內衣品牌規(guī)劃命名報告書

1、中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司 二零零一年一月七日 我們對品牌的一些理解 生產導向做廣告就好賣 銷售導向廣告多就好賣 行銷導向 做好廣告才好賣 品牌導向 廣告科學才好賣 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計 ，或是它們的組合運用，其目的是藉以某個銷 售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競 爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 品牌是一種識別的標志； 品牌是選擇產品的依據(jù)： 品牌能提供某種超出功能性利益的價值感； 什么是品牌什么是品牌? ? 品牌是產品品牌是產品/ /服務與服務與消費者消費者之之 間的特定價值關系。間的特定價值關系。 請消費者注意 請注意消費者 屬性 品牌首先給人帶來某種特 定屬性。

2、利益 屬性需要轉換成功能和（ 或）情感利益。 價值 品牌還體現(xiàn)了該制造商的 某些價值感。 文化 品牌可能附加和象征了一 定的文化。 個性品牌還代表了一定的個性 。 使用者 品牌還體現(xiàn)了購買或使用 這種產品的是哪類消費者 。 堅挺的價格 鋪貨的優(yōu)勢 購物的首選 抗風險的能力 品牌知名度品牌知名度 品牌忠誠度品牌忠誠度 品質認知度品質認知度 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 其他資產其他資產 品牌品牌 資產資產 沒有永遠盛銷的產品，沒有永遠盛銷的產品， 只有常盛不衰的品牌只有常盛不衰的品牌。 卓越形象有何特長從事品牌服務？ 認識誤區(qū) 合作誤區(qū) 投資誤區(qū) 法律誤區(qū) 區(qū)區(qū)別別項項目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般廣

3、廣告告公公司司 服務目的創(chuàng)造市場領先的品牌取得單項的廣告業(yè)務 合作觀 首先考慮客戶的成功， 在客戶成功的基礎上收 取適當?shù)馁M用 單純考慮己方的以單項 利潤 服務內容 從規(guī)劃、策略、創(chuàng)意到 傳播的全面服務 單項服務（如 cf 制作、 印刷） 服務主動性主動性服務被動式服務 人員構成 品牌經(jīng)理領導下的品牌 小組作業(yè) 業(yè)務員個人服務 服務的連續(xù)性長期跟蹤式服務短期關系 服務內容的 統(tǒng)一性 統(tǒng)一、集中 多頭服務造成廣告表現(xiàn) 不統(tǒng)一 市場效果 長期穩(wěn)定的市場推動力 和品牌資產的累積 短期效果 角色的扮演品牌締造合作伙伴單一服務供應商 ibc(integrated branding ibc(integra

4、ted branding communication):communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術和方法，對 一個品牌進行完整規(guī)劃與設計的系統(tǒng)工程，其囊括了 一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢。主要包括 品牌規(guī)劃(brand plan)、品牌策略(brand strategy) 、品牌創(chuàng)意(brand creative)、品牌傳播(brand communication)四個方面。 資訊平臺資訊平臺 品牌品牌 brand 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 brand creative 品牌傳播品牌傳播 brand communication 品牌策略品牌策略 brand strateg

5、y 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃 brand plan brand planbrand plan界定品牌的內核dna：品牌定位 、基因、聯(lián)想、命名、標志、核心廣告語、形象代 言人等。brand strategybrand strategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭 設計成為市場中領導品牌的關鍵。強調市場策略、 競爭策略、廣告策略等。brand creativebrand creative則將品牌 規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合 手段向消費者做最有效也是最直接的表達。brand brand communicationcommunication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟 、最節(jié)省的方法達到傳播

6、目的。 市場調查（市場格局、趨勢、消費者、競爭對手）； 同類競爭品牌分析和廣告投入分析； 行業(yè)動態(tài)信息收集及分析； 制定廣告、營銷策略與計劃； 品牌形象推廣（ci系統(tǒng)）； 影視、報紙、戶外、pop等廣告創(chuàng)意、設計、制作； 促銷、公共關系、event活動的策劃和實施； 媒體評估分析、媒體策略和媒體計劃； 每月提交媒介發(fā)布月報（樣報，監(jiān)測報告）； 媒體投入成果分析； 廣告運作整體評估分析； 其它一切有利于品牌形象的服務。 ibcibc服務項目服務項目 成立專案組 / 立案工作 客戶說明會brief 市調marketing research 市場概況調研 企業(yè)產品調研 競爭品牌調研 競品廣告調研 消

7、費者調研 s.w.o.t分析 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃 目標受眾分析 品牌基因 品牌定位 品牌聯(lián)想 品牌概念 副品牌規(guī)劃 其他相關作業(yè) vi、包裝規(guī)劃 品牌定位語 品牌策略品牌策略 市場策略 sp策略 品牌策略 其他策略 廣告策略 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 ad廣告創(chuàng)意sp促銷創(chuàng)意event創(chuàng)意 其他創(chuàng)意 目標受眾target 表現(xiàn)概念 concept 訴求要點point 關鍵語key word 調性tone manner 活動主題 時間地點 活動概念 concept 訴求要點point 關鍵語key word 時機 關聯(lián)點 主題 事件 直銷行銷 公共關系 網(wǎng)絡行銷 員工訓練 road show cf腳本 s

8、toryboard 平面 layout pop 通路設計 執(zhí)行方案 海報報紙 pop 獎品 促銷物料 執(zhí)行方案 海報、報 紙 新聞通告 禮品 活動用品 dm設計 銷售目錄 新聞酒會 網(wǎng)頁設計 網(wǎng)絡廣告 品牌傳播品牌傳播 媒介戰(zhàn)略媒體計劃整合傳播imc 媒體目標 訴求對象 地區(qū)分配 季節(jié)選擇 媒體選擇 媒體選定 平面、電 波 戶外、流 動 預算 cue 直銷行銷 公共關系 網(wǎng)絡行銷 提案/presentation 找到品牌的一個核心概念， - 堅決執(zhí)行，持之以恒。 強有力口號，充分反映品牌靈魂 單一訴求 統(tǒng)一感 鍥而不舍 高水平制作 4、企業(yè)現(xiàn)狀：、企業(yè)現(xiàn)狀： 整體品牌設計的框架結構整體品牌設計的框架結構 整體品牌設計整體品牌設計 文化內涵 涵煦、淇奧 科技含量 艾爾法、纖度 功能訴求 舒宜、全適、恒美 親和力 宜佳、清輕親、十億人 面料特質 皓帛、錦瑟 另類、時尚 零距離、九點新衣、瑞迪 成功的面料品牌成功的面料品牌 品牌 物理特性 心理特性 合作服裝品牌 萊卡lycra： 彈性 無拘無束、自由 三槍、康尼雅、 莎美娜、南極人