醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析課件

1、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析1 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析2 上節(jié)課內(nèi)容上節(jié)課內(nèi)容 、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及分類、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及分類 2 、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 3 、醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 （ 難點(diǎn)）難點(diǎn)） 4、醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅及對(duì)策分析、醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅及對(duì)策分析 （重點(diǎn)）（重點(diǎn)） 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析3 本節(jié)內(nèi)容 、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述 2 、影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素、影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素 （ 難點(diǎn)）難點(diǎn)） 3 、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型 4、 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策

2、過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程 （重點(diǎn)）（重點(diǎn)） 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析4 第四章第四章 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析 Consumer purchases of medicine 給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析5 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述 1 、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為(Medical consumer buying behavior)_為了實(shí)現(xiàn)治療疾病、維為了實(shí)現(xiàn)治療疾病、維 護(hù)健康的目的，獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生護(hù)健康的目的，獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生 服務(wù)、藥品和相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)。服務(wù)

3、、藥品和相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)。 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析6 2 、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)Medical consumer market 指?jìng)€(gè)人或家庭為了指?jìng)€(gè)人或家庭為了 滿足其防病、治病、強(qiáng)滿足其防病、治病、強(qiáng) 身健體等生活需要而購身健體等生活需要而購 買藥品和接受服務(wù)所形買藥品和接受服務(wù)所形 成的市場(chǎng)。成的市場(chǎng)。 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析7 3、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)： 在我國(guó)，現(xiàn)在化學(xué)制藥企業(yè)就有在我國(guó)，現(xiàn)在化學(xué)制藥企業(yè)就有6000多家；合法的批多家；合法的批 發(fā)企業(yè)已超過發(fā)企業(yè)已超過1.6萬家。從國(guó)外情況看，美國(guó)作

4、為世界萬家。從國(guó)外情況看，美國(guó)作為世界 上的制藥大國(guó)，其所擁有的制藥企業(yè)只不過上的制藥大國(guó)，其所擁有的制藥企業(yè)只不過200多家；多家； 美國(guó)全國(guó)也只有美國(guó)全國(guó)也只有13家藥品批發(fā)企業(yè)家藥品批發(fā)企業(yè) . (多樣性多樣性) Diversity 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析8 2004年年11月月02日日 13:09 記者近日從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管記者近日從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管 理局了解到理局了解到,從明年開始全國(guó)零售藥店將按照從明年開始全國(guó)零售藥店將按照“處方藥店處方藥店” 和和“非處方藥店非處方藥店”分類掛牌銷售藥品分類掛牌銷售藥品,以確保群眾用藥安全以確保群眾用藥安全 有效。有效。 (發(fā)展性發(fā)展性) D

5、evelopment of 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析9 醫(yī)藥產(chǎn)品的需求受內(nèi)因醫(yī)藥產(chǎn)品的需求受內(nèi)因 和外因的影響，具有一和外因的影響，具有一 定的伸縮性定的伸縮性 (伸縮性伸縮性) Scalability (替代性替代性) Alternative 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析10 醫(yī)藥消費(fèi)者的需求也是醫(yī)藥消費(fèi)者的需求也是 可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的 (誘導(dǎo)性誘導(dǎo)性) Induced (廣泛性廣泛性) Breadth 提問提問:有同學(xué)從小到大有同學(xué)從小到大 沒得過病的沒得過病的? 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析11 (季節(jié)性季節(jié)性) Seasonally 因?yàn)榧膊〉陌l(fā)生與季節(jié)具有密切的關(guān)系，在易發(fā)病的春、因

6、為疾病的發(fā)生與季節(jié)具有密切的關(guān)系，在易發(fā)病的春、 冬等季節(jié)，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)需求量就會(huì)大增冬等季節(jié)，醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)需求量就會(huì)大增 . 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析12 (特殊性特殊性) Particularity （1）藥品作用的兩重性）藥品作用的兩重性 （2）藥品很強(qiáng)的專用性）藥品很強(qiáng)的專用性 （3）藥品質(zhì)量的重要性）藥品質(zhì)量的重要性 （4）藥品時(shí)效的限時(shí)性）藥品時(shí)效的限時(shí)性 （5）藥品等級(jí)的一致性）藥品等級(jí)的一致性 （6）藥品管理的科學(xué)性）藥品管理的科學(xué)性 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析13 4 、醫(yī)藥消費(fèi)行為主要內(nèi)容、醫(yī)藥消費(fèi)行為主要內(nèi)容 （1） 何時(shí)購買何時(shí)購買 When buying （2）何處購買

7、）何處購買 Where to buy （3） 購買什么購買什么 What purchase （4） 由誰購買由誰購買 Who is going to buy 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析14 消費(fèi)者購買決策的參與者消費(fèi)者購買決策的參與者 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析15 二、醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購 買行為 5W 1H 研 究 方 法 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析16 二二、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素 1 、 經(jīng)濟(jì)承受能力影響經(jīng)濟(jì)承受能力影響 2、 疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平 3 、 社 會(huì) 環(huán) 境 影 響 （一）文化（一）文化（Culture)C

8、ulture) （二）消費(fèi)價(jià)值觀（二）消費(fèi)價(jià)值觀 （三）消費(fèi)習(xí)俗（三）消費(fèi)習(xí)俗 ( (四）四） 宗教信仰宗教信仰 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析17 4、家庭因素的影響、家庭因素的影響 (1)不同決策類型家庭的分析不同決策類型家庭的分析 、各自作主型（、各自作主型（Each Dominant） 、丈夫支配型（、丈夫支配型（Husband Dominant） 、妻子支配型（、妻子支配型（Wife Dominant） 、共同支配型（、共同支配型（Equal） 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析18 (2)家庭生命周期分析家庭生命周期分析 新婚階段一一新婚階段一一指年輕夫婦，剛剛組成家庭，尚未有孩；指年輕夫婦，剛剛組成

9、家庭，尚未有孩； 滿巢期一滿巢期一指年輕夫婦，有一個(gè)指年輕夫婦，有一個(gè)6歲以下的小孩；歲以下的小孩； 滿巢期二滿巢期二指年紀(jì)稍大的夫婦，有指年紀(jì)稍大的夫婦，有6歲以上的小孩；歲以上的小孩； 滿巢期三滿巢期三指年紀(jì)較大的夫婦，有能自立的子女；指年紀(jì)較大的夫婦，有能自立的子女； 空巢期空巢期指年紀(jì)大的夫婦，身邊無子女；指年紀(jì)大的夫婦，身邊無子女； 鰥寡期鰥寡期指老年單身獨(dú)居。指老年單身獨(dú)居。 (3)家庭收入的分析家庭收入的分析 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析19 5、社會(huì)階層的影響、社會(huì)階層的影響 社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、 價(jià)值觀和居

10、住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的種社會(huì)分類，是按層次種社會(huì)分類，是按層次 排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 對(duì)信息的利用和依賴程度的差異對(duì)信息的利用和依賴程度的差異 對(duì)商店選擇的差異對(duì)商店選擇的差異 商品投向的差異商品投向的差異 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析20 6 、相關(guān)群體的影響相關(guān)群體的影響 家庭 同學(xué)、同 事 鄰居 名人專家 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析21 消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買 行為分類行為分類 復(fù)雜的購復(fù)雜的購 買行為買行為 習(xí)慣習(xí)慣 性的購性的購 買行為買行為 多樣性的購多樣性的購 買行為買行為 低度介入低度介入 品牌差異品牌差異程

11、度小度小 高度介入高度介入 品牌差異品牌差異 程度大程度大 低度介入低度介入 品牌差異程度大品牌差異程度大 減少失減少失 調(diào)感的調(diào)感的 購買行購買行 為為 高度介高度介 入入 品牌差品牌差 異程度異程度 小小 三三、 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分類醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分類 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析22 馬斯洛馬斯洛“需要層次論需要層次論” 人類的需要一直是心理學(xué)研究的對(duì)象，并產(chǎn)生了許多有關(guān)需要 的理論，而其中影響最大的當(dāng)屬馬斯洛“需要層次論”，如下所示。 這種理論： 自尊的需要自尊的需要 社會(huì)的需要社會(huì)的需要 安全的需要安全的需要 生理的需要生理的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析

12、23 四、四、 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程 引起需要引起需要 收集信息收集信息 比較選擇比較選擇 購買決策購買決策 購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià) 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析24 總結(jié)：本節(jié)內(nèi)容總結(jié)：本節(jié)內(nèi)容 1 、 醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)只醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)只 有深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而有深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而 實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 2 、 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的要素主要包括了經(jīng)濟(jì)因素、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的要素主要包括了經(jīng)濟(jì)因素、 社會(huì)環(huán)境

13、因素、人們對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)、家庭因素、社會(huì)階層社會(huì)環(huán)境因素、人們對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)、家庭因素、社會(huì)階層 的影響以及相關(guān)群體的影響等，這些相關(guān)因素都為如何有的影響以及相關(guān)群體的影響等，這些相關(guān)因素都為如何有 效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為營(yíng)銷策略效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為營(yíng)銷策略 提供了依據(jù)。提供了依據(jù)。 3 、 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程包括引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程包括引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、 收集資料、比較選擇、購買行動(dòng)、買后感受六個(gè)階段，收集資料、比較選擇、購買行動(dòng)、買后感受六個(gè)階段， 了解不同階段可以采取不同的營(yíng)銷策略。了解不同階段可以采取不同的營(yíng)銷策略。 醫(yī)

14、藥消費(fèi)者購買行為分析25 v第四章第四章 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析 v一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合一、單項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個(gè)最合 適的答案）適的答案） v1、購買的介入程度高，產(chǎn)品品牌差異程度小，屬于下列哪、購買的介入程度高，產(chǎn)品品牌差異程度小，屬于下列哪 種購買行為（）種購買行為（） v復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 v多樣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為多樣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為 v二、多項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)二、多項(xiàng)選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個(gè)

15、 或兩個(gè)以上的答案）或兩個(gè)以上的答案） v1、日常生活中影響消費(fèi)者的常見相關(guān)群體包括、日常生活中影響消費(fèi)者的常見相關(guān)群體包括。 vA家庭家庭 B. 同學(xué)、同事同學(xué)、同事 C. 鄰居鄰居 D. 親戚朋友親戚朋友 vE. 社會(huì)團(tuán)體社會(huì)團(tuán)體 E. 名人專家名人專家 v2、影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素有、影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境因素有。 vA社會(huì)文化社會(huì)文化 B. 消費(fèi)價(jià)值觀消費(fèi)價(jià)值觀 C. 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗 vD. 宗教信仰宗教信仰 E. 家庭生命周期家庭生命周期 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析26 v三、判斷題（對(duì)的在括號(hào)內(nèi)劃三、判斷題（對(duì)的在括號(hào)內(nèi)劃，錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃，錯(cuò)的在括號(hào)內(nèi)劃） v1、藥品往往有等級(jí)之分，所謂一等品、二等品、等外品等等，、藥品往往有等級(jí)之分，所謂一等品、二等品、等外品等等， 甚至殘次品亦可削價(jià)銷售。甚至殘次品亦可削價(jià)銷售。 （ ） v2、“是藥三分毒是藥三分毒”是指藥品質(zhì)量的重要性（是指藥品質(zhì)量的重要性（ ）。）。 v四、填空題（請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。）四、填空題（請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)小題的括號(hào)內(nèi)填入適當(dāng)?shù)脑~句。） v1、當(dāng)潛在的醫(yī)藥