第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、第二章第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹 2021-6-132 第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 第二節(jié) 顧客滿意 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 本章結(jié)構(gòu)提示 2021-6-133 學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場(chǎng)營銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營銷管理的任務(wù) 了解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的 精髓 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提 高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型 企業(yè) 2021-6-134 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn) 一

2、、市場(chǎng)營銷管理及其哲學(xué)觀念 1.1.市場(chǎng)營銷管理市場(chǎng)營銷管理 l為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交 換和互利關(guān)系，而對(duì)營銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行 和控制。本質(zhì)是：需求管理 2021-6-135 本質(zhì)本質(zhì)需求管理需求管理 需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式 1.1.負(fù)需求負(fù)需求解釋改變營銷改變營銷 2.2.無需求無需求產(chǎn)生刺激性營銷刺激性營銷 3.3.潛在需求潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷發(fā)展性營銷 4.4.下降需求下降需求再生再營銷再營銷 5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求配合同步性營銷同步性營銷 6.6.充分需求充分需求保持維持性營銷維持性營銷 7.7.過度需求過度需求減少低營銷低營銷 8.8.有害需

3、求有害需求消減反營銷反營銷 2021-6-136 課堂研討課堂研討1 1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來 的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷（健康果汁）。 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的， 企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求（板蘭根）。 2021-6-137 2.2.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) (1)(1)含義含義 l企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想 (2)(2)核心核心 l正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系 2021-6-138 (3)(3)演進(jìn)路線演進(jìn)路線 2021-6-139 二、以企業(yè)為中心的觀念 1.生產(chǎn)觀念/production concept l

4、 盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初 l 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品 l 主要特點(diǎn)”三不主義” l 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” l 福特汽車公司，t型汽車的成與敗 2021-6-1310 2.產(chǎn)品觀念/product concept u盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初 u該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能 和具有某些特色的產(chǎn)品 u主要特點(diǎn)”二不主義” 2021-6-1311 3.推銷觀念/selling concept l 盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念 l 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自 然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買企業(yè)的產(chǎn)品 l

5、“貨物出門，概不退換” l 典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么” 2021-6-1312 三、以消費(fèi)者為中心的觀念 市場(chǎng)營銷觀念/marketing concept p 形成于20世紀(jì)50年代 p 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目 標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 p 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營銷、顧客滿意和盈利率 p 典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么” 2021-6-1313 四、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 社會(huì)營銷觀念/societal marketing concept u 形成于20世紀(jì)70年代 u 該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需

6、要，還要考慮消費(fèi)者和 整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 u “黑店觀念” p 害人利己 p 見縫就鉆 p 短期行為 2021-6-1314 不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較 營銷 觀念 市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo) 生產(chǎn)生產(chǎn) 觀念觀念 供不應(yīng)求生產(chǎn) 提高產(chǎn)量 降低成本 以產(chǎn)定銷 增加生產(chǎn) 取得利潤 產(chǎn)品產(chǎn)品 觀念觀念 供不應(yīng)求產(chǎn)品 提高質(zhì)量 增加功能 高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量 獲得利潤 推銷推銷 觀念觀念 生產(chǎn)能力過 剩 銷售 積極推銷和大 力促銷 多銷取勝 擴(kuò)大銷售 獲得利潤 2021-6-1315 不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較 營銷 觀念 市場(chǎng) 特征 出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo) 市場(chǎng)營市場(chǎng)營 銷觀念銷觀念

7、買方市場(chǎng)顧客需求 整體市場(chǎng) 營銷 以比競(jìng)爭者更有 效的滿足顧客需 求取勝 滿足需求 獲得利益 社會(huì)營社會(huì)營 銷觀念銷觀念 買方市場(chǎng) 顧客需求 社會(huì)利益 整體市場(chǎng) 營銷 以滿足顧客需求 和社會(huì)利益取勝 滿足顧客需求， 增進(jìn)社會(huì)利益 獲得經(jīng)濟(jì)效益 2021-6-1316 課堂研討課堂研討2 . 從社會(huì)營銷觀念角度分 析，您如何看待正在我 國蓬勃興起的家用汽車 工業(yè)？您怎樣思考汽車 業(yè)未來的發(fā)展？ 2021-6-1317 第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠 一、顧客滿意 1.1.顧客滿意的狀態(tài)顧客滿意的狀態(tài) v 效果期望，高度滿意 2.2.顧客滿意的重要性顧客滿意

8、的重要性 v 再次購買的基礎(chǔ) v 影響其他顧客購買 v 吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多 2021-6-1318 1.1.顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值(customer perceived (customer perceived value, cpv)value, cpv) l 指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際 價(jià)值。 二、顧客感知價(jià)值 2021-6-1319 2021-6-1320 2.2.運(yùn)用運(yùn)用cpvcpv應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題 l cpv的大小受tcv與tcc及其構(gòu)成因素的影響 l 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本 的重視程度是不同的 l cpv的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營

9、目標(biāo) 為主要原則 2021-6-1321 三、顧客忠誠 顧客忠誠，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷積累的 高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消 費(fèi)偏好 高度滿意是顧客忠誠的重要條件 2021-6-1322 四、全面質(zhì)量管理 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響 產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的 成本 區(qū)分適用質(zhì)量適用質(zhì)量和性能質(zhì)量性能質(zhì)量是很重要的 2021-6-1323 營銷人員在tqm中作用 p 識(shí)別顧客需求 p 傳遞顧客的需求信息 p 滿足顧客的訂貨要求 p 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助

10、 p 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) p 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見 2021-6-1324 五、價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈 l 企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián) 的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合 l 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密 相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧 客服務(wù) 2021-6-1325 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng)營銷 售后服務(wù) 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增 值活動(dòng) 基本增 值活動(dòng) 2021-6-1326 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 一、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，任務(wù)是發(fā)展和保持企 業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成 和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長 2021-6-1327 二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新 合理配置 資源 組織 創(chuàng)新 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè) 務(wù)過程 制定戰(zhàn)略 滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷