧電器集團品牌營銷策略目錄1簡述···································

2、·····························22品牌的相關(guān)理論及蘇寧電器的基本情況······&

3、middot;···························33貴州蘇寧電器集團的市場地位·······&middo

4、t;··································44貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展市場環(huán)境分析（SWOT）

5、························44.1貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢分析··········&mi

6、ddot;··············44.2貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展具有的自身劣勢分析···················&middo

7、t;·····64.3貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展面臨的外部機會·····························64.

8、4貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展面臨的威脅·································75制約貴陽蘇寧電器集團品牌營銷績效

9、的因素及存在的問題···················75.1制約貴陽蘇寧集團品牌營銷績效的因素··············&middo

10、t;···················75.2貴陽蘇寧集團集團品牌營銷存在的問題···············&midd

11、ot;··················85.2.1品牌定位重復·················&midd

12、ot;·····································8

13、5.2.2多品牌管理缺乏規(guī)范化···································&midd

14、ot;···········85.2.3多品牌擴大規(guī)模但卻消弱了自己的競爭優(yōu)勢·······················

15、······96進一步提高貴陽蘇寧電器集團品牌營銷績效的若干策略······················96.1加深消費者對貴陽蘇寧集團的文化內(nèi)涵···&midd

16、ot;·······························96.2多品牌策略的重點應立于核心品牌···&middo

17、t;···································96.3實施多品牌策略必須加強品牌關(guān)

18、系管理··································106.4提高服務質(zhì)量·&middo

19、t;·····································&m

20、iddot;················106.5積極有效的渠道維護策略··················&middo

21、t;··························106.5.1調(diào)整渠道內(nèi)的價值鏈·········&m

22、iddot;····································&middo

23、t;·106.5.2建立有效的銷售拜訪··································&m

24、iddot;·············117結(jié)束語·······················

25、·····································&mid

26、dot;···12參考文獻·································&m

27、iddot;·····························12論貴陽蘇寧電器集團品牌營銷策略隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，國外跨國公司與知名品牌已大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名

28、品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務之急。貴州蘇寧電器集團要在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須進一步強化品牌意識、加強品牌管理、發(fā)揮品牌營銷的競爭力。本文在對貴州蘇寧電器集團的市場背景和競爭環(huán)境進行介紹的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了制約貴州蘇寧電器集團品牌營銷績效的因素及其存在的問題，進而提出了進一步提高貴州蘇寧電器集團品牌營銷績效的若干策略。關(guān)鍵字品牌品牌營銷策略隨著科技的不斷創(chuàng)新，企業(yè)都面臨著來自于世界強勁對手的挑戰(zhàn)。如果一個企業(yè)缺乏優(yōu)秀的市場品牌，完全可能將面臨被收購、兼并、重組、甚至淘汰，當然電器行業(yè)也不例外，面

29、對這種情況貴州蘇寧電器要繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須在已實施的多品牌;策略上加強品牌管理，進而充分發(fā)揮品牌營銷的競爭作用。品牌的相關(guān)理論及蘇寧電器的基本情況品牌，就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成，是用來辨認某一個組（產(chǎn)品）或服務使其與競爭者相區(qū)別，它代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫承諾。其中品牌名稱，是品牌中可以用文字表達的部分；品牌標記，是品牌中可以記認但不能用文字表達的部分；品牌營銷實際上是指把品牌營銷的理念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結(jié)合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個部分

30、組成。其中品牌個性包括品牌命名、包裝設計、產(chǎn)品價格、品牌概念、形象風格等，也即品牌對象和品牌設計；品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、終端展示等；品牌銷售包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理等。蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務部重點培育的全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團;之一。蘇寧電器始終保持穩(wěn)健高速的發(fā)展，自2004年7月上市以來，得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。本著穩(wěn)健快速、標準化復制的開

31、發(fā)方針，蘇寧電器形成了租、建、購、并;四位一體、立體化開發(fā)的格局，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，建立了覆蓋直轄市-省會城市-副省級城市-地級城市-發(fā)達縣級城市-鄉(xiāng)鎮(zhèn)六級市場的連鎖網(wǎng)絡。為構(gòu)建穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的旗艦店經(jīng)營平臺，蘇寧電器以店面標準化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、委托開發(fā)等方式，在南京、北京、上海、天津、重慶、成都、長春、青島等數(shù)十個一、二級市場核心商圈全力推進自建旗艦店開發(fā)。預計到2020年，連鎖店網(wǎng)絡規(guī)模將突破3500家，銷售規(guī)模突破3500億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡覆蓋中國大陸300多個城市，并進入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500

32、億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，中國企業(yè)500強第50位，入選福布斯亞洲企業(yè)50強、福布斯全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，品牌價值508.31億元。一、貴州蘇寧電器集團的市場地位貴陽蘇寧電器集團憑借產(chǎn)品種類集中的品牌優(yōu)勢很快占據(jù)了貴陽省城的家電市場，在國內(nèi)眾多家電連鎖企業(yè)搶灘登陸貴州后，省內(nèi)家電企業(yè)面臨的競爭壓力非常大，國美、紅華與其成為強大的競爭對手。目前由于合資高端彩電的售價相對較高，貴陽蘇怒寧電器在彩電銷售方面，國產(chǎn)品牌的銷量領(lǐng)先，長虹、創(chuàng)維、TCL等國產(chǎn)品牌的銷量位居前列，東芝、三星、飛利浦等合資品牌緊隨其后。貴陽蘇寧電器在20

33、07年春節(jié)期間，銷售額與去年同期相比增長160%以上。平板電視在蘇寧彩電銷售額當中占到70%以上，但縱觀目前的貴陽家電零售業(yè)市場，比如超市、家電賣場越來越多，而國美、紅華等也有非常好的銷售業(yè)績，貴陽蘇寧電器雖然目前屬于領(lǐng)頭軍，但要想在今后的家電市場保持現(xiàn)有的地位，對于貴陽蘇寧家電來說，樹立優(yōu)質(zhì)品牌、進一步加強品牌維護和提高售后服務是相當重要的。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，貴陽蘇寧集團從數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機延伸到MP3、MP4等其他視聽數(shù)碼小產(chǎn)品以及數(shù)碼學習機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、相機包等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷量較去年同期翻了近兩番，目前貴陽蘇寧電器已經(jīng)集中上柜了索尼、松下、柯

34、達、佳能、三星、JVC等數(shù)碼產(chǎn)品；與此同時，東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦以及諾基壓、摩托羅拉、索愛等高端手機也是倍受消費者的青睞，在貴州省內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先的市場地位。二、貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展市場環(huán)境分析（SWOT）1、貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢分析蘇寧電器自身有規(guī)模上的優(yōu)勢。首先，蘇寧電器在全國有1000余家連鎖店，這是任何一家家電所望塵莫及的；正是因為規(guī)模大，價格上也有優(yōu)勢，通過統(tǒng)購分銷，大批量進貨隆低了進貨價格，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在零售價格上，因此比別家低。其次，蘇寧電器擁有一套近乎完整的服務體系，從銷售服務、物流軟硬件設施、客服24小時在線服務、直至售后服務。第一，服務方面，蘇

35、寧一直本著服務是蘇寧電器核心戰(zhàn)略職能之一，是蘇寧的核心競爭力之一，是集團連鎖網(wǎng)絡發(fā)展重要的大后勤、大后方，是集團和消費者之間的橋梁。服務體系承擔著打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌;的重要職責。第二，物流運輸方面，蘇寧物流是圍繞營銷成為供應鏈的重要組成部分，物流的決策被納入營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，形成協(xié)調(diào)的競爭戰(zhàn)略，通過先進的物流信息系統(tǒng)、機械化作業(yè)平臺和有效整合的物流網(wǎng)絡，提供服務產(chǎn)品和物流解決方案。它具有網(wǎng)絡集成化、作業(yè)機械化、管理信息化、人才知識化;的特點。目前蘇寧全國擁有3個物流基地，93個配送中心，196個配送點。物流基地倉儲面積62萬平米，單日最高零售配送量突破20萬臺/套。第三，客服服務

36、方面，蘇寧客服始終以提升客戶滿意度;目標，做到為消費者365天的360度電話、互聯(lián)網(wǎng)、短信等自助式、專家式全方位的服務。在蘇寧，客服是圍繞消費者的需求搭建溝通橋梁，是負責建立并維系集團與消費者之間良好關(guān)系的部門，為消費者提供負責任的受理服務；通過建立科學、信息化的服務監(jiān)測機制，從服務角度實施客戶關(guān)系管理和內(nèi)部支持，利用呼叫中心平臺，實現(xiàn)電話營銷。蘇寧率先在家電零售業(yè)建立了以呼叫中心為技術(shù)平臺的呼叫中心，現(xiàn)擁有坐席數(shù)約1200個，1000多條電話線路，全國日最大信息量1000000條，遵循一個電話解決一切;的原則，24小時為顧客提供咨詢、預約、投訴和回訪等服務。第四，售后服務方面，蘇寧售后一直以

37、保障銷售、塑造品牌、貢獻利潤;為目標，并具有專業(yè)、自營、規(guī)模、創(chuàng)新;的特點.蘇寧的售后服務一直圍繞消費者推進服務品類拓展和精細化服務，以達到全方位滿足消費者需求，提供專業(yè)、可信賴的安裝維修服務，全面提升蘇寧服務口碑和美譽度。蘇寧作為中國最大的專業(yè)電器服務商，2009年作業(yè)規(guī)模突破500萬臺，并每年以30%以上的速度快速增長，現(xiàn)3000多家售后服務網(wǎng)點服務范圍可輻射到全國90%區(qū)域，囊括部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，全面實現(xiàn);有電器銷售的地方就有蘇寧服務網(wǎng)絡配套建設.貴陽蘇寧電器集團物美價廉的價格體系和;至真至誠，蘇寧服務，服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務的終極目標這樣的服務宗旨為蘇寧在貴州電器市場有了

38、一定的立足之地。2、貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展具有的自身劣勢分析但是，良好的形勢并不能掩蓋企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的困境。貴陽蘇寧電器由于過多品牌的推出，有些不認可的產(chǎn)品會遭到消費者的排斥，品牌的忠誠度還有不足的地方，還需要進行系統(tǒng)研究。其次，消費需求多樣化，也使品牌推廣的難度日益增加。消費者的家用電器消費日趨理性和差異化，對品牌的要求日趨苛刻。3、貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展面臨的外部機會目前，中國是全球發(fā)展速度最快、最富增長潛力的新興市場。中國家電連鎖產(chǎn)業(yè)將長期保持巨大的增長潛能，但是在一定程度上無疑也面臨著來自外部的威脅。國民經(jīng)濟和整體零售市場保持高速增長，居民可支配收入的持續(xù)增長和我國零售業(yè)正式加人W

39、T0,商務部決心打造一批大流通集團，以應對外國商業(yè)資本的沖擊，會進一步拉動家電消費的增長， 為貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展創(chuàng)造了外部機會。從長期來看，貴陽蘇寧存在的外部機會表現(xiàn)有以下兩方面：a.僅從承兌匯票而言，貴陽蘇寧的承兌僅為國美的1/11左右，這也意味著蘇寧承擔著相對更小的財務風險，在未來的擴張中，也擁有更多的潛力資源。b.貴陽蘇寧的服務優(yōu)勢在未來長期競爭中的決定性作用，對于以空調(diào)起家的蘇寧而言，其在服務上較國美等其他家電零售商有明顯優(yōu)勢。而隨著高端家電銷售的逐步上揚，價格對銷售的影響將逐步減弱，服務將成為決定銷售的重要因素。4、貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展面臨的威脅貴陽蘇寧電器集團品牌發(fā)展面臨

40、著外部的威脅：貴陽蘇寧在市場細分、多元化經(jīng)營、品牌擴張、決策機制等方面都還存在著不盡完善的地方。盡管蘇寧依托其全國連鎖的優(yōu)勢，以及包銷定制的方法在采購方面取得了很大的優(yōu)勢。然而，不可避免的是，近年來蘇寧采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。國美、紅華等競爭對手的崛起，也使蘇寧在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競爭日趨激烈的家電零售市場上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而無法從根本上降低成本，蘇寧的品牌營銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國家電零售市場，蘇寧與國美無疑是最大的競爭對手。三、制約貴陽蘇寧電器集團品牌營銷績效的因素及存在的問題（一）制約貴陽蘇寧集團品牌營銷績效的因素1、在多

41、品牌策略中，由于各個品牌相互獨立，各自服務相應的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進行了;平均分配,最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。2、根據(jù)8/2原則，企業(yè)利潤的80%是由20%的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。品牌的相對市場份額，可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)，雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題；品

42、牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。3、蘇寧電器部分品牌的市場推廣程度已相當成功，建立了自己的知名度和美譽度，培養(yǎng)了一批忠誠的顧客，能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場份額，品牌的推陳出新和不斷完善是重點，對于貴陽蘇寧電器而言，彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG;冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等多可作為金牛品牌；明星品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很大，是企業(yè)重點培育的對象，將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場推廣和

43、品牌宣傳中，進一步提高其市場份額，使之早日轉(zhuǎn)化為金牛，而貴陽蘇寧電器的萬利達、西屋、東芝、小天鵝、索尼等可作為明星品牌來培養(yǎng)和發(fā)展；問號品牌的市場增長潛力較大，但現(xiàn)有市場份額較小。問號品牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。企業(yè)對該類品牌的投入應謹慎前行，分階段一步步根據(jù)市場的發(fā)展采取適當?shù)牟呗?；瘦狗品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對象。貴陽蘇寧電器的生存發(fā)展不能只靠盲目的擴張以及多元化來實現(xiàn)其高增長，多品牌策略的實施也應該慎重考慮。（二）貴陽蘇寧集團品牌營銷存在的問題1、品牌定位重復對多品牌企業(yè)而言

44、，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。目前，貴陽蘇寧電器內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性還不充分，一些消費者信賴的老品牌和一些新品牌的定位不明確，企業(yè)更多的精力應該放在維護核心品牌上，要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務上大做文章，而新品牌的引入也要針對市場反映來決定，盲目的多品牌策略并是企業(yè)生存的保障。2、多品牌管理缺乏規(guī)范化家電連鎖企業(yè)服務上的規(guī)范化管理，能為消費者提供更多的增值服務；電器的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策

45、等方面建立了管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格管理，區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間、品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、風格特色、銷售渠道、服務體驗等等。目前，據(jù)許多消費者反映，貴陽蘇寧電器明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，本來的優(yōu)勢品牌卻由于產(chǎn)品品質(zhì)和購物環(huán)境的欠缺而使消費者對產(chǎn)生了很大的懷疑和不滿，為此，貴陽蘇寧應該對品牌實行規(guī)范化的管理，使消費者在各個門店不斷體驗到更多新技術(shù)帶來的完美購物體驗。3、多品牌擴大規(guī)模但卻削弱了自己的競爭優(yōu)勢擴張速度過快導致的后遺癥可能就會引發(fā)一系列的不可確定的危機。因此，貴陽蘇寧電器在貴州省各個地區(qū)擴張的過

46、程中必須規(guī)范品牌管理、構(gòu)建服務領(lǐng)域最好的企業(yè)文化，只有這樣，蘇寧電器的未來才可能繼續(xù)。企業(yè)的成功，關(guān)鍵在于管理。管理水平不提高，擴張?zhí)熘粫又刎摀?，降低企業(yè)的競爭能力。因此管理水平還有待于提高，企業(yè)的發(fā)展速度取決于經(jīng)營和管理模式。窗體頂端窗體底端四、進一步提高貴陽蘇寧電器集團品牌營銷績效的若干策略（一）加深消費者對貴陽蘇寧集團的文化內(nèi)涵從管理的深層次規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務的品位，這種服務文化將通過一個個客戶口碑的傳播，促進公眾對企業(yè)的文化認識、美譽度和知名度的提升，區(qū)別于別的競爭者。（二）多品牌策略的重點應立于核心品牌據(jù)蘇寧的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計：貴陽蘇寧電器彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG;冰箱的海爾、西門子、美菱；手機的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等許多核心品牌的綜合競爭力列省內(nèi)前列；2007年初，手機、數(shù)碼類商品銷售火爆，同比增長率高達150%,幾款性家比較高的三星、索尼數(shù)碼產(chǎn)品和諾基壓、索愛、摩托羅拉手機的出貨兩比平時翻了一倍，與此同時，東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦這些時尚產(chǎn)品都應該在將來繼續(xù)作為核心品牌來來維護，因此，貴陽蘇寧電器應當在這些產(chǎn)品上大做文章，爭取將這兩種產(chǎn)品的市場地位保持住，從而趕上時代發(fā)展的步伐，發(fā)展自己的核心品牌，引領(lǐng)家電潮流。（三）實施多品牌策略必須加強品牌關(guān)系