鐵路運輸場營銷教學大綱講解

1、貴陽職業(yè)技術學院課程教學大綱課程名稱：鐵路運輸市場營銷課程類型：考查課程歸屬：審核人:制定日期：鐵路運輸市場營銷課程教學大綱使用教材及教學參考書： 鐵路運輸市場營銷（第二版） 2015 年修訂，中 國鐵道出版社 適用專業(yè)及適用對象：全國中等技術學?？倢W時： 18學分：一、課程的性質、目的和任務市場營銷已經成為當代企業(yè)的一種核心思維方式，在全國鐵路加快走向市場的今天，轉變 思想觀念，加大改革力度，建立完善的鐵路運輸市場營銷機制，勢在必行。教學目的和任務：1、讓學生掌握運輸市場營銷的基本概念，了解鐵路現(xiàn)狀，鐵路客貨運輸?shù)臓I銷觀念、市場 分析、營銷策略和營銷管理；2、為鐵路企業(yè)培養(yǎng)增強市場營銷和策劃

2、能力的人才。 本教學過程中盡量做到理論性、系統(tǒng)性與實踐應用性相結合，引入鐵路系統(tǒng)近年來大量的 新的典型案例，力求系統(tǒng)、簡明、實用。二、教學內容及要求第一章 運輸市場營銷概述課時分配： 4教學要求：1、教學目標：使學生了解市場營銷理論源淵和發(fā)展歷程，準確把握市場營銷理論的核心概 念及理論框架，深刻理解營銷管理的本質和任務，初步樹立現(xiàn)代營銷觀念。2、教學重 （難） 點：市場的概念；市場營銷的概念；市場營銷與推銷區(qū)別；運輸市場的概念 及特點；運輸市場營銷的的概念及特征。教學內容：第一節(jié) 市場一、市場的概念及其產和發(fā)展1、狹義的市場2、廣義的市場3、運銷市場二、市場的構成三、市場的類型（ 一 ） 按消

3、費主體在社會再生產中所處的地位和購買目的不同分（二）按消費客體的性質不同分（三）按商品在市場上的供求狀態(tài)分 第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義及內容二、市場營銷觀念的發(fā)展過程三、學習市場營銷的意義 第三節(jié) 運輸市場一、運輸市場的概念二、運輸市場的的特點三、運輸市場的構成第四節(jié) 運輸市場營銷一、運輸市場營銷的含義二、運輸市場營銷的作用案例討論：教材案例思考題 : 教材思考題課外學習要求：預習 第二章 鐵路運輸市場分析第二章 鐵路運輸市場分析課時分配： 4教學要求：教學目標： 對影響鐵路運輸?shù)氖袌霏h(huán)境因素進行深入分析；從不同角度研究、分析鐵路運 輸消費者的購買行為模式，掌握其規(guī)律性，從而服務于鐵路

4、運輸市場營銷。教學重 （ 難）點：鐵路運輸市場營銷宏觀和微觀環(huán)境因素；鐵路運輸消費者的需求心理和購 買行為分析。教學內容：第一節(jié) 運輸市場現(xiàn)場分析一、我國交通運輸市場的構成和發(fā)展二、鐵路在運輸市場中的地位和優(yōu)勢 第二節(jié) 鐵路運輸市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的定義與特征二、分析市場營銷環(huán)境的意義三、鐵路運輸市場營銷微觀環(huán)境分析（一）鐵路運輸企業(yè)自身條件（二）旅客與貨主（三）競爭者（四）營銷中心（五）供應商（六）社會公眾四、鐵路運輸市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境分析（二）經濟環(huán)境分析（三）自然環(huán)境分析（四）科學技術環(huán)境分析（五）政法環(huán)境分析第三節(jié) 鐵路運輸市場消費者購買行為分析一、運輸市場

5、消費者需求分析（一）運輸市場需求概述（二）影響旅客運輸需求分析二、運輸市場消費者購買動機分析三、運輸市場消費者購買行為分析（一）影響消費者購買行為的因素（二）消費購買行為的模式和類型（三）運輸消費者購買決策過程（四）運輸消費者的行為規(guī)律案例討論：教材案例 思考題 : 教材思考題 課外學習要求：自學 第三章 鐵路運輸市場調查與預測第四章 鐵路運輸目標市場 課時分配： 2 教學要求：教學目標： 1、了解市場細分、目標市場、市場定位的基本概念；、掌握鐵路客、貨運產品目標市場的方法及在目標市場上鐵路客貨產品應如何定位的問題。教學重 （ 難） 點：市場細分的標準； 市場細分的方法；目標市場的選擇；目標市

6、場上客貨運 產品的定位。教學內容：第一節(jié) 鐵路運輸市場細分一、市場細分的概念二、市場細分的作用三、市場細分的標準 1、消費市場細分的標準 2、生產者市場細分的標準四、鐵路客運市場細分的標準五、鐵路貨運市場細分的標準六、市場細分的方法 第三節(jié) 鐵路運輸產品市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的方式三、市場定位的步驟四、鐵路客運產品市場定位五、鐵路貨運產品市場定位案例討論：教材案例 思考題 : 教材思考題 課外學習要求：自學本章 第二節(jié) 鐵路運輸目標市場第五章 鐵路運輸產品策略 課時分配： 2 教學要求：教學目標： 1 、了解整體產品概念、分類，掌握客、貨整體產品； 2、掌握鐵路客、貨運產品策略

7、的應用，以及客貨產品品牌策略。教學重 （ 難）點：整體產品概念；客、貨產品品牌策略教學內容： 第一節(jié) 產品策略概述一、整體產品概念二、產品的分類三、鐵路客運整體產品（一）鐵路客運產品的特點（二）鐵路客運產品的質量特征（三）鐵路客運產品的分類四、鐵路客運整體產品（一）鐵路貨運產品的特點（二）鐵路貨運產品的特點（三）鐵路貨運整體產品（四）鐵路貨運產品的分類五、產品整體質量 （一）整體質量的概念 （二）客運產品的延伸服務（三）貨運產品的延伸服務六、產品組合（一）產品組合的概念 （二）產品組合的策略 第四節(jié) 鐵路運輸產品品牌策略一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌設計四、品牌策略在鐵路運輸產品中的應用

8、 （一）客運產品品牌策略 （二）貨運產品品牌策略案例討論：教材案例 思考題 : 教材思考題 課外學習要求：鐵路運輸新產自學本章 第二節(jié) 鐵路運輸產品生命周期；第三節(jié) 品開發(fā)第六章 鐵路運輸價格策略課時分配： 2教學要求：教學目標： 掌握鐵路企業(yè)如何靈活、適度地運用定價策略，促進企業(yè)提高市場占有率，提高利潤。教學重 （ 難）點：運輸企業(yè)定價策略。教學內容：第四節(jié) 鐵路運輸企業(yè)定價策略一、產品定價策略二、價格調整策略三、心理定價策略四、折扣定價策略五、差別定價策略六、控制價外收費，保持鐵路運價價位優(yōu)勢案例討論：教材案例： “鐵老大”也隨行就市思考題 : 教材思考題課外學習要求： 提前自學 第六章

9、第一節(jié) 鐵路運輸產品價格的構成； 第 二節(jié)影響鐵路運輸企業(yè)定價因素； 第三節(jié) 鐵路運輸企業(yè)定價程序和定價 方法；自學 第七章 鐵路運輸分銷渠道策略第八章 鐵路運輸市場促銷策略課時分配： 4教學要求：教學目標： 了解促銷的含義、作用、方式，掌握人員推銷、廣告、銷售促進、公告關系等 促銷方式的作用、特點及在鐵路運輸中的具體應用。教學重 （ 難）點：促銷促銷的含義、作用，各種促銷方式的特點對比，人員推銷技巧，廣告 媒體選擇，銷售促進方式，公共關系策略。教學內容：第一節(jié) 促銷及促銷方式一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷的方式四、影響企業(yè)促銷組合因素第二節(jié) 鐵路運輸人員推銷策略一、人員推銷的特點二、人

10、員推銷的方式三、人員推銷的任務四、人員推銷的步驟五、人員推銷的技巧六、鐵路運輸企業(yè)推銷人員隊伍建設七、鐵路運輸企業(yè)推銷人員的選擇 第三節(jié) 鐵路運輸廣告策略一、廣告的作用二、廣告的特點三、廣告的設計四、廣告媒體的選擇第四節(jié) 鐵路運輸銷售促進策略一、銷售促進的作用二、銷售促進的基本特征三、銷售促進的分類四、鐵路運輸企業(yè)銷售促進方式的選擇 第五節(jié) 鐵路運輸公共關系策略一、公共關系的作用二、公共關系的特點三、鐵路運輸企業(yè)應處理好的幾個關系四、鐵路運輸企業(yè)公共關系策略五、鐵路運輸企業(yè)形象策劃六、強化企業(yè)文化建設案例討論：教材案例思考題 : 教材思考題課外學習要求：自學 第九章 鐵路運輸市場營銷管理三、考核方式及成績評定方法1、考核方式：考查2、成績構成：本課程總評成績由平時成績和期考成績兩部分構成，其中平時成績又由作業(yè)和平時表現(xiàn)兩部分組成，各部分成績的評定可參考以下方法進行：（ 1） 作業(yè)成績：布置書面作業(yè) 5-